23。贝尔品牌形象模型
基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究
基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究王帅【摘要】Based on the literature reviews and other former research conclusions, this paper chose the Biel Brand Model ss reference model and combined with Biel Model as well as other researchers＇ brand image measurement indexes to design own brand image indicators of mobile phone. This research results show that A.L. Biel Model also fits in the products of mobile phone via analyzing on the questionnaire data, whose brand image can be divided into three dimensions： product image, corporate image and user image. In the mean time, the retrospective summary to the fOrmer relative research of the brand images and brand loyalty inspires such a research hypothesis that the mobile phone,s brand image with its three dimensions has positive con＇elations with brand loyalty which is proved by the analysis to the questionnaires. Meanwhile the research launches another comparative analysis on the correlations between the foreign brand image and brand loyalty and the correlations between the domestic brand and its brand loyalty. Based on the analysis, the research offers concrete and feasible suggestions to the promotion of the domestic produeers＇ brand images.%结合文献综述和以往的研究总结，选择了贝尔品牌形象模型作为研究的参照模型，通过对问卷调查数据的因子分析验证了贝尔品牌形象模型亦适合于手机产品，手机品牌形象亦可划分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度。
品牌管理概论智慧树知到答案章节测试2023年中央财经大学
第一章测试1.“品牌”对应的英文是（）。
A:BrandrB:BrandC:ProductD:Trade mark答案:B2.以下表述正确的有（）。
A:品牌=符号B:品牌=资产C:品牌=承诺D:品牌=关系答案:ABCD3.品牌必须借助一定的形式来加以表现。
（）A:错B:对答案:B4.品牌是一个由多种要素构成的集合体。
（）A:对B:错答案:A5.把品牌作为符号来理解，可以从审美学或形象学等方面找到更加合理的解释。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.品牌发展层级的最基础层次是（）。
A:全国性品牌B:国际性品牌C:全球性品牌D:区域性品牌答案:D2.根据品牌化的对象分类，品牌分为（）。
A:其他品牌B:以其他事物为主要的品牌C:以服务为主要形式的品牌D:以产品为主要形式的品牌答案:BCD3.国际贸易诞生之后，品牌经营管理的先进思想与理念从发达国家传输到发展中国家。
（）A:错B:对答案:B4.以其他事物为主要形式的品牌包括（）。
A:个人品牌B:组织品牌C:地点品牌D:事件品牌答案:ABCD5.测量和解释品牌绩效包括的关键概念有（）。
A:品牌审计B:品牌定位C:品牌接触点D:品牌价值链答案:AD第三章测试1.品牌的构成要素包括三个部分：内在元素、外在形式和（）。
A:产品B:功能利益C:价值D:价格答案:B2.品牌内在元素构成类别包括（）。
A:发展历史B:文化价值C:加工工艺D:其他元素答案:ABCD3.品牌的外在形式和内部元素受客观因素影响。
（）A:错B:对答案:B4.在连结企业与消费者之间的关系时，品牌功能利益具有纽带作用。
（）A:对B:错答案:A5.企业自身发展历史的特点是品牌的外在形式之一。
（）A:错B:对答案:B第四章测试1.把品牌识别分为核心和延伸两个部分和四种形式的学者是（）。
A:KapfererB:LaforetC:KellerD:Aaker答案:D2.在六棱镜模型中，具体要素包括（）。
A:关系B:体格C:文化D:个性答案:ABCD3.在品牌形象的贝尔模型中，公司形象的中硬性属性包括市场份额。
对我国陶瓷品牌建设中品牌形象问题的研究
