B841C 市场管理实务作业一

高级工商管理研修班

作业封面

内地合作机构：

教学点：

学员姓名：

学员编号：

学科编号及名称：B841C 市场管理实务作业编号：作业一

缴交日期：

问题一

答：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的

经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西

【1】

。从市场营销观念的演变与发展来看，经历了生产导向、产品导向、销售导

向、市场营销导向和社会营销观念这5个阶段【2】

，各阶段的中心理念、优缺点汇总如下表

所示：

中心理念

优点 缺点

生产导向

➢

消费者喜爱价格便宜和便利的产品 ➢

企业要有较高的生产效率及广阔的配销范围

➢ 提供追求生产效率

的动力 ➢ 低成本有助扩大市场份额 ➢ 策略行动欠缺弹性 ➢ 未能满足需求

产品导向

➢

消费者喜爱品质与性能最佳的产品 ➢

企业要不断改进产品

➢ 质量有保证 ➢ 满足要求较高的顾客 ➢ 市场短视症

➢ 忽视顾客的真正需

要和环境变化

销售导向

➢ 利用促销活动增加

顾客的购买量

➢ 企业要采取积极的

推销策略

➢ 尽快售出公司过剩的存货 ➢ 推销冷门产品 ➢ 隐瞒有关产品的事

实

➢ 忽视顾客真正需要

市场营销导向

➢ 以高效率和效能整合市场营销活动，满足目标市场的需求 ➢ 企业可以因为顾客对产品感到满意而获得利润 ➢ 满足目标市场的需要 ➢ 部门互相配合，增加效益 ➢ 公司内个别部门发

展不均 ➢ 公司组织的学习进

度缓慢

➢ 忘记个别目标市场的需要 社会营销观念 ➢ 平衡消费者欲望、利

益、公司盈利和社会

责任

➢ 避免企业的市场营

销促销策略遭受大

众人士排斥

➢ 市场多方的参与者

➢ 商业赞助与慈善混

为一谈

➢ 可能误导顾客

根据材料，90年代，中国电影市场受计划经济影响，由政府垄断影片发行，票房由1989年的27亿元跌至1999年的8.1亿元。至2002年的院线制改革实施后，2006年票房达到26.2亿元，恢复到1989年水平。随着改革的深入，中国票房年增长64%，于2010年突破百亿票房大关。同时，内地电影市场目前繁荣昌盛的局面，令以往有东方荷李活之称的香港电影业却光景不再，结合上述的营销观念发展历程分析，电影产业的发展也遵循这样的历程。在电影产业初期，由于大陆电影市场受政府管控，替代品不多，市场无法满足人民日益多样化的观看需求。同时，由于长期受压制的内地电影消费需求转化为庞大的市场需求，在该阶段港版电影成为业界的主导。内地电影市场的院线制改革的不断深入，影院环境大幅改善、银幕数倍增，观众群也更年轻化、愿意掏钱看电影，加上政府也欲提升国产片地位，使得电影产业趋于充分竞争状况，便由此转入市场营销管理导向阶段。

综上所述，从营销观念出发，总体上中国电影市场的企业属于市场营销导向的阶段，同时具有向社会营销观念转变的趋势。

问题二

答：期望是一个顾客用以衡量产品或服务的标准，由顾客的需要和欲求而产生，同时他的期望也受

环境及市场当时的供应量或顾客的经验而变化【2】

。也就是说，如果效果抵御期望，顾客就会

不满意；如果效果与期望相匹配，顾客就满意；如果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜，从而达到提高满意度。

根据伍德鲁夫（Woodruff）顾客价值层次模型，包括属性层、结果层、最终目的层【3】

。该模

型提出，顾客按照途径至目标的方式形成期望价值。从第一层次开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能：在购买使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好(第二层)，同时，顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望(最高层)。从分级图的顶部向下看，顾客会根据自己的目标和意图形成期望价值，以此来确定使用情境下各类结果的重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实际感受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成都会感到满意或者不满意。具体如下图所示：

顾客期望的价值顾客对所得价值的满意

基于目标的满意

基于结果的满意

基于属性的满意

顾客的目标在使用情景下的期望结果

期望的产品属性和属性效能

图1 顾客价值层次模型

根据上述分析，电影观众的价值分为三个层次，从下向上分别为属性价值、结果价值以及目标价值。对于电影企业来讲，属性层次包括电影的形式、特征和文化组成部分等；结果层次是观众观看电影后的效果，包括正负两种效果；目标层次是观众期望价值的最顶层，包括电影观众的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果。观众在选择电影的时候首先考虑的是电影的具体属性和属性效能。在观看电影过程中，观众会对实现预期结果的能力形成期望和偏好，进入到顾客价值的第二个层次。最后，观众就这些结果对观众目标的实现能力形成期望，达到顾客价值的最高层次。结合上述模型，对中国市场中观众的顾客期望分析，如下表所示

电影观众期望 例子

1.表明的期望 观众想看一部好影片。

2.真正的期望 观众想看一部有好的叙事情节，场面恢弘，气势磅礴，能够获得观看愉悦的好电影。

3.没有表明的期望 收到礼貌接待，有价格优惠

4.愉快的期望 能获得免费赠品。

5.隐密的期望

在内容、人文关怀和对人性的表达上获得内心共鸣的电影。

来讲，应提供适合目标市场顾客的产品和服务，才可满足不同层次的观众期望。电影的情节、