公共关系学 组织形象分析8
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1. 视觉识别基本要素的设计 2. 视觉识别应用系统要素设计
CIS内涵及其构成要素
视觉识别基本要素的设计 （1）企业名称的设计。 （2）企业标志的设计。 （3）企业专用字体设计。 （4）企业标准色设计。
视觉识别应用系统要素设计 （1）包装用品类。 （2）广告传播类。 （3）环境展示类。 （4）员工服饰类。
同时，“红粉笔计划”旨在呼吁都市年轻一族“用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的
价值”。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合，更令企业闪光的价值观 在用户群体中得到了充分释放，最终形成了三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了“协助 建立新品牌”“影响特定目标群体”“建立有利于表现品牌个性”三大公关任务。
企业精神是企业内在本质的集中体现。它不是经营上的某一具体做法，而是企业 经营的高度概括。 3. 经营策略
经营策略对内是行为原则，是为履行企业的社会职责而对全体员工发出的动员， 是引导和规范企业及成员行为的原则；对外是运作态度，是企业向社会发出的宣言， 是引导消费者和社会公众的一面旗帜。
CIS内涵及其构成要素
知名度和美誉度两个基本指标。
8
组织形象
二、组织形象特征 （一）整体性 （二）主观性 （三）客观性 （四）相对稳定性
三、组织形象的分类 （一）按组织形象的内容
特殊形象和总体形象。
（二）按照组织形象的真实程度
真实形象和虚拟形象。
（三）按照组织形象的可见性
有形形象和无形形象。
（四）按形象的现实性
实际形象和期望形象。
（二）CIS的特点
1. 发展性 2. 全员性 3. 综合性 4. 独特性 5. 长期性
CIS系统定义为企业识别系统，即现代企业组织为了塑造良好的组织形象，通过视觉设计，运
用整体传达系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以塑造富有个性的企 业形象的一种战略性活动，CIS可以与社会公众建立双向沟通的关系，以获得内外公众对组织的 认可，来实现组织目标
案例小结
1. 这是雪佛兰公关活动一次成功的案例。在资讯
日益嘈杂的今天，配合公司品牌策略和产品策略， 执行贴切的公关选题，不但能创造良好的舆论环境 ，更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送至目 标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知
，2塑. 造企业形象，扩大企业的知名度和美誉度，这
是传统广告无能为力的。
问题管理的运作 的发展；服务行业的同质化严重，市场竞争激烈；饭店缺乏强大的市场竞争
力；消费结构的改变，消费者更加追求个性化、多元化、人性化；饭店原有
的模式无法满足消费者的需求；市场环境发生改变，由主体导向发展为客体 导向为主的二元客体导向发展。
导入CIS的原因 为了进一步发展，为了能够在市场竞争中占有一席之地，邯郸国际饭店
（3）组织形象塑造的主体是组织自身，其中包括组织的内在精神和外显特征 。
组织形象
（二）组织形象的构成要素
1. 组织的总体风格 组织的总体风格指的是组织最为显著的、能代表整体情况的一些特点，是社会公众对
组织及其行为的概括性认识，一般有组织的内在风格和外在特征。 2. 组织的形象定位
组织的形象定位是指组织在社会公众中确定自身形象的特定位置，一般是与同类组织 相比较而产生的。 3. 组织形象的基本指标
CIS内涵及其构成要素
二、CIS的构成及功能 （一）理念识别
理念识别是指导CIS系统的核心，是指一个企业通过对其经营理念的独特定位，
以区别于其他同类企业，从而塑造企业在市场上的良好形象。 1. 企业使命
企业使命是企业的基础定位，是指企业由社会责任、义务所承担或由企业自身发 展所规定的任务或行为。 2. 企业精神
获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民与大众的品牌特征，此次活动堪称一 次完美的企业形象塑造的公益活动。
参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、 深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层人士。上海通用雪佛兰用户的 职业特征恰好是年轻的专业人士。双方目标人群达到了最大的重叠。
