会展营销与策划课件

二、相关概念1、营销的直接含义（1）西方表述（美国市场营销协会委员会）：引导商品和劳务从生产者手中到达消费者手中所实行的一种商业活动。

（2）习惯表述：个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

（3）科学表述：以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，并有意地激发和引导需求，从而进一步使顾客潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。

2、营销的相关含义（1）需要、欲望、需求1）需要：生理或心理的一种匮乏状态。

2）欲望：人们达到某种东西的愿望。

3）需求：有支付能力的购买力欲望。

（2）产品：能引起消费者注意的、通过交换、消费、使用可满足需要的任何事物（包括有形的东西、无形的服务、能满足消费者需求的一切载体）。

1）核心产品：产品的使用价值（产品的用途、真正购买的是什么）。

2）有形产品：产品的外部形态（核心产品借以实现的形式—具有质量水平、特点、风格、品牌名称、包装五个特征）。

3）延伸产品：附加利益和服务。

（3）交换：两方或多方把有价值的东西交给另一方以满足需要的过程。

（4）市场1）营销含义：有某种特定需要或欲望并有支付能力的全体潜在消费者。

2）一般含义：进行商品交换的场所。

3）经济学含义：生产某种产品的生产者与共同决定该产品价格的消费者的集合。

（5）营销组合1）基本含义：企业为了满足目标市场的需要，综合考虑各个可控因素后制订的一整套市场营销方案。

2）组成要素：产品、价格、促销、分销。

3、策划含义（1）策划：与计谋相关的一种行为过程和方法系统。

（2）会展策划：一种对会展项目的进程以及会展项目的总体战略进行前瞻性规划的活动。

4、活动含义1）基本含义：由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。

2）结构层次：活动由目的、动机和动作构成，具有完整的结构系统。

3）表现组成：会议、展览、节事、赛事、演艺、旅游等。

4）条件功能：可信度、关联度、传达力、吸引力、执行力5、策划条件（1）信息资料（2）精干人才（3）自身实力（4）客观资源（5）市场机会三、市场营销理念的演进过程1、生产观念（1）形成时间：18世纪60年代（2）主要表现1）指导思想：以生产为中心2）精力重心：大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。

2、产品阶段（1）形成时间：19世纪中后期（2）主要表现：1）指导思想：以品质为中心2）精力重心：产品创新、不断提高产品的质量3、销售观念（1）形成时间：20世纪30年代后期（2）主要表现1）指导思想：以销售为中心2）精力重心：用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利。

4、市场营销观念（1）形成时间：20世纪50年代（2）主要表现1）指导思想：以消费者需求为中心2）精力重心：认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。

5、社会营销观念（1）形成时间：20世纪70年代（2）主要表现1）指导思想：以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心。

2）精力重心：统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。

四、市场营销发展的新理念1、绿色营销（1）基本含义：企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。

（2）主要特征1）提倡绿色消费意识2）实行绿色促销策略3）采用绿色标志4）培育绿色文化2、知识营销（1）基本含义：向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

（2）主要特征1）增加营销活动的知识含量2）注重与顾客建立一种结构层次性的营销关系3）强调顾客让渡价值的最大化4）重视营销队伍的建设3、关系营销（1）基本含义：企业在赢利的基础上，建立、维护和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

（2）主要特征1）注重保持顾客，发展高度的顾客关系2）将营销的4个组合增为6组合：增加进程和人员3）从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。

4）以系统论为基本指导思想，把正确处理个人和组织的关系作为营销核心和企业成败的关键。

4、整合营销（1）基本含义：制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。

（2）主要特征1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。

5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。

5、游击营销（1）基本含义：通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，善于创造独特的传播模式。

（2）主要特征1）与顾客建立“一生的联系”2）品牌应该建立在诚实和真诚的基础上3）“熔合营销”提高品牌竞争力4）掌握足够多的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶6、网络营销（1）基本含义：利用网络进行营销活动。

