老干妈调味品营销定位策划方案

老干妈的产品专业化：依托现有产品，开发多规格， 多档次；利用现目前人们健康意识增强的契机， 着力打造拟推出袋装系列产品 2老干妈的消费群体年龄主要在16-50岁，开发童 年市场新品 3目前，老干妈主要覆盖的消费群体主要集中在一 二线城市，现在产品的形式和价位难以参透到三 四线城市。 开发边缘产品，扩大企业规模。
抢抢吃5% 李锦记0.8% 饭遭殃5%
吉香居-0.7%
调味品行业现存问题：
1·传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业 总产量超过了1000万吨，但是还处于低成本，低 门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无 几，大部分的品牌还间于区域市场的厮杀之中； 2·中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结 构·人口变化，也使得调味品的品类消耗量不断的 增大，每年以15%的速度递增； 3·行业品牌集中化程度不高，低层次发展，低水 平竞争，由于同质化程度越来越高，同时业界竞 争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚 未成熟，市场整体还处于成长阶段，外资入境， 国内并购不断。
使用率 细分 大量食 用者 中量使 用者 少量食 用者 微量使 用者 人口特 征 家庭 进 城务工 人 大学生 工薪阶 层 主要购 买者 妇女 行为特 征 安全实 惠 品牌 口 味 健康 新鲜口 味 心理特 征 家庭必 需品 享受饮 食结构 健康饮 食 偿次 购买场 所 商场 超 市 便利 店 商场 超 市 网购 便利店 商场 超 市
续
渠道创新。一般情况下渠道只有整合和管理，创 新是很难的，因为各个渠道的运营规模、方式和 手段都不一样，很难达成统一。但是建立调味品 专卖店，不仅可以减少品种、配送、服务等方面 的繁琐，还可以开拓全新的营销模式，并满足当 今社会的消费发展趋势，节省了购物时间，更加 精确地找准目标群体，一举数得。 进行新的市场细分：从而更好地适应增长趋势， 在原有的市场情况下，开辟新市场如老年人、儿 童产品的研发。
老干妈的总体定位策略：价值主张
价格 质量
高
1 2
中
3
低
高 中 低
4
5
续 ① 高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时， 制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈”所要占 领和开发高端市场的空白，从而提高品牌形象及定位。 （如奔驰汽车 耐克） ② 高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位 策略，达到抢占市场份额。（如丰田的雷克萨斯产品 线来攻击宝马） ③ 中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者。 （如戴尔电脑和沃尔玛的”天天低价“）
老干妈现行市场定位图：
老干妈可以采取避让定位来占 领高档空白市场，先入为主建 立对自己有利的市场地位。
老干妈扩充定位：
行业相关产品的包装规格：
行业相关产品包装 规格
比率
200g——255g 260g——300g >300g
30.1% 49.0% 18.1%
老干妈调味品目标市场选择：
相应的我们在目标市场的选择上，继续走【产品专 业化】的路线；
1老干妈目前的市场定位是中低档市场为主要战场，缺少 高端市场的产品。没有把资源充分的配置到最大化，从而 导致调味品行业两极化现象。老干妈首先要思考的问题是： 是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素，就 像当初王老吉一样要解确的问题一样，它到底是“凉茶” 还是“中药”饮料品。 2从创业的自身故事可以读取出很多企业文化和品牌形象， 坚韧、勇敢和执着的品牌保护理念。但这只是一个故事的 衍生，每个故事都需要人去传播和解释，可以说这是老干 妈的广告。可是在当今的经济市场中，企业要进一步的提 升市场份额和扩大市场范围，及产品形象和扩大品牌影响， 那么进行广告传播势在必行，也是老干妈现在缺点。
老干妈调味品·营销定位策划
10级市场营销本科二班
概要
本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。 老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这 是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命， 全面提升和优化老干妈品牌形象，老干妈成为辣 椒加工业的“航空母舰”的目标借助品牌的力量 将会更快更好更稳的解确老干妈现在的面对的瓶 颈，实现市场差异化。
WO战略： “老干妈”品牌出目前的“油辣椒”系列产 品占有绝对的市场份额外，其他的系 列产品则不为人瞩目。由此可见“老干 妈”公司依靠“油辣椒”产品建立起来的 品牌效应对其他延伸产品的涵盖能力 不足，其原因在于其它产品规模较 小，规模生产能力不足、销售力度不强 “老干妈”应加强资源整合能力，扩大 产品生产规模，加强销售力度，在规模 上促效益，以此带动品牌知名度的提升 SO战略： 中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不断增强， 中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不断增强，这位辣椒制品市场提供了条件 市场容量潜力巨大。同时海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。 老干妈” 市场容量潜力巨大。同时海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。“老干妈” 作为辣椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇， 作为辣椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇，在保证质量的前 提下扩大生产规模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、 提下扩大生产规模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、 迅速占领海外市场的有利时机。此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力， 迅速占领海外市场的有利时机。此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力，老 干妈可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持， 干妈可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持，在推动辣椒制品的标准化的潮流 中担当大任，借以提高自身品牌形象和地位。 中担当大任，借以提高自身品牌形象和地位。
