短视频运营

170+
YouTube 认证数量
国内MCN的起源与发展
兴起
2013年
平台
2016年百亿平台 资金流入
多元化，并建立 自由平台和社区
爆发
网红/平台/品牌
链接 对象
内容 领域
主要应用于 短视频
格局变化 加速融合
500+
发展迅猛 参差不齐
MCN持续多元化发展
以发行营销为主 主要代表：新片场
营销型 MCN
MCN机构运营
MCN的概念
MCN(Multi-Channel Network)模式源于国 外成熟的网红经济运作，其本质是一个多 频道网络的产品形态。将PGC(专业内容生 产)内容联合起来，在资本的有力支持下， 保障内容的持续辅出，从而最终实现商业 的稳定金现。
UGC(User-generated Content) 用户生产内容。 PGC(Professionally-generated Content) 专业生产内容。
账
账号
完整率
号 头像、昵称、签名、性别、其他资料 分
值
未认证 内容质量、话题专业度
视
频
播
质
放
完播率 视频的完播率
量
量
打
点赞
点赞数、点赞率
视
分
互动
关注
关注数、关注率、进入主页数
频 分
值
评论
评论数、评论率，评论的点赞数
分享
分享数，分享率
抖音的审核机制
上传抖音视频
机器检测
视频、画面 标题、关键词
发现 违规
3H内容
短视频内容消费者往往对 简单易懂的内容更感兴 趣，所以短视频内容的创 作要 易聚焦、易理解、易互动
短视频平台生产者和消费者
随机模仿
看见什么视频火，自己照样子拍 一个
四 维
新
模仿法
手
还 原
入 门
系统模仿
找到对标的账号、IP，抖音内外 均可，分析其经典桥段、套路。
法
事通
脚过
本一 嵌个
嵌
入嵌 套
6695.6 西瓜视频 4494.8 火山 1466.0 美拍
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
抖音 快手
西瓜视频 火山 美拍
主流短视频应用TOP城市分布
快手 抖音 火山 西瓜 波波
0%
6%
12%
18%
24%
短视频链接多元场景
场景
那些年被短视频带火的网红旅游项目 西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆
出 发
惹 怒
厌恶
负口碑 用户流失
抖音平台规则解读
抖音的技术应用
基 于 AI 记 录 美 好 生 活
人脸识别 肢体识别 AR贴纸 语音识别 全屏高清 特效滤镜 个性化算法
短视频和直播内容
集粉、预约
时效性
互动性
直
内容可塑性
短 视
播
时间灵活性
频
空间灵活性
录制、二次制作
抖音热门推荐机制
抖音的流量分配是 去中心化智能推荐
例:母要账号可定 向母婴偏好人群
网络环境画像
WIFi、移动网络
运营商画像
移动、联潘、电信
设备品牌、型号
不同品牌喜好不同
手机型号画像
高笔机型、通用 机型
线上互动行为
高互动行为用户画像 行业高互动行为画像
线下行为
抓取用户行为轨迹
品牌第一方人群 历史品牌广告高互
动人群 可根据品牌核心人
群画像特性，寻找 相似人群
2.瞄准短视频直措平台，开属多方合作。
市场上较大型的MCN机构均与多个平台同时合作，微博一直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对 象，利用平台大量的用户基础，最大限度地实现导流。
3.培育跨平台红人，传措辅射全网。
MCN机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。
4.专注特定领域，服务精细用户。
短视频剧本和内容创作
优质短视频剧本与受众心理满足点
信息
观点
有用的资讯
观点评论
有价值的知识
人生哲理
有用的技巧
科学真知
生活感悟
共鸣
冲突
利益
价值共鸣
角色身份冲突
个人利益
观念共鸣
常识认识冲突
群体利益
经历共鸣
剧情反转冲突
地域利益
审美共鸣
价值观念冲突
国家利益
身份共鸣
欲望
收藏欲 分享欲 食欲 爱欲
好奇
Why What When How Where Amazing
被短视频重读的"人物"形象 “社会人”小猪佩奇
短视频里的国民老公 彭于晏？抖森？刘昊然？
短视频出现一些独特的“群体” 多才多艺的特警、能歌善舞的快递员软
萌可爱的狗狗
15秒的精彩
跳一段舞蹈 来一个表演 炫一下车技 撒一波狗粮 更多……
15秒的场景
舞动的校园 温暖的家 累并快乐的职场 远方的山和大海 更多……
