传播学概论第七章——传播效果

意见领袖（opinion leader, 又译为舆论领袖），是指在信息传 递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。 信源 —— 更有兴趣和机会接触传媒的内容。 知识面 —— 信源广阔，有较强的读码、解码能力。 责任感 —— 讲义气、富有同情心和责任感。 人际交往 —— 有较强的社会活动和关系协调能力。 社会地位 —— 1.在其活动的群体中有社会地位。 2.在群体之外又各种所需信息的社会关系。
两级传播论
1940年，拉扎斯菲尔德的伊里县调查发现：
1. 大众媒介在总统竞选政治宣传战中产生影响的三个明显模 式：激活（activation）、强化（reinforcement）和改变 （conversion）。 2. 观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们 流向不太活跃的人群，由此提出了两级传播模式。
教养wk.baidu.com论/涵化理论（Cultivation Theory）
美国学者乔治·格伯纳等提出了这一理论。
提出时间：20世纪60年代末
涵化（cultivation）分析的总体假设是，那些花费了更多时间 “生活”在电视世界中的人更可能以电视镜头里所呈现的形象、 价值观、描述、思想体系等来看待“现实世界”。
他们的研究发现：看电视越多， 越相信电视里所说的，而不是 真实世界的情况。 因此，电视暴力内容泛滥，可 能会造成人们的这样一种认知： 周围的世界是不安全的、危险 的、令人恐惧的。
第四阶段 强大效果论
时间：20世纪80年代后 观点：大众传播具有相当强大的效果。但“强大的效果”并不 是能普遍地或简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传 播技巧，它才可能产生。 和枪弹论相比，强大效果论的研究更细致更谨慎。 代表性研究：沉默的螺旋
沉默螺旋论
主要观点：
生活在社会中的个人，为避免孤立，一般不愿发出与多数人意见即所谓“舆论” 相反的言论。为此，他们不停地注意环境的动静，以便认知何为“舆论”—— 这种可称为“准统计感觉”的环境观察力，有时很准确，有时只是错觉。如果 确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于保持沉 默。与此同时，当然也会有违心附和舆论或真心改变自己态度而倒向舆论一边 的情况。随着时间的推移，沉默的队伍越来越大，“少数意见”的队伍越来越 小，从而使“多数意见”最终得以确立其支配地位。
传播学概论
第七章
传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
第三阶段 适度效果论
时间：20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影 的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一 定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效 果来衡量。 对效果的认知：长期、整体、主动的效果。 代表性研究：使用与满足研究、创新扩散论、议程设置理论、知 识沟等。
阿尔弗雷德·李和伊丽莎白·李合著的《宣传的艺术：对考夫 林神父演讲的研究》（1939）总结了考夫林神父演讲中常 用的七种技巧：
• • • • • • • 辱骂法（污名法） 光辉泛化法（光环法） 转移法 证词法 平民百姓法 洗牌作弊法 乐队花车法
• 辱骂法：
给某事物贴上一个不好的标签，使人们不经检查和验证就 拒绝和谴责这一事物。
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
• 洗牌作弊法：
指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理 陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可 能好或尽可能坏的说明。
• 乐队花车法：
又叫号召从众法。它试图让人们相信当前几乎所有的人都在齐 心协力地做某件事，你如果不想落伍，就应该同大家保持一致， 赶快“跳上乐队花车”。
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”