维护老干妈品牌地位的步骤：
老干妈作为行业的领导品牌，但没有达到强有力 的品牌。为了维护市场的领导品牌位置； 一：设法扩大整个市场需求。 1发现新的使用者 2开发产品的新用途 3苦大产品的使用量 二：采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有 的老干妈市场占有率 三：提高市场占有率
市场定位分析研究报告
老干妈的目标市场
目标人群： 1主要的目标人群 家庭 大学生 工薪阶层、进城务工人员 2产品市场 高-中-低档产品结构
续 ① 高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时， 制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈”所要占 领和开发高端市场的空白，从而提高品牌形象及定位。 （如奔驰汽车 耐克） ② 高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位 策略，达到抢占市场份额。（如丰田的雷克萨斯产品 线来攻击宝马） ③ 中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者。 （如戴尔电脑和沃尔玛的”天天低价“）
个人
老人 儿 他人 童 老外 朋友
细分市场的总结
1老干妈的主要消费人群的妇女、大学生、进城务 工人员、 2老干妈的主要卖场是超市 商场 便利店。从而看 出老干妈的专卖店是一个空白的卖场。 3消费者主要关注的问题是质量 安全 口味 和购买 的方便性，对价格没有什么抱怨的。老干妈是可 以开发高端市场。 4老干妈的新市场细分，那就是老人和老外及儿童 市场。进入新的市场后，可以增加产品销售额。
老干妈调味品问题：
第三，品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到 动感、年轻和快乐，所以定位于青年的百事可乐，很多老 年人也愿意品尝；在享用麦当劳的时候我们能体味到"我 我 就喜欢"的感觉 蒙牛牛奶在卖牛奶的时候也特别强调"自 的感觉， 就喜欢 的感觉，蒙牛牛奶在卖牛奶的时候也特别强调 自 优质生活"等概念 等概念， 然、优质生活 等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创 新上还有很大的空间， 新上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边 际效应递减的情况， 际效应递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价 值也就稀释了， 值也就稀释了，这也与老干妈战略中追求的高附加值是不 相适应的。 相适应的。 第四，品牌单一，品牌技术含量低， 第四，品牌单一，品牌技术含量低，整体品牌的竞争能力 弱。
老干妈及竞争对手品牌认知度分析：
swot分析
1·属于调味品行业的龙头老大，大于60%的 市场覆盖率； 2·品牌优势确立； 3·标准的制定者； 4·充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植； 5·在西南等区域已经具有较高的品牌知名度， 销售渠道完善； 6·即将扩充新的生产线，进军新市场领域。
优势：
劣势： 1·包装不美观，销量赶不上产能； 2·品牌广告少，局部地区认知度低； 3·某些产品不成规模； 4·品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力 提升无形资产价值； 5·产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险 高。
老干妈调味品问题：
第一，品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生 了审美疲劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作与激烈的市场竞争和日新月异 的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度； 第二，品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌 形象从最初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可 以注意到老干妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈 的品牌价值在低端流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜 欢吃辣椒酱，但他们的口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产 品和创新口味的产品需求非常强烈；
品牌的市场差异化定位
老干妈经营基础上，根据 消费者的需求及竞争者在 市场上的情况，对品牌的 经营、服务确立自己的目 标，塑造独特的形象。使 消费者了解认知。 1企业将自己定位与市场 区域内，使自己的品牌在 某特征或属性方面与瓶颈 市场区分开。 2把企业通过分析市场中 现在有品牌的定位状况， 发掘新的，具有鲜明的市 场位置，来为企业的品牌 做差异化定位。
总结
1明确划分市场类型，区分市场级别，投入配套资 源 2根据市场渠道成熟、采取差异化营销战略 3丰富产品线，形成高-中-低档产品结构 4实现有效行销组合，高效率运用行销进行投入。 5建立推广体制方案，提升品牌知名度。
谢谢观赏！
老干妈发展简介：