品牌战略管理6：强化品牌组合内的协同作用
第七章_品牌组合
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第四节 单一品牌策略与多品牌策略
一、单一品牌策略
1.单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）又 称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功 推出一种品牌后，延伸到其他产品，生产的多 种产品都使用统一品牌。
SONY
SONY电视DVD SONY 的PS2
SONY 的DC\DV和MP3 SONY手提电脑
一、凯勒的品牌层级理论
1.品牌层级的内涵：描述一个具体产品时所使用的一 套品牌之间的纵向关系。凯勒认为，从上到下可以从 四个层级品牌来简单描述一个产品：
公司品牌——家族品牌——个体品牌——修饰品牌 通用-别克-凯越-2011款 1.6LX-AT
2.品牌层级树：把一个主力品牌下面各种品牌和产品 的关系理清。横向表示处于同一层次的各种品牌，纵 向表示不同层次品牌的归属关系。
（2）品牌化的活力点。提升或激活目标品牌的任
何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之 外的实体。
安踏和NBA火箭队签署战略联盟协议，大大的提升的品牌的 国际化形象。
（3）银弹品牌：改变和支持另一种品牌形象的战略
角色品牌。摩托罗拉的MOTO。
（4）侧翼品牌：是为了保护战略品牌而独立设立的
辅助性品牌。传播时不强调与战略品牌的关系。
第二节品牌组合的战略框架品牌组合战略品牌组合组合图标组合结构品牌范围定义产品时扮演的角色组合所扮演的角色品牌组合战略框架大卫艾克的品牌组合战略模型阿克的品牌组合战略框架提出了制定品牌组合战略的六个方面的问题
第七章 品牌组合
第一节 品牌组合战略管理概述
一、品牌组合战略管理的定义
品牌管理第十二章 品牌组合决策
品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的品牌的数量， 它一般由企业的品牌战略、市场对品牌的接受和认同 程度及其企业可支配资源来决定。
品牌组合的长度是指企业的品牌中，是否由子品牌 或者辅助品牌，子品牌或辅助品牌的数量及使用。
品牌组合的密度是指品牌组合之间(包括主导品牌与 辅助品牌之间、母品牌与子品牌之间、以及背书品牌 和被背书品牌之间)的相互关联度。
(2)麦肯锡矩阵（GE）
由于BCG矩阵存在着很多局限性，因此，美 国通用电气公司(GE)于70年代开发了新的投资 组合分析方法—麦肯锡矩阵。
麦肯锡矩阵使用数量更多的因素来衡量这两 个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横 轴用多个指标反应品牌竞争地位，同时增加了 中间等级。
麦肯锡矩阵与BCG矩阵相比较，在一下三个 方面表现的更为成熟:
• c)此外，麦肯锡矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有 4个，这使得麦肯锡矩阵结构更复杂、分析更准 确。在麦肯锡矩阵中，影响市场吸引力的主要外 部因素有:市场规模、市场成长率、市场收益率、 定价趋势、竞争强度、行业投资风险、进入障碍、 产品/服务差异化机会、市场细分程度、需求变动 性、市场分销渠道结构、技术发展等。
2、品牌构架的种类
品牌构架中主导品牌与辅助品牌之间的关系 有三种:
• 单一品牌，即所有的产品均采用同一个名字作 为其品牌。
• 产品品牌，是指辅助品牌作为独立的品牌推向 消费者，而主导品牌(或企业品牌)对于消费者 的影响很小或者没有。
• 背书品牌或复合品牌，是指出现在一个产品品 牌与服务品牌背后的支持性的主品牌(通常为 企业品牌)。
3、品牌构架与品牌组合
通过品牌构架形成的理想的品牌组合应具有 一下特点: • 第一，它符合企业未来发展的远景和使命; • 第二，它反映出企业的主要市场以及在某一市 场中的主要细分市场; • 第三，有效的覆盖了主要细分市场; • 第四，严格的排除不符合企业战略的品牌 • 第五，通过新品牌或者品牌延伸补充企业战略 上的漏洞市场。
《企业战略管理》作业答案
精神层
社会层
物质层
8.通过企业SWOT分析可以组合成的战略包括下面的（）。
SO战略
WO战略
ST战略
WT战略
9.战略目标具有的特点包括（）。
宏观性
相对稳定性
全面性
可检验性
可挑战性
10.在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望，这些利害关系者一般可被分为两大类：内部的要求者和企业外部要求者，那么企业内部要求者包括（）。
观念
计谋
计划
定位
4.企业的独特竞争能力主要来源于企业拥有的（）。
资源
能力
5.在价值链分析中，企业的活动可以分为（）。
基本活动
辅助活动
