第三章 移动商务价值链
移动商务价值链
安徽财贸学院 电商 0902
1、移动商务价值链的概念
移动商务是指直接或间接的通过移动平台进行价 值创造、传递及实现的过程 。
价值链是指在产品或服务的创造、生产、传输、 维护和价值实现的过程中所需的各种投资和运作 活动，以及这些活动之间的相互作用关系所构成 的链式结构。
移动商务价值链就是指直接或间接的通过移动平 台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持， 以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链 式结构。换句话说，就是移动商务实现过程中的 价值传递结构 。
整合 创新 重组
资源、技术、市场、商机、服务 新技术+用户需求→新机遇
应用的深度开发促使移动商务价值链重组
谢谢观赏！！！！！！
备
中间服务 提供商
移动用户
提供 终端 设备 上的 应用 程序
无线 语音 通讯 服务
无线网络运营商主宰的价值链
第二代移动商务价值链
数字技术
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
无线服务 提供商
终端、应 用程序提
供商
基础设备服 务提供商
移动用户
第三代移动商务价值链
无线网络技术
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
生态链
稳定 和谐 持续
诚信链
诺贝尔经济学奖得主阿罗说：“没 有任何东西比信任更具有重大的实 用价值。”
著名学者福山在其《信任》一书中 说，“信用是整个社会的最大资 本。”
惟有建立其诚信为本的价值链，企 业才能实现诚信供应，诚信生产， 诚信营销，诚信服务。
诚信链
诚信服务
诚信供应
诚信生产
价值链成员之间 价值链和合作资源之间 价值链与服务对象之间
移动电子商务及应用第3章
02
标准规范。积极参与国内和国际移动电子商务标 准修订工作，完善移动电子商务标准体系。 严格把控移动电子商务企业、特约商户的市场准入， 按照国家相关规定和要求建立移动电子商务企业、商
第二节 移动电子商务的商业模式
二、移动广告收费模式
1．移动广告的优势
手机用户 群庞大 手机媒体 广告可直 接到达目 标群体
具有移动 的特性， 灵活性很 强
2
用户个人 信息全面， 便于分析
4
手机媒体 广告具有 自发传播 性
1
3
5
第二节 移动电子商务的商业模式
2． 移动广告的商务模式
内容提供商 移动运营商 广告代理商 广告代理 （策划/投放） 终端提供商 广告客户 广告受众
第一节 移动商务价值链简介
第三代移动商务价值链的内容相比较前两代已丰富很多，形式 也更加多样化，服务内容主体从单一的语音转向数据多媒体内容。 按内容形式可将移动服务分为文本、音频、图片和视频四种类型。
文本内容：新闻、股票价格、文字广告等； 音频内容：广播、音乐、语音信箱等； 图片内容：静态图片、动态图片等； 视频内容：动画、视频文件等。
第一节 移动商务价值链简介
第二代移动商务价值链
基础设施服务 提供商
内容/服务提供商
无线服务提供商
终端平台/应用程 序提供商
最终用户
第二代移动商务价值链除了将传统的模拟语音服务转变成数字 语音服务外，还具备了向用户提供简单的数据服务的能力，使移动 商务服务的内容变得更加丰富。当时最具代表性的服务就是短信服 务（Short Message Service，SMS）。 第一代价值链中的中间服务提供商与终端设备制造商整合在一 起，形成了第二代价值链中的中终端平台和应用程序提供商。
移动电子商务价值链及盈利模式分析
移动电子商务价值链及盈利模式分析
电子商务作为一种新兴行业,近几年来得到了迅猛的发展,为全球经济带来新的增长契机。
随着现代移动通信技术的不断发展和电子商务实践的不断深入,移动电子商务的市场正在形成并展现出广阔的前景。
移动应用因具有快捷方便、无所不在的特点已在全世界范围内兴起热潮,并成为电子商务的主流发展模式之一。
本文通过对移动电子商务的价值链问题及盈利模式进行分析,探讨了移动电子商务的发展前景。
对移动电子商务在通信行业的应用进行了分析和探讨,并就山东联通具体个例的电子商务应用问题提出了合理的建议。
期望能为未来移动电子商务的发展提供一点参考。
首先,分析了移动电子商务市场的产业价值链及商业模式,对如何有效地整合价值链上各投资主体,建立合理科学的资费体系进行了一些探讨。
随后,研究了电子商务的企业盈利模式,总结并归纳了现有电子商务企业的七种盈利模式。
对于盈利模式的分析,本文分别从案例分析、适用范围、竞争结构、重点客户、业务方向、营销策略、经营成本、盈利前景、盈利难点等多个角度进行全方位多角度分析。
在普通电子商务盈利模式分析和总结的基础上,结合移动业务的特点,总结了移动电子商务在通信业的盈利模式。
主要包括短信、彩铃、“X”三次、网上营业厅、构建电子商务综合应用平台、网上信息服务、提供基于互联网的电子商务服务等模式。
