传播学概论第七章——传播效果
《传播学概论》第七章 传播主体的互动
1.1传者图像1、传者：即传布者，又称信源，指传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体。
传者既可以是个人，也可以是群体或组织2、从传者和受者之间的空间形态来考察，传者可分为：直接传者和间接传者两类3、根据传者在传播活动中的角色特点来划分，传者可分为：普通传者和专职传者两类4、根据传者的传播对象的性质来划分，传者可分为人际传播中的传者、群体传播中的传者、组织传播中的传者和大众传播中的传者四类5、传者的特性1)代表性2)自主性3)专业性4)机构性6、采访权也叫知察权或知闻权，是在法律认可的范围内，记者拥有为采集新闻信息而进行调查或访问活动的权利7、报道权指记者有传送、报道公众关心的信息的权利8、批评权指记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利9、编辑权指专职传者有权对信息进行编辑，即有权根据自己个人或所属群体及社会的需要、意见、主张、立场等，对信息进行取舍、修改和组织10、秘匿权又称消息来源保密权或取材秘密权、新闻来源守密权，指记者和新闻媒介有权利、也有义务，对新闻或消息提供者的情况实行保密，不向任何人提供有关他们的基本情况，也不得向任何人泄露他们所提供的文件、资料等11、安全保护权指要保证大众传播从业人员在本国或国外都能得到保护，保障他们的生命安全，保证他们获得开展本职工作的最好条件12、版权著作权也称，是作者或其他著作权人对已创作出来的文学、艺术和科学作品享有的专有权利13、传者的义务1)不泄露国家机密、法庭秘密，自觉维护国家和人民利益的义务2)坚持社会效益至上原则的义务3)尊重采访对象个人隐私的义务4)不以权谋私、不行贿索贿的义务5)与职业相关的契约性义务14、从职业的信息传播活动的角度看，大众传播的传者的契约性义务，可分为收集信息、制作信息、发送信息、收集反馈信息四个步骤15、对职业传者来说，应具备对有用信息的敏感性秉持的原则1)目的性原则，即收集信息，必须具有明确的目标2)准确性原则，即收集的信息需准确3)系统性原则，在手机信息时，需注意手机相关背景信息，不能“见木不见林”4)时效性原则，指收集信息必须及时，具有时效性5)相关性原则，即收集的信息，与收集的目的相关6)合法性原则，即收集的过程和手段必须合法1.2受者形貌1、受众：是指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众以及网络的使用者。
传播学概论第七章受众分析
受众的心理特征及其影响因素
受众的心理特征包括认知、情感和态度等，这些特征受到个体和社会因素的影响，对其行为和决策产生重要影 响。
受众的意见领袖和社交影响
意见领袖在受众中具有影响力，他们的意见和行为可以对其他受众产生积极或消极的影响。
受众的态度和行为
受众的态度和行为是受众分析中的重要方面，它们可以影响受众对内容和传播活动的接受程度。
传播学概论第七章受众分 析
本章将深入探讨受众分析的重要性以及涉及到的各个方面，包括受众的特征、 行为、态度和心理等，以帮助我们更好地理解和适应不同受众的需求。
受众研究的意义
了解受众的特点和需求可帮助我们制定更有针对性的传播策略，提高传播效果，满足受众的需求。
受众的定义和分类
受众可以分为不同的群体，如目标受众、潜在受众和大众受众，每个群体都 有其独特的特征和需求。
Байду номын сангаас
受众的生活方式和消费习惯
受众的生活方式和消费习惯是影响其对不同产品和服务的偏好和选择的重要因素。
受众的价值观和文化背景
受众的价值观和文化背景对其对不同议题和信息的理解和接受程度起着重要作用。
传播学概论
四、培养理论 该理论认为：电视内容可以培养受众的世界观。对
受众世界观、价值观的影响来说，如果媒介对客观世界 进行客观的、真实的、全面的反映，提供正确的信息， 就可以对培养受众健康全面的世界观、价值观有积极作 用；另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描 述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确 的世界观与价值观
香农-韦弗模式的对传播过程研究的启发性在于 （1）导入了噪音的概念。
传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会 形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程来说，也是一个不可忽略 的重要因素。 （2）香农-韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播者 对信息科技在传播过程中的作用的认识。
（三）赖利夫妇系统模式
播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜 子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息 的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人 们所提示的环境
拟态环境及培养理论对受众的影响 1、受众容易将拟态环境与真实环境相混淆，从 而对真实环境产生错误性判断。特别是对意见领 袖的看法，更是对整个社会环境看法的缩影。 2、拟态环境与培养理论能对大众传播受众的思 想及意识形态产生积极或消极的作用。 3、拟态环境中的意见领袖，会引起受众的模 仿，并由此产生相关的活动。
1、电视画面上凶杀和暴力的内容与社会犯罪之间的诱发 关系。 2、这些凶杀和暴力的内容对人们认识社会现实的影响， 持续看凶杀和暴力增加了人们的不安全感 3、电视对犯罪的表现导致了儿童的盲目模仿，许多劫机、 抢劫等行为模仿电视内容。如果这种暴力得到奖励，更 会引起模仿 4、人们在接触暴力活动后，情绪会变得非常兴奋、激 动，这种生理反应会强化观看之后的感情反应，如果这 时遭遇挫折，会转化成愤怒的情绪并导致攻击行为。 5、观看者在观看电视中的暴力画面，尤其是看到一定情 况下合理的或被社会认可的暴力内容时，原来反对实施 暴力的观念和价值观会淡化，攻击性更强。
传播学-传播效果