需要的价值和附加值的品牌形象 。 因此 ， 品牌形 象在品牌的整 服务 自身形象三个子形象及 它们 中的 “ 硬性 ” 属 体构架中 占 有十分重要 的地位 ， 品牌 资产的核心成分。 它是 很 象和产 品 ／ 性和 “ 软性” 属性对品睥形象的贡献依据不 同的产 品 ／ 品牌 难想象—个企业的品牌如果不能赋予消费者 良好的形象它还 第一 影响品牌形 能吸引消费者 ， 激发消费者的购买欲望 。纵观那些 国内、 国际 会有所不同。从 贝尔模型 中我们可 以看 出 ： 、 象塑造 的因素是多元的 ，这要 求我 们的企业在 日常的营销中 知名品牌 ， 无不在品牌形象上下足功夫 ， 强力塑造消费者心 目 第二 在塑造 品牌形象 中， 的体现 品 上述 中正面的品牌形象， 以达到增强品牌竞争力， 实现企业营销目 应注重细节的力量 ； 、 硬性 ” 属性和 “ 软性 ” 属性要做到 标的目 如耐克， 的。 它凭什么把别人生产的鞋子贴上商标赚数 牌形 象的三个子形象及其 “ 倍于生产厂家的钱，靠的就是品牌形象。反观我国的陶瓷产 面面俱到是非常 困难 的，企业要做的就是根据 自身产品的属 准确市场定位 ， 围绕并强化这一市场定位的基础上有序 在 品， 与一些国际知 名的陶瓷产品相比 ， 价格往往相差几倍甚至 性 ， 几十倍 ， 产品的品质使然？不都是 ， 因为我们缺乏他们所具有 的 良好品牌形象。 我们要创建知 名陶瓷品牌 ， 定的意义上 在一 就是要求我们不懈地塑造 良好的品牌形 象。 地扩展 ， 最终形成 自己的品牌形象的独特个性 。比如英国的 “ 皇家道尔顿” Ｏ Ａ Ｏ Ｌ Ｏ ）凭借其悠久的历史（ （ Ｙ ＬＤ Ｕ Ｔ Ｎ ， Ｒ 它 始创于 ｌ 世纪 ， 国骨瓷工业共 同度过 了二百多年 ） ７ 与英 和在
目中的综合反映， 例如 ， 品牌名称、 产品属性、 品牌标志等给人 们留下的印象 ， 以及人 们对 品牌 的主观评价 。那么 ， 品牌形象 如何才能得 以体现呢？ 根据 贝尔的 品牌形象模型可知 ， 品牌形
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
品牌形象概述
第二节 品牌形象的构成
❖ 品牌形象的符号系统
品牌名称 品牌语言 品牌标志 品牌包装
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第三节 品牌形象的塑造
一 品牌形象塑造的原则 二 品牌形象的塑造
22
第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象塑造的原则
23
第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
消费者需求研究 品牌形象价值提炼
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第三节 品牌形象的塑造
6
第一节 品牌形象概述
❖ 品牌形象的定义
品牌形象的认知心理说
• 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程 。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感 觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 • 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组 合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ）
戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏 双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌 形象） ❖ 一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在 默默无闻116年后在数月内名噪全国， ❖ 在广告文案中列出： ❖ 耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象载体选择
❖产品与服务的选择 ❖提供者 ❖使用者
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象符号设计
❖品牌名称 ❖品牌标志 ❖品牌包装
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象整合传播
❖ 公共关系 ❖广告传播 ❖整合传播
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品牌形象案例：哈撒韦衬衫
❖ 哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万 ❖ 为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个
基于贝尔模型的高卷入耐用品品牌形象构成维度分析综述
基于贝尔模型的高卷入耐用品品牌形象构成维度分析摘要：品牌形象是一个抽象的概念，由多方面因素构成。
本文以贝尔品牌形象测评模型为基础，提出品牌形象主要是由公司形象、产品形象、符号形象、使用者形象四大部分构成。
结合行业特点，对具有高卷入商品性质的家用汽车的品牌形象构成维度进行了调整和分析。
关键词：高卷入耐用品：品牌形象：构成维度品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。
20世纪60年代美国著名广告专家大卫·奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。
他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。
贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。
从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。
品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。
品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。
在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。
一、品牌形象测评理论模型由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。
许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。
代表性的主要有以下几种： 1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
