某房地产项目整合传播策略案(ppt 115页)

按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它
帕特里克 ·格迪斯
实现一个城市的理想
东丽湖项目整合传播策略案
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2004.8
目录 Contents
PART 1 分析
飞来的大盘
一、〖缘起〗 二、〖核心问题〗 三、〖战略目标规划〗 四、〖结论〗
【城市名称】 1、一期分案名
LAKE+湖家
湖。院。别墅
“Lake”（湖）——从各种繁杂的形容词汇中剥离出来，而且也应作为本案区别于其他 项目的核心元素； “+”——近年来国际社会中的流行视觉符号（譬如“Chanel+”、“惠普+”），将预期 叠加内涵的元素视觉化，在这个视觉先行的读图时代抢先建立专属市场的第一印象； SLOGAN源自福娄拜先生对未来美好生活的具体描述，淡定却充满理想的一句平实语言带 出的是不简单的人生境界。
复合型社区优势与某一期特征？ （复合型＆单点式）
结论：以综合条件打造复合型优势。
3、〖全盘高度的行销〗
〖一期产品的销售〗
实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？ （造势＆销售数额）
结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一 期产品而影响整体传播节奏。
4、〖高价值产品 〗
〖低价值产品〗
别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵？
B、中尺度 Middle Dimension —— 东丽湖发展趋 势
任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等 多角度诉求“东丽湖区域发展趋势”；
内容：东丽湖区域大的发展优势； 东丽湖生态资源优势；
C、小尺度 Small Dimension —— 万科·东丽湖优势解 读
任务：从“万科·东丽湖”宏观规划以及运营商“万科”两个角度解读， 同时阐明“NEW TOWN”发展脉络；
二、【核心问题】
通过对于本案大量信息的分析，项目组对于东丽湖 项目提出以下核心问题？ （1）能不能形成天津市场的关注热潮？
（2）能不能在传播上形成高度与气势？
（3）能不能成为中国新市镇发展模式的样板， 并影响城市化发展的未来方向？
三、【战略目标规划】 ——东丽湖项目战略意义及目标
本案是万科集团从事房地产开发项目以来 投资最大的一个项目 ，是万科集团“江河湖海渠”战略计划的又一次实践。 万科对于东丽湖区域的研究已经历时三年之久，三年来，该区域 已经从一块显有问津的“飞地”，逐渐成为了目前地产界纷纷关 注的“超级影响力区域”，东丽湖项目已经具备了成熟的冲刺条 件。
总述：
3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸 显（尤其是一期）分期效果，努力实现精 神物质双丰收，实现营造一个大型、高端 、复合居住社区的综合理想。
二、〖策略核心〗
万科，营建一座面向未来的充满人文 关怀的国际化滨湖生态新兴城镇。
策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；
关键词解读：A、宏观
对于低密度市场发展的战略意义:
东丽湖项目将为天津消费者带来国际真正的“NEW TOWN” 生活居住体验；
在“NEW TOWN”时代到来之时，在人文精神与生 态环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观 发展背景下，中国新城市地产发展模式将在万科引 领下迈入一个新的历程。
PART
2
策略—寻找城市的坐标
营造真正代表国际社会发展的“NEW TOWN”理念，与 西方传统市镇形成反差；
关键词解读：E、人文
通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案 “以人为本”的生活氛围和设计理念；
作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一 语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能 够形成一个“无形之城”，并通过一连串的传播手段 和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定 “万科·东浦”大型未来复合居住区的地位。
对于全国地产发展的战略意义:
东丽湖项目将成为代表中国城市扩容发展过程中进 行房地产开发的典范项目；
对于万科品牌发展的战略意义:
东丽湖项目将成为万科集团继10年“城市花园”概 念之后继续引领中国地产业开启“NEW TOWN 时 代”的颠峰之作；
对于天津发展的战略意义:
东丽湖项目将承载起东丽区乃至天津东部区域新升值 点的发展责任；
PART
3
创意—展现新城镇
预测未来的最佳方式就是创造未来
DENNIS GABOR
注：丹尼斯 · 加博尔（DENNIS GABOR）英国物理学家 1971诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者
项目总案名
案名原则
大气、包容性强， 能够支持本案的发展期；
概括性强，能够成为区域的大发展概 括词，同时具有可持续的发展活力；
根据项目的开发阶段， 突出开发发展的宣言 精神主旨口号； 体现归纳的特点；
【城市名称】 1、东丽湖项目总名称
万 科 ·东 丽湖
实践城的理想
东面的一块水岸之地，带有发展计划之感的一块区域名称，而非狭义的地产项目案名。 “东丽湖”作为本区内原有的水域称谓，已经形成非常具有号召力的传播力量，以此作为本 案将来专署的区域命名，使之成为一个行政概念上具备明确计划感的实质地名，奠定本案开 发十年的厚重基础。