第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
2015年自考传播学概论考点：传播效果的类型
1、传播效果的类型
(1)从时间上考虑：短期效果和长期效果
(2)从传播者意图的关联上考虑：预期效果和⾮预期效果
(3)从效果的性质上考虑：积极效果、消极效果、逆反效果等
2、⼽尔丁的效果分类
英国学者⼽尔丁以时间和意图两个要素相组合，将⼤众传播的效果分为四种类型：
①短期的预期效果。
包括“个⼈的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。
前者指特定信息在个⼈⾝上引起的认知、态度和⾏动的变化。
后者指的是⼀家或多家媒介为达成特定⽬标⽽开展的说服性宣传活动。
②短期的⾮预期效果。
有“个⼈的⾃发反应”和“集合的⾃发反应”两类 .前者指个⼈接触特定信息后所发⽣的、与传播者意图⽆直接关系的模仿或学习⾏为，这些⾏为可能是有利于社会或反社会的。
后者主要指社会上许多⼈在同⼀信息的刺激和影响下发⽣的集合现象。
③长期的预期效果。
指就某⼀主题或某项事业进⾏的长期信息传播所产⽣的，与传播者意图相符的累积效果。
④长期的⾮预期效果。
是整个传播事业⽇常的、持久的传播活动所产⽣的综合效果或客观结果。
3、效果研究的课题领域。
(1)传播主体与传播效果;
(2)传播内容与传播效果;
(3)讯息载体与传播效果;
(4)传播技巧与传播效果;
(5)传播对象与传播效果。
传播学的传播效果名词解释
传播学的传播效果名词解释传播学是对人类传播行为及其效果进行研究的学科。
而传播效果是指传播行为所产生的结果或影响。
本文将对传播学中的一些关键名词进行解释，以帮助读者更好地理解传播学的传播效果。
一、观众媒介选择观众媒介选择是指观众在面对多样化的媒介和信息时，根据自身需求、兴趣和价值观，有意识地选择合适的信息来源和传播渠道。
观众媒介选择是传播效果的一个重要因素，它决定了信息的传播范围和深度。
二、信息认知信息认知是指接收者在传播过程中对信息的理解和加工。
它包括感知、处理和理解信息的过程。
信息认知是传播效果的重要组成部分，它决定了信息在接收者心中的意义和价值。
三、信息记忆信息记忆是指接收者对传播信息长期保存和回忆的能力。
它分为短期记忆和长期记忆两个阶段。
信息记忆是传播效果的评估之一，它决定了信息在接收后是否能够持久影响接收者。
四、信息态度信息态度是指接收者对传播信息所持有的评价和看法。
它可以是积极态度、消极态度或中立态度。
信息态度能够体现传播效果，因为它将影响接收者对信息的接受程度和行为反应。
五、行为改变行为改变是指接收者在接受传播信息后，改变了原有的思想、信念或行为。
行为改变是传播效果的最终目标之一，它衡量了传播是否成功影响了接收者的行为。
六、满意度满意度是指接收者对传播行为和传播结果的满意程度。
它包括对信息的理解、接受程度和对传播者的态度等方面的评价。
满意度也是传播效果的一个重要评估指标，它能够反映接收者对传播过程的认可和满意程度。
七、社会影响社会影响是指传播行为对整个社会或特定社群所产生的影响和变化。
它可以是社会价值观观念的改变、社会结构的调整，或对社会群体行为方式的影响。
社会影响是传播效果最广泛和深远的一种表现形式，它能够改变社会习惯、价值观念和生活方式。
八、反馈效应反馈效应是指接收者对传播行为的反馈和反应。
它可以是对信息的回应、对传播者的评价或对传播效果的评估。
反馈效应是传播过程中的重要环节，它可以帮助传播者了解接收者对信息的接受程度和改进传播策略。
《传播学概论》课后习题答案
传播学概论第一章传播学的对象和基本问题1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”广义上，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
有学者将信息分为物理信息、生物信息和社会信息。
传播学作为一门社会科学主要关注人类的社会信息。
德国哲学家克劳斯指出，纯粹从物理学角度来说，信息是按一定方式排列的信号序列，但仅此一点尚不足以构成一个定义，毋宁说，信息必须有一定的意义。
2.什么是传播，它的特点是什么传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行；特点：社会传播是一种信息共享活动；在一定的社会关系进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播成立的前提是传授双方必须要有共通的意义空间；是一种行为；过程和系统。
3.传播是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。
如何理解这个观点施拉姆说：传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然，没有传播，就不会有社区，没有社区也就不会有传播。
所谓社区也就是由地缘关系和社会关系构成的共同体。
传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的；它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等，无不反映着各自的社会角色和地位。
4.如何理解社会传播的系统性系统科学认为，世界上一切事物无不处于一定的系统之中，所谓系统，即由相互联系相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
从这个定义看，人类社会传播也具有普遍的系统性。
传播学通常将社会传播分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播等五种传播类型，实际上也是五种不同的传播系统。
传播系统也称为信息系统。
5.社会信息系统的特点是什么社会信息系统是一个开放性系统；由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；具有双重偶然性的系统；自我创造，自我完善的系统。
6.如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”双重偶然性是德国传播学家鲁曼提出的概念，指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做的选择有受到拒绝的可能性。
