11第十章 网络营销实务byt

• 按照商务活动的内容分类： （间接、直接网络营销） 按照商务活动的内容分类： 间接、直接网络营销） • 按照使用网络的类型分类：（基于EDI网络的网络营销， 按照使用网络的类型分类： 基于 网络的网络营销， 网络的网络营销
基于Internet网络的网络营销，以及基于Intranet网络的网络营销） 网络的网络营销，以及基于 网络的网络营销） 基于 网络的网络营销 网络的网络营销
网络营销的特点
1、时空的无限性； 2、表现方式丰富多彩； 、时空的无限性； 、表现方式丰富多彩； 3、信息交换的交互性； 4、界面友好拟人化； 、信息交换的交互性； 、界面友好拟人化； 5、市场的成长性； 6、销售过程的整合性； 、市场的成长性； 、销售过程的整合性； 7、销售方式的超前性； 8、信息传递的高效 、销售方式的超前性； 、 性； 9、销售成本的经济性； 、销售成本的经济性； 10、营销人员的技术性。 、营销人员的技术性。
10.1 网络营销概述
• 10.1.1 网络营销的产生与发展 • 10.1.2 网络营销的概念与特点 • 10.1.3 网络营销的分类
10.1.1 网络营销的产生与发展
• 网络营销的产生 1、网络营销产生的技术基础：现代电 、网络营销产生的技术基础： 子技术与通信技术的应用与发展。 子技术与通信技术的应用与发展。 2、网络营销产生的观念基础：消费者 、网络营销产生的观念基础： 价值观的变革。 价值观的变革。 3、网络营销产生的现实基础：商业竞 、网络营销产生的现实基础： 争的日益激烈化。 争的日益激烈化。 • 网络营销的现状与发展
10.2.1 网络营销的层次
• • • • • 企业上网宣传 网上市场调研 网络分销联系 网上直接销售 网络营销集成和创意营销
网上营销最基本的应用方式 建立企业网站是前提 媒体宣传的关键在于是否被受众注意 创立声誉 利用利用互联网收集竞争者的信息 大部分中国企业网址的基本目标 利用互联网收集市场行情 传统分销渠道不可小视 利用Email向目标顾客发送市场调查问卷 利用 向目标顾客发送市场调查问卷 分销渠道的内部网融入 利用网站进行在线调查 互联网加强企业与分销渠道的联系 利用BBS等工具进行网上调研 利用 等工具进行网上调研 利用互联网构筑商家与供货商的新型实时联系 为上网者创造实现消费需求的新机会 框架 漩涡式公司” “漩涡式公司” 合并中间销售环节， 合并中间销售环节，即时完成交易 美国企业创造 国内企业探索
网络营销相对于传统营销的优势： 网络营销相对于传统营销的优势：
1、产品方面（产品特性、客户对产品的感知） 、产品方面（产品特性、客户对产品的感知） 2、价格方面（客户价值 好处 总成本） 好处-总成本 、价格方面（客户价值=好处 总成本） 3、渠道方面（分销） 、渠道方面（分销） 4、广告和促销方面（传输产品信息的所有手段） 、广告和促销方面（传输产品信息的所有手段）
• 按照交易对象分类： （企业间网络营销，企业与消费者 按照交易对象分类： 企业间网络营销，
间网络营销，企业与政府间网络营销） 间网络营销，企业与政府间网络营销）
10.2 网络营销的商务模式与环境
• 10.2.1 网络营销的层次 • 10.2.2 网络营销系统 • 10.2.3网络营销站点 网络营销站点
10.1.3 网络营销的分类
• 按照商业活动的运作方式分类： （完全网络营销，非 按照商业活动的运作方式分类： 完全网络营销，
完全网络营销） 完全网络营销）
• 按照开展网络交易的范围划分： （本地网络营销，远 按照开展网络交易的范围划分： 本地网络营销，
程国内网络营销，全球网络营销） 程国内网络营销，全球网络营销）
10.3 网络营销的策略
• • • • 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.3.4 在线产品策略 在线产品定价策略 网络分销渠道策略 网络促销策略
10.3.1 在线产品策略
• 数字产品的可变性高度多样化； 数字产品的可变性高度多样化； • 用户喜好的详细信息要比传统营销 丰富的多； 丰富的多； • 用户可以从定制产品中获得比一般 质量的产品更高的满意度； 质量的产品更高的满意度； • 价格可以有效的反应成本和用户的 喜好。 喜好。
利用网络实现产品设计、 利用网络实现产品设计、制造及销售服务的全过 程 代表： 代表：Cisco、Dell公司 、 公司 使企业真正确立了市场营销的核心地位