6.企业资源中的无形资源包括（）。
商誉
企业文化
技术资源
7.企业文化从层次结构上去研究，可以概括为（）。
理性行为者
多项选择题
1.战略管理是管理理论的最高层次的管理，它融合了很多学科的知识，包括（）。
政治学
法学
社会学
经济学
2.企业战略构成要素中的协同作用主要指的是（）。
投资协同作用
作业协同作用
销售协同作用 ห้องสมุดไป่ตู้
管理协同作用
3.下列选项中哪些属于明茨博格对战略所下5P定义中的内容？（）
2
37.在GE矩阵中，属于绿色部分的战略业务应该（ ）。
发展增大
38.进行组织结构设计时必须考虑到可能的环境变化，对变化作出的各种战略以及技术等表明设计组织结构时应遵循（）。
灵活性原则
战略管理中的协同与创新
战略管理中的协同与创新随着市场的不断竞争和全球化的趋势，公司战略管理中的协同与创新变得越来越重要。
在这个快速变化的环境下，企业需要通过协同和创新来加强他们的竞争优势，实现业务流程的整合和提高企业的综合效率。
本文将探讨战略管理中的协同与创新，以及如何通过协同和创新来推进组织的发展。
一、协同协同是指企业内部不同部门之间的互动和合作。
在战略管理中，协同是不可或缺的一个环节。
它可以促进知识分享和经验交流，并协调不同部门的工作流程，帮助团队在更高水平上协同工作，实现创新和增长。
也就是说，协同是一种协同作用，它可以使组织中的不同团队实现互相协作和互补。
在实践中，协同涉及到的团队可能是同一个部门或跨越不同的部门，它们可能在不同的时间同时进行活动，也可能是在共同的项目中合作。
二、创新创新是企业永续发展的关键。
在战略管理中，创新可以帮助企业开拓新市场、增加收入和提高品牌价值。
当然，创新也可以帮助企业实现生产、销售和客户服务的优化，并通过提高产品或服务的质量来帮助企业获得更多的竞争力。
在创新方面，企业需要不断地改进自己的业务模式和产品或服务设计。
这不仅需要有创新的团队，还需要提供支持和资源，以使这些团队能够充分实现自己的创意。
三、协同与创新在战略管理中，协同和创新两个因素联系密切。
他们共同促进企业发展。
但是，如果协同和创新都存在缺失或出现错误，那么这种发展并不会取得良好的效果。
下面是一些战略管理中协同和创新的关系：1.协同帮助促进创新如前所述，协同可以帮助企业的不同团队并肩合作。
这样，它们可以互相分享想法和经验，共同创造出更好的解决方案。
由于不同的团队能够集思广益，这种可协同创新通常比单个人的创新更成功。
2.创新可以推动协同创新可以改变人们对事物的认知，此时需要协同来实现配合。
正如现在移动互联网时代的到来，如果一个企业不适应技术的发展，那么它很可能会由于自身的局限性而错失发展机遇。
因此，企业需要一起合作，以创造和推进新的解决方案，可以帮助企业更好的进行业务整合，提高工作效率。
企业战略管理试题三
企业经营战略管理模拟题三一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分,共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．企业提供的产品或服务标新立异的战略是（)A。
成本领先战略 B. 差异化战略C。
集中一点战略D。
市场占有率战略答案:B解释:根据企业基本业务战略的概念得到。
2．测度企业市场竞争力的最直接指标是（）A. 市场贡献率B。
销售增长率C。
新产品开发率D。
市场占有率答案：D解释:掌握企业市场竞争力的评价方法。
3．说明企业要满足顾客的某种需求的定位属于（）A。
生存目的定位B。
经营哲学定位C. 企业形象定位D. 企业发展定位答案：A解释：掌握企业战略定位的内容.4．下列哪个不是企业战略目标的核心结构内容( ）A. 市场目标B。
创新目标C. 盈利目标D. 成长目标答案：D解释：掌握企业战略目标的内容。
5．当外部环境相对稳定，企业资源相对充足时，应当采用（)。
A。
稳定型战略B。
增长型战略C. 紧缩型战略D。
混合型战略答案：A解释：掌握企业战略态势的类型。
6．增加与企业目前产品相类似的新产品的增长战略是（）。
A. 纵向一体化B. 横向一体化C. 复合多样化D. 同心多样化答案：D解释：掌握企业一体化战略的内容。
7．将企业某个部门转让或出售，属于（）。
A。
抽资转向战略 B. 放弃战略C. 清算战略D。
关门战略答案:B解释:根据企业生命周期战略得到。
8．具有低业务增长率和高市场份额的业务单位是（）A。
明星类B。
奶牛类C. 狗类D。
问号类答案：B解释：掌握产品分析矩阵的主要内容。
9．企业兼并处于同一生产经营阶段的企业称为（）A. 后向一体化B. 前向一体化C. 水平一体化D。
同心一体化答案：C解释：掌握企业一体化战略的内容。
10．公司总部通过资源共享的协调效应增加价值的战略是（）A. 投资组合管理战略B。
重构战略C. 核心能力转移战略D。
企业战略管理名词解释
2.企业战略——企业针对环境和自身特点，为谋求竞争优势和实现长期生存发展目标而对自身经营方向、资源配置等方面进行的总体性谋划。
