战略大师波特的公司破产了-好理论,坏管理-中欧商业评论2014年9月

好理论，坏管理

战略大师波特的公司破产了

中欧商业评论 2014年9月刊

文/孙黎美国堪萨斯城密苏里大学创新与创业助理教授

李平丹麦哥本哈根商学院中国企业管理教授

在全球金融危机退潮之际，战略大师迈克尔·波特联合创立的管理顾问公司Monitor Group却不得不申请破产。这家顾问公司鼎盛时期在全球有27家分公司、1500位顾问，在咨询业排名第四。16年前，本文作者之一在香港中文大学硕士毕业时差点就投奔这家公司。

是波特自己的战略理论知易行难，还是其理论本身出了问题？

波特从产业结构与竞争位势出发，认为战略的本质就是“定位”、“取舍”和“匹配”。当公司能通过独特的运营活动提供特定的产品或服务时，定位就具有经济意义，即产生“可持续的竞争优势”。这一理论成为许多企业制定战略，或者咨询公司提供策划的黄金工具。

但从另一方面看，定位这一先验的设计思路，无疑将战略制定者抬高到一个全知全能的地位。CEO或者一个刚出炉的MBA如果能有足够的能力收集全面的产业信息或者市场数据，就可以制定出一个超越竞争对手的战略。这忽视了战略是个不断摸索、迭代优化的过程。尤其是在不确定性高的环境下，战略制定者并不能理性决策，很多时候是运气在其中起作用。为此，明茨伯格毫不客气地将波特的战略理论视为“盲人摸象”中的一种。万科总裁郁亮声称万科没有战略，正是出于对盲人摸象型战略的怀疑。在一个行业规则剧烈波动的时期，根本无法制定清晰的或者传统意义上的战略。

流行理论的黑暗面

在社会学科领域，由于研究对象的高度复杂性、模糊性、动态性以及主观性，导致社会学科比自然科学具有高得多的不确定性，社会学科理论往往会有很多的假设、条件与因果关系，而且常常存在多个不同理论解释同一现象的情况，正如“盲人摸象”。人们很难确切地判断某一理论的正确性及有效性，也很难精确地确定该理论的有效边界。在此情况下，波特的Monitor公司破产，也无法完全证伪波特的定位理论。这就是曾荣光教授的科学哲学结论：理论一旦被创造，就很难被及时消灭。

既然如此，为什么波特的定位战略如此流行，还解释了许多企业的成功，例如西南航空、先锋基金等。中国学者赵向阳的观点是：大量的初创企业不够幸运，在没有获得足够多的假设检验，完成足够多次数的学习之前就倒闭了。幸存的就是那些因为偶然撞上合适的定位和运气的企业。如果对它们进行调查时采用横截面研究设计，必然存在生存者偏差问题。此外，因为成功，它们更多会对自己偶然的成功做事后诠释、内部归因，认为它们的成功和生存是事先定位的战略计划起了作用。其他采用定位而失败的案例则从样本中抹去了。波特公司的破产可以将我们从生存者偏差中解放出来，看到流行管理理论的黑暗面。

很多流行的理论都有黑暗的另一面。这是因为，任何理论都有其有限边界以及片面的基本假设。确认其边界，也是理论最有张力的地方。管理者最应该思考的是：理论应该在管理实践中处于什么样的地位，应该如何应用理论工具？

管理大师亨利·明茨伯格认为：“我们不是在理论和实践之间进行选择，而是在不同的理论之间，选择一些最能激活实践的理论。”也就是说，就解释同样的现象，可能同时存在多种理论，这些理论之间可能还相互冲突。美国小说家司各特·菲茨杰拉德说：“一流知识分子的标准就是能够在头脑中同时持有两个相反的想法，还依然能够正常地思考。”或许，考验一个管理者是否成熟，一个简单的衡量就是能否用阴阳的思维——从相反的角度思考同一个问题，而不被理论框死。中国学者韩巍为此指出：“领导从来都不是在一个理性的组织中发生的——那些被编织出来的…画面‟，它有历史、文化、社会、人群、人性等极端复杂的面向。”管理大师詹姆斯·马奇在斯坦福大学给MBA学生上领导力课程时主讲塞万提斯的《堂吉诃德》与托尔斯泰的《战争与和平》，因为马奇认为，真正的领导力主要来自锲而不舍精神（commitment）、丰富想象力（commitment）和笑谈人生的态度（fun）。值得注意，这些领导力要素全都超越所谓理性思维方式范围。