最后,针对山东联通公司个例进行分析,设计了采取自营和联合运营相结合的运营管理模式。
并具体提出了目标定位、功能定位、产品定位、营销渠道和运营管理等方面的对策。
mobile phone
移动商务价值链分析摘要：移动商务就是在网络信息技术和移动通信技术支撑下，在手机等移动通信终端之间，或移动终端与pc等网络信息终端之间，通过移动解决方案，在移动状态下进行的、便捷的、大众化的、具有整合增值能力的商务活动。
本文从移动商务价值链业务环节，价值链主要成员和这些成员之间的关系三方面入手，深入分析移动商务价值链。
1移动商务概述移动商务简而言之就是依托移动通信网络，使用移动通信终端和设备所进行的各种商业信息倨交互和给类商务活动。
移动商务的特点就是：无处不在、便利性、交互性、个性化、定位性。
中国移动商务发展不过短短的十几年，却得到了迅速的发展，其速度可谓惊人，其背后有强大的推动因素。
其中就包括了，移动通信网络和移动终端的普及；移动通信网络与互联网的融合；用户对于移动通信的不断需求；以及各方利益机构的推动；服务、通信资费的改善等等。
既然它的发展态势和前景那么好，那么在这个产业里所形成价值链关系如何呢，其影响因素又是什么。
2移动商务价值链概述2.1移动商务价值链定义所谓价值链就是一种对企业业务活动进行组织的方法，现代交易活动中，信息技术的发展逐渐使不同行业融合发展，共同参与到某一商务交易活动中，成为企业价值链的一部分。
在移动商务交易活动中，参与交易的不但有企业，还超出了企业的范围，涉及到个人和各个服务机构（银行、物流公司等）。
参与移动商务活动的企业和个人构成了创造性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现链条，称为移动商务价值链。
移动商务价值链与行业价值链不同，它使不同类型企业的打破了行业界限，是同处于一条价值链上的企业之间保持战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。
2.2移动商务价值链推动因素移动商务价值链的形成是由多个因素推动之下完成的，这些因素的发展、变化都让移动商务不断推陈出新，展现更新生命力。
首先是经济因素；从通信经济学上讲，主要还是网络的外部性。
移动通讯传输技术的发展，使得价格越来越低，也使得外部性的扩大有了可能性，最后反过来也提供了移动商务价值升值的空间，拓展了价值链，且在不断拓展的过程中推陈出新，寻求更大的空间。
移动商务价值链及商务模式的探讨
(二)具有无处不在、随时随地 具有无处不在、随时随地的特点。 。
移动商务的最大特点是“自由” 移动商务的最大特点是“自由”和“个 性化” 性化”。传统商务己经使人们感受到了网 络所带来的便利和快乐，但它的局限在于 它必须有线接入，而移动电子商务则可以 弥补传统电子商务的这种缺憾，可以让人 们随时随地结账、定票或者购物，感受独 特的商务体验。
谢谢
（四）WAP （四）WAP 网关提供商。
WAP 技术是一组通信协议，把Internet 技 技术是一组通信协议，把Internet 术与无线网络技术结合起来，针对移动通 信设备接入Internet以及其他待开发的新型 信设备接入Internet以及其他待开发的新型 电信增值业务而设计的一套规范。它通过 WAP 网关对Web 服务器的信息进行转换， 网关对Web 以使 Web 服务器能够浏览Web 服务器上的 服务器能够浏览Web 内容。
（二）门户和接入服务提供商：门户和接 入服务提供商为用户提供无线网络接入服 务，使得内容及应用服务提供商体统的英 东服务产品顺利到达用户，进而实现移动 商品的价值。
（三）无线网络运营商：无线网络运营商 包括无线网络基础设施运营商和无限服务 提供商，它们共同为服务提供商和用户搭 建信息传输的通道，保证信息的顺利交流。
一、移动商务的概念
随着这种新兴商业模式的兴起，近10年以 随着这种新兴商业模式的兴起，近10年以 来有不少学者对其进行了研究，但到目前 为止对移动商务的概念还没有统一明确的 定义。一类学者认为移动商务是电子商务 的简单延伸，和电子商务的差异性不大。
但是也有一些学者认为，两者有类似的地 方，但是差异性要大于共性。袁雪飞的 《移动商务》给的定义为“移动商务是那 移动商务》给的定义为“ 些依托移动网络，使用手机、掌上电脑、 笔记本电脑等移动通信终端和设备所进行 的各种商业信息交互和各类商务活动” 的各种商业信息交互和各类商务活动” 。
移动商务价值链与商业模式
• 以上服装零售移动O2O的模式还都在探索期，国内服装品牌的行业集中度太低，品牌粘性都没有养 成，这时候品牌自己搞移动APP有难度，可以借助第三方移动O2O入口，例如微淘、微信等，结合 自身零售体系特点和目标用户特征，摸索更个性化的移动O2O解决方案，虽然没有行业标准答案， 但是对服装品牌来说，移动O2O的大方向是提高门店竞争力，充分利用移动端的互动优势，提高用 户到店消费的频率、转化率和提篮量，移动是工具，零售是本质，两者充分结合是未来服装品牌电 商化的核心。
