战略营销中的定位分析

战略营销中的定位分析

[摘要]本文立足于众多研究市场定位的文献，对定位做了少许研究，从传统营销中的stp定位、战略营销中的定位以及辩证正确地应用定位理论三个方面对过去以及现在的定位理论做了粗略的

分析。传统的定位被错误地认识和应用、已经不再适用于企业，真正意义上的定位应该是以竞争导向和进入顾客心智为两个基本点的。

[关键词]stp 定位理论竞争导向顾客心智辩证

我们的社会早已进入信息爆炸时代，各种信息传播渠道都极其拥挤和阻塞，科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：电视、互联网等使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有分3d蓝光、液晶屏、平面直角的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。因此，定位就显得非常必要了。

一、传统营销中的stp定位

传统营销是以4p（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的。科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”

然而，随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，像波导、tcl、联想等国产手机品

牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局，它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。

这是因为，当今已进入战略营销的时代，而传统营销最薄弱的环节就是战略。迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上指出：战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。“定位”这个词是由著名的美国营销专家艾·里斯（al ries）与杰克·特劳特（jack trout）于上世纪70年代早期提出来的。两位大师所创立的“定位论”，本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学，是一种系统的战略论。按照他们的观点：定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。

科特勒对定位也是十分推崇的，并吸纳定位作为其战略营销stp 的一个步骤。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4p营销组合，以有效地传播这一定位。

因为目标市场不应是由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群，而是由外而内、由消费者的认知所决定的。定

位理论是选择从外而内的哲学，而传统的营销理论是从内而外。在定位时代，如果你还固执地先确定一个目标市场再在里面定位，无疑将被具有新观念的营销对手所淘汰。

二、战略营销中的定位

1.定位是竞争导向的

传统的营销理论认为，顾客更重要，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”观念广为流传，至今顾客导向的观念仍然深入人心。但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。

2.定位是由外而内的

这是里斯和特劳特创新性的著名论断。它强调要深入市场前线去寻找差异性的有效战术（这时是战术层面上的定位），然后回到总部实施变革以形成一致性的营销战略定位方向，从而最大化地开发这个战术（上升为战略层面上的定位）。

科特勒提出的stp方法，是一种由内而外的过程，它首先考虑的是企业想做什么，然后才在执行层面上寻找差异化的定位。这与里斯、特劳特提出的先寻找有效定位再将之进行战略配称的主张相比

刚好相反。冗长的全面事先规划使企业人员把大部分时间都花在填空和摆弄数据上，阻碍他们深入了解具体市场，而且信息的收集也不容易，若完全照此实行，操作的时间必然太长，等分析完成时，市场状况可能已经发生变化了。

3.定位是建立认知，要进入顾客心智

营销之战不是事实之战，不是产品之战，不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品，不是市场，而是心智。顾客心智是营销的终极战场，你的定位必须赢得顾客的认知，否则你的定位规划得再合理，进入不了人们的大脑，目标市场也只是一个幻想而已。

要做出正确定位，你还要打破对顾客满意、品牌忠诚度的迷信。消费者是矛盾的、善变的，大多数情况下，购买者拥有一套品牌清单，出于不同目的购买功能不同的品牌。定位则保持相对稳定。实际上，消费者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位坚定不移。这样，你的品牌就会以一种独特的形象，牢牢占据一种属性，当消费者产生相关需求时，自然会把你的品牌作为首选。

三、辩证正确地应用定位理论

尽管定位理论非常具有创新性和科学性，但对于它，我们应该持辩证的观点。

定位理论孕育于西方成熟的市场经济下，研究的企业也大多是让人仰视的行业老大，本土品牌基本上没有百年的雄厚“家底”，缺

乏足够的宣传推广资金能够同时在市场上轻松地支撑起多个品牌。如果真的为了定位而定位，硬要规定每个新产品都必须推出一个新品牌，多品牌占领市场的话，很可能新产品在消费者还没来得及认识它的时候就已经力竭而亡。

而且，西方市场竞争激烈、高度细分，每个细分市场都拥有统治实力的霸主，新产品的定位只能在夹缝中求生存，同时品牌延伸的风险极大，很容易被霸主击溃。而目前中国市场竞争的激烈程度在国人看来似乎已很激烈，但与发达国家相比完全是轻量级的、低水平的，许多行业还远未出现霸主品牌。

因此，对于定位理论的实践，明智的企业都应该量体裁衣，审时度势，机械照搬教条只会导致错误的判断，永远也无法给企业的战略带来有效的指导。

参考文献

[1]维瑟拉·r·拉奥.《战略营销分析》.中国人民大学出版社，2001-12-1

[2]菲力普·科特勒等著,卢泰宏,高辉译.《营销管理》（第13版），中国人民大学出版社，2009-4-1