案例
邯郸饭店的CIS战略导入
1999年，邯郸国际酒店为了进一步发展，从国内饭店引进高级管理人员 ，对饭店进行了全面改造，并确定实施CIS战略以及品牌战略。这次改造对 公司原有组织结构、服务产品包装、市场设计以及推广人力资源进行了全面 调整。
背景：
我国服务业发展滞后，服务支撑体系不完善、结构不合理，制约了企业
第八章
组织形象分析
本章目录
Contents
第一节 组织形象 第二节 CIS内涵及其构成要素 第三节 CIS导入
知识要点
1. 了解组织形象及其分类。 2. 掌握组织形象的功能。 3. 熟练掌握CIS的构成、功能和导入。
案例
“雪佛兰·红粉笔乡村教育计划”
以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们
CIS内涵及其构成要素
（四）CIS的功能
CIS的功能主要有以下四个方面。 1. 塑造良好的企业形象 2. 提高企业竞争力 3. 企业管理的合理化 4. 加速企业信息传播沟通
第三节
CIS导入
CIS导入
一、导入CIS的程序
准备提案阶段 调查分析阶段 开发设计阶段 实施阶段
明确导入动机。 组建CIS战略负责机 构。 制定预算。
完成提案计划。
Hale Waihona Puke Baidu
确定调查内容 分析评估 完成调查
总概念形成 创立企业理念 行为与视觉设计
编制CIS手册 向社会公开发表CIS 监督评估
CIS导入
二、CIS导入的时机
一般来说，企业导入CIS的时机有如下几个方面：
（一）新企业成立 （二）新产品上市 （三）环境变革 （四）企业扩大经营 （五）企业周年庆典 （六）打入国际市场
组织形象
四、组织形象的功能 （一）建立消费信心 （二）增强组织的竞争力 （三）形成凝聚力 （四）创造良好的外部环境
第二节
CIS内涵及其构成要素
CIS内涵及其构成要素
一、CIS的内涵及特点 （一）CIS的内涵
一般来讲，CIS的内涵包括以下几个方面。 1. CIS系统是进行组织识别的工具 2. CIS系统是促使组织标志产生功能的有效手段 3. CIS系统是企业长期战略的发展手段 4. CIS系统是强化员工归属意识的手段
第一节
组织形象
组织形象
一、组织形象 （一）组织形象的含义
组织形象指的是在一定的社会文化背景下，社会组织的内部和外部公众对组织
的整体印象和总体评价。 组织形象的含义应有以下三个要点。
（1）组织形象的主体是一定社会文化背景下的公众对组织的总体评价，是各 种具体评价的总和。
（2）组织形象感觉的主体是社会公众，只有公众才是组织形象的评定者，具 有评价资格。
在“红粉笔计划”推广方面，上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外，更用心经营“红粉笔 计划”的线上平台，既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，还可登陆在新浪 开通的“雪佛兰爱心支教博客”。
（资料来源：http:∥wenku.baidu.com/view/fbb5a9d133687e21ae45a995.html?from=search）
（二）行为识别
它是指组织动态的识别，是企业思想的行为化，即通过企业思想指导的员工在企业组织 内外部的各种行为，以及企业的各种生产经营活动所传达的企业管理特色和自己独特的文化 氛围。
（三）视觉识别
视觉识别是指组织的静态识别，是CIS中最外露、最直观的部分，也是传达信息最有效 的部分，视觉识别主要包括组织的标志、标准字、标准色、象征图形等视觉符号。
CIS内涵及其构成要素
二、CIS的构成及功能 CIS系统由三部分构成，即理念识别形象系统（mind identity system）简称MI；行为识
别形象系统（behavior identity system）简称BI；视觉识别形象系统（visual identity system） 简称VI。
在构成CIS的三个因素中，MI是统帅，是最高决策层；BI是动态识别系统，也称行为识别 ，是CIS战略的执行面；VI是视觉识别系统，是CIS战略的展开面。
于1999年开始导入CIS。 （详见page185）
（资料来源:http:∥wenku.baidu.com/view/4b42925e2e3f5727a5e96282.html?from=search）
思考