第3章 移动商务价值链与商业模式
• 学习目标 • 案例导入 歌莉娅：粉丝模式引导到线上 • 3.1 移动商务的分类与层次 • 3.1.1 移动商务的分类 • 3.1.2 移动商务的层次 • 3.2 移动商务的价值链 • 3.2.1移动商务价值链的基本内涵 • 3.2.2电信运营商 • 3.2.3服务提供商 • 3.2.4内容提供商 • 3.2.5软件提供商 • 3.2.6客户 • 3.3 移动商务价值链的发展过程 • 3.3.1 1G环境下的移动商务价值链 • 3.3.2 2G环境下的移动商务价值链 • 3.3.3 3G环境下的移动商务价值链
• 3.1.2 移动商务的层次 • （1）本地移动商务
• 本地移动商务通常是指利用本城市或本地区内的移动通信网络实现的移动商 务活动，移动商务交易的地域范围较小。本地移动商务系统是指利用移动 Internet、移动内部网或专用移动通信网将下列系统联结在一起的网络系统：
1移动商务价值链的概念
1移动商务价值链的概念移动商务是指直接或间接的通过移动平台进行价值创造、传递及实现的过程。
价值链是指在产品或服务的创造、生产、传输、维护和价值实现的过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间的相互作用关系所构成的链式结构。
移动商务价值链就是指直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。
换句话说，就是移动商务实现过程中的价值传递结构2、我国移动商务价值链是如何发展一）移动商务价值链的发展分析移动商务价值链在发展过程中主要变为以下趋势：１、服务产品多样化，参与者逐渐扩大。
第一代移动服务比较单一，以语音服务为主。
价值链也非常简单，参与者较少，主要有无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商和用户。
到了第二代移动商务，开始向数字语音和简单的数据服务发展，此时，有了内容提供商的出现，同时无线服务提供商开始裂变为基础设施服务提供商和无线服务提供商。
到了２．５Ｇ，数据传输速度得到了很快的提升，各种增值业务得到了快速发展，包括手机游戏、手机音乐、手机搜索、手机阅读、移、移动即时通讯（如动邮箱（如１３９邮箱）飞信，手机ＱＱ等）等迅速发展起来，原来的互联网与移动商务的对接，迅速丰富了移动服务的内容。
因此，参与其中的参与者也越来越多，包括各种内容提供商（开始涉及多个行业），服务提供商（增值类业务越来越多等）。
由于３Ｇ网络采用1G主流产业价值链的无线高速数据传输技术，传输速度非常快，服务模式也快速发展，多媒体数据服务的出现引起了移动商务价值链的再次变革。
随着３Ｇ的发展，未来在手机游戏、手机流媒体、手机阅读、定位、手机银行、手机搜索等应用将越来越广泛，这势必进一步吸引更多人参与，各自的职能也更加明细化，而且关系也变得更加复杂，如移动运营商需要成立专门的增值业务合作部、内容版权审核职能的公司（如中国移动的子公司卓望）等。
随着移动商务的发展，移动商务价值链将变得更加复杂，逐步形成以用户为中心的移动商务价值网。
移动电子商务及应用-移动商务价值链与商业模式
传统移动增值商业模式
移动运营商应发挥产业链上的主导地位，加大对产业链的
整合力度，通过与第三方合作来开发更加丰富的应用服务， 让运营商从原来的监管和规划转变成引导和支持。
价值链网络化
以移动终端为载体，不通过门户或搜索的移动互联网业务种 类不断增多，组成了移动互联网产业价值链中的网络化结点。
学习进度
移动电子商务的商业模式 移动互联网的商业模式 基于价值链整合的移动商务模式
获取授权
广告受众
移动运营商
发展代理
广告主
广告商（策划、 代理、销售）
Pull类广告的商务模式
➢ 服务提供商通过移动互联网提供内容吸引用户浏览，在大量用户基础上销售广告。 ➢ 运营商仅仅是应用平台提供商，其广告平台、站点内容往往由专业广告平台商提供。 ➢ Pull类广告来源于用户直接需求或潜在需求，因此广告效果比较好。
最终用户
终端平台和 应用服务提
供商
支持性服务 提供商
图片内容：静态图片、动态图片等； 视频内容：动画、视频文件等。Biblioteka 移动商务价值链当前发展中的问题
➢ 随着移动电子商务的发展，移动商务价值链的缺陷和弊端会逐渐暴露出来，移动商务价值 链整合是必须的。 o 软件、技术、人才、策略、硬件等还存在问题有待解决。 o 移动商务价值链上的信息流、资金流、物流的流动还处于尝试期。
行业准入模式
01
建立和完善移动电子商务标准体系，创新移动电子商务行业准
入机制。
鼓励企业联合高等院校、科研机构研究制定移动电子商务关键领域的技术
02
标准规范。积极参与国内和国际移动电子商务标准修订工作，完善移动电
子商务标准体系。
03
按照国家相关规定和要求建立移动电子商务企业、商户的市场准入制度，
移动商务价值链的构成
移动商务价值链的构成“价值链” (Value Chain)最初是由美国哈佛高校教授迈克尔・波特于1985年提出来的。