3.3. 经营范围——企业从事生产经营活动的领域，即产品和市场的范围。
4.4. 资源配置——企业拥有的资源和技能在时间、项目和业务等方面进行配置的水平和模式。
它需要解决企业在投资型配置与战略型配置之间的平衡。
5.5. 竞争优势——企业在市场上形成的优于竞争对手的竞争地位，是企业获得更高利润率的基础。
6.6. 协同作用——企业从资源配置到经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的结果。
它包括投资协同、销售协同、管理协同。
作业协同。
研发协同和采购协同六种类型。
7.8. 企业战略管理——是在分析企业外部环境和内部条件基础上，确定企业使命和战略目标，并为其实现而采取一系列战略决策、实施和控制活动的动态管理过程。
8.13. 战略管理者——是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评估者。
战略管理者包括企业几乎所有人员，如董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员和所有其他员工。
9.14. 企业使命——企业区别于其他组织而存在的原因或目的，它是对企业经营业务、愿景和目的、经营哲学与公众形象等方面的综合性描述，是战略决策的总体方向和基础前提。
它主要回答以下问题：我们的企业是什么？我们的顾客群是谁？顾客的需要是什么？我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？如何看待股东、客户、员工和社会的利益？10.16. 企业目的——它是一个多层次的体系。
在试图实现愿景的过程中企业还会有一些相对更具体的前进方向，这些前进方向构成了企业的主要目的。
包括企业的经济目的、社会目的等多方面。
在企业中，生产、增长、获利是典型的经济目的。
通常讨论的股东利益最大化也是企业目的的一种表现。
11.18. 企业形象——是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映，它是人们通过企业的各种标志而建立起来的对其他的总体印象，是企业精神文化的一种外在表现形式，是社会公众与企业接触过程中所感受到的总体印象。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
企业战略管理问答题
1.价值链竞争优势的权衡式保护当一个企业要模仿其他企业价值链时,需要在自己的价值链中取消或增加其他活动，这意味着过去对自己系统的投资将失去意义。
一般来说，如果模仿意味着必须放弃一项或多项自身战略所依赖的活动，企业就不愿模仿，即回避权衡取舍2。
战略实施与企业文化有何关系？企业文化既可以成为战略成功的动力，也可能成为战略实施的阻力。
因为企业文化可以以其深层性、统一性、普遍性和权威性成为激发人们热情、统一群体意志的重要手段，同时企业文化的特征也会影响企业战略实施的效果.3。
组织结构适应战略的标准是什么？1. 产生共同的愿景:是指其在战略上充分有效的使企业全体员工的认知和努力方向一体化2。
反映企业组织的前进趋势：是指使全体员工能够自觉的接受这一体化的方向3. 具备催人奋进的精神张力:是指设计好的组织结构能否在全体员工中产生一种积极进取并保持一种紧张感的精神张力一、掌握明茨伯格的战略5P模型?掌握战略管理的构成要素？计划（凡事谋划在前，行事在后）模式(强调战略重在行动，战略可自发地生产)计策（强调为击败竞争对手而采取的一种手段）定位（强调企业适应外部环境，以便更好的竞争）观念（强调战略过程的集体意识,企业成员共享才能形成一致的行动）产品与市场范围，增长向量，竞争优势，协同作用二、掌握战略控制的四种类型，了解战略控制与作业控制的区别。
1。
避免形：使不适当的行为没有机会产生开关型:在实施的过程中按照既定的标准检查战略行动，确定行与不行事后型：对行动的结果与期望的标准比照,然后根据偏差的大小及发生的原因进行校正事前型：对行动的结果进行预测，根据预测值与期望值进行比对，发现可能的偏差,进行校正2。
1）执行主体不同。
战略控制主要由高层管理者执行，业务控制主要由中层管理者执行。
(2）战略控制具有开放性，业务控制具有封闭性。
战略控制既要考虑外部环境因素，又要考虑企业内部因素，而业务控制主要考虑企业内部因素。
（3）控制目标不同，战略控制的目标比较定性,不确定、不具体；业务控制的目标比较定量、确定、具体。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
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4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