传播学概论 详细笔记 胡正荣 2017版
传播学概论详细笔记主编胡正荣副主编周亭高等教育出版社2017年6月第一版第一章传播学史第一节传播学的诞生传播学兴起前的传播研究：人类社会建立在人们利用符号进行互动的基础上。
一、传播学兴起的背景传播学的诞生期：20世纪40年代到50年代传播学的诞生地：美国传播学诞生的背景：①（社会基础）资本主义自由竞争使得生产活动和范围走向国际市场，因而对信息的要求就更高。
②（社会需求）传播业成为独立产业，社会急需要关注和思考传播带给人们的一切③（学科基础和需要）两次科技革命带来了两次思想革命，人们的认识能力有了大幅度的提高。
传播学诞生于美国背景：（一）政治背景①战争时期，重视利用传播媒介宣传政治主张、树立形象、争取支持（哈罗德·拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）②和平时期：政治选举，利用媒介塑造形象，宣传政治主张，争取选票（拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 1940年）（二）经济背景：①战后美国经济空前发展，自由市场竞争更加激烈，生产扩大，产品增多，营销行为增加②战后大众传播业逐渐形成，媒介竞争激烈（三）社会背景：科技革命中产生的新媒介在推动社会繁荣的同时也带来了新问题（暴力、色情、特别是对儿童的影响），引起了专家、学者的关注和研究。
（四）学科背景：①学科基础：新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学的发展②新闻学是传播学的基础和前身。
此时大众传播学出现，大众传播学进一步深化的结果就是传播学。
传播学发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学第二节传播学的发展国外传播学研究三阶段：（一）早期：20世纪20年代至30年代，“枪弹论”；20世纪40年代至50年代“有限效果论”（二）中期（20世纪60年代至70年代）：从效果研究拓展到传播过程各方面；不同地区出现不同派别。
（三）当代（20世纪80年代以来）：扩展到了政治、经济、文化等各个领域，批判学派与经验学派的并峙。
传播学概论知识点总结
传播学是一门研究人类传播行为、过程和影响的社会科学。
以下是传播学概论课程中的一些重要知识点总结：1. 传播的定义：传播是指人类运用符号进行信息交流、传递和分享的过程。
传播可以是面对面的交流，也可以是通过各种媒介进行的非面对面交流。
2. 传播的基本模式：传播的基本模式包括拉斯韦尔模式（5W模式）、施拉姆模式、奥斯古德-施拉姆模式、韦斯特利-麦克莱恩模式等。
这些模式描述了传播行为的基本过程和要素，对于理解传播现象具有重要的意义。
3. 传播的类型：传播可以包括多种类型，如人际传播、组织传播、大众传播、网络传播等。
每种类型的传播都有其特点和功能，对于理解人类社会的交流和信息流动具有重要的意义。
4. 传播媒介：传播媒介是指传递信息的工具和渠道，包括印刷媒介、电子媒介、数字媒介等。
每种媒介都有其特点和优缺点，对于传播的效果和影响具有重要的影响。
5. 受众：受众是指接受传播信息的人群，包括大众受众、分众受众等。
受众是传播行为的重要参与者，对于传播效果和影响具有重要的影响。
6. 传播效果：传播效果是指传播行为对受众产生的影响和结果，包括认知效果、行为效果、态度效果等。
传播效果是传播学研究的重要领域，对于理解和改善传播行为具有重要的意义。
7. 全球化与跨文化传播：全球化是当今世界的一个重要趋势，而跨文化传播是全球化背景下的一种重要现象。
跨文化传播涉及到不同文化背景之间的信息交流和互动，对于理解和应对全球化时代的挑战具有重要的意义。
总之，传播学概论课程中的知识点涵盖了传播的定义、类型、媒介、受众、效果以及全球化与跨文化传播等方面。
掌握这些知识点有助于学生全面了解传播现象的本质和规律，提高对现代社会的信息流动和交流的理解和应对能力。
除了以上提到的知识点，传播学概论还包括以下内容：1. 传播学的研究方法：传播学研究需要运用适当的研究方法来收集和分析数据，以验证研究假设和理论。
传播学的研究方法包括定量研究方法和定性研究方法，每种方法都有其优缺点和适用范围。
传播效果
三个层面
外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果。 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言 行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
2、价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进 步与落后的价值判断。
大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的 舆论导向功能发挥出来的，它通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。以报刊、广 播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：
1、环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒 是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录的。传媒报道什么、不报什 么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效 果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
基本介绍
传播效果即是传播行为产生的有效结果。 广义，传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。 含义： 一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总 体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
