市场营销公开课品牌与商标ppt课件
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《商标知识讲座》PPT课件
❖ 虔橙---- “前程”似锦、 锦绣“前程”
❖ 虔橙----“虔诚”(有诚 就有“橙”—赣南脐橙 在中央台的广告词）
精选ppt
25
❖ 右图为赣州市林业协 会从南昌市进贤县一 个人手中买下的商标。
❖ （核定使用在31类 食用油等商品上）
精选ppt
26
❖ 三、南康家具产业商标发展现状
❖
数量方面：《2009年度中国商标商标战略年度
❖
精选ppt
42
保护商标权的几点建议
❖ 销售假冒注册商标的商品罪的追诉标准：
❖
❖ 销售金额在五万元以上
❖
精选ppt
43
保护商标权的几点建议
❖ 非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪追诉标 准：
❖ （一）伪造、擅自制造或者销售伪造、擅自制造的 注册商标标识数量在二万件以上，或者非法经营数 额在五万元以上，或者违法所得数额在三万元以上 的；
精选ppt
8
❖ （2）按照功用划分，可以将商标分为 联合商标、防御商标、证明商标。
❖
❖ 联合商标：是指同一人在同一种商品 或者类似商品上注册多个近似商标。
❖ 正商标——全聚德、娃哈哈
❖ 联合商标——德聚全、聚全德、全德聚
❖
哈哈娃、哈娃娃、娃娃哈
精选ppt
9
❖ 防御商标:是指同一人在非类似但相 关联的商品类别上注册的相同商标。
❖ 如海尔集团，除了在电器上“海尔” 商标外，还在其他多个相关商品上也注 册了“海尔”商标。
精选ppt
10
❖ 证明商标：是指由对某种商品或者服
务具有监督能力的组织所控制，而由该组 织以外的单位或者个人使用于其商品或者 服务，用以证明该商品或者服务的原产地、 原料、制造方法、质量或者其他特定品质 的标志。
❖ 虔橙----“虔诚”(有诚 就有“橙”—赣南脐橙 在中央台的广告词）
精选ppt
25
❖ 右图为赣州市林业协 会从南昌市进贤县一 个人手中买下的商标。
❖ （核定使用在31类 食用油等商品上）
精选ppt
26
❖ 三、南康家具产业商标发展现状
❖
数量方面：《2009年度中国商标商标战略年度
❖
精选ppt
42
保护商标权的几点建议
❖ 销售假冒注册商标的商品罪的追诉标准：
❖
❖ 销售金额在五万元以上
❖
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43
保护商标权的几点建议
❖ 非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪追诉标 准：
❖ （一）伪造、擅自制造或者销售伪造、擅自制造的 注册商标标识数量在二万件以上，或者非法经营数 额在五万元以上，或者违法所得数额在三万元以上 的；
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8
❖ （2）按照功用划分，可以将商标分为 联合商标、防御商标、证明商标。
❖
❖ 联合商标：是指同一人在同一种商品 或者类似商品上注册多个近似商标。
❖ 正商标——全聚德、娃哈哈
❖ 联合商标——德聚全、聚全德、全德聚
❖
哈哈娃、哈娃娃、娃娃哈
精选ppt
9
❖ 防御商标:是指同一人在非类似但相 关联的商品类别上注册的相同商标。
❖ 如海尔集团，除了在电器上“海尔” 商标外，还在其他多个相关商品上也注 册了“海尔”商标。
精选ppt
10
❖ 证明商标：是指由对某种商品或者服
务具有监督能力的组织所控制，而由该组 织以外的单位或者个人使用于其商品或者 服务，用以证明该商品或者服务的原产地、 原料、制造方法、质量或者其他特定品质 的标志。
《商标知识讲座》课件
形式审查
对商标是否具有显著性、是否违反禁用条款等进行审查，确定是否符合商标注册的条件。
实质审查
如果商标审查不通过，商标局会发出审查意见书，申请人需要根据意见书的要求进行答复或修改。
审查意见的反馈
商标注册证书的意义
商标注册证书是商标注册成功的证明文件，具有法律效力。
03
商标保护与维权
商标注册遵循自愿原则，但注册商标具有更强的保护力度。
总结词
商标可以根据不同的分类标准进行分类。
详细描述