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5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌管理复习纲要
品牌管理1.品牌概念：（1）四种学说：符号说（品牌识别功能）综合说（品牌信息的整合功能）关系说（品牌与消费者沟通功能）资源说（品牌具有的价值）2.品牌构成的要素：显性要素（品牌名称，标志和图标，标记，标准字，标准色等）和隐性要素（品牌内含的因素，品牌的精神，品牌的核心，品牌个性，品牌体验）3.品牌的形态和层次：（1）品牌类别：①按知名度和辐射地域范围划分（地区品牌，国家品牌，国际品牌，全球品牌）②按品牌产品在市场上的地位划分（领导型品牌，挑战型品牌，追随型品牌，补缺型品牌）③按消费者的层次不同划分（大众品牌，奢侈品牌）④根据品牌所包含的产品数量划分（单一产品品牌，系列产品品牌）⑤根据品牌所有权的不同划分（销售商品牌，零售商自有品牌，制造商品牌，服务商品牌）⑥按照品牌产品生命周期划分（新品牌，成长品牌，成熟品牌，衰退品牌）（2）从品牌管理的角度看品牌层次：品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度4.品牌和消费者的关系：（1）品牌认知的要素及其相互关系：差异性，相关性，尊重度，认知度①当差异性高于相关性时，表明品牌具有正确的发展方向和空间。
②当相关性高于差异性时，表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代。
而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求。
③当尊重度高于认知度时，表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。
④当认知度高于尊重度时，表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”的状态。
（2）品牌忠诚度的层次：①品牌转换者②品牌习惯者③品牌满意者④品牌喜爱者⑤品牌信奉者5.品牌定位：（1）品牌定位的本质（目标顾客的差异化，顾客价值的差异化）意义（①让消费者更快的记忆②可以暗示目标消费者的形象③凸显品牌个性，有效区别竞争者）标准（①定位必须是消费者能切身感受到的，否则失去了定位的意义②定位一定要以产品的真正优点为基础③定位一定要凸显竞争优势④定位要清晰，明白，不宜太复杂）（2）品牌定位的几种形态：仪式型标志好的继承冷冷的傲气归属感传统（3）品牌定位过程中用到的方法：3C分析法，SWOT分析法，品牌定位图法（4）市场细分的要求：可衡量性，可接近性，足量性（5）品牌定位的策略：功能利益定位品质定位情感利益定位企业理念定位自我表现定位高级群定位首席定位类别定位档次定位比附定位形态定位消费群体定位生活情调定位质量价格定位文化定位对比定位概念定位历史定位生活理念定位情景定位6.品牌核心价值：（1）定义（是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想）和层次（功能性价值，情感性价值，体验性价值）（2）如何提炼品牌核心价值（①首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？②需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产(差异点联想) ③需要作为事实存在的功能性价值支持）7.品牌个性：（1）价值（增强品牌竞争力，提升品牌资产，造就品牌忠诚，促进品牌延伸）维度（纯真、刺激、称职、教养和强壮）塑造方法（①品牌个性是品牌塑造者设计②了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据③分析行业及产品类别特征④分析竞争者产品个性）（2）品牌定位与品牌个性：（①品牌定位是品牌个性的基础②品牌个性为品牌定位提供支持③品牌个性不完全决定于品牌定位）品牌个性与品牌形象：（①品牌形象包含了品牌个性②品牌个性更抽象，更具有人性化色彩③品牌个性是品牌形象的核心要素）8.品牌识别和品牌形象的区别与联系区别：（1）品牌形象是针对接收方来讲的，而品牌识别是针对信息发送方而言的（2）品牌形象是被动的，着眼于过去的；品牌识别是主动的，着眼于未来、反应了为品牌设定的联想。
双品牌战略(3篇)
第1篇随着市场竞争的日益激烈，企业面临着前所未有的挑战。
如何在众多品牌中脱颖而出，实现可持续发展，成为了企业关注的焦点。
双品牌战略作为一种创新的营销策略，逐渐受到企业的青睐。
本文将深入探讨双品牌战略的内涵、实施策略以及优势，以期为我国企业的发展提供借鉴。
一、双品牌战略的内涵双品牌战略是指企业在同一市场或不同市场推出两个或多个相互独立、相互补充的品牌，以满足不同消费者群体的需求，实现品牌价值的最大化。
双品牌战略的核心在于协同发展，通过两个品牌的互补和互动，实现市场拓展、品牌提升和业绩增长。
