第一章 传播学的研究对象和基本问题

早在３０年代初，京剧大 师梅兰芳首次到上海演出，当 时的上海观众还不了解他，丹 桂戏院就出资买下报纸头版的 整个版面，前三天每天只登三 个字：“梅兰芳”，读者看后 疑惑不解，急于想知道是怎么 回事，直到第四天，“梅兰芳” 三字下面才登出内容：“京剧 名旦在丹桂戏院演出《玉堂 春》、《武家坡》。三天的疑 团才解开，梅兰芳的首场演出 也爆出了满堂喝彩，名震大上 海。
制造悬念
案例1 日本美浓津运动器材公司出售 运动衫时，总要附上一张告示： “本运动衫使用最佳染料和最 佳工艺染色，但遗憾的是，酱 紫等颜色仍无法做到永不褪 色。” 案例2 东京一家钟表店的门口也贴有 告示：“本店出售的某牌手表走 时不太准确，每日误差24秒， 购买时要三思。”
★ 这些广告内容起初，甚 至将商品的不足直言相告， 在市面上低级庸俗、空作漫 语的广告充斥的情况下，这 种“以退为进”的手法，不 但不影响传播效 果，反而会赢 得人们的信任。
三、案例分析
1、老子齿舌之辨的传播学意义 ◇满齿不存，舌头犹在
中国古代大哲学家老子，有一天他把弟子们叫到床边，他张开口 用手指一指口里面，然后问弟子们看到了什么？在场的众弟子面面相 觑，没有一个能答得上。于是老子就对他们说：“满齿不存，舌头犹 在”。意思是：牙齿须硬,但它寿命不长；舌头须软，但生命力更强。
颜建军等译，北京，华夏出版社，1989年。 • [美]德弗勒、鲍尔一洛基奇著：《大众传播学诸
论》，杜力平译，北京，新华出版社，1990年。
• [美]斯蒂芬·李特约翰著：《人类传播理论》， 史安斌译，北京，清华大学出版社，2004年。 • [美]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著：《大众 传播理论：基础、争鸣与未来》，曹书乐译，北 京，清华大学出版社，2004年。
坦诚待人 以情动人
美 国 大 选
以柔克刚在政治宣传中的应用
一个优秀的选举策划者知道怎样 打动选民，他不是像政党领袖那样极 力宣传本党的政治主张，强化他们代 表的阶层利益，而是制作出生动的电 视节目，比如候选人去拜访一位老人， 走访贫民窟或矿山农场，极富人情味， 一定能引起选民的共鸣。与做一番深 奥的演讲相比，前者会获得更高的收 视率。新闻人也深知矛盾和冲突最能 引起民众的关注，他们极力制造矛盾， 促使候选人互相攻击。
3、传播学的研究对象应该是“传播过程”。（林之达）
（二）郭庆光的表述 传播学的研究对象是社会信息系统 本身，即传播学是研究社会信息系统及 其运行规律的科学。（其理论根据是钱 学森的一段话：“把极其复杂的研究对 象称为系统，即由相互作用和相互依赖 的若干组成部分结合成具有特定功能的 有机整体，而且这个系统本身又是它们 从属的更大的系统的组成部分。” ）
主要阅读书目
• 郭庆光《传播学教程》，中国人 民大学出版社，1999 • 邵培仁《传播学（面向21世纪课 程教材，修订本）》，高等教育 出版社，2007（教育部本科教学 质量评估指定用书） • 戴元光、金冠军主《传播学通论》 上海交通大学出版社，2000
主要阅读书目
• [美]德弗勒、[英]丹尼斯著：《大众传播通论》，
本课程学习的目的和要求
传播学是人类在信息社会和知识经济时代的“护照”
和“通行证”。因此，不论是学习新闻传播专业，还
是非新闻传播专业，都应该掌握传播学的基本知识， 了解人类传播的发展历史和基本规律，知道如何运用 传播学的原理与知识指导各种传播活动，知道如何通 过多种渠道获取所需信息，并知道如何避免信息伤害 和信息污染，从而最大限度地发挥大众媒介在学习、 生活和工作中的作用。
传播隔阂：指由于传播者
传播障碍：由于传播
制度不合理、传播渠 道不畅通、信息系统 各部分功能不正常等 而导致的传播不能正 常进行。
特定的利益、价值、意识 形态和文化背景的不同而 产生的传播偏差、误解，
甚至曲解。
二、传播学的研究对象：
社会信息系统及其运行规律
（一）目前我国学界对传播学研究对象的三种表述：
1、传播学是研究人类信息传播活动的学科。（张隆栋）
2、我们研究传播时，我们也研究人——研究人与人的关系 以及他们所属的集团、组织、和社会的关系；研究他们怎样 相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教， 娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是 怎样相互建立联系的。（有些学者引用施拉姆语）
◇多言数穷，不如守中 ◇夫大道不称，大辩不言 ◇知而不言，所以之天也
2、以柔克刚在传播过程中的应用 • 人际交往 • 广告宣传
• 政治宣传（新闻宣传）
以柔克刚在广告中的应用
• 刚——强攻——美誉度不高 网络流氓广告：流氓插件之间的恶 性竞争，直接导致了用 户PC性 能的损害，用户对大部分的暴力弹 出广告的宣传诉求不仅难以形成记 忆，甚至达到了愤恨甚至负口碑的 地步，对广告主而言，扩大知名度 的效果十分有限，降低忠诚度的恶 果却十分明显，甚至达到了负忠诚 度的程度。
领导人形象 温家宝在遇难的陈 家山矿副总工程师牛铁 奇家慰问时，和牛铁奇
的儿子在一起。
再见！
• 双重偶然性是由德国社会传播家鲁曼提出， 是指传播的双方都存在着不确定性，因此， 通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性。 双重偶然性是人类信息系统特有的属性，与 它是以人为主体的活动有关。 • 双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一 个多变量的系统，若变量处理不当，便会引 起传播障碍和传播隔阂。
（1）是一个开放性系统。 （ 2 ）是由各种子系统相互连结、相互交织而构成 的整体。 （3）是一个具有双重偶然性的系统。 （4）是一个自我创造、自我完善的系统。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3、社会信息系统的运行与社会发展
传播学把社会信息系统及其运行规律 作为自己的研究对象，也就给自己确定了 这样的任务：它必须通过对该系统及其各 部分的结构、功能、过程以及互动关系的 考察，探索、发现和克服传播障碍和传播 隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性 循环的机制，由此来推动社会的健全发展。
对郭庆光的表述可作以下理解：
• 1、社会传播的系统性 • 系统指的是由相互联系、相互制约的若干部分 结合在一起，并且具有特定功能的有机整体。 • 传播学通常把社会传播区分为自我传播、人际 传播、群体传播、组织传播、大众传播，这五 种不同的类型实际上也是五种不同的传播系统， 也称信息系统。
2、社会信息系统的特点
第一章 传播学的研究对象与基本问题
1、理解掌握几个基本概念； 1 2、分析理解“传播”这一概念； 、把握传播学的内涵及研究对象。 2、把握传播学的内涵及研究对象。
一、几个基本概念
传播学 传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和 规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人 类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机 整合而发展成的知识体系。 传播研究 传播研究是人类对传播现象和问题的审视、 探究和思考，是通过“事实陈述”而得出“价值 判断”的一个命题论述。 传播理论 传播理论是传播研究者对某些传播现象和问 题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的 一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任 何一种思想。