根据商标的构成元素，商标可以分为文字商标、图形商标、立体商标和声音商标等。根据商标的用途，商标可以分为商品商标和服务商标。此外，还有集体商标、证明商标等其他类型的商标。
商标具有识别、品质保证和广告宣传等作用。
总结词
商标的主要作用是标识商品或服务的来源，帮助消费者识别不同的经营者。同时，商标也是品质保证的标志，代表了商品或服务的品质和信誉。此外，商标还可以通过广告宣传和品牌塑造等方式提升商品或服务的知名度和价值。
《商标知识讲座》ppt课件
contents
目录
商标基础知识商标注册流程商标保护与维权商标与企业品牌建设商标国际注册与保护未来商标发展趋势与展望
01
商标基础知识
总结词
商标是区别不同经营者所提供的商品或服务的标记。
详细描述
商标是一种法律保护的商业标记，用于标识商品或服务的来源和提供者。商标通常以文字、图形、颜色、声音等形式出现，并被注册在相关商标局进行保护。
耐克的“勾”标志简洁明了，寓意着不断突破、追求卓越的品牌精神，为其在全球运动品牌市场中的领先地位奠定了坚实基础。
耐克的“勾”标志
05
商标国际注册与保护
总结词
市场营销与品牌推广含动画培训ppt
YOUR LOGO
市场营销与品牌 推广培训ppt
汇报人：
汇报时间：20X-XX-XX
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市场营销概述
市场营销与品牌 推广的结合
市场营销与品牌 推广的实践应用
品牌推广策略 总结与展望
单击添加章节标题
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
• 市场营销定义：市场营销是一种通过创造和交换价值来满足消费者需求的过程，包括产品、价格、促销和渠 道等要素。
市场调研：了解目标市场的需求 和竞争情况，为品牌定位和目标 市场选择提供依据
添加标题
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添加标题
目标市场：确定品牌的目标消费 者群体，包括消费者年龄、性别、 地域、职业等
差异化策略：通过独特的产品特 点、品牌形象和服务等，使品牌 在市场中具有差异化优势
品牌形象设计与传播
品牌形象设计：包括标志、字体、 色彩等视觉元素的设计，以及品 牌名称、口号等文字元素的设计。
• 品牌推广策略
• 品牌定位：明确品牌的目标市场和竞争优势，为品牌推广提供方向。
• 品牌形象塑造：通过视觉识别、口号、广告等方式塑造独特的品牌形象。
• 品牌传播：利用各种媒体和渠道进行品牌传播，提高品牌知名度和美誉度。
• 品牌合作与联盟：与其他品牌或机构合作，共同推广品牌，扩大市场份额。
• 社交媒体营销：利用社交媒体平台进行内容营销、用户互动等，提高品牌曝光度和用户黏性。
社交媒体营销：借 助社交媒体平台， 与消费者建立互动 和沟通，提高品牌 知名度和美誉度
内容营销：通过创 作优质的内容，吸 引消费者的关注和 兴趣，提升品牌形 象和价值
跨界合作：与其他 领域的企业或品牌 进行合作，共同推 广产品或服务，扩 大品牌影响力
市场营销与品牌 推广培训ppt
汇报人：
汇报时间：20X-XX-XX
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市场营销概述
市场营销与品牌 推广的结合
市场营销与品牌 推广的实践应用
品牌推广策略 总结与展望
单击添加章节标题
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
• 市场营销定义：市场营销是一种通过创造和交换价值来满足消费者需求的过程，包括产品、价格、促销和渠 道等要素。
市场调研：了解目标市场的需求 和竞争情况，为品牌定位和目标 市场选择提供依据
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目标市场：确定品牌的目标消费 者群体，包括消费者年龄、性别、 地域、职业等
差异化策略：通过独特的产品特 点、品牌形象和服务等，使品牌 在市场中具有差异化优势
品牌形象设计与传播
品牌形象设计：包括标志、字体、 色彩等视觉元素的设计，以及品 牌名称、口号等文字元素的设计。
• 品牌推广策略
• 品牌定位：明确品牌的目标市场和竞争优势，为品牌推广提供方向。