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10.2.2 网络营销系统
• • • • 1、互联网； 、互联网； 2、企业内部网络（Intranet）； 、企业内部网络（ ）； 3、网络营销站点； 、网络营销站点； 4、网络营销系统的运营 、
• 3、网站初建阶段是否使用Internet高级技 、网站初建阶段是否使用 高级技 术； • 4、推销 、推销Web网站（登录分类目录、web全文 网站 登录分类目录、 全文
检索、广告推销、提高网站的知名度） 检索、广告推销、提高网站的知名度）
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前车之鉴——Kozmo 前车之鉴
在2001年3月（倒闭的前一个月，Kozmo公司 年 月 倒闭的前一个月， • •纽约满城都是熬夜吃着快餐看录像的人，1998 纽约满城都是熬夜吃着快餐看录像的人， 公司 •开展了一个新的营销活动，投入 Kozmo公司案例带给我们的教训是万美元印 公司案例带给我们的教训是： 公司案例带给我们的教训是：在一家企 开展了一个新的营销活动，投入250万美元印 年成立的Kozmo公司就是为了满足这些人的需 年成立的 公司就是为了满足这些人的需 业取得成功的营销技巧未必能够适合另一家企 刷并发行了40万本商品目录 万本商品目录， 刷并发行了 万本商品目录，希望用这最后一 他承诺一个小时送货， 求，他承诺一个小时送货，由穿着黄马甲的送 业，只有将所有的应下技巧整合成即适合企业 招来提供品牌知名度、 招来提供品牌知名度、争取新客户并说服不上 货员骑着自行车或摩托车来送。 ，才可能取得 货员骑着自行车或摩托车来送。Kozmo公司的 产品又能吸引消费者的营销战略， 公司的 产品又能吸引消费者的营销战略 的商品目 网的居民用电话订购。但是， 网的居民用电话订购。但是， 商品品种并没有便利店齐全， Kozmo的商品目 商品品种并没有便利店齐全，最大的优势就是 成功。 成功。 录并不是一个整合的业务计划， 录并不是一个整合的业务计划，也无法像红包 送货服务。她希望靠增加高利润的商品（ 送货服务。她希望靠增加高利润的商品（如 公司的商品目录那样提供价值——彩印商品目 公司的商品目录那样提供价值 ）并把送货区 DVD机和 机和SonyPayStation游戏机 游戏机） 彩印商品目 机和 游戏机 录里介绍一包薯片并不会吸引消费者。 录里介绍一包薯片并不会吸引消费者 域扩展到高收入的社区来实现盈利。 。 域扩展到高收入的社区来实现盈利。除了曼哈 顿之外， 顿之外，Kozmo公司还在休斯敦市和圣迭戈市 公司还在休斯敦市和圣迭戈市 开展业务，但这些城市的送货距离比较远， 开展业务，但这些城市的送货距离比较远，成 本比较高。 本比较高。
10.1.2 网络营销的概念与特点
• 网络营销的核心思想与定义
网络营销（ 网络营销（online marketing或cyber 或 marketing）： marketing）：是企业营销实践与现代通信技 ）：是企业营销实践与现代通信技 计算机网络技术相结合的产物， 术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业 以电子信息技术为基础， 以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体 和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、 和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、 网络新产品开发、网络促销、网络分销、 网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络 服务等）的总称。 服务等）的总称。
网络营销的未来
