咖啡品牌推广策略提案

行业环境分析
目前徐州地区行业第一集团（按营业额）为：迪欧咖啡中
山店、米萝咖啡、 啡中山店。 行业竞争的因素
两岸咖啡徐州店、维多利亚、两岸咖
环境
地段
服务
产品
品牌
竞争者分析
迪欧咖啡中山店是苏州迪欧咖啡的加盟店，迪欧咖啡将品
牌定位为具有优雅欧陆气息的咖啡店，通过其欧陆风味的 装潢和视觉形象能够体现。它是目前徐州地区营业额最高 的咖啡店（12000元/日）。迪欧咖啡的领先得益于极具优 势的地段、优雅的环境、良好的市场基础以及品牌知名度。 两岸咖啡的日营业额为9000元/日，但是单位面积营业额要 高于对方，两岸与迪欧的差距主要体现在地段上。
竞争者分析
其它竞争者包括米萝咖啡，维多利亚咖啡等。
分项 迪欧咖啡 米萝咖啡
地段 5 4
产品 4 4
品牌 5 5
环境 5 4
服务 4 4
两岸咖啡
维多利亚
3
5
5
4
4
3
4
5
5
3
其它
3
3
3Biblioteka Baidu
3
3
现有消费者
重度消费者：徐州地区30岁-50岁的高收入人群，从职业来
看，多为企业中高层管理人员、高级白领，移动、联通公 司职员，私营企业管理者、第二医院的医生。从个性来看， 他们比较重视自己的形象以及别人对自己的看法，比较注 重生活的品质，自己已经是或者希望自己是个有品味，有 情调，懂艺术的人。从消费动机来看，有60%-70%是看重了 两岸高雅安静的商务环境，有一部分是休闲、打发时间， 一部分是恋人约会，另外还有一部分是朋友聚会。从消费 习惯来看，这部分人群更加注重环境、服务、格调等客户 体验，对价格的感觉阈限较低。


报纸和电视媒体属于传统大众媒体，阅读报纸和收看徐州电视台的 多半是中低收入的中老年人，不是咖啡店的目标消费群体。他们既 没有消费欲望也没有长期消费的能力。因此，如果广告投放不够精 准则是浪费广告费。 再者，投放广告的内容需要斟酌。广告多多少少是有效果的，但是 一定要符合品牌的策略，软文广告的投放只是一味的介绍两岸咖啡 店，并未体现出品牌的差异化优势。
现有消费者
边缘消费者：徐州地区20岁-30岁的青年男女，从职业来看，
多为大学生、年轻白领，公司普通员工。从个性来看，他 们也比较重视自己在他人心目中的的形象，并渴望自己成 为事业有成、爱情成功、另旁人羡慕的人。从消费动机来 看，他们多为恋人约会或朋友聚会，相当一部分人是在价 格合适的时候偶尔享受一下高档的消费体验。从消费习惯 来看，他们通常在促销、打折时消费，并且消费的频率很 低，这部分人群更加注重价格是否能够承受，或者是否有 优惠活动。
SWOT
优势 Strengths
1．产品质量好，50元以上牛排 均选用优质进口牛排 2．两公里有效辐射范围内高端 人群较多 3．踏实的经营理念和优质的服 务积累了良好的口碑。
1．市场潜力较大，营业额还有 较大的上升空间 2．经济的发展使得高端人群数 量增加
机会
Opportunities
劣势 Weakness
1．与主要竞争对手相比，地段 并不算好 2．顾客忠诚度不高，品牌形象 模糊，难以与竞争对手形成差 异化。
1．主要竞争对手的已有优势以 及附近一些新开的咖啡店的影响 2．仍然有一部分人在喝咖啡是 否有利于健康上存在异议。
威胁 Threats
营销问题诊断
1. 两岸咖啡曾经在彭城晚报、都市晨报上做过一些促销广 告和软文，凭剪下的报纸广告可以获得相应的优惠，但 是数万张优惠券最后仅仅回笼3张。投放在徐州电视台 的电视广告效果也不尽如人意。
市场分析
行业环境分析
徐州咖啡店的消费总体呈上升趋势；
随着思想观念的转变，徐州人对咖啡、西餐的接受程度加
深； 随着徐州经济的发展，越来越多的人会选择消费西餐和咖 啡，市场潜力较大； 徐州咖啡餐饮业发展迅速，新咖啡店的增长速度比较快， 行业竞争越发激烈； 徐州地区的咖啡店广告意识不强，推广以口碑传播为主， 辅以简单的促销，因为多为外地咖啡品牌加盟商，对品牌 形象的包装不重视。
两岸咖啡品牌形象策略提案
二零一零年五月
目录
策划背景 市场分析 定位策略 执行方案 媒介计划
策划背景
概况
两岸咖啡的客流量比较稳定，但是顾客忠诚度有待提升，
以往的促销手段只能短时间的刺激消费，但并不能使消费 者在情感上形成忠诚。因此，我们确定了本次策划的目的， 就是建设两岸咖啡的文化，通过一系列低成本的活动推广、 形象包装、广告推广，为其建立一个高品位的、浪漫、有 人情味的品牌形象。以情感诉求使目标受众对其产生归属 感，提高忠诚度。
营销问题诊断
2. 两岸咖啡的促销手段比较丰富，通过发传单和发短信的 形式告知新老客户促销信息。在维系客户关系上采取了 商家联盟以及贵宾卡的形式。两岸的一系列营销活动确 实能够在短期内提高客流量，获得较高的口碑。但是顾 客仍然光顾其它咖啡店，没有对两岸形成忠诚度。


