4P、4C、4R营销理论比较分析

4P、4C、4R营销理论比较分析

标签：传世窖池市场营销4p 4c 4r 生产导向顾客导向竞争导向杂谈分类：市场营销

摘要：4P、4C和4R营销理论产生于不同的经济时代和营销环境，它们具有不同的特点。通过比较研究，三者之间并不存在本质的矛盾，而是相互补充和相互促进的关系。因此，企业应当根据自身情况，加以灵活选择和应用。

关键词：4P 4C 4R

4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡(J.Mccarthy)于50年代末提出。4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳之朗（lauterbom) 教授在80年代提出。4R是指市场反应（Reaction）、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报（Retribution），该理论由美国学者舒尔兹（Don . E .Schultz）最近提出。

从4P到4C再到4R，代表了营销理论的发展和演变过程。三个理论产生于不同的时代和不同的营销环境，本文从以下几方面对这三种营销组合进行了比较分析。

1 营销理念与营销模式

4P理论是以生产者导向的集中反映，它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动。也就是说，生产者决定了制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过生产者主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的促销。从以上可以看企业出，以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销，它宣传的是“消费者请注意”。

4C理论是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点。营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型，从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化，使消费者得到了他在市场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动，使市场的不确定因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。

4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业

在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式，采用整合营销，快速响应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。

2 满足需求与营销方式

4P理论将消费群体需求等同或相近看待，着重于对消费量的满足，它采用的营销方式是规模营销。为了提高生产效率，企业广泛采用大规模的流水线生产方式，生产往往是封闭或半封闭的，对外合作少。企业组织结构通常象一个越往上越小的金字塔，组织内各职能部门之间的联系不紧密。与顾客打交道的只是营销人员，其它部门的人员与顾客完全脱钩，市场营销人员也不参加产品的设计、生产，营销活动显得十分孤立。

由于顾客需求发生了明显变化，4C理论指导下的营销策略开始走细分化的道路，通讯工具和互联网也为这种个性化需求提供了技术支持。企业根据消费者的不同需求进行产品的设计和开发，实行差异化营销。为了满足顾客的不同需求，企业采用多品种、小批量的柔性生产或适应性定制生产，对外合作增强，营销活动与企业各部门、全员、全过程密切相关。

4R与前两者存在很大区别，它认为，顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质的需要转变为对购买和使用过程中综合服务的需求；从需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变；从终端产品交易向购买一揽子的全套解决方案转变，从强调规模经济，转变为强调经济范围。为了适应这一消费需求的转变，4R营销采用了整合营销方式。为了快速响市场，满足用户需求，企业全面应用电子商务，采用大规模合作性定制生产，实行敏捷制造，使生产与最终需求同步，营销步入一个崭新的全方位、立体化的营销时代。与此同时，企业广泛利用外部资源，与竟争者、供应商、分销商结成动态联盟，与顾客建立关联，在组织上实行扁平化、虚拟化和网络化。

3．营销目标与营销工具

在4P市场营销组合运用中，某一产品的销售市场已经明确存在。不管消费者是否了解这种产品的所有信息，都只能在固定的不同品牌和不同供应商之间做出选择。所以说，进入市场的公司只要明确目标顾客，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润，营销的目标就是使现实的需求得到实现。为了

实现营销目标，可供选择的竟争手段就是4P，由于4P为企业的可控制因素，所以有较好的可操作性和可实现性。

4P的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在未来企业成长中的重要性。因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上，通过实现顾客满意度的最大化，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一，最终使消费者满意，这由于包含有不可控因素，使营销活动的可操作性减弱。

4R理论强调建立快速回应顾客需求的营销机制与能力，积极适应顾客需求的变化，并且主动创造需求。通过为用户提供一揽子的全套解决方案，满足顾客多层次需求，产生某种利益回馈机制等关联、关系形式，使用户成为企业忠实的合作伙伴。并运用优化和系统的思想把企业与客户紧紧联系在一起，追求各方互惠关系的最大化，同时换取社会的认可和回报。4R更多的强调理念手段的运用，以关联、关系、互需、互惠为主要营销工具，所以实现难度较大，发挥的作用在短期内无法显现出来。

4．顾客沟通

在以4P为核心的传统营销中，卖方处于主动地位，而买方和消费者则处于被动境地。在交易方式上，主要通过中间商（多渠道、多层次）将产品传递到最终用户手中，受时空的限制较大。厂商与顾客之间的信息沟通是“一对多”的关系，传播由内向外进行，通常采用那种“灌输”式的、强加于人的单向信息传播方式。缺乏双向沟通与信息交流的互动性，难以与顾客建立长期合作关系，顾客回头率低。

4C的创立者认识到了消费者对产品销售的决定作用，开始强调顾客与企业的双向互动沟通，发达的通讯工具和互联网技术跨越了时间和空间的限制，为供需双方的信息沟通提供了便利条件。4C强调与消费者进行平等的双向的“一对一”的沟通，把顾客作为诲人不倦的老师，共同创造价值的伙伴。通过充分倾听用户意见，满足他们需求，来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失率。

但企业在运用中容易走向了另一个极端。即企业为较多地占有市场份额，在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下，被动适应顾客需求。短期