波特认为：企业的价值制造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和帮助活动两类。
基本活动包括•：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而帮助活动则包括选购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。
这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个制造价值的动态过程，即价值链。
价值链是指产品或服务的制造、生产、传输、维护和价值实现的过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间的相互作用关系所构成的链式结构。
移动商务的价值链则是直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的制造、供应、传递和维护，进而在获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。
移动商务的进展，取决于其价值链上一系列企业的共同进展。
通过对移动商务价值链的分析，可以使企业更明确移动商务整体的状况和将来的进展方向。
自20世纪80年月中期移动技术消失以来,移动技术主要经受了三次重要的变革一一迷你技术、数字技术和无线网络高速数据传输技术。
相应的，移动商务的价值链也经受了三个主要进展阶段：由无线服务供应商、终端设施制造商、中间服务供应商和最终用户构成的第一代价值链；由内容服务供应商、无线服务供应商、基础设施服务供应商、终端平台、应用程序供应商和最终用户构成的其次代价值链；由内容和应用服务供应商、用户和接入服务供应商、无线网络运营商、支持性服务供应商、终端平台和应用程序供应商，以及最终用户构成的第三代价值链。
移动商务价值链的概念：运用移动技术或通过移动运营服务的扩展和延长，制造价值, 来满意社会需求的活动或行为，构成制造性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现链条，称为移动商务价值链。
移动商务价值链的成员构成：内容和应用服务供应商、门户和介入服务供应商、无限网络营运商、支持性服务供应商、终端平台和应用程序供应商。
(1)内容和应用服务供应商内容和应用服务供应商主要包括内容制造商、内容集成商和全球互联网三部分，通过期间的相互合作与协作，共同为用户供应各种形式的内容和服务，如新浪、空中网和腾讯等。
移动商务商务模式与价值链.
案例讲解——亿美软通的价值链构建
技术引导型
亿美模式
学生实训
具体要求:打开e动商网的网站，了解e动商 网的服务范围和服务内容，从而加深对服 务平台型移动价值链构建方式的理解。
• • • • • • • • •
1、“e动商网”从商务模式上讲，属于（）商务模式 。 A．B2B B．B2C C．C2C D．以上都不对 2、移动商务价值链必须以（ ）为基础。 A．诚信 B．技术 C．网络 D．资源 3、价值链其实如同自然界系统的生物链，应是一条（）。 A．生态链B．诚信链 C．增值链 D．以上都不对。 4、“e动商网”从商务模式上讲，属于（）商务模式 。 A．B2B B．B2C C．C2C D．以上都不对 5、市场驱动型价值链中的市场有二类驱动形式，一种是生产者或强势经营 都拉动的，另一种是（）。 • A．政府 B．市场 C．购买者 D．电信部门 6、有人把发短信看作是移动商务，认为“低端就可捞到宝”。（ ） • 7、移动商务能有效的开启深度营销和精准营销之门。() • 8、价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现我大的价值造成影 响。() • 9、一个移动商务价值链，必须具有构成移动商务的动态特征。（ ） • 10、从实践中：产业链各方应进一步开拓新的增值业务，增加增值分配效益。 （）
服务跟进型移动商务 价值链的构建
CRM、ERP推广
跟进服务、延伸服务、扩展服务
• 资源扩散型移动商务价值链的构建 掌握独占资源，不具有可替代性，围绕独占者，建立价值链，从而 带动整个产业的发展。比如八达岭长城围绕旅游开发形成的价值链。 • 市场驱动型移动商务价值链的构建 由于购买者拉动形成市场，市场再聚集产业的上下游，形成价值链 共同增值。 • 适应WAP需要型移动商务价值链的构建 首先由CP（内容提供商）向SP（服务提供商）提供内容，然后由SP 加工制作并进行推广，由业务平台提供商进行维护，网络运营商进行业 务管理和计费分账，最终将服务提供给消费者 • 移动商务冲击下的电信价值链的构建 电信运营商与广电运营商合作提供IPTV、手机电视业务将是一种主 流模式。作为产业链的领导者，运营商必须创造出一种合理的赢利模式， 实现产业共赢，共同做大做强融合性业务的产业价值链。
移动商务价值链中移动商务产品和服务分析、移动WAP网站研究和设计