1、网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用； 网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用； 有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用； 2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用； 营销决策的理性化； 3、营销决策的理性化； mail、电话、 4、E－mail、电话、网页和传真的结合在个人通 知单中的应用； 知单中的应用； 网络广告将大有可为； 5、网络广告将大有可为； 顾客化网址的重要性将日益显著； 6、顾客化网址的重要性将日益显著； 小企业联盟的必要性； 7、小企业联盟的必要性； 信息中心与Internet的结合。 Internet的结合 8、信息中心与Internet的结合。
网络营销与传统营销
网络营销带来的变化： 网络营销带来的变化： 1、市场营销环境的改变； 、市场营销环境的改变； 2、消费者行为的改变； 、消费者行为的改变； 3、企业运作方式发生变化。 、企业运作方式发生变化。 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击： 1、对标准化产品的冲击； 、对标准化产品的冲击； 2、对营销渠道的冲击； 、对营销渠道的冲击； 3、对传统营销方式的冲击； 、对传统营销方式的冲击； 4、兑取亚组织的影响。 、兑取亚组织的影响。
对网络营销的理解
• 1、网络营销不是网上销售； 、网络营销不是网上销售；
2、网络营销是手段不是目的； 、网络营销是手段不是目的； 3、网络营销不仅局限于网上； 、网络营销不仅局限于网上； 4、网络营销建立在传统营销理论基础之上； 、网络营销建立在传统营销理论基础之上； 5、每个人都可以成为信息的发布者； 、每个人都可以成为信息的发布者； 6、网络营销不等于电子商务； 、网络营销不等于电子商务； 7、网络营销不是“虚拟营销”； 、网络营销不是“虚拟营销” 8、网络营销的理论特点； 、网络营销的理论特点； 9、网络营销的行为特点。 、网络营销的行为特点。
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10.2.3网络营销站点 网络营销站点
• 1、创建商业站点的准备工作； 、创建商业站点的准备工作； • 2、商业网站开发的初期： （选择域名；选 、商业网站开发的初期： 选择域名；
择Internet接入商、确定企业网站的组成结构、 接入商、 接入商 确定企业网站的组成结构、 链接战略）； 链接战略）；
第十章 网络营销实务
• • • • 网络营销概述 网络营销的商务模式与环境 网络营销的策略 网络营销技术
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引言——红包礼品店 红包礼品店 引言
• 1997年9月，开业。 开业。 年 月 开业 • 1999年，注册客户 万人。年销售额 万人。 年 注册客户9万人 年销售额100 •万美元。经营500种精心挑选的高利润 广告策略的最大调整就是发行红包商品 • 不同之处，他专门面向要求礼品立即送 不同之处， 万美元。经营 ，种精心挑选的高利润 • 一年后见效 客户数增长三倍，销售增 一年后见效，客户数增长三倍， 目录， 以上）的产品。 目录，在主要节假日邮寄给客户以起到 达的客户。 以上）的产品。 达的客户。 。红包公司定位于礼品的一个细 毛利40%以上 （毛利 长四倍。 长四倍 提醒作用。由于公司产品品类不多， 提醒作用。由于公司产品品类不多，有 • •优势：承诺所有商品第二天送到；所有 。 优势：承诺所有商品第二天送到； 。 分市场。满足这些客户的需求和兴趣。 分市场。满足这些客户的需求和兴趣 1999年10月，更换品牌为“红包” 年 月 更换品牌为“红包” 时好看的礼品， 时好看的礼品，所以精美彩印的商品目 商品按节日而不是按商品品类进行分类。 商品按节日而不是按商品品类进行分类。 公司的品牌、营销活动和广告促销策略 公司的品牌、，代之以更吸引人的不 • 取消了 取消了300种商品 种商品， 种商品 录是很好的销售工具。 录是很好的销售工具。 都是为了接触这个细分市场。重要的是， 都是为了接触这个细分市场。重要的是， • 网站还提供提醒服务，避免客户面临第 网站还提供提醒服务， 同产品。毛利更高。 同产品。毛利更高。 红包公司的经营品种， 红包公司的经营品种，送货方式和营销 二天就要送到货的紧急情况。 二天就要送到货的紧急情况。 • 启动大规模的品牌宣传活动，包括网上 启动大规模的品牌宣传活动， 活动彼此配合， 活动彼此配合，都告、高档 户需求。 户需求。 杂志上的印刷广告等。 杂志上的印刷广告等。