• 品牌形象塑造：通过视觉识别、口号、广告等方式塑造独特的品牌形象。
• 品牌传播：利用各种媒体和渠道进行品牌传播，提高品牌知名度和美誉度。
• 品牌合作与联盟：与其他品牌或机构合作，共同推广品牌，扩大市场份额。
• 社交媒体营销：利用社交媒体平台进行内容营销、用户互动等，提高品牌曝光度和用户黏性。
社交媒体营销：借 助社交媒体平台， 与消费者建立互动 和沟通，提高品牌 知名度和美誉度
内容营销：通过创 作优质的内容，吸 引消费者的关注和 兴趣，提升品牌形 象和价值
跨界合作：与其他 领域的企业或品牌 进行合作，共同推 广产品或服务，扩 大品牌影响力
商标与品牌课件pptx
03
应对策略
加强技术手段研发、完善法律法规、提高维权效率
30
全球化背景下中国企业如何“走出去”
全球化背景下商标保护的重要性
01
维护品牌形象、避免侵权纠纷、促进国际贸易
中国企业“走出去”面临的商标问题
02 文化差异、法律环境差异、恶意抢注
应对策略
03
加强市场调研、了解目标国家法律环境、积极申请国
际商标注册
整合营销
通过整合线上线下资源，实现品牌 形象的全方位传播。
15
品牌扩展与延伸策略
品牌扩展
在保持品牌核心价值的前提下， 将品牌应用到新的产品或服务领
域。
品牌延伸
利用现有品牌的知名度和美誉度 ，推出相关产品或服务，扩大品
牌影响力。
风险控制
在品牌扩展与延伸过程中，注意 控制风险，避免对原有品牌造成
负面影响。
加强品牌危机公关，维护品牌形象
2024/1/30
24
05
企业如何运用商标战略提升竞争 力
2024/1/30
25
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
制定科学合理的商标战略规划
确定商标战略目标
明确商标在市场中的定位和发展方向，制定长期和短期的商标战 略规划。
分析市场环境
了解行业发展趋势和竞争对手情况，为制定商标战略提供决策依 据。
评估商标资源
商标侵权行为
未经许可使用他人注册商标、销售侵 犯注册商标专用权的商品等
法律责任
民事责任、行政责任和刑事责任，包 括赔偿损失、停止侵权行为、罚款、 没收违法所得等
2024/1/30
19
企业如何防范商标风险
建立完善的商标管理制度
设立专门机构或人员负责商标事务，建立商 标档案，加强商标使用和管理
品牌营销方案PPT品牌宣传介绍方案PPT课件(带内容)
3
角逐下沉市场
潘过补路、低价和礼物 等方式给消费者豪来验 与流量
SWOT分析 合作背景
Strengths
S
Opportunities
O
➢ 目商行业还不成熟，发展空间较大，利洞 点较大
➢ 市场份额较大，目简一步步向外占据市场， 为更大的市场范围做准备
Weaknesses
W
T
Threats
活动定位 合作背景
主体化营销
主题化场景营销，以一个形 象的口吻来讲述产品的特性
特色直播
结合特色直播，进一步扩大 活动影响力
内容助力营销 合作形式
信息流
延迟满足 用户兴趣
搜索
甄选
触点价值的多维贯通 合作形式
品牌 信任消费
品
内容 + 流量 强化好感
品牌优质内容聚合+专属定制化功能
强化品牌人设，助力自主发声
内容 + 交互 + 消费
合作优势 合作形式
渠道多样
选择影式多样，同时可选择 道过APP，公众号、微博、 抖音和WEB进行话动宣发
互动性多样
满足于用户的互动需求， 促进转化率
文案创新
多果道文案同步，背矫兼具题味性
专业程度增加增加
内容业化程度，提高用户对品 牌的信任度和体验
营销创新 合作形式
沉浸式场景
画面，情景别式，口吻互联 网化，图文结合
03
物料支付
料号整合；设计标准化；替代品选用；供应 商整合；集中采购；分批进料。
人工成本
为了降低人工成本，不少会展场馆会大量使 用外包服务、实习生。尽管直观上成本被明 显压缩，但员工服务不周、企业管理困难等 问题也浮出水面。
市场营销与品牌ppt课件
行为特征：仿效生活方式、对商品的态度、追求“一致性”、意见 领袖的示范作用
社会阶层：不同的社会阶层，消费及购买是不同的。如工、农、学、 商、兵以及现在区分的高薪阶层、工薪阶层、底薪阶层等。
文化状况：文化程度、差异引起行为差异。如：婚丧、服饰、饮食 起居、建筑风格、节日、礼仪等
家庭情况：单身家庭、核心家庭、主干家庭、扩大家庭等。不同的 家庭，收入不同，消费不同。
.
