传播学研究方法之内容分析法(完整版)

分析报告常常用大量表格和数据来呈现。
内容分析法的优点
1 不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和测量 误差。 2 获得样本的途径更多更容易。 3 内容分析节省人力和研究成本。 3 内容分析的研究结果具有较高的信度。
内容分析法的缺点
内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、 价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。
内容分析与文献分析的比较
❖内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等 记录保存下来的资料内容作为分析的对象，但是它们具体的分析处理 方法是有所区别的。 ❖文献分析是按某一研究课题的需要，对一系列文献进行比较、分析、 综合，从中提炼出新的事实和资料，并提炼出评述性的说明。 其主要工作步骤是文献查阅、鉴别评价、归类整理，最后作出评述性 的说明。
以改变，强调教育的可能
性
60年代对美国来说是一个骚乱的年代。方克豪瑟通过对 期刊内容分析，来研究这一时期美国社会所面临的重大问题。 他从美国1960年至1970的期刊中，选出最著名的周刊，把这三 种期刊在十年中出版的全部刊物作为他分析的样本。刊物总数 为1716份。然后，他按照《读者指南》的编目，把每一类条目
抽样：
•
根据霍顿的抽样方法，凯里选择了1966年夏季两个月中发表在四种
杂志上的歌曲，以同霍顿在1955年夏季两个月中从同样的四种杂志上所
选的歌曲样本达到一致。此外，还包括电视歌曲中的前30首及旧金山广
播电台播出的前30首歌曲，这样共得到227首歌曲，其中包括布鲁斯、摇
滚乐、西部乡村歌曲及其他类型的歌曲。
下的文章篇数记下来
例4：期刊内容与社会问题
新闻杂志对六十年代各类问题的报道及盖洛普调 查关于各类问题重要性的排列顺序对照表
问题类别
越南战争 种族关系及城市骚乱 校园动乱 通货膨胀 犯罪 吸毒 环境污染 贫困 性（道德堕落）
文章篇数 排列顺序 盖洛普关于各类问题重要 性的排列顺序
861
1
1
687
2
2
推断传播者的态度与特征
1 通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究 广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。
2 了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议 题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过 程中的地位和立场。
跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果
模式:
•
霍顿在研究中找出了一种四阶段的求爱模式，凯里分别把它们称为：
• 求爱阶段（即积极寻求阶段）、 • 蜜月阶段（即幸福阶段）、 • 下降阶段（即破裂阶段） • 孤独阶段（即主人公成天孤身一人阶段）。
研究发现:
•
通过对这些歌词内容的考察，凯里发现，６０年代的歌词中，罗
曼蒂克的求爱内容有所减少。并且，在歌词所表达的社会价值观和个人
为了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫给出如下定义：
“内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（context）的一种研究方 法。”
这个定义简洁地包含了一些内容分析法的基本概念：数据、情境、研究目 的（推论）、信度（可重复）和效度。
内容分析法的特点:
①它以文献为唯一研究对象
②它以某些特定社会现象中不同社会群体的思想、感情、 态度和行为为主要研究内容
267
3
4
234
4
5
203
5
3
173
6
9
109
7
6
74
8
7
62
9
8
结论： 内容分析法和民意测验法……
• 它表明这两种不同的调查方式所得 到的结果具有较大的一致性。
• 依据：新闻报道的排列顺序与盖洛普调查关于各类 问题重要性的排列顺序相关系数为0.78（P=0.00 1），二者结果十分相近。
内容分析法的应用案例： 对《红楼梦》作者的研究
内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证明变量之间的相关关系，很少 能够揭示因果关系，只有跟其他方法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。