贝尔品牌形象模型-----------
贝尔品牌形象模型贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)什么是贝尔模型?A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲课程编号：课程类型：专业选修课课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management学分：2 适用专业：市场营销第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和任务本课程是市场营销专业的专业选修课。
本课程教学的目的旨在使学生了解品牌管理的基本理论以及品牌管理过程经常遇到的问题及阻碍。
该课程的任务旨在培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌形象、品牌定位及品牌个性、品牌发展策略、品牌资产概述、品牌延伸等管理技能的应用能力。
二、课程的基本要求知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题；熟悉品牌形象、品牌定位与品牌个性；掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技能；能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。
三、本课程与相关课程的联系本课程的先修课为管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测。
四、学时分配本课程学分为2学分，建议开设32学时。
五、教材与参考书教材：沈铖，刘晓峰编着，《品牌管理》，机械工业出版社，2009年版。
主要参考书：1. 万后芬周建设主编，《品牌管理》，清华大学出版社，2009年版。
2. 邓明新编着，《品牌营销技能案例训练手册》，北京工业大学出版社，2008年版。
3. 崔校宁编着，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2011年版。
4. 丁桂兰编着，《品牌管理》，华中科技大学出版社，2011年版。
六、教学方法及手段建议教学方法：本课程是一门理论与实践结核性很强的应用学科。
因此，为确保教学效果，教师应采用灵活多样的教学方法。
1．课堂讲授法。
由主讲教师根据教学大纲的要求系统地进行课堂讲授，目的是向学生传授系统的品牌管理理论知识，同时传授笨学科最前沿的新知识。
2．案例法。
通过课堂关于案例的讨论，使学生能结合具体企业了解基础理论知识。
同时，学生在案例的学习过程中直观可视的了解品牌的想象知识及学习品牌管理技能。
品牌形象模型理论研究
品牌形象模型理论研究［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。
而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。
本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。
关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2011年12月2日品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。
目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。
因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。
一、品牌形象理论发展历程1、产品标识理论。
最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。
从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。
但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。
2、品牌形象象征论。
20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。
他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。
奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。
广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。
品牌形象及其构成维度综述
品牌形象及其构成维度综述作者：刘灿来源：《现代营销·信息版》2018年第08期摘要：品牌形象是品牌资产的重要前因变量，也是品牌研究的起点。
本文回顾了卡普菲尔六棱柱模型、凯勒的品牌形象模型、贝尔的三维度模型、A.Belen模型等五大经典品牌想象维度理论，以及国内学者提出的品牌形象维度模型。
关键词：品牌品牌形象品牌形象维度引言：品牌研究一直是营销学家研究的重点，包括品牌识别、品牌形象、品牌资产、品牌延伸等方面[1]。
研究主体也从产品品牌到服务品牌、雇主品牌、名人品牌甚至普通的员工品牌。
而无论研究什么品牌主体的哪一方面，都需要从品牌形象开始，品牌形象是品牌资产的重要前因变量，也是品牌研究的起点。
本文从品牌形象维度构成出发，回顾了传统产品品牌的形象维度的经典理论。
1.品牌识别与品牌形象概念对品牌形象的理解要先从品牌识别开始。
品牌识别（Brand Identity）是指品牌拥有者通过各种宣传活动来向公众表达的一种品牌预期的状态[2]。
品牌形象则是企业通过对品牌形象树立的结果，在公众或消费者心中所产生的结果：在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的[2]品牌形象的好坏直接关系着消费者对品牌的评价和消费者的购买[1]。
前人的研究已经表明品牌形象是品牌资产的重要影响因素。
将品牌识别与品牌形象比作同一事物的两个方面：品牌形象就相当于品牌识别的顾客感知方面；品牌识别则相当于品牌形象形成的基础。