48
移动音乐市场细分
.
49
旅游市场细分
.
50
细分市场调研
.
51
目标市场策略
无差异性营销：重视共性而忽略个性。追求 市场的最大化。
差异性营销：有可以选择的两个或上的子市 场。追求市场的最大化。
集中性营销：集中力量进入一个子市场。实 行高度化的专业化的生产和销售。风险很大。
此外，产品生命周期、市场供应趋势、竞争 对手的市场策略等也影响企业对目标市场策 略的选择。
认识需求和提出解决需求的方法。 判定需求项目的特点和数量。 详细说明需求项目的特点和数量。 寻找和判断潜在的供应来源。 接受和分析供应商建议。 评价建议和选择供应商。 选择订货程序。 执行情况的反馈和评价。
.
23
第三章 市场营销环境与市场定 位
市场营销环境是影响企业营销活动的重要因素。
.
27
二、市场营销环境变化与企业的适应
1、市场营销总体 环境的分析
政治环境研究 经济环境研究 文化环境研究 科技环境研究 法律环境研究
2、市场营销个体环境的分析 企业自身；即是企业内部环境。 消费者或顾客；包括生产性消费
者和生活性消费者等。 供应企业；向本企业提供原材料、
机器、设备等的企业。 后续经销企业；即销售或代理企
市场营销学品牌与商标ppt课件
→ 万宝路
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
《商标讲座》课件
审查商标是否具有显著性、是否与已 有商标存在冲突。
商标公告
公告内容
经过审查通过的商标将在官方网站上进行公告，公告期为3个月。
异议处理
在公告期内，任何人对公告的商标存在异议，可以向商标局提出异议申请。
领取证书
证书类型
商标注册证书、商标使用许可证书等。
领取方式
线上或线下领取，需要提供身份证明和缴费凭证。
。
随着全球化进程的加速，跨国商标保护 和维权的需求不断增加，需要加强国际
合作和法律法规的协调。
随着消费者对品牌和质量的关注度提高 ，商标成为企业竞争的重要资产，需要 加强商标保护和品牌建设。同时，这也 为商标服务业提供了更广阔的市场和发
展机遇。
THANKS
感谢观看
量顾客。
失败案例
案例一
某服装品牌在发展过程中未能保持商标的一致性和辨识度，导致 品牌形象混乱，消费者难以记住和识别。
案例二
某电子产品品牌在市场竞争中未能及时更新商标形象，导致品牌老 化，失去市场竞争力。
案例三
某化妆品品牌在广告宣传中使用了过于复杂或难以理解的商标图案 ，导致消费者难以产生记忆和认同感。
商标查询的方法
通过商标局官方网站或商标查询 代理机构进行查询，了解已有商 标的注册情况。
申请提交
申请方式
可以选择线上或线下申请，提交相应的申请表格和商标图样 。
申请材料
需要提供商标图样、申请人身份证明、商标使用声明等材料 。
商标审查
形式审查
审查申请材料是否齐全、是否符合法 律规定的形式要求。
实质审查
品牌建设
商标是品牌的重要组成 部分，有助于建立品牌
形象和市场地位。
消费者识别
商标公告
公告内容
经过审查通过的商标将在官方网站上进行公告，公告期为3个月。
异议处理
在公告期内，任何人对公告的商标存在异议，可以向商标局提出异议申请。
领取证书
证书类型
商标注册证书、商标使用许可证书等。
领取方式
线上或线下领取，需要提供身份证明和缴费凭证。
。
随着全球化进程的加速，跨国商标保护 和维权的需求不断增加，需要加强国际
合作和法律法规的协调。
随着消费者对品牌和质量的关注度提高 ，商标成为企业竞争的重要资产，需要 加强商标保护和品牌建设。同时，这也 为商标服务业提供了更广阔的市场和发
展机遇。
THANKS
感谢观看
量顾客。
失败案例
案例一
某服装品牌在发展过程中未能保持商标的一致性和辨识度，导致 品牌形象混乱，消费者难以记住和识别。
案例二
某电子产品品牌在市场竞争中未能及时更新商标形象，导致品牌老 化，失去市场竞争力。
案例三
某化妆品品牌在广告宣传中使用了过于复杂或难以理解的商标图案 ，导致消费者难以产生记忆和认同感。
商标查询的方法
通过商标局官方网站或商标查询 代理机构进行查询，了解已有商 标的注册情况。
申请提交
申请方式
可以选择线上或线下申请，提交相应的申请表格和商标图样 。
申请材料
需要提供商标图样、申请人身份证明、商标使用声明等材料 。
商标审查
形式审查
审查申请材料是否齐全、是否符合法 律规定的形式要求。
实质审查
品牌建设
商标是品牌的重要组成 部分，有助于建立品牌
形象和市场地位。
消费者识别
市场营销11章课件
五、和谐包装 1．进行包装物的科技创新 2．绿色包装 3．加强对消费者的教育
本章小结
1．品牌的概念。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或 其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成。
2．品牌策略。①品牌建立决策；②品牌归属决策；③品牌质量 决策；④品牌统分决策；⑤品牌延伸决策；⑥品牌重新定位决策； ⑦品牌防御决策；⑧国际互联网中的域名与企业商标。
（四）品牌统分决策 1．个别品牌 2．统一品牌 3．分类品牌 4．企业名称加个别品牌 （五）品牌延伸决策 品牌延伸决策指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新 产品的策略。