• 潘富俊说，后40回作者的植物知识远逊于前80回的作者。后40回中只 有6成提到茶，且仅一种龙井茶；前80回逾92%提到茶，且有9种茶。这 个结果很明显证明，作者肯定不是出自同一人。
本课要点
了解内容分析法的内涵 理解内容分析法在传播研究中的应用 掌握内容分析法的特征、优缺点 掌握内容分析法的操作步骤
奋斗目标等方面，两个时期的歌词内容都发生了重大的变化。人们日益 着重男女关系中自主权的价值，一些新的模式包括：
• （１）对生理上相互吸引的爱的减少；
• （２）男女之间关系缺乏持久性；
• （３）在决定相互关系时，体现出更强的主动性。
例２：全家合影像片中所反映的家 庭关系
社会心理学家麦克拉纳汉于１９４８年进行了 一项美国与德国两国国民性的比较研究。他调查了 １９２９年一年中美国和德国上演的受群众欢迎的 ４５部戏剧，分析这些戏剧的内容，用来进行两国
内容分析与文献分析的比较
内容分析法的特征
1 研究对象不受打扰 2 研究过程可重复 3 运用的是定量方法 4 非结构化程度高 5 描述媒介内容
研究对象不受打扰
这和问题调查和定性分析不一样，前两者都是以人为研究对象，而内容分 析法研究的不是具有主观能动性的个人，而是研究的客观的文本，不存在因研 究对象的主观因素而影响研究效果的问题。
内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要 作相应修整。
描述媒介内容
内容分析法是传播学先驱拉斯韦尔最先运用到对媒体内容的分析中的，之 后的很多传播学者都运用内容分析法来分析媒介内容，从最先的报纸、杂志， 到电视，再到现在的网络。
内容分析结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结 果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。
内容分析与文献分析的比较
内容分析则是直接对单个样本作技术性处理，将其内容分解为若干 分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。 内容分析法的一般过程包括：建立研究目标和确定总体与分析单位， 依据测量和量化的原则，设计能将分析单元的资料内容分解为一系列 项目的分析维度(或类别系统)，再按照分析维度严格地抽取有代表性 的资料样本(抽取样本)，把样本转化成分析类目的数据形式，最后对 数据进行信度检验及统计推论。因此，它解决问题的核心是使文献或 其它研究对象的内容直接量化，通过量化分析推论出科学事实。
我国学者陈大康的研究：
• 我国学者陈大康采用了大致相同的方法，不过他普 查了全部120回，统计8个文言虚词和24个常用动词 出现的频率，发现前80回里这些词出现的频率明显 高于后40回，因此认为这的确是两个人的作品，他 的观点符合“红学”研究的主流。
误差出现原因：
• 出现这两种既然相反结论的原因在于两位研究者所选择 的字（自变量）不同，即非概率抽样手段造成了误差 。
• 台湾植物学家潘富俊在新书《红楼梦植物图鉴》中，断然否定了曹雪 芹写后40回一说，而且答案竟然就在植物里！
• 《红楼梦植物图鉴》作者潘富俊围绕后40回的作者之争，潘富俊从书 中所提及的200多种植物来看，认为几乎可以推定非出自曹雪芹之手。 他的方法是，先将这部120回的小说等分为3个部分，第一个40回平均 每回出现11.2种植物，中间40回平均每回出现10.7种，最后40回平均 数只有3.8。
• 问题：我国古典文学名著《红楼梦》前80回和后40回是否同一人所 作？
美国学者陈炳藻的研究：
• 1981年，首届国际《红楼梦》研讨会在美国召开， 美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了《从词汇上的 统计论<红楼梦>作者的问题》这篇论文。
• 他从前80回里随机抽取了5回，从后40回里随机抽 取3回，比较5个文言虚词的出现频率，发现它们的 正相关程度达到78.57％，由此认为前后作者基本 是一个人，即曹雪芹，对“后40回作者系高鹗”这 一流行看法提出异议。
受 众 调 查
内 容 分 析 数 据
第二节 内容分析法的特征
内容分析法的定义
定义一：“内容分析是对现在（obvious）传播内容进行客观、系统和定量地 描述的一种研究方法。”（Berelson，1952） 定义二：“内容分析是为了测量某些变量而以系统、客观和定量的方式来研究 和分析传播过程的一种方法。”（Kerlinger） 定义三：“内容分析是一种揭示社会事实的数据调查方法，在这种方法中，通 过对一个现存内容进行分析而认识它所产生的联系、发送者的意图、对接收者 或社会情境的影响。”（阿特斯兰德）