LOGO
截至2008 年7 月，中国移动手机用户的数量已经超过6.08 亿，约占总人口的45.6%
与移动商务应用与研究发展较为成熟的欧美、日本及韩国 相比，我国还处于相对早期阶段 中国移动互联网发展势头迅猛，目前移动电子商务在中国 已经开始有实际应用
在2000年初，国内的移动运营商开始进军移动数据网络（Internet）服务。移动电子商 务的发展经历了其第一个阶段，即：主要提供信息服务，如天气和路况的预测、股市 行情、新闻、E-mail等
对创新产品 和服务的想法 和建议 产品最新 优惠信息 产品享用 体会 具体产品 和产品介绍 你想要买的 产品或服务
网站功能模块
1 会员功能
企业发布信息的审核： 商机信息，产品信息和企业资料
LOGO
2
3 3
网站维护
1 信息采集及录 入：我们会根据网
站的不同之处，通过 线上各种渠道寻找相 应有效信息，充实网 站信息量
移动商务价值链中移动商务产品 和服务分析、移动WAP网站研究 和设计
LOGO
Contents
1 移动商务价值链中的角色和职责
LOGO
2
3 3
我国移动商务价值链中的角色及其产品和 服务调查和分析
移动互联网调查研究和创新设计
移动商务价值链中的角色
内容及应用服务提供商 门户和接入服务提供商
LOGO
无线网络运营商
LOGO
2 信息维护及更 新：会根据网站发
展情况，随时对信息 进行调整，并针对搜 索引擎抓取情况进行 定期信息更新
3 客户回访协调 处理：定期进行
客户回访工作，并收 集客户反馈信息，根 据客户反馈意见协调 各部方进行
网站发展前景，前期赢利点
移动电子商务第3章移动商务价值链与商业模式
苹果公司不是通过App Store获得直接利润，而是通过 App Store平台构建“iPhone+App Store”的商业模式， App Store的出现却是苹果产品热销的重要原因，如果没有 App Store，苹果产品能取得今天的业绩吗？总之，App Store模式无疑是手机软件业发展史上一个重要的里程碑， 它的成功也是平台模式成功的典型代表。
第一节 移动电子商务价值链
三、移动电子商务价值链的的演进
20世纪末21世纪初，新一代无线高速数据传输移动通信技术(The Third Generation，3G)迅速发展。基于 这项技术，可以提供各种多媒体数据服务。现在，第三代移动通信系统已得到广泛应用，在很多地区，基于3G 的无线传输网络已实现大范围覆盖。新一代无线高速数据传输移动通信技术的发展引起了移动商务价值链的又一 次革命，形成了第三代移动商务价值链。
第一节 移动电子商务价值链
二、移动电子商务价值链的作用
整个价值链的综合竞争力决 定企业的竞争力。价值链分析对于 企业来说是有重要意义的，首先， 企业通过整合上下游资源可以达到 整合企业价值链的目的，因为企业 价值链不是单一企业就能实现的。 其次，企业只有掌握和培养自己的 核心竞争优势，才能在价值链中获 得有利的位置。再次，企业既要让 消费者满意，也要让价值链上的合 作伙伴满意。最后，企业应根据变 化随时灵活调整价值链，要善于根 据周围环境的变化和企业不同发展 时期的特征和状态，不断转移价值 重心，将企业价值最大化。
第一节 移动电子商务价值链
一、移动商务价值链的含义
移动商务价值链是运用移动技术或通过移动运营服 务的扩展和延展创造价值，来满足社会需求的活动或行 为，构成创造性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现 链条。在对移动商务价值链中的参与者进行识别和分析 的时候有很多种不同的分类方式。综合起来，可以将参 与者分为用户、内容和服务相关、技术相关以及其他等。 用户又包括个人用户、商业用户等；内容和服务相关的 参与者通常指网络运营商、内容提供商、内容综合商、 应用提供商、应用开发商和无线门户等；技术相关的参 与者指设备提供商、网络提供商、基础设施提供商和中 间件/平台提供商等，还包括其他的参与者如法律机构 和政府机构等。
第三章 移动商务价值链
主要内容
移动商务价值链的构成 价值链构建中的支撑理论 移动商务价值链的八种构建方式 移动商务的虚拟价值链
移动商务价值链的八种构建方式
1. 服务平台型移动价值链的构建方式
以服务平台切入的价值链构建新方式。不是 B2C、C2C，新的商务模式。
成功地将移动技术和互联网以及电子商务相结合，将短信、彩 信、WAP等移动技术融入平台及应用中，同时将电子商务与移 动终端进行了有效对接。e动商网用户不仅可以通过互联网购 物，还可使用手机短信、WAP方式在商家现场进行移动支付。 通过该平台，用户可以使用话费消费积分兑换网上商品和业务 ，可以在线使用小额支付、手机钱包、网上银行等多种支付方 式网上购物、订购移动数据业务，并支持多种支付方式混合使 用。
包括移动电话的使用逐渐成为人们在团体或社交生活中必
要部分的现象。而移动通讯技术与时尚、娱乐间的互动亦