（六）品牌重新定位决策
随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，如果出现下 列情况，就有必要对品牌进行重新定位：
1）竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场， 使本企业品牌的市场占有率下降。
2）消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成， 企业面临着具有巨大吸引力的良好经营机会。
品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑以下两个因素： 1）品牌转移到新市场位置所需要的费用，包括改变产品质量、 包装、广告费用等。 2）品牌在新位置上所能得到的收入，其影响因素有： ① 市场范围的大小，即有多少消费者。 ② 平均购买频率，购买频率越高，销售量越大。 ③ 竞争者的数目及其实力，直接影响本企业品牌的市场占有率。 ④ 其他品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。
（七）品牌防御决策 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。因此， 企业在品牌与商标经营过程中要及时注册，防止被他人抢注，还要 杜绝“近似商标注册”事件的发生。而防止近似商标注册的有效方 法就是主动进行防御性注册，实施商标防御性策略。 1）在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标 （联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。 2）将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他人 将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上（防御性商 标）。
市场营销—品牌PPT课件
同中国品牌。 • 第四阶段：认同中国品牌，不认同中国象征
性品牌。
第16页/共28页
中国品牌的机会
• 品牌覆盖——商业品牌覆盖制造商品牌—— 无印良品——沃尔玛——张瑞敏。
• 品牌相似——品牌阶梯 • 淘宝消费—— • 思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以
强大销量托起强大品牌。
第17页/共28页
中国品牌的国家战略
包装
• 主要包装—— • 次要包装—— • 运输包装——
第24页/共28页
包装的职能
• 保护商品——首要职能。 • 自助——无声的推销。 • 消费者富裕——溢价。 • 公司或品牌形象——可口可乐、王老吉。 • 创新机会
第25页/共28页
包装策略
• 大包装策略——家庭装。 • 再使用包装策略—— • 附赠品包装——赠给谁？ • 促销包装策略——百事可乐“比500ml多
第20页/共28页
品牌知晓的方法
• 历史积淀——茅台——很难复制——不具备 典型意义。
• 历史性机遇——可口可乐、吉利——二战 “美军战需品”。
• 低价渗透——沃尔玛——天天平价。 • 形象代言——耐克与乔丹。 • 低线市场渗透——松下、华龙、白象——绝
对的销量产生绝对的品牌。
第21页/共28页
品牌知晓的方法
品牌路径1
• 商品符号→ 知名品牌→溢价品牌→强大品牌。 • ——商品符号 • ——知名品牌——伊利、蒙牛。 • ——溢价品牌——可口可乐VS非常可乐。 • ——强大品牌——雀巢。
第19页/共28页
品牌路径2
• 声誉产品→产品声誉→品牌声誉→企业声誉。 • ——声誉产品——康师傅红烧牛肉面。 • ——产品声誉。 • ——品牌声誉。 • ——企业声誉。
性品牌。
第16页/共28页
中国品牌的机会
• 品牌覆盖——商业品牌覆盖制造商品牌—— 无印良品——沃尔玛——张瑞敏。
• 品牌相似——品牌阶梯 • 淘宝消费—— • 思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以
强大销量托起强大品牌。
第17页/共28页
中国品牌的国家战略
包装
• 主要包装—— • 次要包装—— • 运输包装——
第24页/共28页
包装的职能
• 保护商品——首要职能。 • 自助——无声的推销。 • 消费者富裕——溢价。 • 公司或品牌形象——可口可乐、王老吉。 • 创新机会
第25页/共28页
包装策略
• 大包装策略——家庭装。 • 再使用包装策略—— • 附赠品包装——赠给谁？ • 促销包装策略——百事可乐“比500ml多
第20页/共28页
品牌知晓的方法
• 历史积淀——茅台——很难复制——不具备 典型意义。
• 历史性机遇——可口可乐、吉利——二战 “美军战需品”。
• 低价渗透——沃尔玛——天天平价。 • 形象代言——耐克与乔丹。 • 低线市场渗透——松下、华龙、白象——绝
对的销量产生绝对的品牌。
第21页/共28页
品牌知晓的方法
品牌路径1
• 商品符号→ 知名品牌→溢价品牌→强大品牌。 • ——商品符号 • ——知名品牌——伊利、蒙牛。 • ——溢价品牌——可口可乐VS非常可乐。 • ——强大品牌——雀巢。
