我国女性内衣销售渠道分析

研究重点
■中高档基础内衣 ■低中高档按价位划分 •低档：￥ 50以下 •中档：￥ 51~300 •高档：￥ 300以上 >内衣价位指单件文胸, 下同。
研究方法
■内衣品牌商和销售商 典型样本深度访谈 ■业内专家访谈 ■二手资料研究 ■实地观察 ■书面调查 ■电话访谈
执行过程
■联系代表性企业29家 ■共访谈19家。其中： 深度访谈15家，书面和 电话访谈4家；品牌商 14家，销售商5家 ■高效样本15家，低效 样本4家 ■7位项目组成员历时50 天
■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合 计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。
■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002 年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与 20%之间。四者累计份额三年来一直上升。
中国女性内衣销售渠道研究报告 （摘要）
二零零三年四月
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摘要目录
序言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附：中国女性内衣市场容量估测
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序言
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研究对象
■中国大陆正规渠道销 售的基础内衣：女性文 胸与内裤 ■正规渠道是指进货、 陈列、结算等主要销售 环节管理正规的销售渠 道。地摊、走街串巷、 杂货铺等方式销售的内 衣不属本项目研究对象
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品牌商K（国内新兴品牌）
■1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性 内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。
■生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之 后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。
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1999年主要国家销售渠道特色和市场份额
各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少
英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少
各国的内衣销售渠道占总销售额的比例
100%
11%
18%
14%
80%
17%
60%
26%
18%%
11% 7%
12% 5%
40%
8%
52%
20%
22%
55%
16%
0%
12% 5%
法国
意大利
英国
15%
17%
15%
12%Βιβλιοθήκη Baidu
10%
8%
5%
11%
29%
18%
24%
14%
14%
34%
31%
24%
17%
2%
德国 欧盟4国平均 美国
■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快， 但还不占主导地位。
■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购 还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌 商并没有实质性开展直销，已经开展的还处 于尝试状态。
五种主要经销模式目前所占的份额估计
直销
特许加盟
3%
10%
自营 30%
批发
30% 代理
27%
5
五种主要零售业态的现状和地位
百分比
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
100 85
百货公司专柜
目前状况和未来可能的发展趋势比较
54 46
品牌专卖店
62 54
多品牌店
23 8
超市/大卖场
37
0
概念店/旗舰店
目前状况
未来会考 虑的新模 式
6
第二部分 内衣销售渠道国际参考
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➢美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况
4
➢各经销模式的现状和地位
■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重 视，并且花费相当的精力和财力发展自营、 管理自营。
■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代 理的方式现在仍居重要地位。
■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、 旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但 在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导 地位。
美国女性内衣（文胸）2000-2002销售渠道份额图
35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
大卖场
百货店
专业店
全国连锁店
厂商直销店
折扣店
邮购/网购
其它
2000 2001 2002
资料来源：
美国销售渠道举例：大卖场，如, , ； 百货店，如’s, ； 专业店，如’s , ； 全国连锁店，如, 。
经销模式
■自营 ■代理 ■批发 ■特许加盟 ■直销
销售渠道可从多种角 度研究。本项目从两 个角度研究内衣销售 渠道：
•一个是销售过程中前 后环节的关系，即经 销模式；
•另一个是面对最终消 费者的方式，即零售 终端或零售业态
零售业态
■百货公司 ■超市/大卖场 ■专卖店 ■多品牌店 ■便利店
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第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析
■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜 的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。
销售渠道示意图
顾客 品牌A
75%
自营
25% 代理
注：本节的%表示按销售额计算的比例
75% 5% 15% 5%
百货专柜 百货专柜 多品牌店
专卖店
资料来源：本节全部来自深度访谈
未来百货公司专柜这种零售业态 还将处于非常重要的主导地位。
同时专卖店、多品牌店、店中店、 概念店都将会有长足的发展。
中高档品牌将逐步退出超市/大卖 场。
这些新的发展都表现了同样的趋势：
品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求 一种消费概念和生活理念。
人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识 的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面 发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现 购物的乐趣和私人专属感。
其他渠道 邮购 特级/超级市场 大商场 专业连锁店 专卖店
资料来源：《中国服装》 2002年第6期
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第三部分 典型样本访谈结果要点分析
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品牌商A （国内领导品牌之一）
■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元 （指文胸单价，下同） 。
■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取 代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西 安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。