将随着年轻族群对新兴装置及应用偏好方向而演进。特别 是体验营销的发展，从移动营销的实践中，人们获得了现 代科技的快捷、创新的沟通体验和商务体验。这种创新体
验已经成为一种社会趋势
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的发展历程
• 什么是移动商务价值链？
运用移动技术或通过移动运营服务的扩展和延伸
创造价值，来满足社会需求的活动或行为，构成创造
性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现链条，称为 移动商务价值链。
移动商务价值链的发展历程
• 移动商务价值链的发展历程
终端 设备 制造 商 中间 服务 提供 商
移动商务价值链的通用构成要素
技术要素
WAP等大量现代创新技术开启了新的移 动应用前景，由这些新技术再引领出其 他更新的应用创新更加扩展了移动商务 的应用领域，推动和促进了移动商务的 发展。
第3章移动商务价值链
无线网络 运营商
支持性服 务提供商
终端+应用程序 提供商
内容集成商
门户网站
内容制作商 全球互联网
互联网服 务提供商
无线费及 安全等 服务
平台服 务提供 商
终端 平台 提供 商： 终端 设备 等
零售
最 终 用 户
第三代移动电话产业价值链的具体组成及相互间的关系图
4 ）价值分配 平台的搭建、付费安全、安全保证等。 基于多媒体数据的服务，内容更丰富，速度更快。 内容和应用服务提供商获得大部分利润； 网络运营商专注无线网络构建和运营，降低运营风险。 进一步弱化无线网络运营商的核心地位； 终端平台和应用程序提供商利润降低。
终端平台
内容服务 提供商
门户和接入 服务提供商
案例：国美与格力的冲突 格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额 高达90多亿元的空调龙头；
国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。
如何从价值链的角度 格力： “国美与其他一级 国美总部下发了一份“关 分析国美与格力之间 市场家电零售商一样，我们 于清理格力空调库存的紧 的冲突问题？ 对其一视同仁；如果按国美 急通知”，通知表示，格
模拟技术
无线服务 运营商
终端设备 制造商
中间服务 提供商
移动用户
数字技术
内容服务 提供商
无线服务 运营商
应用程序 提供商
移动用户
移动网络技术
内容服务 提供商
门户和接入 服务提供商
基础设备服 务提供商
无线网络 运营商
支持性服 终端+应用程 务提供商 序提供商 终端平台 支付平台
移动用户
增值链
应用服务
功能开发 服务增值
移动商务价值链成员关系研究
移动商务价值链成员关系研究随着移动互联网的飞速发展以及我国3G牌照的发放,移动商务作为一个全新的产业凭借其独特优势将获得更快的发展。
传统的移动运营商个体间的竞争也逐渐演变成为了价值链的复杂竞争,维护移动商务价值链中成员的良好关系成为我国移动商务持续健康发展的保障。
本文主要研究移动商务价值链成员关系的关系建立、关系发展和关系持续,试图构建全新的价值链成员关系模型,以丰富移动商务自身的理论基础,为价值链主导者提供启示,也为后续研究移动商务组织行为提供理论依据。
本文首先分析并构建了我国移动商务价值链框架。
3G环境下,移动运营商向价值链上下延伸,成为最大最主要的服务提供商；由于3G对内容和应用的强大需求,内容提供商成为价值链中的重要角色和新秀；产业间竞争的加剧,使得价值链主导者运营商更加注重与内容提供商、终端制造商等价值链成员的关系深化。
在分析移动商务价值链的基础上,本文重点研究了价值链成员关系的动态发展过程：关系建立、关系发展和关系持续。
基于演化博弈理论,在研究价值链成员关系建立时构建了移动运营商和内容提供商之间合作的演化博弈模型,并求解模型,找到了在共同收益和成本确定的情景下的最佳收益分配比例s*和1-s*,并根据共同收益和成本与努力水平的内在函数关系,得出共同利益最大化条件下的移动运营商和内容提供商的最优努力水平。
结合我国移动商务的发展现状,基于内容提供商视角,本文在研究价值链成员关系发展时提出了移动运营商和内容提供商的关系满意模型。
实证结果表明运营商的关系投资对内容提供商经济满意同时存在直接和间接正向影响；运营商与内容提供商之间的沟通对内容提供商非经济满意同时存在直接和间接正向影响；内容提供商的信任对内容提供商的经济满意和非经济满意同时存在直接正向影响。
在研究移动商务价值链成员关系满意的基础上,提出了移动商务价值链成员的关系持续模型,实证结果表明内容提供商对移动运营商的依赖显著正向影响内容提供商的关系满意和关系承诺；内容提供商与移动运营商的共享价值观显著正向影响内容提供商的关系承诺；内容提供商的关系满意和关系承诺显著正向影响内容提供商的关系持续。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
用
无线服务提供商
户
支持性服务提供商
无线网络基础设备 硬件设备 应用设备 无线支付设备 终端移动设备.
