乌镇开发管理模式rd 文档..

乌镇的开发和管理模式

一、乌镇旅游经营现状分析

（一）江南六大古镇概况

江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系。在现在社会竞争日益激烈的时代，走出城市回归自然已是人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独特的建筑，古朴的民俗民风，深厚的人文历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。

六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)是江南水乡古镇的代表，既有共同点又各具特色。周庄开发得最早，知名度也最高；南浔文化底蕴最深，单个景点很有味道；乌镇旅游做得很成功，是博物馆式的古镇；几乎没有原居民；西塘面积最大，保护了1.05平方公里和25万平方米明清建筑，廊棚、古弄很有特色。“小桥、流水、人家”的规划格局和建筑艺术风格，形成了人与自然和谐的居住环境。它们都以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，驰名中外。

（二）乌镇的现状及其分析

1.乌镇的概况

乌镇，国家AAAAA级景区，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。它地处浙江桐乡市北端，是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋

建筑面向河水，形成了水乡迷人的风光。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。

2、乌镇的旅游发展优势

（1）区位条件

江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重心上海这个独特的区位优势是重要原因之一。乌镇位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三市交界处。距离苏杭均80公里，距离上海140公里，交通便利。

（2）资源条件

古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古镇资源开发的优势。乌镇具有1300多年的历史，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有修真观戏台、昭明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居等，以及众多民间艺术和习俗。目前对外开发的仅仅是一部分，还有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点分布连成一片。

（3）开发情况

目前乌镇景区分为2001年推出的东栅景区和2003年启动的西栅景区。东栅分为6个区域，开放的景点20多处，且位于市河两边，分布集中，游览线路全长2公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施；西栅景区从2003年开始启动，投入10亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近3平方公里，现已对外开放。

3、乌镇旅游发展中存在的问题

开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设备上、旅游线路线的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的成绩。然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的经验较少，在乌镇的开发中尚存有以下不足：

（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异

古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。除了坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸引人之处。对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来说，大多走马观花，游后感受与周边的其他水乡大同小异，差异性小，因而回游率不高。

（2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低

随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式的影响，古镇居民大量迁出古屋，使得古镇失去原有的人情味；同时，古镇传统手工艺无人继承，面临着失传的危险。当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心化，商业气息浓重。东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，规定不得在家中从事任何商业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。

(3）旅游污染严重，安全存在隐患

古镇旅游的主要污染源是垃圾。据统计，乌镇游客人均垃圾为0.2千克，黄金周期间更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹古建筑造成严重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅游质量。在世人的赞咏中，江南水乡古镇的魅力似乎从未离开过水，水就是江南

水乡古镇的灵魂，水质的下降对水乡古镇产生了极大的威胁。此外，景区内建筑密度较高，且为土木结构，年代较久远，又多木质家具，具有较大的火灾隐患。而且景区街道多为小弄堂，石子路，导致施救困难。

(4)游客周期性超载

乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响了旅游效果。进入旺季，狭长的弄堂，古老的石桥，常常存在安全隐患。廊棚里的“美人靠”是临河而建的，但是在嚣闹的游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代之的只是毫无空隙地拥坐在一起的游人。

（三)乌镇的模式

2001年,乌镇开镇迎客,第一年就达到了205万人次的游客量,其发展模式被联合国教科文组织肯定为“乌镇模式”。乌镇1999年开始进行保护性修建,一期投入1. 25亿元,景区内的居民搬迁出古镇, 80%以上的房屋由政府直管。2006年,乌镇景区接待海内外游客248. 4万人次,其中入境游客33万人次,实现门票收入近8800万元,连续5年居浙江省单个景点接待境外游客之首。2008年乌镇景区接待游客数284. 44万人次,其中入境游客27·99万人次,门票收入1. 14亿元。

1、禁止居民经商

乌镇从一开始就坚持了一条保护与开发原则:为保护古镇整体风貌,禁止居民经商。乌镇的历史建筑并不具有比较优势,但整体风貌非常具有特色。乌镇在历史文化建筑遗产保护中,收回了所有店铺的产

权,以避免过度商业化发展。乌镇模式中,乌镇多数原住民搬迁,使乌镇失去了应有的民俗保存,但有效解决了原住民现代生活需求与古镇建筑保护之间的矛盾。

2、组建乌镇旅游开发有限公司

乌镇在保护与旅游发展之初就定位为组建公司,并以公司为主体进行古镇保护与旅游发展。乌镇于1999年6月正式注册成立乌镇旅游开发有限公司,注册资本为1亿元,股东为桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司,持股比例为100%,主营业务为乌镇景区的资源开发和经营管理。截至2006年11月30日,乌镇旅游经审计净资产为2. 2亿元,总资产为8. 9亿元,净资产评估值为2. 4亿元

3、积极进行资本运作

2007年1月,中青旅控股股份有限公司召开2007年第一次临时股东大会,向外界公布了控股“乌镇旅游”的决议公告:中青旅斥资3. 55亿元入主桐乡市乌镇旅游开发有限公司。增资完成后,中青旅将持有乌镇旅游60%的股份,桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股40%。中青旅控股股份有限公司的入股,一方面解决了古镇保护与旅游发展所需的资金问题,另一方面古镇保护与旅游发展与拥有完善的旅行社业务系统的中青旅联姻对于古镇营销宣传与客源组织具有十分重要的意义。

（四）乌镇旅游发展的主要经验

1、突出规划的超前性

由于乌镇开发较晚，在制定规划时吸收借鉴其他古镇的经验教