1. 结合本案例及所学内容谈谈企业标识设计为什么要反映企业精神。 2. 富有内涵的CIS对企业形象塑造有怎样的作用？
CIS内涵及其构成要素
视觉识别基本要素的设计 （1）企业名称的设计。 （2）企业标志的设计。 （3）企业专用字体设计。 （4）企业标准色设计。
视觉识别应用系统要素设计 （1）包装用品类。 （2）广告传播类。 （3）环境展示类。 （4）员工服饰类。
同时，“红粉笔计划”旨在呼吁都市年轻一族“用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的
价值”。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合，更令企业闪光的价值观 在用户群体中得到了充分释放，最终形成了三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了“协助 建立新品牌”“影响特定目标群体”“建立有利于表现品牌个性”三大公关任务。
企业精神是企业内在本质的集中体现。它不是经营上的某一具体做法，而是企业 经营的高度概括。 3. 经营策略
经营策略对内是行为原则，是为履行企业的社会职责而对全体员工发出的动员， 是引导和规范企业及成员行为的原则；对外是运作态度，是企业向社会发出的宣言， 是引导消费者和社会公众的一面旗帜。
CIS内涵及其构成要素
知名度和美誉度两个基本指标。
8
组织形象
二、组织形象特征 （一）整体性 （二）主观性 （三）客观性 （四）相对稳定性
三、组织形象的分类 （一）按组织形象的内容
特殊形象和总体形象。
（二）按照组织形象的真实程度
真实形象和虚拟形象。
（三）按照组织形象的可见性
有形形象和无形形象。
（四）按形象的现实性
实际形象和期望形象。
（二）CIS的特点
1. 发展性 2. 全员性 3. 综合性 4. 独特性 5. 长期性
CIS系统定义为企业识别系统，即现代企业组织为了塑造良好的组织形象，通过视觉设计，运
用整体传达系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以塑造富有个性的企 业形象的一种战略性活动，CIS可以与社会公众建立双向沟通的关系，以获得内外公众对组织的 认可，来实现组织目标
案例小结
1. 这是雪佛兰公关活动一次成功的案例。在资讯
日益嘈杂的今天，配合公司品牌策略和产品策略， 执行贴切的公关选题，不但能创造良好的舆论环境 ，更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送至目 标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知
，2塑. 造企业形象，扩大企业的知名度和美誉度，这
是传统广告无能为力的。
问题管理的运作 的发展；服务行业的同质化严重，市场竞争激烈；饭店缺乏强大的市场竞争
力；消费结构的改变，消费者更加追求个性化、多元化、人性化；饭店原有
的模式无法满足消费者的需求；市场环境发生改变，由主体导向发展为客体 导向为主的二元客体导向发展。
导入CIS的原因 为了进一步发展，为了能够在市场竞争中占有一席之地，邯郸国际饭店
（3）组织形象塑造的主体是组织自身，其中包括组织的内在精神和外显特征 。
组织形象
（二）组织形象的构成要素
1. 组织的总体风格 组织的总体风格指的是组织最为显著的、能代表整体情况的一些特点，是社会公众对
组织及其行为的概括性认识，一般有组织的内在风格和外在特征。 2. 组织的形象定位
组织的形象定位是指组织在社会公众中确定自身形象的特定位置，一般是与同类组织 相比较而产生的。 3. 组织形象的基本指标
CIS内涵及其构成要素
二、CIS的构成及功能 （一）理念识别
理念识别是指导CIS系统的核心，是指一个企业通过对其经营理念的独特定位，
以区别于其他同类企业，从而塑造企业在市场上的良好形象。 1. 企业使命
企业使命是企业的基础定位，是指企业由社会责任、义务所承担或由企业自身发 展所规定的任务或行为。 2. 企业精神
获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民与大众的品牌特征，此次活动堪称一 次完美的企业形象塑造的公益活动。
参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、 深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层人士。上海通用雪佛兰用户的 职业特征恰好是年轻的专业人士。双方目标人群达到了最大的重叠。