硬 件 设 备 提 供 商
移动终端操作系统 无线通讯软件 应用软件 支付软件 通讯协议. 软 件 提 供 商
主要内容
移动商务价值链的构成 价值链构建中的支撑理论 移动商务价值链的八种构建方式 移动商务的虚拟价值链
价值链构建中的价值支撑理论
移动价值链理论的三点创新
3、对很快形成移动商务价值链中新的再增值能力理论的创新
移动商务带来的这种快速反应速度和反映能力， 不仅可以很快地展示和显示出移动商务的局部资源优
势和能量，而且可以聚合和扩展新的增值资源和再增
值能力，这必将进一步发展和完善移动商务价值链的 增值理论。
包括移动电话的使用逐渐成为人们在团体或社交生活中必
要部分的现象。而移动通讯技术与时尚、娱乐间的互动亦
将随着年轻族群对新兴装置及应用偏好方向而演进。特别 是体验营销的发展，从移动营销的实践中，人们获得了现 代科技的快捷、创新的沟通体验和商务体验。这种创新体
验已经成为一种社会趋势
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链发展历程 移动价值链的构成要素 移动商务价值链构成的图示表述
移动商务价值链的构成的图示表述
无 线 技 术 研 发 机 构 无线网络基础设施 运营商 无 线 网 络 研 发 机 构 INTERNET 基础内容提供商 移动定位服务 移动增值服务 „„.. 内容 集成 商 应用 服务 提供 商 移 动 运营商 支 付 平 金融机构 台 商家
移动商务价值链的通用构成要素
技术要素
WAP等大量现代创新技术开启了新的移 动应用前景，由这些新技术再引领出其 他更新的应用创新更加扩展了移动商务 的应用领域，推动和促进了移动商务的 发展。
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的通用构成要素
商业需求
商业需求是拉动商务市场发展的驱动力。无数网民庞大的 商务需求会形成巨大的移动市场引力，这种引力促成了信 息的搜寻、存储、放量、变更和再生，形成了移动商务信 息的生态基础，促成和提供了巨大的商业机会，为移动商 务的发展和移动价值链的构建奠定了基础。
移动商务的虚拟价值链
虚拟价值链的定义
虚拟价值链以实物价值链为基础，是实物价 值链的信息化反映，但是它又高于实物价值 链。传统管理认为，虚拟价值链只是帮助管 理者管理实物价值链的一种工具，只能创造 附加价值。但是，现代网络信息经济理论认 为：虚拟价值链管理不仅能创造附加价值。 而且，它的每一个价值增值环节都可以直接 创造价值，从而给企业带来竞争优势。
移动商务价值链的发展历程
• 什么是移动商务价值链？
运用移动技术或通过移动运营服务的扩展和延伸
创造价值，来满足社会需求的活动或行为，构成创造
性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现链条，称为 移动商务价值链。
移动商务价值链的发展历程
• 移动商务价值链的发展历程
终端 设备 制造 商 中间 服务 提供 商
构成移动商务价值链的七环节
基本运 行服务
交易支 持服务
显示支 持服务
传输支 持服务
骨干网络、GPRS/UMTS 搜集能满足个人需求的市 提供完整的移动交易应用 提供伺服器管理、资料 提供交易安全机制 提供搜寻功能，协 提供标准对接、格式转 、基站、移动网络与网 场资料、商家资料、旅游 服务、移动营销服务、多 备份及系统整合等服务 ，支付机制及收费 助使用者找到所需 换、兼容过渡、相容衔 际网络间的闸道、装置 资料、餐饮资料、定位资 需求移动应用服务，以及 ，使厂商能够透过移动 、查寻机制等 应用或服务 接服务，为创新技术和 与应用服务提供者之间 料、影像资料等，提供个 个性化定制信息服务、以 网络售卖商品给手机持 市场扩展提供技术支持 的数据通讯基础设施 性化服务 及博客群组服务 有者 应用支 持服务 个性化支 持服务
经济要素
指移动通讯传输技术的发展，价格的降低，使得创新服务 具有了在市场上不断推陈出新的可能。正是这种推陈出新 的扩展应用，提供了价值升值的空间，才产生了一种价值 吸引力，使价值链的加盟者愿意加入到在“扩展应用中寻
求价值升值的空间”的行动中来。
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的通用构成要素
社会趋势
价值链构建中的价值支撑理论
价值支撑理论的三个要点
移动价值链理论的三点创新
价值链构建中的价值支撑理论
价值支撑理论的三个要点
1、生态链
价值链 成员 延伸 资源 整合 资源
2、诚信链
扩展 资源
公 众 以 及 服 务 对 象
价值链构建中的价值支撑理论
价值支撑理论的三个要点
3、增值链
基础服务
基本功能 确保使用
内容供应商
购买者拉动
博弈
农产品、服装等快速消费品行业 广告主、移动营销公司等
6. 市场驱动型移动价值链的构建方式
生产或强势经营者拉动
移动商务价值链的八种构建方式
7. 适应WAP需要型移动价值链的构建方式
CP 内容提供商