（2）主要特征1）交易的全球性2）明显的经济性3）资源的整合性4）市场的冲击性第二课会展营销过程一、市场调研1、调研重点（1）行业发展现状1）国际；2）国内。

（2）相关法律法规1）政府；2）行业。

（3）同类会展项目1）分布；2）信息。

（4）举办地信息1）优势比较；2）市场分析。

（5）相关客户1）团体；2）单体。

2、调查方法（1）文案调研法1）文献资料筛选；2）报刊剪辑分析。

（2）询问法1）电话；2）面谈；3）邮寄；4）留置；5）拦截。

（3）观察法1）直接；2）间接。

（4）实验法3、分析方法（1）情景推演1）利用变量因素凸显事实、判断市场未来走势； 2）全面考虑每项因素。

（2）德尔菲研究1）由经严格挑选的专家组成研究群体开展工作； 2）经信息的多次反馈，避免权威效应和从众效应。

（3）环境扫描1）搜集与市场相关的现成资讯；2）内容分析。

3、调研技术（1）调查问卷设计技术1）步骤科学；2）格式规范；3）设计严密。

（2）抽样调查技术1）随机抽样；2）非随机抽样。

（3）定量预测技术1）时间序列法；2）因果关系法。

二、选择与定位1、选择会展目标市场（1）适合1）行业；2）产业；3）产品；4）受众。

（2）条件1）充分；2）不足；3）可能。

（3）做法1）德尔菲研究；2）情景推演；3）环境扫描。

2、有效市场定位（1）定位重点1）数量；2）质量；3）形象；4）稳妥。

（2）定位组合1）宣传；2）渠道；3）方式。

（3）定位策略1）对抗定位营销策略；2）避强定位营销策略；3）填补定位营销策略。

三、制定会展营销计划1、时间（1）总体时间1）3个月左右：一般小型会展； 2）4-16个月：中大型会展；3）1年半以上：特大型会展。

（2）开始时间1）准备工作基本结束后；2）市场调研充分完成后。

（3）结束时间1）会展活动开幕前；2）会展活动进行中；3）会展活动结束后。

2、事项（1）宣传1）资料；2）广告；3）活动。

（2）团队1）内外组成；2）培训分工。

（3）销售1）地域；2）方式； 3）代理。

3、格式（1）文本式1）分点；2）分段。

（2）表格式1）简易 2）分层；3）综合。

四、有效实施会展营销1、完善熟悉顾客数据库（1）基本信息1）名称；2）联络方式。

（2）营销信息1）产品（技术、服务）；2）广告投放；3）参与历史。

2、认识会展营销主体（1）国家、地区、城市1）国外：汉诺威、达沃斯、阿联酋2）国内：平遥（国际摄影节）、博鳌（亚洲论坛）（2）策划服务公司1）会议①邀请：演讲者、VIP嘉宾、与会者②组织2）展览：招展、招商3）活动①寻选：合作者、赞助商②推广（3）会展场地1）出租室内室外场地2）接洽落实相关服务（4）参展商（演讲者）1）选择①参加哪个会展②怎样参与会展2）推销①形象②产品（技术）③服务（5）观众（与会者）1）选择①参观哪个会展②怎样参与会展2）动机（目的）①信息②购买③交流3、确定市场的营销目标（1）具体1）范围 2）数量（2）排序1）可能高低 2）需求多少 3）影响大小4、沟通（1）形式1）书信；2）电话；3）传真；4）拜访；5）网络6）会议等。

（2）做法1）礼仪；2）耐心；3）真诚；4）细致。

5、促销（1）价格（2）数量（3）时间6、成交（1）意向（2）签约（3）巩固五、对会展营销进行评估和调整1、准确评估（1）合理（2）可行（3）细致2、评估重点（1）营销活动是否起到预先设想的作用1）告知2）影响3）品牌或形象建立（2）对销售额的作用1）增加数量；2）扩大幅度。