案例
邯郸饭店的CIS战略导入
1999年，邯郸国际酒店为了进一步发展，从国内饭店引进高级管理人员 ，对饭店进行了全面改造，并确定实施CIS战略以及品牌战略。这次改造对 公司原有组织结构、服务产品包装、市场设计以及推广人力资源进行了全面 调整。
背景：
我国服务业发展滞后，服务支撑体系不完善、结构不合理，制约了企业
第八章
组织形象分析
本章目录
Contents
第一节 组织形象 第二节 CIS内涵及其构成要素 第三节 CIS导入
知识要点
1. 了解组织形象及其分类。 2. 掌握组织形象的功能。 3. 熟练掌握CIS的构成、功能和导入。
案例
“雪佛兰·红粉笔乡村教育计划”
以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们
CIS内涵及其构成要素
（四）CIS的功能
CIS的功能主要有以下四个方面。 1. 塑造良好的企业形象 2. 提高企业竞争力 3. 企业管理的合理化 4. 加速企业信息传播沟通
第三节
CIS导入
CIS导入
一、导入CIS的程序
准备提案阶段 调查分析阶段 开发设计阶段 实施阶段
明确导入动机。 组建CIS战略负责机 构。 制定预算。
完成提案计划。
Hale Waihona Puke Baidu
确定调查内容 分析评估 完成调查
总概念形成 创立企业理念 行为与视觉设计
编制CIS手册 向社会公开发表CIS 监督评估
CIS导入
二、CIS导入的时机
一般来说，企业导入CIS的时机有如下几个方面：
（一）新企业成立 （二）新产品上市 （三）环境变革 （四）企业扩大经营 （五）企业周年庆典 （六）打入国际市场
组织形象
四、组织形象的功能 （一）建立消费信心 （二）增强组织的竞争力 （三）形成凝聚力 （四）创造良好的外部环境
第二节
CIS内涵及其构成要素
CIS内涵及其构成要素
一、CIS的内涵及特点 （一）CIS的内涵
一般来讲，CIS的内涵包括以下几个方面。 1. CIS系统是进行组织识别的工具 2. CIS系统是促使组织标志产生功能的有效手段 3. CIS系统是企业长期战略的发展手段 4. CIS系统是强化员工归属意识的手段
第一节
组织形象
组织形象
一、组织形象 （一）组织形象的含义
组织形象指的是在一定的社会文化背景下，社会组织的内部和外部公众对组织
的整体印象和总体评价。 组织形象的含义应有以下三个要点。
（1）组织形象的主体是一定社会文化背景下的公众对组织的总体评价，是各 种具体评价的总和。
（2）组织形象感觉的主体是社会公众，只有公众才是组织形象的评定者，具 有评价资格。
在“红粉笔计划”推广方面，上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外，更用心经营“红粉笔 计划”的线上平台，既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，还可登陆在新浪 开通的“雪佛兰爱心支教博客”。
（资料来源：http:∥wenku.baidu.com/view/fbb5a9d133687e21ae45a995.html?from=search）
（二）行为识别
它是指组织动态的识别，是企业思想的行为化，即通过企业思想指导的员工在企业组织 内外部的各种行为，以及企业的各种生产经营活动所传达的企业管理特色和自己独特的文化 氛围。
（三）视觉识别
视觉识别是指组织的静态识别，是CIS中最外露、最直观的部分，也是传达信息最有效 的部分，视觉识别主要包括组织的标志、标准字、标准色、象征图形等视觉符号。
CIS内涵及其构成要素
二、CIS的构成及功能 CIS系统由三部分构成，即理念识别形象系统（mind identity system）简称MI；行为识
别形象系统（behavior identity system）简称BI；视觉识别形象系统（visual identity system） 简称VI。
在构成CIS的三个因素中，MI是统帅，是最高决策层；BI是动态识别系统，也称行为识别 ，是CIS战略的执行面；VI是视觉识别系统，是CIS战略的展开面。
于1999年开始导入CIS。 （详见page185）
（资料来源:http:∥wenku.baidu.com/view/4b42925e2e3f5727a5e96282.html?from=search）
思考
1. 结合本案例及所学内容谈谈企业标识设计为什么要反映企业精神。 2. 富有内涵的CIS对企业形象塑造有怎样的作用？