资源
PGC/KOL/自媒体
品牌商
明星资源 电商
旅游机构
更多……
短视频行业标签化
以前
猎奇夸张
中年社会
风格复杂
三四线
一言难尽？
社会人
2018年以后
时尚年轻
趣味十足
风格清新 活力动感
旅游越野
丰富多彩
漂亮女孩 恋爱情侣
优质有品 可爱宠物
抖音短视频头部用户构成
49.1%
纯素人类
萌宠类纯素人 高颜值类素人 技术类纯素人 萌娃类纯素人 音乐类纯素人
表演 导演工作
摄像机布置
市场定位
确认立项
统筹计划
建组主创会议
画面拍摄 现场录音
剪辑 后期
配音、录音
短视频选题内容分析表
短视频选题内容分析表
类型
新媒体选题方向
播放效果好 选题方向A 选题方向B 选题方向C
分享效果好 选题方向A 选题方向B 选题方向C
点赞收藏效 果好
选题方向A
选题方向B
选题方向C
打开效果好 选题方向A 选题方向B 选题方向C
资金 股份
投资方
电商网红 内容网红
变现收入
流量、分成 变现收入
名人网红
流量、分成
线下商演参演影视 进军娱乐圈 赞助
广告植入 广告代言
传媒公司
广告主 广告代理商
综合电商 社交电商 跨境电商
社交平台
直播平台
综合社交
网红培养模式
基于数据
网红包装
角色定位，日常内容策划与生产
基于社交
网红传播
话题制造、渠道拓展、全方位推广
相（
的
关 （
）
）
首 要 需
）
求
短视频平台生产者和消费者
搞笑恶搞类 技能展示类 日常生活类 教程类 歌舞表演类 颜值类 游戏类 风景类
铺垫
态度+主题+前提
笑点
表演+混合点+再表演
抖音短视频内容制作
开拍
选择音乐
搜
音 乐
热 门
我 的
索
类 型
音 乐
收 藏
上传视频
闪
防
光
抖
灯 开
关
摄 像 头 切 换
剪 音 乐
短视频选题内容分析表
顶级团队配置 一般人员配置 精简人员配置
编剧 导演
文案/段子手
摄像 剪辑 运营
编导（会拍摄 会剪辑）
新媒体小编
MCN机构发展特点
1.头牌带动粉丝集聚，MCN强化输出和固粉能力。
无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人能力单打独斗难以获得长久 发展。都需借助MCN机构的团队化、专业化能力，保证内容稳定输出。
个性化消费时代到来，垂直细分的市场需求激增。MCN机构的重直化发展蔚然成风，注重打造具有"特 的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现。
5."电商+MCN"互惠共赢，全面电商化开启。
MCN机构上接内容下对资源，是网红经济壮大的保证。商家借由红人带货，促进消费市场的产、商品 销售、市场消费，通过MCN共嬴共生。
滤 镜
倒 计 时
录 制 进 度
道 具
拍 摄 剪 辑
抖音15秒短视频剧本创作公式
前5秒创意吸引注意力
第10秒反转引发用户互动
15秒创意结尾保障涨粉
5S必现
5秒时长内的视频素材 大概率决定浏览者是 否有更高内容兴趣、 互动度以及分享意 愿。
3E创作
内容整体规划可以从 三个方面入手： 热点型内容 标签型内容 广告型内容
持续推荐期 1天—1周
抖音如何判断用户画像
用 户 基 础 属 性 观 看 兴 趣 画 像 环 境 终 端 画 像 互 动 行 为 画 像 品牌自定义人群画像
性别 年龄 地域 位置
用户浏览内容偏 好
点赞、评论、收藏等
分行业/品牌广告 浏览偏好
例：汽车视频可 定向编好测更汽 库人群
各类型达人偏好 行为定向
电商型 MCN
以网红运营、电商为主 主要代表：如涵电商、缇苏电商
知识型 MCN
泛内容型 MCN
以互联网视频内容创作为主 主要代表：青藤文化、大禹文化
以内容付费为主 主要代表：时间知道、微课传奇、老路适堂
MCN公司职能
创作者协作
内容编辑
数字版权管理
内容变现 多平台分发
IP品牌营销
头部自媒体 中尾部账号
网 红 内 容
平 台 扶 持
短视频平台
内容创作者
内
签约
容 生 产
包装 推广 变现
MCN
商业投放 内容定制
资金、技术、服务等扶持
上、下游平台
广告主
MCN公司短视频创作团队流程
创意
场景设计
任务造型设计
选场景 选演员 分镜制作
故事
视觉概念设计
声音设计 场景搭建
道具设计制作 服装、化妆 确定拍摄器材
剧本
风格确立
幻想
爱情幻想 生活憧憬 别人家的 各种移情
感官
听觉刺激 视觉刺激
短视频平台生产者和消费者
内容生产者
看到有意思的短视频
记录生活
APP
拍
拍拍
摄 功
上 的
摄 功
摄 功
能视 能
