公共关系学案例分析

公共关系学案例分析

1、慈善英雄“王老吉”

2008年5月23日《京华时报》报道，“王老吉”从昨天起就在市场上卖断货了，为什么？商家的答复出人意料：5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”向地震灾区捐款1亿元人民币，创下了国内单笔捐款额之最。这一善举也感动了广大国内消费者，人们纷纷购买王老吉饮料，以表示他们对“王老吉”此次善举的感激之情。网络上众多网民发表留言，纷纷向“王老吉”表示敬意和喜爱之情：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“患难见真情，真爱王老吉”……

问题：请你从公共关系角度评价“王老吉”的善举。

王老吉捐了1亿元，是白捐的吗？当然不是，百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。各大论坛本周的论坛发贴，全部是从18小时前开始的。从发帖内容来看，王老吉的帖子全部来自用户发言，那么我们从哪可以看出它是有认为操作的呢？发帖时间和发帖IP，在百度贴吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了，顺便从最后到最前面查查IP，很多重复的，发帖很多都是重复的。

当然，王老吉的善举的确可以激发很多人来为他发帖和宣传。所以，为网民所善用的QQ群营销自然不会被王老吉他们错过。网络的病毒式营销效应在这

里逐步显现出来了。

王老吉捐款的目的是什么呢？当然是让网友喝回

来的，所以“封杀王老吉”（就是买光超市的王老吉）、

“喝回10亿”的帖子自然就出现了。但是，由于帖子时

间过于集中，很多论坛还是删贴的，只不过网友的爱

国热情也在发帖和删贴的过程中被激发了，在群体效

应下的力量是挡不住的，否则贴吧管理员就得被骂了，

即使知道是广告贴，那又怎么样呢？别人捐款了。

王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一亿广告

费，不管从公关角度还是慈善角度，詹鹏都必须赞叹

一下。借助这次事件，王老吉也为自己的新产品做好

了前期的推广，就是通过看似网友的发帖表示新产品

将会热销。

从王老吉的事件，我们可以看出，企业在遇到大

事件的时候，行动决策时多么的重要。借助消费者心

理进行产品宣传是多么的重要，当然，发出成本，是

为了得到回报，如果你们企业的新产品也要出了，不

妨花一花这些钱，一亿可以进行病毒式营销，一亿可

以形成口碑效应。

那么，从整合营销的角度来说，王老吉都做到了

什么？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，

老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借

助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合

了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；最后，

王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括

网络新闻和IM等免费资源。王老吉，一次成功的植

入式营销

2、“无摊”城市与城市形象危机

2008年4月3日，合肥市市容局向外界公布实施

“无摊”城市计划时间表，明确在9月底使合肥市成

为“无摊”城市。

针对合肥市政府这次城市治理行为的合理性与可

行性，众多国内外传媒特别是网络传媒纷纷进行质疑，

认为这是一种漠视百姓困苦的政绩工程，更有记者指

出“无摊”城市有违以人为本理念，与党中央政策不

符。事件随着农民进城设摊卖瓜被城管部门没收引起

斗殴而进一步升级。

6月13日，合肥市市容局局长和市文明办负责人

出面回应，认为“无摊”城市说法不够准确，但这是

一个独创性的归纳，同时还指责媒体的理解有偏差，

并强调“无摊”将依然是合肥市在今后文明创建中的

一个方向。

6月22日，合肥市市长面对媒体说：“合肥建设

‘无摊城市’提法很有局限性，市政府从来没有说过

这样的话。”