二、双品牌战略的实施策略1. 明确品牌定位企业实施双品牌战略首先要明确两个品牌的定位，确保品牌间的差异化和互补性。
品牌定位应考虑以下因素：（1）消费者需求：根据目标市场的消费者需求，确定两个品牌的产品定位，满足不同消费群体的需求。
（2）竞争格局：分析竞争对手的品牌定位，确保自身品牌具有独特性和竞争优势。
（3）企业资源：结合企业自身资源，如技术、资金、人才等，为品牌发展提供有力支持。
2. 优化产品结构在实施双品牌战略过程中，企业需优化产品结构，确保两个品牌的产品线具有互补性。
以下是一些建议：（1）横向互补：两个品牌的产品线在功能、性能、外观等方面相互补充，满足不同消费者的需求。
（2）纵向互补：两个品牌的产品线在价格、档次、品牌形象等方面形成层次，满足不同消费者的购买力。
3. 加强品牌推广企业需加大品牌推广力度，提高两个品牌的知名度和美誉度。
以下是一些建议：（1）整合营销传播：运用多种营销手段，如广告、公关、促销等，提高品牌曝光度。
（2）线上线下联动：结合线上电商平台和线下实体店，拓宽销售渠道，提高市场份额。
（3）品牌故事：讲述品牌背后的故事，传递品牌价值观，增强消费者情感共鸣。
4. 强化品牌管理企业需建立健全品牌管理体系，确保两个品牌协同发展。
以下是一些建议：（1）品牌协同：明确两个品牌之间的合作关系，实现资源共享、优势互补。
多品牌经营模式下企业品牌管理策略
多品牌经营模式下企业品牌管理策略多品牌经营模式是现代企业发展的一种重要方式，它对于企业的经营和发展非常有益。
然而，如何在多品牌经营模式下开展品牌管理，是企业难以避免的问题。
因此，本文将探讨多品牌经营模式下的企业品牌管理策略。
一、多品牌经营模式下的品牌管理挑战多品牌经营模式下，企业所面临的品牌管理挑战主要包括以下几个方面：1. 品牌重叠：多品牌经营模式下，企业往往会涉足多个品类和市场，难免出现品牌之间的重叠。
这就会导致消费者对品牌的认知和信任程度下降，企业形象受到影响。
2. 品牌分散：随着品牌数量的增加，企业的经营和管理难度也会逐渐加大，品牌的分散度提高，品牌的重视程度和深入程度会逐渐降低。
3. 品牌定位：多品牌经营模式下，企业需要考虑如何对不同品牌进行不同的定位，以便占领不同市场份额。
但是，品牌定位并非易事，这需要企业具有深入的市场洞察力和客户研究能力。
4. 品牌一体化：在多品牌经营模式下，企业需要考虑如何实现品牌一体化，以提升品牌的整体形象和影响力。
这就需要企业形成一套有效的品牌一体化战略和管理方案。
二、多品牌经营模式下的品牌管理策略为了应对多品牌经营模式下的品牌管理挑战，企业需要制定一系列的品牌管理策略，以提高品牌竞争力和市场份额，具体包括以下几个方面：1. 品牌深入化：在多品牌经营模式下，企业需要深入挖掘品牌的内涵和优势，并实现品牌的深入化。
这就需要企业建立起品牌内部的沟通和管理机制，培育品牌文化和品牌信仰。
2. 品牌协同化：为了增强品牌之间的协同效应，企业需要建立一套完整的品牌组合体系，并实现品牌间的互通有无。
同时，企业还需要在市场推广和渠道建设上进行协调和整合，使各品牌之间的优势互补，实现共同进步。
3. 品牌整合化：为了实现品牌的整体形象和影响力，企业需要进行品牌整合化。
这就要求企业发挥品牌的核心竞争力，根据潜在的市场需求和特点将品牌相互补充，形成品牌聚合效应。
4. 品牌价值化：品牌价值是企业发展的重要基础，企业需要不断强化品牌价值和品牌形象，构建品牌价值体系。
企业战略测试题
1.什么是企业战略？企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。
是企业战略思想的集中体现，是对企业经营范围的科学规定，又是制定各项具体策略和计划的基础。
企业战略又是一个以变革为实质内容的概念。
2、企业战略构成要素经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用3、企业战略包括哪些层次？各层次战略的主要内容是？企业层战略：1）决定企业整体的业务组合和核心业务2）根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作用，决定基本战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和分配次序3）建立战略变革决策机制业务层战略：1）决定本业务对实现业务发展应作出的贡献类别和数量，决定本业务的发展方向和发展远景，以及木业务活动与企业内其他业务活动的关系，包括需要与企业内其他业务共享的资源和职能。
2）决定本业务的涵盖范围，明确业务活动所采用的基本技术类型和技术开发潜力，研究其目标市场的类型、结构、竞争状况和变化趋势3）确定本类业务的核心活动方面、基本竞争战略种类4）确定本战略业务单位内各项职能在市场竞争中的作用5）制定实现业务发展目标的计划，对各计划期和各方面负责的人员及业务活动进程提出明确要求，并根据计划对本战略业务单位的资源进行分配，建立对业务内各项活动资源使用效果的控制和评价机制。