咖啡店本来就是高消费场所，促销活动只是短期内刺激消费的利器， 但是只是因为图便宜来消费的顾客对品牌是谈不上忠诚的，一旦竞 争对手进行促销，顾客便会去光顾。另外，传单的形式会影响咖啡 店的品位，不利于品牌形象的塑造。 口碑传播的营销方法比较有针对性，收效也很好。
营销问题诊断
3. 咖啡店的目标消费者多为品牌较高，懂得享受生活的成 功人士，促销的情况下也会吸吸引学生等边缘受众。但 是光临两岸咖啡的也不乏素质较差，附庸风雅的暴发户。


这里要提高到“归属感”一词。一个品牌的形象会使其目标受众感 觉“我就属于这里，我只会买他的产品。”，如购买百事可乐的多 为年轻人，使用全球通的常是商务人士。然而两岸咖啡的形象比较 模糊，与其竞争对手无异。两岸咖啡也缺少一种文化，能够和其目 标消费者沟通或共鸣的文化。浙江总部的两岸咖啡定位为“成功沟 通”之所，并辅以优美的软文进行传播，塑造了两岸咖啡的高品位 形象，但徐州两岸就稍微欠缺了点。 加盟商更加注重提高客流量，往往忽视品牌文化的建设，而面对越 来越多的竞争，越来越多的同质化，塑造一种能够迎合目标消费者 的品牌形象是咖啡店长远发展的必要条件。
定位策略
目标受众定位
从现有消费者分析中看出，两岸咖啡的主要消费人群是30-
50岁的高收入人群，我们从中攫取与两岸咖啡文化元素能 够产生共鸣的高品位，高学历，高消费的人群。我们将他 们定义为25-50岁的高收入人群，他们事业成功，有在高雅 场所进行商务会谈的需求，他们重视咖啡店的环境，爱好 艺术，喜欢音乐并且懂得欣赏音乐。他们颇有情调，追求 浪漫的感情生活。 我们将培育这一部分人群为两岸咖啡的忠诚消费者，使他 们融入两岸咖啡的文化。虽然他们的数量不会很多，但是 他们的消费频率和消费水平相当可观。