管理实践者该如何提高对理论的鉴赏能力呢？怀特海的建议是：“力求简化，并置以怀疑（Seek simplicity and distrust it）。”比较不同理论打开的窗口，质疑理论的预测，比较不同理论对同一现象的多元解读，可能是管理者更清楚地看清战略本质的方法。

对同一概念的多元解读

以创业领域的核心概念“机会”为例，我们可以在不同的理论下，看到各异的思考。

第一种观点从波特的定位战略出发，企业家根据产业结构与客户细分市场的分析，识别市场均衡状态中静态的有限机会，然后进行资源配置。这种观点假定：创业机会是客观存在的；识别机会的宏观层面上的信息是完备而确定的，并在个体之间随机分布，其中微观层面上个体的具体风险也是可知的，可以通过概率算出微观层面风险的具体分布。这一理论尤其适合一个稳定发展的产业环境，产业结构中的各种力量都可以静态地分析与预测，从而识别出发展机会，通过稀缺资源的合理分配，可以最大化机会所带来的利润。奥地利经济学派中的一派柯兹纳（Kirzner）也属于这一理论框架，他提出“警觉套利”的观点，企业家需依靠敏感“警觉”（alertness），在市场信息随机分布之中获得“套利”机会。这些不需要任何创新的“套利”会逐步导致市场趋于均衡，因此完全符合主流经济学的基本假设。这种“套利”机会只需要理性分析能力。

第二种观点也来源于奥地利经济学派，即熊彼特一派。此派认为，企业家可以在“市场变化过程”中通过创新发现促使现有市场转型的动态机会。熊彼特认为，在高度不确定与技术剧变的飓风中，企业家可以实现对于现有市场的“创造性破坏”（creativedestruction）。这一理论适合于非均衡状态变化中的市场及技术环境。在此环境下，创业家可以通过基于现有市场（既已知需求和供给）转型的动态创新，以便发现别人所没有认识到的正在涌现的机会。这种“创造性破坏”机会定会导致突发性的市场不均衡，因此挑战主流经济学的基本假设。这种“创造性破坏”机会不能仅有理性分析能力，还需一定的企业家想象力（超越理性）。这种观点假定：创业机会是客观潜在的；识别机会的宏观层面上的信息是不完全确定的，并且在个体之间也不是随机分布的。因此，微观层面上个体的具体风险是不可知的，但宏观层面上信息可以通过概率算出基本风险的大体分布。换言之，人们只拥有宏观需求或供应的部分信息，不确定性较高。

第三种观点同样来源于奥地利经济学派，即被主流经济学长期打入冷宫的拉赫曼（Lachmann）与沙克尔（Shackle）一派。这一派认为，在宏观层面上市场信息高度不确定的条件下，人们无法获得有关未来市场的任何确切信息。因此，企业家只有依靠自身的丰富想象力建立有关未来市场的愿景，以此预见未来人们可能创造出来的全新需求和供给。这种愿景及预见远远超越理性分析的能力范围，因此需要寻求新的思维方式。这种新的思维方式可在中国传统哲学中找到，即“悟性”思维。这是一种东西双方可以融会贯通的观点，特别在其强调主观能动性方面。

与这一派相似的还有基于现有资源在行动中发现机会的“奏效创业理论”。这一观点由诺贝尔经济学奖获得者西蒙的关门弟子莎拉瓦蒂（Sarasvathy）提出。奏效创业理