6）协调和平衡本战略业务单位中的各项职能战略职能层战略：1）明确并满足业务战略成功实施对本职能的具体要求2）确定本职能活动与其他相关活动的关系，寻求本职能与其他职能可以共享的活动和资源。
3）对本职能的各项具体活动进行组织安排4）确定本职能的发展方向和资源分配4、如何理解企业战略管理过程PlO战略分析：1）明确企业的使命和宗旨2）外部环境分析3）内部条件分析战略选择：1）制定备择战略方案2）评价战略方案3）最终选出供执行的满意战略战略实施这阶段主要工作包括计划、组织、领导、和控制四种管理职能的活动。
战略实施的关键在于其有效性。
经济师考试工商管理高级经济实务试题及解答参考
经济师考试工商管理高级经济实务复习试题(答案在后面)一、案例分析题（本大题有3个案例题，第一题20分，其他每题25分，共70分）第一题【案例材料】某市某知名企业为一家集研发、生产、销售于一体的高新技术企业，主要产品为智能电子产品。
近年来，随着市场竞争的加剧，该企业面临着产品同质化严重、利润空间不断压缩等问题。
为了应对市场挑战，企业决定进行战略调整，提升企业核心竞争力。
一、战略调整背景：1.原有产品市场占有率下降，市场份额被竞争对手抢占。
2.原有产品利润空间减小，企业盈利能力受到影响。
3.市场对智能电子产品的新需求不断涌现，消费者对产品功能、性能、服务等方面的要求越来越高。
二、战略调整措施：1.加大研发投入，提升产品创新能力和竞争力。
2.优化生产流程，提高生产效率，降低生产成本。
3.加强市场营销，提升品牌知名度和市场占有率。
4.建立完善的售后服务体系，提高客户满意度。
【案例分析题】1、根据案例，分析该企业进行战略调整的主要原因是什么？2、结合案例，阐述企业战略调整的具体措施及其预期效果。
3、从企业可持续发展角度，提出一些建议，以帮助企业实现长期稳定发展。
第二题案例材料：某市某大型企业集团成立于1998年，主要从事制造业和房地产开发。
经过多年的发展，该集团已成为该市最大的民营企业之一，拥有员工2万余名，资产总额超过100亿元。
近年来，由于市场竞争加剧和经济环境的变化，该集团面临以下问题：1.制造业产品线单一，创新能力不足，导致产品竞争力下降。
2.房地产市场调控政策频繁，公司盈利能力受到影响。
3.企业内部管理存在漏洞，成本控制不力，影响了企业的整体效益。
4.企业人才流失严重，尤其是高级管理人才和技术骨干。
针对上述问题，该集团决定采取以下措施：1.加大研发投入，拓展产品线，提升产品竞争力。
2.优化房地产项目，降低投资风险，提高盈利能力。
3.加强内部管理，严格控制成本，提高企业效益。
4.完善人才培养和激励机制，减少人才流失。
品牌管理重点
--- 名词解释战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。
品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。
品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。
因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。
品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。
它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。
品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。
品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。
品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。
品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答1.战略管理流程及内容步骤：1.识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹2.规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想3.评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统4.提升和维系品牌资产：品牌一产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活内容1.品牌创建。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数1.3战略。
来度量。
2亿元人上市。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合3.1品牌组合现状（如下图）。