第19页/共28页
品牌路径2
• 声誉产品→产品声誉→品牌声誉→企业声誉。 • ——声誉产品——康师傅红烧牛肉面。 • ——产品声誉。 • ——品牌声誉。 • ——企业声誉。
《市场营销与品牌》PPT课件
→ 市场调研 界定市场/产品/消费者
细分市场 市场定位 多元化规则
→ → 产品定位 定价策略 市场策略 销售执行 提升 沟通（售后）
→
→
→
→
→ →
影响控制流程的因素
• 竞争性 • 经济周期（发展/衰退） • 技术 • 社会文化 • 政治法律...?
...环境
差异化营销
■ 经营全球化——手段、策略 ■ 产品同质化——质量、功能、包装、通路、价格等
—— 彼得.杜拉克(Peter Drucker)
整合营销传播
Integrated Marketing Communication
--以消费者为中心,以消费者需要的为导向,关注 消费者并与其建立长期的关系营销
■ 关系营销Relationship Marketing →电脑资料库 ■ 购买成本 Cost →为满足消费者需求所付出的成本 ■ 便利性 Convenience →如何给予消费者方便购买 → ■ 强制性横向沟通的组织结构
新观念如是说：
• 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要 再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想买的产品。
消费者嗷嗷待哺的高潮已过，鱼儿也已离群。厂商必须针对不同类型消费 者的个别需求，一条一条地引它们上钩。
新观念如是说：
• 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求 所须付出的成本。
创造完美标识造型的汽车 无论何时何地,均是您成功的选择.
品牌的建立
通过消费者使用品牌的感受，以广告和包装 建立起来的
品牌的建立
■ 通过价格竞争的资料： ■ 消费者广告的增加与批发商的减少:
批发商是市场中有力的参与者，曾被认为能 通过引导生产商为拿取批发商的惠顾而竟标的 方式保持生产商的竞争。
品牌和商标培训课程(PPT 82页)
④按阶层和目标顾客细分取名： 以阶层取名的，以目标顾客群的生存
状态取名的，这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细 分和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标顾客的价 值审美个性”。
以阶层取名的例如“白领”、“蓝领”、“BOSS”、“城市俪人”、 “格格”、“才子”、“淑女屋”、“绅士”；
国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或误购，损害原商标声誉 的行为。
四 品牌资产的构成
知名度 品质认知度
美誉度
品牌名称 品牌标识物
品牌联想
品牌忠Hale Waihona Puke 度 其它资产四 品牌资产的构成
“南极人”和“北极绒”---保暖内衣 “婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”
好；
“劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的 力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术 比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不 开的；
“圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣） ---指望成为所在行业之“王”。 上述方法 的第一出发点就是“符合品牌核心定位”。
5 Intel 35,588 6% 21%
6 Nokia 26,452 10% 34% 7 迪斯尼 26,441 -2% 46% 8 麦当劳 26,014 4% 71% 9 丰田 24,837 10% 19%
10 Marlboro 21,189 -4% 15%
11 奔驰 20,006 -6% 49%
品牌知名度指标反 映了一个品牌对某类产品 的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至 可能引发的好感。
品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。 美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度， 更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过 宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的 细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌 形象，才能建立起来。
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• 第 六 章 产品策略
第四节 品牌与商标策略
• 授课班级： • 主讲教师：
.