SP 服务提供商
业务平台 提供商
OP 运营商链的八种构建方式
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
接入服务 提供商
无线网络 运营商
支持性服务 提供商
应用程序 提供商
移动用户
终端平台 支付平台
第三代移动商务价值链构成图
移动商务价值链的构成
迈克尔﹒波特的价值链理论
移动商务价值链发展历程 移动价值链的构成要素 移动商务价值链构成的图示表述
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的通用构成要素
第三章 移动商务价值链
主要内容
移动商务价值链的构成 价值链构建中的支撑理论 移动商务价值链的八种构建方式 移动商务的虚拟价值链的
移动商务价值链的构成
迈克尔﹒波特的价值链理论
移动商务价值链发展历程 移动价值链的构成要素 移动商务价值链构成的图示表述
迈克尔﹒波特的价值链理论
• 什么是价值链？
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可 分为基本活动和辅助活动两类。基本活动包括内部后勤 、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；辅助活
无线技术 研发机构
无线 服务 提供商
移动 用户
第一代移动商务价值链构成图
移动商务价值链的发展历程
• 移动商务价值链的发展历程
无线技术 研发机构 内容服务 提供商 无线服务 提供商 终端平台 应用程序 提供商 移动用户
基础设备 服务提供商
第二代移动商务价值链构成图
移动商务价值链的发展历程
• 移动商务价值链的发展历程
软件服务
适应需求 满足增量
应用服务
功能开发 服务增值
移动商务 用户 内容服务
个性定制 价值提升
支付服务
快速支付 交易安全
网络服务
信息对接 功能集成
价值链构建中的价值支撑理论
移动价值链理论的三点创新
1、对价值链自然延伸层级理论的创新
上游企业 上游企业
企业
下游企业
下游企业
采购
生产
出售
售后服务
订单
订单确认
移动搜 索服务
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的特殊构成要素
移动商务技术的发展，提供了大量网络环境下无法完成的信息传递、 无法实现的功能 ，其作用表现在：
1. 移动信息技术的快速传播性和信息的可穿透性，可 以打破层级而使企业快速获得并找到最佳的价值链 合作者。这就推动了移动价值链的构建和发展。
8. 移动商务冲击下电信值链的重建方式
移动商务价值链的八种构建方式
移动商务价值链和行业价值链的不同
1. 2. 3. 4. 5. 主体不同 技术支撑条件不同 企业获利方式不同 价值链成员之间的沟通方式不同 价值链的构建方式不同
主要内容
移动商务价值链的构成 价值链构建中的支撑理论 移动商务价值链的八种构建方式 移动商务的虚拟价值链
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的特殊构成要素
移动商务技术的发展，提供了大量网络环境下无法完成的信息传递、 无法实现的功能 ，其作用表现在：
2. 移动终端的灵活性和移动主体的动态性，作为特 殊要素，可以使企业在最快的时间，以第一反应 速度挑选和决定新的、最佳的价值链合作者，快 速进入虚拟价值链，实现并完成合作进程。
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的特殊构成要素
移动商务技术的发展，提供了大量网络环境下无法完成的信息传递、 无法实现的功能 ，其作用表现在：
3. 不仅可以快速开始合作，而且可以很快地展示和 显现出局部资源的优势和能量，并很快形成移动 商务价值链中新的增值能力。
移动商务价值链的构成
迈克尔﹒波特的价值链理论
移动商务的虚拟价值链
虚拟价值链的特点和优势
1．可以增强实物价值链的整合认同性便于取得 协同效应 2．可以使创造价值活动在物质和虚拟空间同时 进行 3．可以帮助企业建立新型客户关系扩展客户资 源 4．可以实现价值活动共享 5．可以提高价值链企业的快速反应能力
移动商务的虚拟价值链
移动商务价值链发展中的不足和趋势
主要内容
移动商务价值链的构成 价值链构建中的支撑理论 移动商务价值链的八种构建方式 移动商务的虚拟价值链
移动商务价值链的八种构建方式
1. 服务平台型移动价值链的构建方式
以服务平台切入的价值链构建新方式。不是 B2C、C2C，新的商务模式。
成功地将移动技术和互联网以及电子商务相结合，将短信、彩 信、WAP等移动技术融入平台及应用中，同时将电子商务与移 动终端进行了有效对接。e动商网用户不仅可以通过互联网购 物，还可使用手机短信、WAP方式在商家现场进行移动支付。 通过该平台，用户可以使用话费消费积分兑换网上商品和业务 ，可以在线使用小额支付、手机钱包、网上银行等多种支付方 式网上购物、订购移动数据业务，并支持多种支付方式混合使 用。