• 比如曹雪芹和高鹗都使用了“的”这个虚词，但是在两 人笔下，“的”的出现频率不等。由于一本《红楼梦》 里使用的字太多，研究者不可能统计所有自变量跟因变 量（风格）之间的关系，只能选择那些他认为重要的字 来统计（立意抽样）。
• 研究者不能保证自己一定抽到那些出现频率最高、跟因 变量关系最稳定的字，可能他们所选择的字没有准确代 表曹雪芹真正的语言风格。
大众媒介研究方法
内容分析法
例1：歌词中的求爱模式
内容：
• 歌词A：《你不必说你爱我》
•
你不必说你爱我，
•
只要把我的双手紧握。
•
你不必说永远同我在一起，
•
你的心思我全明白。
• 歌词B：《孤独的人》
•
我不知道我的未来，
•
直到能找到一位姑娘，
•
她同我在一起，
•
从不背着我耍花样。
•
我是一个孤独的人，
•
将来也许还是这样。
第一节 内容分析法在传播研究中的应用
描述某一段时间内媒体内容和媒体再现手段
1 描述媒介内容和再现手段的特征、趋势，比如研究广告对女性的再现方 式，研究电影镜头的使用。
2 比较不同媒体之间的内容差异，如汶川大地震报道中四川日报和人民日 报的差异。
3 通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比 较媒介现实和“社会真实”的关系，如通过研究我国报纸的征婚广告来看人 们的婚姻观念变迁等。
研究过程可重复
即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行 研究。如对汶川地震中对党报报道内容的研究，选取的是以人民日报、四川日 报、陕西日报和甘肃日报为研究对象，运动同样的方法，也可以分析其他的党 报报道内容。
运用的是定量方法
从抽样方法、数据的录入、再到数据的分析，内容分析都是运用的定量的 方法进行研究。
国民性的比较
例３：戏剧内容和国民 性
戏剧内容与国民性的比较
国别
德国
美国
主题
观念的、哲学的、历史的、 个人问题（恋爱、日常生活
指向社会的
问题）
主人公
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
杰出人物（女性少）
普通人
结尾 大团圆 40%
67%
形
式 悲剧
27%
9%
其他
33%
24%
态度性格的变化 顽固、不妥协、必须用大 通过说服、讨论、摆事实得
力气能改变
③它以说明当时当地的经济、政治、文化、社会结构即变 化发展趋势为主要研究目的，而不仅仅满足于对社会现象 的简单描述。
内容分析法的使用范围
内容分析的使用范围非常广泛 就材料性质而言，可适用于任何形态的资料，它既可适用于文 字记录形态类型的材料，也可适用于其他类型的材料(如广播与演 讲录音、电视节目，动作与姿态录像等)； 就材料的来源而言，它既可以对用于其它目的的许多现有材料 (如学生的教科书，日记、作业)进行分析，也可以为某一特定的 研究目的而专门收集有关材料(如访谈记录、观察记录、句子完成 测验等)，然后再进行评判分析； 就分析的侧重点讲，它既可以着重于材料的内容，也可以着重 于材料的结构，或对两者都予以分析。内容指材料的具体论题与 含义，结构指材料在时空维度上的某些特性(如位置、占时间长 短)。
报道篇数
O513 O515 O517 O519 O521 O523 O525 O527 O529 O531
四份党报每日报道数量分布统计图
200
150 100
98
121160151119115154165159147136133128 97
120 98
1141079
50
0
日期
非结构化程度高
结构化指的是研究过程遵循一定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途 不可更换。问卷调查和实验法都是高度结构化的定量方法。
编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很繁琐的 事情 。
内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要获得的媒介内 容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。
内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生误差。 单一的内容分析 外在效度并不高，因为媒体总量巨大。