会展项目品牌策划与实施

二、会展项目宣传与推广
竞争型
宣传推广的类型
促销型 认知型 形象型
显露型
二、会展项目宣传与推广
宣传推广的内容
（1）开展的时间、场馆地
点、交通住宿情况Biblioteka Baidu会务
展会品牌的宣
1．展会基 础资讯的宣 传与推广
组接待事宜、展会时限等 （2）参展者情况、往届展
会效果、社会评价等 （3）参展要求与条件等
传与推广应
会展品牌策划 会展项目宣传推广 会展项目公关活动策划
一、会展品牌策划
品牌策划的概念
品牌策划含义
品牌策划要素
品牌策划的工作重点
品牌是给拥有者带 来溢价、产生增值的一种 无形的资产，它的载体是 用以和其他竞争者的产品 或劳务相区分的名称、术 语、象征、记号或者设计 及其组合，增值的源泉来 自于消费者心智中形成的 关于其载体的印象。
宣传推广的手段
当前比较常用的手段包括广告、新闻宣传、公共关 系以及现场演示等。
1. 广告（最重要的方式） 2. 新闻宣传
在新闻宣传工作中，会展组办方特别需要注 意新闻稿、新闻图片
3．公关活动
新闻宣传工作的一般流程
（1）任命新闻负责人或开始 联系委托代理，收集、整 理、更新目标新闻媒体和 人员名单。
三、会展项目公关活动策划
专题活动
策划
A
D
新闻
B
发布会
赞助活动
C
庆典活动 参观活动 联谊活动
（一）专题活动策划
● 公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的， 有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活 动。
【分析】
展会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数，文化展会 以此实现文化主题的推广，商业展会以此实现经济效益。参加者的 多少直接影响展会的规模、效果以及收益。随着展览业的不断发展， 品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为了展会主办方的一大重要 课题。展会宣传是吸引参加者、推广展会主题、建设展会品牌的重 要手段，展会宣传的具体执行也应全方位立体化，通过综合运用各 种宣传手段实现最佳的宣传效果。
一、会展品牌策划
做好会展组织 提高会展品牌认知度
打造会展品牌方法和策略
搞好会展服务 增强会展联想度
明确品牌形象定位 提升会展品牌忠诚度
（1）做好会展筹划 （2）确定会展品牌 （3）拓展营销手段和方法
（1）树立明确的会展企业服务目标 （2）增强“软能力”，完善会展现 场
服务系统 （3）做好会展服务过程中的细节工
（2）制定新闻工作计划。 （3）举办记者招待会、发布
展会基本信息。 （4）收集媒体报道情况，如
果在展会期间对记者作过 许诺，一定要尽快予以办 理或告知合适办理。
（5）向未能参展的记者寄 发资料。
（6）向出席招待会、参观 展会的记者发感谢信， 向所有记者寄展会新闻 工作报告。
（7）迅速、充分地回答新 闻报道引起的读者来信。
一、会展品牌策划
会展项目品牌形象定位
1．会展品牌含义
会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，品 牌会展是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行 业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。
2．会展品牌的特征
（1）知名度较高 （2）示范性较强 （3）聚集性强 （4）连续性较强 （5）规模较大
3．会展品牌形象定位
品牌形象定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品 牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的 有价值地位的过程或行动。
一、会展品牌策划
会展项目品牌形象定位
4．会展品牌传播的原则 （1）重视口碑传播 （2）让内部员工也熟悉传播的内容 （3）只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西 （4）传播要具有连续性和一贯性 （5）尽量提供有形的线索 （6）传播要忠于展会品牌个性
案例导入分析
2010年上海世博会采用的营销模式就是：做 好战略和战术营销安排，通过网络等高科技手 段，在政府、社会组织、企业和公众之间实现 无障碍沟通和协调，让各方面的积极性和优势 都得以充分发挥，达到各个利益集团和公众的 多赢。
（1）请分析上海世博会宣传推广有哪些新颖的手段和方法？ （2）对待世博会这样的大型展会，应如何将展会宣传与城市 品牌塑造工作相结合？
（1）品牌和产品类别结合。 （1）以消费者为中心。 （2）品牌和产品属性结合。 （2）工作团队建设。 （3）品牌和产品价值结合。 （3）产品（或服务）策划。 （4）品牌和产品用途结合。 （4）媒介宣传。 （5）品牌和产品使用者结合。（5）口碑宣传。
（6）公共推广活动。 （7）市场拐点。 （8）服务至上。
一、会展品牌策划
会展品牌心理学分析
品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，是 指品牌所有者拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由此获利的权益。 美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为：“当顾客对品牌有高度的认知和熟 悉程度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、较强的品牌联想时，基于 顾客的品牌资产就会产生。”美国著名品牌学家阿克尔认为，品牌资产 的结构由五个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠 诚与品牌相关的商标、专利等其他资产，称为阿克尔模型。
（8）与媒体保持联系。
二、会展项目宣传与推广
广告策略的步骤
（1）明确广告受众 （2）设计广告内容 （3）制定广告目标 （4）组合运用各种广告手段 （5）策划广告中的互动环节
媒体选择策略
（1）电波媒体 （2）印刷媒体 （3）户外媒体
二、会展项目宣传与推广
本位宣传策略
（1）展会官方网站的宣传 （2）定期出版展会特刊 （3）电子邮件群发展会信息 （4）展会资料的直邮
作 （4）全面推进CIS战略
（1）确定会展品牌的个性 （2）创造差异化优势 （3）确定品牌传播的内容 （4）注重品质创新
二、会展项目宣传与推广
2．扩大会 展项目的品 牌认知度
宣传推广的目的
1、提升会展 项目的知名度
4．不断提升 目标参展商和观 众对展会品牌的
忠诚度
3 ．努力 创造积极 的展会品 牌联想
着力于独特 性与排他性
展会宣传与
3．品牌 推广的内容 2 ．展会
的宣传与
相关活动
推广
的宣传与
推广
（1）正式活动 （2）主题活动 （3）交流活动 （4）一般活动
二、会展项目宣传与推广
宣传推广的步骤
确宣 宣 宣 定传 传 传 宣资 信 资 传金 息 料 目投 策 策 标入 划 划
宣宣 传传 渠效 道果 策评 划估