1
Ⅰ.复习旧知
.
2
• 1、新产品 是指在技术、结构、性能、材 质和工艺等方面比原来的产品有明显的提 高或改进的产品。
• 2、新产品的种类 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品
.
3
Ⅱ.引入新知
.
4
劳斯莱斯与“飞翔女神”
如：可口可乐、雪弗莱
.
6
► 一、品牌与商标的概念
商标
是商品的标记，通常有文字符号、 图像或二者组合而成，向政府有关部
门注册登记后，经批准企业享有对其
的使用权。商标是受法律保护的品牌。
.
7
► 二、品牌、商标的联系和区▪ 产品生产和销售单位
• 区别产品的标记
• 代表一种企业文化 ▪无需注册
.
20
Thank You!
.
21
Charles Stewart Rolls(查
理·劳斯)和Frederick Henry
品牌故事
Royce(亨利·莱斯)
飞翔女神
商标
.
5
► 一、品牌与商标的概念
品牌
是指用来识别和区分厂商出售商 品或劳务的名称、术语、符号或图
案设计，或者它们之间的不同组合，
使之与其他产品和劳务相区分。
包括
品牌名称 品牌标志 商标
• C、商标
D、品名
2、（ B ） 是区分不同产品的标记。
• A、品牌 • C、品名
B、商标 D、规格
.
16
IV.小结
.
17
• 1、品牌 • 2、商标 • 3、品牌和商标的联系和区别 • 4、品牌和商标设计的基本原则
.
18
Ⅴ.作业
.
19
《市场营销基础学习指导与练习》 习题集 P61 单项选择1-25
• 3、尊重 风俗的 原则
.
11
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 4、满足 需要的 原则
.
12
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 5、遵守 法律的 原则
.
13
Ⅲ .课堂练习
.
14
.
15
1、必须经过注册登记后才能受到法律保护
的是（ C ）
• A、品牌名称 B、品牌文字
• 识别商品的标识 • 需要注册
根本区别在于是否经过一定的法律程序
.
8
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 1、新颖 别致的 原则
.
9
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 2、简易 明朗的 原则
.
10
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
第四节 品牌与商标策略
• 授课班级： • 主讲教师：
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1
Ⅰ.复习旧知
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2
• 1、新产品 是指在技术、结构、性能、材 质和工艺等方面比原来的产品有明显的提 高或改进的产品。
• 2、新产品的种类 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品
.
3
Ⅱ.引入新知
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4
劳斯莱斯与“飞翔女神”
如：可口可乐、雪弗莱
.
6
► 一、品牌与商标的概念
商标
是商品的标记，通常有文字符号、 图像或二者组合而成，向政府有关部
门注册登记后，经批准企业享有对其
的使用权。商标是受法律保护的品牌。
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7
► 二、品牌、商标的联系和区▪ 产品生产和销售单位
• 区别产品的标记
• 代表一种企业文化 ▪无需注册
.
20
Thank You!
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21
Charles Stewart Rolls(查
理·劳斯)和Frederick Henry
品牌故事
Royce(亨利·莱斯)
飞翔女神
商标
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5
► 一、品牌与商标的概念
品牌
是指用来识别和区分厂商出售商 品或劳务的名称、术语、符号或图
案设计，或者它们之间的不同组合，
使之与其他产品和劳务相区分。
包括
品牌名称 品牌标志 商标
• C、商标
D、品名
2、（ B ） 是区分不同产品的标记。
• A、品牌 • C、品名
B、商标 D、规格
.
16
IV.小结
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17
• 1、品牌 • 2、商标 • 3、品牌和商标的联系和区别 • 4、品牌和商标设计的基本原则
.
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Ⅴ.作业
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19
《市场营销基础学习指导与练习》 习题集 P61 单项选择1-25
• 3、尊重 风俗的 原则
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11
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 4、满足 需要的 原则
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12
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 5、遵守 法律的 原则
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13
Ⅲ .课堂练习
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14
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1、必须经过注册登记后才能受到法律保护
的是（ C ）
• A、品牌名称 B、品牌文字
• 识别商品的标识 • 需要注册
根本区别在于是否经过一定的法律程序
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二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 1、新颖 别致的 原则
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9
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요
• 2、简易 明朗的 原则
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10
二、品牌与商标设计的基本국내原전문방则송(PP) 개요