图1中国移动品牌—产品矩阵全球通4 4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议5.1园和随5.2中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
品牌管理 第9章 品牌组合
品牌管理第9章品牌组合一、品牌组合的战略意义1、品牌组合的定义与目的1、品牌组合的定义与目的品牌组合是一种管理策略，它涉及将一个公司或组织旗下的多个品牌进行整合，以实现共同的目标。
这些目标可能包括提高市场份额、增加销售额、提高品牌知名度、降低营销成本等。
品牌组合不仅关注单个品牌的发展，而且强调品牌之间的协同效应。
这种策略可以帮助公司更好地利用资源，优化产品线，满足不同市场需求，以及在竞争激烈的市场中保持领先地位。
在定义品牌组合时，要注意以下几点：首先，品牌组合不是一个静态的策略。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，品牌组合应该能够灵活地调整和优化。
其次，品牌组合应该以市场需求为导向。
在构建品牌组合时，公司需要充分了解目标市场的需求和消费者偏好，以确保品牌组合能够满足市场需求，并为公司带来实际的商业价值。
最后，品牌组合需要有一个明确的目标。
这个目标应该与公司的整体战略和长期规划相一致，以确保品牌组合的实施能够为公司带来长远的利益。
总的来说，品牌组合是一种复杂而重要的管理策略，它可以帮助公司实现其商业目标，提高品牌价值和竞争力。
然而，要想成功地实施品牌组合策略，公司需要具备全面的市场洞察力、资源整合能力和品牌管理能力。
2、品牌组合在市场营销中的重要性在市场营销中，品牌组合是一种重要的策略，能够有效地满足消费者需求，提高市场份额。
品牌组合是指将两个或多个品牌整合到一个产品或服务中，以实现共同的目标。
这种策略能够增强品牌之间的协同作用，提高品牌的价值和影响力。
首先，品牌组合能够满足消费者多样化的需求。
在现代市场中，消费者对产品的需求不仅仅关注功能，还关注品牌形象、情感体验等方面。
因此，通过品牌组合可以将不同品牌的优势结合起来，提供更全面的消费者体验，满足消费者多样化的需求。
例如，在汽车行业中，一些汽车厂商将高端品牌和亲民品牌组合在一起，形成高低搭配的产品线，以满足不同消费群体的需求。
其次，品牌组合能够提高市场份额。
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1.2背书品牌结构协同
背书品牌的结构协同尽管比多品牌的结构协同要强，因为品牌之间的关系已经因为背书行动而明朗，但背书品牌的结构协同仍然通常很小，协同效应仅限于提供信誉和保证，仍应积极寻找业务协同以为补充。
1.3主副品牌结构协同
主副品牌的结构协同已经相当显著，它不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。
3、实施品牌结构协同
我们已经根据品牌关系谱选择了不同程度的品牌结构协同，也已经考虑到了品牌结构协同与品牌识别的综合平衡，现在已经可以着手实施品牌结构协同，实施品牌结构协同就是规划协调、清晰和平衡的品牌结构。
品牌结构具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及不同的产品市场环境。品牌结构的内容包括5个方面：品牌体系、品牌地位、品牌角色、品牌体系结构以及品牌图形。
每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐
品牌组合的协同作用是我们跨越集团品牌战略管理雷区的第四站，这可能是最凶险的一站，正如一百块砖毫无黏合地垒起来是经不起任何风雨的，一群毫无内在联系的品牌也是经历不了市场波折的，所以在力求每个品牌尽可能独特的同时，集团应力求在品牌之间建立各种各样的协同效应，一旦手拉着手，我们就能比长城更长！
3.1品牌体系
品牌体系指所有附于产品市场受托人的品牌和亚品牌，包括与其他公司合作的品牌。当许多品牌并存时，单单要辨认出所有品牌和亚品牌是件不容易的事，有些品牌很不明显，甚至是隐匿的。
3.2品牌体系作用
独立地看待品牌，把品牌看作是业务单位拥有的私人武装会导致资源的不合理配置以及无法建立和利用品牌结构协同。品牌地位包括战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌。一个品牌可以拥有不同的地位，可以同时是关键品牌和银弹品牌，也可以从战略性品牌发展为金牛品牌。
1、什么是业务协同？
共同的客户、渠道、技术和其他因素的存在使相关业务单元有机会对价值链上的活动进行共享，业务协同即由此产生。业务协同常常可以降低成本或者可以使与竞争对手之间的差异增加，使得单个品牌因为整体效应而增加竞争优势，实现“2＋2＝5”的系统提升。