怪异的创建思路加上自相矛盾的政府表述，带给

合肥市的是新一轮城市形象危机。

问题：合肥市的“无摊”城市事件错在哪里？

我们从案例中可以看出，包括合肥市政府及相关部门在内，并没有遵循以上危机管理的“三T法则”，对“无摊城市”危机的爆发要么漠视、要么因为缺乏危机管理能力不知如何应对、要么内部一直没有形成一致的意见，它们都选择了危机管理的天敌——沉默！从4月初危机爆发到6月中下旬，长达两个多月的时间内，合肥市相关部门任由各类媒体和传播通道随意猜想、臆测和质疑，没有给予任何的回应和解释，从而使得舆论一边倒，并在迅速蔓延和扩大，给正处于创建和大发展中的合肥抹下了挥之不去的阴影，是对形象的伤害。而如果该市相关部门采取了积极应对的策略，其结果可能就不是这个样子了，“无摊城市”这张牌也许可以长期打下去的。

内部缺乏协调沟通，前后否定使政府形象受损。6月13日，合肥市市容局和市文明办负责人在“不得已”出面回应公众时，认为“无摊城市”说法不够准确，但这是一个独创性的归纳，并强调“无摊”将依然是合肥市在今后文明创建的一个方向。然而9天后的6月22日，合肥市市长吴存荣则“语出惊人”的指出：“合肥建设‘无摊城市'，提法很有局限性，市政府从来没有说过这样的话”。把整个事件定了性，同时意图很明显，就是把市政府与其下属职能部门之间划清界限。但这条线能划得清吗？从危机管理的角度而言，市长此番谈话并不高明，而且有明显的推脱和逃避之嫌。地球人都知道，作为市政府的直属机构，任何一项重大的决策或者行为都应该向政府报告并获得同意，否则谁敢承担

责任？而作为合肥大拆违之后提出的“无摊城市”概念，

应该属于一个极为重要的标志性事件，难道下属机构

可以擅自作为？

退一步，即使如市长所言，那么作为普通民众而

言，无论是市容局还是文明办，都属于市政府的下属

机构，在某种意义上同样代表了市政府的形象和言行。

这种单纯“划清界限”的想法和行为，并不高明，反而把

市政府和相关部门的分歧点或者矛盾彻底公开化，更

使人怀疑政府的施政能力和管理协调能力，这对政府

形象的影响是十分巨大的。

总之，通过“无摊城市”事件，我们可以看出，合肥

市政府及相关部门政府危机公关能力是单薄的，是需

要系统提高得。“无摊城市”事件是一次磨砺，相信政府

相关部门不会再犯同样的错误，危机管理能力有了长

足的进展。

3、肯德基的糟糕“创意”

2006年上半年，肯德基推出一款鸡肉卷广告。广

告的内容是三个高中生考大学，其中吃了鸡肉卷的两

个考上了，而另一个认真读书但没吃鸡肉卷的同学却

名落孙山。显然这是一则糟糕的创意广告，是对勤奋

学习的漠视，更是对公众智商的一种愚弄。4月份就

有网民在大型网站上贴出《肯德基现在放的老北京鸡

肉卷广告好过分》的帖子，并由此引发了广大网民对

肯德基声势浩大的声讨，肯德基在中国的形象危机也

由此产生。

问题：肯德基的鸡肉卷广告创意合理吗？错在哪

里？

答题要点：结合公共关系广告的基本要求作答，

内容自己展开。德基的糟糕“创意”的关键是，它不符

合公共关系广告创意的基本要求。我认为是不合理的,

它的宣传不是真实的,愚弄了公众!

4、小英雄引领入场

2008年8月8日，举世瞩目的北京第二十九届奥

林匹克运动会开幕了。在入场仪式上，姚明高举五星

红旗带领中国队进入会场，人们惊奇地发现，在姚明

的身旁还有一个“小不点儿”，他双手挥动着奥运五

环旗和中国国旗，正童稚十足地跟着姚明走在场内。

他是谁？噢，他不就是汶川地震中的小英雄林浩吗？

全场顿时响起了雷鸣般的掌声、欢呼声……

问题：中国奥组委安排小英雄林浩入场暗示着什

么？

答题要点：结合名流公众章节和政府公关活动和

政府公关活动的内容回答答题要点：结合名流公众章

节和政府公关活动的内容回答体现了名流公众在公共

关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆

论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人

士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事迹深深感动世界，