如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话 ，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。
The Edge
一、【策略方向】
1、〖城市尺度 〗
〖街区尺度〗
打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？ （城市视角＆项目视角）
结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。
2、〖复合性物业类型〗 〗
〖单一住宅区
东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局 之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。 围湖圈地４０９５亩，这在万科１４年的开发历史中是规模空前的 ，在整个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚 “重磅炸弹”。
在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项 目进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐 渐浮出水面。
结论：通过别墅的价值、品质提高区域价值 是本案开发初衷。
总述： 1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升
到一个城市运营商的宏观视角。
2、（空间）在本案5－10年的开发周期里，社会环境、 经济条件、政府政策和社会意志都会发生变 化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具 备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。
整体图象具有抽象、现代、国际化的视觉表达特征，将[万科。万科·东丽湖]严肃而远大的宏伟造 城计划建立坚实可信的关注度；鲜活的形象令人对此次城市计划过目不忘，抽象又带有鲜明内涵 的视觉构成海纳百川地包容下整座城市的各层含义，人型聚合的形态有一股使人投身参与的吸引 感受。
【城市名称】 3、英文总名称
WATERFRONT
以“城市运营商”视角，以承载3万人居住理想的造 城理念统领传播气势；
关键词解读：B、生态
以“生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值 ，并因此淡化该区域的“飞地”印象；
关键词解读：C、复合
强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业 、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；
关键词解读：D、国际
媒介公共
网络营销
展示陈列
赞助&联合
情景营销
事件营销
相互作用的营销
线上 广告 线下
直复营销
关系营销
数据库营销
忠诚营销
第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）
第一阶段“三种尺度”“造势”计划
媒体舆论 • 新闻媒体统筹造势计划
品牌形象 • 户外广告造势 • 报纸广告预热 • “万科新城市计划”启动
第一阶段：2004年10月－2005年4月 战略： “造势” 主题：生态之城
“湖.院.别墅”作为理性的产品注脚一直紧随其后，同时兼顾推广意义。
【城市名称】 2、二期分案名
Tomorrow!n
未来城市
城市名称的由来（短片）
【城市形象的包装与传播】
• LOGO释义 • VI 视觉—办公用品部分设计风格展示 • VI 视觉—现场应用部分设计风格展示 • VI 视觉—服装部分设计风格展示
PART 2 策略
寻找城市的坐标
一、〖策略方向 〗
二、〖策略核心 〗
目录 Contents
PART 3 创意
展现新城镇
一、〖城市名称〗 二、〖城市定位〗 三、〖城市形象的包装与传播〗 四、〖城市传播战略〗 五、〖传播节奏〗 六、〖传播规划〗
PART
1
分析－飞来的大盘
一、【缘起】
在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣布 ，东丽湖地产开发项目正式启动。
【LOGO释义】
创作主思路：以人和水滴的形状组合成的生命树造型
分别象征着[万科。东丽湖]所依托的自然赐予——东丽湖湛蓝的湖水，健康、有活力的动感生活 ，以及蓬勃生长的植被环境，烘托出一派祥和的生活面貌。
图象造型为树型，而具体的人型细节，强调人与生态间的和谐关系，用意一种和谐的万物共生状 态；调和的图象也指代一种复合性、可能性，同[万科。东丽湖]的的宏观性、综合发展方向取得一 致，同时符合可持续发展战略的内涵表达。
公关行动 • “开城”OPEN DAY • “生态之城”系列活动
第一阶段任务“造势计划”
十月，将作为万科东浦项目启动的正式节点，因此在此之前的积攒人气、定 时释放将是第一阶段推广的核心任务。
第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于东丽湖区域 持有认同感的区域客户。因此，强调“万科 ·东丽湖”东丽湖新城市计划正式 启动正是阶段主旨。而有关于东丽湖项目的种种悬念将在这一阶段正式解读 。因此，在项目正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城”悬念营造到最 强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。