（3）对目标市场作用1）预定数；2）主动性；3）附加值。

3、调整（1）修改1）不合适；2）不可靠。

（2）补充1）不足；2）遗漏。

第三课国内外会展营销现状一、国内会展总体的营销状况二、会展营销研究与教育现状三、提高会展营销水平的措施四、欧洲会展业的营销五、美洲会展业的营销六、亚洲会展业的营销七、国外会展营销综合一、国内会展总体营销状况1、初步建立了会展营销架构（1）政府适当重视（2）行业列入计划（3）企业突出地位（4）研究迈出步伐（5）教育形成队伍（6）培训初步展开（7）获得一定效果2、缺乏整体营销机构（1）国家级机构缺位1）政府无统一部门：展览局、会议局 2）行业无统一组织：中国会展业协会（2）地方级机构不全1）少数有专门组织：昆明、大连、宁波2）行业权威性不高：审批、资质、管理（3）营销几乎各自为战3、会展营销理念落后（1）急于求成1）策划简单2）投入微弱3）时间减少（2）品牌脆弱1）争创意识不强2）维护力度不够（3）宣传薄弱1）计划性差2）投入量小3）手段单一4、城市会展定位混乱（1）缺乏科学1）不符合实际：几十个城市都创办会展都市（会展中心城市、会展名城）2）不深入调研：本地区特色、市场、发展趋势（2）盲目攀比1）会展场馆建扩2）会展项目重复5、有效合作差距较大（1）政府、协会、企业合作不够1）企业大部分独立经营2）协会多头管理3）政府定位不清（2）与国际组织合作不够1）加入国际会展组织数量少2）与国外会展机构合作不多6、具体营销手段低弱（1）营销渠道不畅1）营销渠道少小：各地有海外分支机构的不足1%，而且业务还很单一2）营销网络不完善：数据库、客户网、营销活动非常不足3）资源利用不充分：驻外使领馆、驻外办事处和海外华商集团的优势、作用开发很不够7、会展营销人员素质不高（1）管理水平落后1）入行简单：没有培训、简单培训2）要求单一：只给指标，不给方法（2）眼光短浅1）关注眼前利益：重提纯、轻教育2）缺少巩固发展：关心、维护客户严重不足二、会展营销研究与教育现状1、会展营销研究滞后（1）研究机构薄弱1）数量少：专门的会展研究不足10个、挂名的也只有30来个 2）力量小：人员严重缺乏、投入非常弱小（2）研究成果稀少1）专著论文不多 2）相关活动缺少：交流、研讨缺乏（3）缺少规划安排1）没有建立制度：奖励 2）规划不够完善：临时2、会展营销教育滞后（1）院校会展营销教育没有形成体系1）课程设置：少、单2）实习锻炼：时间不落实、内容随意（2）在职会展营销培训缺乏规范统一1）培训内容不系统：教材缺、师资少2）培训考核不规范：方式死、证书杂3、相关咨询机构和咨询服务明显不足（1）咨询机构缺乏1）数量少 2）力量小3）生存难（2）咨询服务缺乏1）无标准 2）不到位 3）水平低三、提高我国会展营销水平的措施1、宏观举措（1）切实更新营销观念1）城市营销2）品牌营销3）关系营销4）网络营销5）整合营销6）绿色营销（2）建立会展业整体营销机构1）成立国家级会展管理机构2）成立全国范围促销联合体3）地方成立举办地营销组织（3）理顺行业管理体制1）政府职能明确：不缺位、不越位2）行业协会完善：强化功能、提高水平3）企业健康发展：市场化运作、增强合作共赢意识、努力塑造企业品牌（4）充分发挥行业协会的影响1）政府放权给行业协会：审批、验资2）强化行业协会的职能：协调、认证、培训、评估3）加强与国际会展行业联系：研讨、交流、合作（5）争取国际组织支持1）积极加入：成为成员、参加活动2）主动联系：信函、拜访、转达3）努力学习：法规、惯例（6）精心培育品牌会展和会展名城1）品牌会展实现四化：内容主题化、活动多样化、形式特色化、配套服务专业化2）努力培育会展名城：有计划、有重点、有扶持（7）推动营销合作1）国家层面：积极与各个国家加强营销合作2）城市层面：主动开展城市间的营销合作3）行业层面：加强与旅游等各个行业的营销合作4）企业层面：成立会展联盟组织，开展联合促销（8）培育大量会展营销人才1）加强会展营销研究：建立中国特色会展营销理论体系，鼓励、支持多层次的会展营销研究2）推进会展营销人才培养：院校和培训机构对专业会展营销培养要有计划、有目标、有要求3）建立全国会展业信息中心：及时公布行业发生的重要信息和会展企业、从业人员的资质状况2、微观策略（1）强化市场定位1）深入市场调查2）慎重决策定位3）必要调整修改（2）会展主题和活动创新1）新颖：有特色、可操作2）合理：符合需求、适应市场（3）着力打造会展品牌1）规模化2）国际化3）专业化（4）注重服务营销1）个性化服务营销2）完善信息服务营销3）重视后续服务营销（5）努力拓展营销渠道1）积极主动2）加强投入3）持之以恒（6）充分利用和发掘各种营销手段1）有效发挥招展函、会刊的宣传作用2）充分利用好媒体广告3）大力推进网络营销四、欧洲会展业的营销1、德国（1）政府政策促进1）设立官方信息台2）结伴组团去参展3）召开专业研讨会4）安排特别的活动（2）协会推进展会（AUMA德国展览业协会）1）制定规章避免重复2）支持展会营销计划3）提供咨询培训服务4）建议政府赞助参考（3）专门机构推进会议营销（德国旅游局与会议推广局） 1）确定合适的推广主题2）出版发行形象宣传册3）推广旅游吸引参与者2、法国（1）营销模式独特1）展览场馆与展览主办分离2）成立国际专业展览促进会（2）提高国际参与程度1）国外展商比例高：33%-50%2）国外观众比例高：8%-15%以上（3）发展适应市场竞争1）主办机构专业化2）展会规模大型化3）展会参与国际化4）展会服务高水平3、英国（1）成立市场营销会议组织1）英国旅游局：侧重国外市场2）英国会议举办地协会：侧重国内市场（2）建立多层次联系推介平台1）产业行业2）持续信息（3）政府采取必要的优惠政策1）成立专门机构：曼彻斯特营销委员会 2）免费低费宣传3）重点项目倾斜4、意大利（1）国家高度关心重视1）申办世界博览会2）扩建展览场馆3）提供资金奖励（2）城市注重整体营销1）展览位置突出2）驻外官员推广（3）企业营销意识强烈1）海外设立机构2）资金人员推广3）宣传形式多样五、美洲会展业的营销1、美国（1）独行霸道1）不尊重世界博览局（BIE）2）不承认国际展览业协会（UFI）（2）各洲安排1）宣传2）组织。