2.品牌形象的维度根据品牌形象构成的研究文献，顾客对品牌形象的联想在构成上具有多维性。
（1）卡普菲尔六棱柱模型六棱柱模型即品牌识别棱镜，是由法国学者卡普菲尔提出的，主要研究品牌识别的维度，也为后续的品牌形象模型奠定了基础。
该模型认为品牌识别的维度主要包括品牌内在价值/文化棱面（自我形象和文化）、品牌关系棱面：行为风格（关系和个性）、消费者品牌反射棱面（反映性）、品牌物质棱面：区别于其他品牌的物质属性（体格）等。
内在价值/文化棱面表示品牌的拥有者价值的体现以及行为，目标消费者对该品牌的内在理解；品牌关系棱面表示品牌本身的行为风格，并且是消费者与品牌之间的一种无形的交流；消费者品牌反射棱面，讲的是消费者认为该品牌的目标消费者的形象；品牌物质棱面，就是该品牌与其他品牌在物质属性上的区别。
基于贝尔模型的大米品牌形象因素结构研究
基于贝尔模型的大米品牌形象因素结构研究
基于贝尔模型的大米品牌形象因素结构研究
●谭聪
【摘要】随着经济全球化的快速发展，越来越多的外国大米品牌进入中国市场，并占据了中国大量高端市场，在中国大米市场上，外国大米品牌形象明显要优于中国大米品牌。
中国大米企业的品牌意识仍十分薄弱，而且缺乏理论基础，因此对大米品牌形象的构成要素进行研究是非常有意义的。
在参考了相关文献的基础上，基于贝尔模型构建了三维度22因素的大米品牌形象结构模型，并通过结构方程模型验证了该模型的有效性，丰富了大米品牌形象理论，为提升中国大米品牌形象提供理论指导。
【期刊名称】经济师
【年(卷),期】2017(000)006
【总页数】2
【关键词】品牌形象贝尔模型结构方程模型
一、引言
随着经济全球化的快速发展，越来越多的外国大米品牌抢占中国大米市场，尤其是高端市场。
在与外国大米品牌竞争时，中国大米品牌形象不如外国大米品牌形象的问题非常明显。
通过对相关文献的研究，发现目前还没有针对大米市场的品牌形象模型，这使得中国大米企业在提升其品牌形象时，缺乏理论支持，阻碍了中国大米品牌的健康发展。
所以本文通过构建大米品牌形象结构模型，来完善这部分理论的缺失，为中国大米品牌的发展提供帮助。
二、研究设计
1.理论模型的选取。
在国外已有的品牌形象测量模型中，最有代表性的是贝尔。
品牌形象分析模型
注意点
• 1.在做品牌形象分析时，注意选取本品牌的 主要竞争对手作为参照品牌进行测量。
• 2.选取一个足够大的样本。 • 3.态度总加量表和语义分析量表的运用中要
注意问题的设计。 • 4.选取好变量。
• 企业维度的主要测评指标包括（1）品质.有些时候对品质 的认同是消费者通过企业而不是产品产生的.所以许多企 业都致力于改善品质而使企业成为同业中的最佳.如强生 公司在品牌特色上就和高品质三个字密不可分.该公司也 因此在财富杂志最受欢迎企业排名中名列前茅。（2）创 新能力.创新能力也是最重要的企业联想之一.尤其是对于 高科技企业.吉列、美国电报电话公司、英特尔等企业的 关键优势都在于其优异的技术基础。（3）对顾客的关注. 许多企业都将顾客至上视为企业的核心价值.如果能真正 做到这一点.消费者会产生被重视的感觉.对企业更加信赖. 且容易产生亲近感。（4）普及率和成败.如果企业产品的 普及率高.而且企业在所处行业表现优秀.顾客购买其产品 就更加放心.（5）全球性与当地化.本土化的品牌容易拉近 与消费者的距离.而全球性品牌往往具有良好的声望和巨 大的市场影响力.
4.数据分析结果
1.价格.. 2.防蛀功能.. 3.固齿功能.. 4.药用价值.. 5.口味.. 6.品质..
广告改变频率.. 打折频率.. 广告密度.. 包装改变频率.. 产品功能改变频率.. 时髦.. 高贵
现代.. 活跃..
该品牌在生活中扮演的角色.. 该品牌停产后受到的影响程度.. 忠于该品牌的程度 无论经济条件如何.都会购买该品牌的可能性 其他品牌可以完全替代的可能性 没有买到该品牌时的失望程度 该品牌满足牙齿保健需求的程度 信任该品牌的程度 该品牌体现个人品位的程度
• 人们常常喜欢将事物拟人化.赋予其人性特 征.将品牌拟人化.我们会发现品牌形象更丰 富和有趣.例如.万宝路充满阳刚气.而 Virginia Slim牌香烟则被认为是阴柔的.可口 可乐是诚实可信的.百事可乐是年轻活泼的.
加强品牌形象建设 打造学校核心竞争力
加强品牌形象建设 打造学校核心竞争力——以江苏省徐州经贸高等职业学校为例江苏省徐州经贸高等职业学校 黄学勇摘 要：借鉴企业品牌形象理论，结合职业院校自身特点，确立学校品牌形象是当前职业院校打造并提升核心竞争力的重要举措。
本文以江苏省徐州经贸高等职业学校为例，介绍学校如何借助于大卫·奥格威的品牌形象理论和贝尔的品牌形象模型理论，坚持走品牌形象发展之路，从文化形象、人员形象、办学质量三个方面积极推进学校品牌形象建设，从而不断提升学校核心竞争力。
关键词：品牌 形象 理念 职业院校 核心竞争力中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2015)08(a)-108-041 品牌形象理论的内涵及其重要意义对于一个企业而言，品牌形象意味着企业的品质、服务和效益，树立良好的品牌形象是打造企业核心竞争力的关键，鲜明独特而又有个性化的品牌形象更是现代企业追求的目标。
1.1 大卫·奥格威的品牌形象理论品牌形象论(Brand Image)是国际广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。
他从品牌定位的角度提出了“品牌形象”这一具有开创性的理念，他认为：由于品牌的同质性越加显著从而促使了个性化品牌的发展趋势，形成了品牌形象，最终决定品牌市场职位的是品牌总体上的性质，而不是产品间微不足道的差异。
20世纪80年代后期，人们对品牌形象问题的认识更加丰富和深刻，学术界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，品牌形象理论研究也取得了一些重要突破和发展。
1.2 贝尔的品牌形象模型理论美国学者A.L.贝尔(Alexander L. Biel)认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品、服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
服务品牌形象文献综述.