尽管业务协同比品牌结构协同的应用范围要广泛得多，途径来源也灵活得多，然而值得注意的是，不同的行业的业务协同有所不同：
1.1多品牌结构协同
多品牌又称为独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，必须积极寻求业务协同以求弥补。宝洁的洗发水品牌就是这种结构，在漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣之间不存在任何品牌结构协同，但它们在采购、分销上具有相当强的业务协同。
2、平衡品牌结构协同与品牌识别
尽管追求协同效应对集团品牌战略管理是极为重要的，但由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势，品牌优势如果不复存在，协同效应也无异于舍本逐末，所以应在品牌结构协同与品牌识别之间保持平衡。品牌识别与品牌结构协同应有着不同的分工与配合，品牌识别帮助每个个体品牌做得更出色，而品牌结构协同则起教练的作用，它把运动员分配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。以下是在两者之间保持平衡的检核问题：
1.4单一品牌结构协同
这是最强的一种品牌结构协同，因为所有的业务单元都共用一个品牌，品牌资产是完整意义上的共享，任何一个业务单元品牌在资产上的积累都能够无损地转移到其它业务单元。这种高度的协同常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下走到远得不能再远的地方，如“维珍”利用这种协同从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、维珍铁路、维珍可乐、维珍牛仔等丝毫没有业务协同的领域。
2、如何创造业务协同？
只要两个业务单元品牌能在价值链的某个活动环节形成资源的共享，业务协同就会发生，如宝洁的各个洗发水品牌可以在原料的采购（成分基本一致）、物流（不需要区别性的运输方式）、分销（相同的渠道）和营销技能（品牌经理制）上创造很强的业务协同，协同效应是一个宝洁被很多人有意无意忽视的关键成功因素。
由于价值活动的广泛性，所以业务协同可以有相当多的来源。
本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》
刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件：knewway@
3.4、品牌体系结构
品牌体系结构是对品牌之间的关系的写真，有3种方法可以讨论和说明品牌体系结构：品牌归类、品牌层次树和品牌范围。
3.5品牌图形
品牌图形是运用在跨品牌和商场环境下的视觉标识的模式，它能够将品牌结构以视觉的方式清晰地传递给顾客。
三、业务协同
从上面的分析可以看到，有时我们可能被迫选择较低的品牌结构协同，如宝洁的多品牌体系，这样的话，我们必须寻求加强业务协同的途径，否则品牌组合将是一盘散沙。
二、品牌结构协同
品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，品牌结构协同的建立反映了品牌组合之间的整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。品牌结构协同是通过对品牌资产的共享或转移在不同的品牌上传递相对一致的信息使得顾客在心理认知上能够产生协同，这种对品牌的“团队式的管理”，能够使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制。
一、为什么要寻求协同作用？
“2+2=5”表达了这样一种理念，品牌组合的整体价值大于每个品牌价值的简单总和，正是这种系统性的理念为集团进行品牌战略管理实提供了理论基础，否则让每个业务单元进行品牌战略管理就拉倒了。
所以对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。
3.3品牌角色
一般情况下，几个品牌结合起来可以描述某个产品市场环境中托权人的特征。例如，安装了北极星系统的卡迪拉克Seville是个具体的受托人，而卡迪拉克则是起基本驱动作用的主品牌；Seville是副品牌，而北极星则发挥了品牌基本元素的作用。依据对具体的受托人进行定义程度的不同，品牌角色有4种：
在现实中，由于品牌组合常常拥有多种（有时完全不同的）产品、渠道和识别，这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连股东、员工等利益相关者都感觉到含混的、不能取信于人。
1、运用品牌关系谱识别协同的程度
品牌关系谱反映了在策略的执行中以及最终在顾客的头脑中品牌被分离的程度，包含4个基本关系和8个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程度的品牌结构协同。