传播学概论第七章
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
《传播学概论》第七章
1、集权主义（君主独裁式） 发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方
仍被广泛接受并采用
思想源泉：君主和政府绝对权力的哲学思想
主要目的：支持、推进现政府的政策，为国家 服务
媒介使用者：取得皇家特许的人
媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有 新闻检查
媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚
（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报 道者，而不是某一利益集团的宣传员，或是政 治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；
（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的 基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观 念；
（4）他们以实证科学的理论标准评判事实的 真相，服从于事实这一最高权威；
（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业 规范，接受专业社区的自律，二不接受在此之 外的任何权力或权威的控制。
二、反思媒介专业主义
拉扎斯菲尔德、默顿：“社会顺从理论”
大众媒介在强调公众服务的同时，由于商业力 量对媒介的支持作用，导致媒介的内容通常都 是肯定社会现行体制、现存社会结构。
媒介机构中确定的新闻和编辑政策往往会制约 记者和编辑们突破雷区的努力。
约翰·麦克马纳斯：
新闻工作者从来不是独立的专业人士，而是雇 员。雇员为市场服务，必须满足广告客户。
1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》 ①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天
事件的论述，它还要能说明事件的意义 ②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛 ③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面 ④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德 ⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息
包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该 指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确 定影片中应剪掉和保留哪些内容；包括图书管 理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员， 他们确定应该采用什么样的教科书和科教片； 包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情 况向上级汇报；发至可以包括餐桌旁的丈夫， 他们确定当天在办公室发生的事件中，有哪些 应该告诉妻子。
传播学概论名词解释
传播学概论名词解释 TYYGROUP system office room 【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-《传播学教程》1、传播所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
传播实际上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响，相互作用的关系。
2、系统所谓系统，指的是由相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
3、意义所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人对对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
4、传播者传播者又称“信源”，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。
传播者可以是个人，也可以是群体或组织。
5、拉斯韦尔模式又叫“5W”模式，由美国学者拉斯韦尔提出。
主要包括Who(谁)、Says what （说什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。
6、人际传播人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。
7、群体压力群体中多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力，迫使个体放弃自己的真实想法而和多数人保持一致。
8、流言所谓流言，是一种通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。
9、大众传播所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
10、拟态环境所谓拟态环境，就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。
“拟态环境”并不是现实环境镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
11、媒介技术所谓媒介技术，也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。