LOGO
④贝尔(Alexander L.Biel)模型 贝尔在品牌知识联想网络记忆模型（Associative Network MemoryModel of Brand Knowledge）的基础上，把品牌形象定义 为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。 贝尔认为品牌形象通过产品形象、企业形象、使用者形象三个 子形象得以体现，任何品牌都存在这三种形象。而描述品牌形象 的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬 性”和“软性”两种属性 (Alexander L.Biel,1993)。“硬性” 属性，是对品牌有形的或功能性因素的认知，而“软性”因素反 映品牌的情感利益。
LOGO
综合以上学者的观点，本文将服务理解为：服务是指一方向 另一方提供无形利益的过程。从消费者的角度来说可以理解为， 消费者通过相关设施和服务载体获取的显性利益与隐性利益的整 体组合。 与实体产品相比，服务具有独特的性质，包括无形性、不可分 离性、不稳定性与易逝性等。 关于服务业态，本文根据消费者对各服务业的期望属性不同 分为：体验性服务业和信任型服务业。所谓体验性服务业，就是 指消费者期望从其中获取更多体验价值的服务业，相对体验性服 务业，信任型服务业就是指消费者更期望获得效率、安全的服务 业。
LOGO
关于服务品牌形象维度的界定，本文将在对服务概念理解的基 础之上，参照贝尔的品牌形象测定模型，稍微修改，以便于本文 的进一步研究使用。本文将服务品牌形象分为产品/服务形象、企 业形象以及关系形象三方面，所谓产品/服务形象，就是消费者感 知到的产品或服务自身能给自己带来的利益综合与成本综合的权 衡；利益综合包括：属性功能、专业技术、服务环境等；成本综 合包括：服务价格等。企业形象，是指消费者对服务企业的整体 评价，包括企业的规模、历史延续性（如企业的历史、规模、实 力等）、服务人员素质、社会公益形象，以及给消费者带来的信 任风险成本（包括身心风险和财务风险）等方面。关系形象，就 是消费者与企业发生或维持互动关系时对这种关系所产生的心理 评价，包括：服务的顾客导向程度、服务沟通以及顾客关系产生 与维持成本（包括：享受服务的非货币成本、维持成本、售后起 诉成本）。概念模型如下：
贝尔模型实用版
贝尔模型运用贝尔态度模型对各种问题进行量化。
纵坐标百分比，横坐标是态度的分类，贝尔模型发现不管你做哪行的，你的目标客户一定有以下八种态度，各种态度它占有一定比例。
(1)从来就不知道你的存在，就是根本不知道还有你，或者根本不知道，你还有这个东西？态度是根本就不知道你，而态度是不知道，那我说没态度，一定没什么，一定没，所以他由于不知道，所以不买。
(2)比这种人的态度进一步了，还有一类人，他只是知道，也就是说什么呢？我知道有你，但是对于你跟我说，你说我这东西怎么怎么好？我这东西有什么什么优势，对你说那些好处利益优势，这些客户啊，根本就不信！对你说的不信，有没有这样的？由于态度是不信，所以他要买东西的时候也不买你的，态度是不信，行为是不要。
(3)比这类态度又优秀，又进了一步，这群人知道吗？知道。
你说他信吗？知道你这个信吗？他也信！所以虽然信归信，但是根本不在集合。
由于你不在集合，而我们买的时候只买集合里的东西，所以也不买你了，(4)比这面又进一步。
还有一群人，这群人知道吗？知道。
你说他信吗？也信。
你虽然进到集合里了，但是你总是分母，换句话说，你不是他的首选(首选的概念，第一次出现在这个模型中)，每次招标都有你，每次中标都没戏。
(5)所以我们对这类又进一步了，知道吗？知道。
信吗？信。
在集合吗？在集合。
是首选吗？是。
态度没问题对吗？态度没问题是首选啊。
有态度，没行为。
大把钱，强烈需求，而且他们就说你的好，他真心觉得你的好，可是他就是不买。
(6)再往后买过了，买过的人有意思了，这群人买过吗，买过。
但你想让他再买，或者你让他帮你去推荐的时候，你才发现这群人啊，你的东西他再也不选择了。
(7)比这个客户好一点，买过用过，下次再买，你仍然被他放到了集合里，你却不再是首选了。
(8)最后一类被我们称之为忠诚用户也就是买就买你企业，是首选。
贝尔模型：目标客户一定有这么8种态度，2种行为。
所以贝尔这个模型的贡献第一:帮你找问题，第二:如果是多个问题的话，他告诉你先干什么后干什么，有的时候，解决问题第一得找准了，第二顺序错了也不行。
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贝尔品牌形象模型
贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)
什么是贝尔模型?
贝尔(A. L. Biel)认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。
当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。
贝尔模型的优缺点
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。
任何品牌都存在这三种形象。
但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。
例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。
而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。
对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。
而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。
因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。
与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。
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