组织市场和购买行为分析(1)

11.12.2020
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导入案例：推销员的困境
安徽某仪表公司的推销员李明销售一种 安装在发电设备上的仪表，工作非常努 力，不辞劳苦地四处奔波，但是却收效 甚微。
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第一节组织市场的类型和特点
组织市场的概念和类型：
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和劳务所构成的市场。它包括生产者 市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市 场
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非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织
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非营利组织的购买特点
1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂
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非营利组织的购买方式
1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
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个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
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生产者购买决策过程
认识需要 确定需要
选择供应商 征求供应意见书
签订合约 绩效评价
说明需要
物色供应商
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选择供应商应考虑的因素
市 场 营 销 学 教学 课 件
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第五章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点 第二节产业市场及其购买行为分析 第三节中间商购买行为分析 第四节非营利组织与政府市场的购买行为分析
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的 购买特点。
➢ 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格
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购买风格
忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
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第四节 非营利组织与政府市场的 购买行为分析
一、非营利组织市场购买行为分析 二、政府市场及购买行为分析
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组织市场的特点：
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大
产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
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需求弹性
需求弹性：表明商品需求量相对与价格 变化反应程度的指标。
需求价格弹性=需求量变动率/价格变动 率。
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第三节 中间商购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、中间商购买购买风格类型
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一、中间商的购买类型
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
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二、中间商购买过程的参与者
交叉弹性=甲商品的需求量的变动率/乙 商品的价格变动率。
需求弹性的绝对值越大，弹性越大。
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组织市场的特点：
决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
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复习题：
1、 组织市场的特点。 2、 产业市场的特点。 3、 中间商市场的特点。 4、 政府市场的特点。
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1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
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课堂研讨
您认为向组织市场推销其产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？
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讨论题
尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相 似，但也存在重大的区别。请说出Office Depot公司 (www.officedepot.com) 在向产 业市场和消费者市场销售以下产品时的异同 (a) 个人电脑, (b) 打印纸或影印纸.
Et一hi个ca购l 买组
织的决策制
定单位被称
为组织的购 买中心
Attitudes of
Others
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使用者
影响者
购买者
门禁者
决策者
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影响生产者购买决策的主要因素
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
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二、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和 社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者
- 1．行政部门的购买组织。 - 2．军事部门的购买组织。
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影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样 受到环境、组织、人际关系和个人因素 的影响，但还受制于以下因素：
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第二节 产业市场及其购买行为分析
一、产业市场特点 二、产业市场产品类型 三、产业市场购买行为分析 四、产业市场中的购买决策
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产业购买类型
新购
涉及营销决策
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调整重购
直接重购
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组织市场购买中的参与者
角色包括
Unexpected Situational
Factors
不同的中间商，采购方式也不尽相同。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员 和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
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三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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四、中间商购买风格类型
交货能力；产品质量、品种、规格； 产品价格；企业信誉和历来表现； 维修服务能力；技术能力和生产设备； 付款结算方式；企业财务状况； 对顾客的态度；企业地理位置；
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互联网上的产业购买
产业购买者通过电子手段:
- 电子数据交换 (EDI) - 互联网
与消费者连接:
- 共享营销信息, - 销售产品和服务, - 提供客户支持, - 维持持续的客户关系.