传播学-传播效果
3. “培养分析”理论
• “培养分析”理论起源于20世纪60年代，美国政 府专门成立“暴力起因与防范委员会”.代表学 者是乔治·格伯纳。 • 最初的着眼点: 1. 电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关 系 2. 电视暴力内容对人们认识社会现实的影响
• 初步结论: 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现 实社会环境危险程度的判断，而且，对电视接触 越多的人，这种社会不安全感越强。
社会科 学理论
从个人、社会、 媒介三者关系出 发，通过对大众 传播的客观效果 进行定性、定量 研究而获得的系 统而全面的知识。
六、微观传播效果研究的内容
考察传播者的性质、 特点及在传播过程中所发 挥的作用。
传播主体与传播效果
传播内容与传播效果
传播媒介与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果
微 观 效 果
认知 层面 心态 层面 行为 层面
宏 观 效 果
视野制约或称 环境认知效果
价值观念的形 成和维护效果
社会行为的示 范与影响效果
四、传播效果的类型(邵氏)
意图轴 短期的预期效果： 个人的反应 受众对媒介集中宣 传报道的集合反应
时 间 轴
长期的预期效果： 某主题持续宣传 某事业经常推广 长期的非预期效果： 促进个人社会化 推动社会全面发展
大众传播媒介是通过一些中介因素（如受传者的倾向 性、选择性、集团规范等）而起作用的。
四 大 原 因
这些中介因素对信息的接收和消化有着阻碍、回避、 歪曲、过滤和抑制的功能。 这些中介因素往往辅助大众传媒，起着加强现状的作 用，而不是促成重大变革。 只有在两种情况下大众传媒对改变现状起作用：一种 是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的；一种是起加 强作用的中介因素本身就是促进变革的。
传播学传播效果
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第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
阿尔弗雷德·李和伊丽莎白·李合著的《宣传的艺术：对考夫 林神父演讲的研究》（1939）总结了考夫林神父演讲中常 用的七种技巧：
• • • • • • • 辱骂法（污名法） 光辉泛化法（光环法） 转移法 证词法 平民百姓法 洗牌作弊法 乐队花车法
• 辱骂法：
给某事物贴上一个不好的标签，使人们不经检查和验证就 拒绝和谴责这一事物。
• 洗牌作弊法：
指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理 陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可 能好或尽可能坏的说明。
• 乐队花车法：
又叫号召从众法。它试图让人们相信当前几乎所有的人都在齐 心协力地做某件事，你如果不想落伍，就应该同大家保持一致， 赶快“跳上乐队花车”。
教养理论/涵化理论（Cultivation Theory）
美国学者乔治·格伯纳等提出了这一理论。
提出时间：20世纪60年代末
涵化（cultivation）分析的总体假设是，那些花费了更多时间 “生活”在电视世界中的人更可能以电视镜头里所呈现的形象、 价值观、描述、思想体系等来看待“现实世界”。
他们的研究发现：看电视越多， 越相信电视里所说的，而不是 真实世界的情况。 因此，电视暴力内容泛滥，可 能会造成人们的这样一种认知： 周围的世界是不安全的、危险 的、令人恐惧的。
第三阶段 适度效果论
时间：20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影 的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一 定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效 果来衡量。 对效果的认知：长期、整体、主动的效果。 代表性研究：使用与满足研究、创新扩散论、议程设置理论、知 识沟等。
两级传播论
1940年，拉扎斯菲尔德的伊里县调查发现：
1. 大众媒介在总统竞选政治宣传战中产生影响的三个明显模 式：激活（activation）、强化（reinforcement）和改变 （conversion）。 2. 观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们 流向不太活跃的人群，由此提出了两级传播模式。
第四阶段 强大效果论
时间：20世纪80年代后 观点：大众传播具有相当强大的效果。但“强大的效果”并不 是能普遍地或简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传 播技巧，它才可能产生。 和枪弹论相比，强大效果论的研究更细致更谨慎。 代表性研究：沉默的螺旋
沉默螺旋论
主要观点：
生活在社会中的个人，为避免孤立，一般不愿发出与多数人意见即所谓“舆论” 相反的言论。为此，他们不停地注意环境的动静，以便认知何为“舆论”—— 这种可称为“准统计感觉”的环境观察力，有时很准确，有时只是错觉。如果 确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于保持沉 默。与此同时，当然也会有违心附和舆论或真心改变自己态度而倒向舆论一边 的情况。随着时间的推移，沉默的队伍越来越大，“少数意见”的队伍越来越 小，从而使“多数意见”最终得以确立其支配地位。
意见领袖（opinion leader, 又译为舆论领袖），是指在信息传 递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。 信源 —— 更有兴趣和机会接触传媒的内容。 知识面 —— 信源广阔，有较强的读码、解码能力。 责任感 —— 讲义气、富有同情心和责任感。 人际交往 —— 有较强的社会活动和关系协调能力。 社会地位 —— 1.在其活动的群体中有社会地位。 2.在群体之外又各种所需信息的社会关系。