能
酷频 酷
酷
炫激 炫
炫
（
发 创
（
（
30%
作
）
灵 感
）
）
（
28%
45%
38%
）
痛点
没有拍摄灵感（41%） 质量内容一般（27%） 拍摄效果不好（32%） 拍了没人看（16%） 有想法都拍摄困难（12%）
7
创投
大数据评估 全方位解化 产业化发展
网红电商运营模式
粉丝分析 粉丝导流
拍摄日常 生活状态 社交推广 粉丝导流
粉丝维护 粉丝导流
网红经纪公司培 养红人(目前主要 在微博、抖音、 快手等平
红人在自理体K号通 过原生内容的创 作，吸引粉丝点击 相关服装链接进入 红人专属品牌的淘 宝图装店铺。
网红达人培养
网红经济产业链
网红孵化机构/网红经济公司
网红事件 内容策划
流连聚集环节
粉丝
关注 转发 互动 口碑 传播
粉丝
关注 转发 互动
社交平台
综合社交 垂直社交 社区论坛 视频网站 直播平台
孵化包装网红、店铺 管理、粉丝运营
销售额分成
推广营销
供应链服务商
供应链管理
电商平台
提供粉丝 互动平台
展示商品 发布内容 粉丝维护
第入 一点
法百度文库
个，
脚把
本第
二
个
故
翻
代
场 景
转
入
扩
法
法
展
法
动作刺激法 刺激用户看完（甚至重看）
点赞、分享、关注、分享
内容还原 评论还原 身份还原
策划逻辑还原
内容营销总图谱
有情 有用
有趣 有品
好 内容
品牌
内 容
借势 内容
直播 视频
营 销
创造
漫画
内容
图文
无情 无用
无趣 无品
差 内容
毒 用户 毒
疯传
正口碑 用户转化
机器算法：人工双重审核
初级推荐
多级推荐
热门推荐
用户上传抖音视频， 获得首波推荐流量， 新视频流量分发以附 近、关注和好友为主
根据首波用户的转发、 评论、点赞以及完播率 达到系统设定的算法， 即进入下一级推荐池。
根据系统热门推荐算 法，择选优质视频内 容，经由人工审核进 热门推荐。
页面标题内容
认证
是否达人认证
……
34.3%
网红 成熟KOL
明星 网络红人
Coser 主播 自媒体 ……
短视频特点和决策
IP化
KOL是最有效的转 化因素
场景化
最直观最有趣的 内容形式
短视频 特点
年轻化
扣准受众人群
片段化
不占用过多思考， 刺激转化
受欢迎视频制序：个人IP>轻故事>场景>广告>使用介绍
看完即传播:：消费决策在30秒内发生
基于品牌
商业变现
品牌打造、商业模式拓展、实现创投
1
数据 标准
2
内容 生产
3
品牌 打造
受众&市场分析
个性化定位
话题&运营策路
壁垒性构建
转化率&影响力评估 可持续性保障
角色包装 话题打造 全平台推广
4
社群 构建
粉丝沉淀 品牌传播 资源连接
5
价值 转化
品牌广告 电商导流 内容消费
6
平台化
产品开发 平台拓展 商业闭环构建
人工检测
确认 违规 删除视频、限流
低流量推荐
内容 重复
画面消重 关键词匹配
未重复
开始推荐
未违规
爆款带动
持续推荐期
1天—1周
未
通
过
进入蓄池
推送用户不精准
反
馈
二
差
次
用户反馈
推 荐
作者申诉
冷
却
确 认 违
、 零
规
人工审核
申 述
散 推
成
被
功
荐
举
报
视频质量打分
反
反
馈
馈
好
差
叠加推荐
停止推荐
反馈差
更高流量池
无 举 报
9% 8%
12% 14%
18% 28%
记记旅 录录游 美搞片 食笑段 （场（
景 ）（）
）
舞宠其 蹈物他 音（（ 乐 （）） ）
痛点
市面上没有专注美食、 旅游的小视频
58%
内容消费者
在有空的时候打发时间
要关拍（搞
接注摄
笑
地 气
的 网
效 果
）
适 合
与红酷
消
生一炫
遣
活直好
是
息更看
观
息新（
看
32% 31% 23%
短视频运营 必备指南
短视频行业数据
短视频行业产业链
监督
UGC
内容生产端 PGC
PUGC
监 管
内容提供
内容整合
MCN
部
门
平台
移动短视频APP
内容分发平台
监督
传统视频平台
合作
内容
广告 品牌方
营销平台
合 作
支撑服务
基础支持
用户
内容提供
短视频平台月活跃度对比（2018年/单位：万人）
23000.8 快手 22999.6 抖音
01
新人搬套 红人模板
03
低成本轻量测 试，找到成本 最低的模板
02
平台扶持或购 买流量导入， 空流量成本回收
稳定产出内容 广告电商套现
04
MCN的起源与发展
国外MCN的起源与发展
源起
2008年
2011年
平台 由单一到多元 网红/PGC/UGC
正式 发布
服务 对象
核心 内容
网红经济 内容制作
独角兽 垂直MCN