全球32位顶尖广告文案的写作之道 (2)
全球位一流文案写作的技巧与程序
全球32位一流文案写作的方法与程序这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。
已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。
伟大想法由何而来通常难以得知。
在本书的例子里这却容易。
Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。
因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。
广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。
但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。
然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。
举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。
反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。
这得多谢David Abbott的指教。
我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。
个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。
本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。
唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony Simonds-Gooding“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。
广告人必读24本书
广告人必读24本书（摘自豆瓣）1. 我的广告生涯&科学的广告作者: （美）霍普金斯出版社: 中国人民大学出版社评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。
本人评语：第一部分《我的广告生涯》很棒，广告人必看！2. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫•奥格威出版社: 中国物价出版社评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌本人评语：真的很一般！3. 文案的底稿(全书在本小组置顶)作者: 小庄迷蝶出版社: 无，电子版本人评语：向地产的兄弟们强力推荐！实战宝典！文案修养提升宝典！字字珠玑！4. 定位作者: [美] 艾•里斯/杰克•特劳特出版社: 中国财政经济出版社评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。
《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。
定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。
还是推荐《22条商规》。
5. 22条商规作者: （美）里斯/（美）特劳特出版社: 山西人民出版社本人评语：营销人必看！6. 乔治•路易斯大创意（蔚蓝诡计）作者: （美）皮茨/（美）路易斯出版社: 中国人民大学出版社本人评语：盛名之下，其实难符！更多的讲art的创意以及提案技巧，对真正的创意人来说，帮助不大。
7. Neil French作者: Neil French出版社: 100PAGES PRESS本人评语：Neil French，兼具狂人和天才的身份。
这本书既是自传又是一部作品集。
这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。
二百多件平面作品，四十来条电影广告。
这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。
国内没有出版，淘宝可以买到繁体版。
看过节选，作者的经历真是跌宕起伏，生活经验是他创意的来源。
读32位文案摘要 文案写作要领
举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。
反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。
除此之外，点子还会更有用。
反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。
如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、用视觉的想象思考。
要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。
有时最好的文案就是没有文案。
3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。
Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。
”我到现在还认为他这话不错。
5、别让人烦。
对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。
骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。
文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。
“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。
”莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。
事实上，别用“写”的。
想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
每样产品都有自己的真理，自己的可信域。
一旦离异读者便能知晓。
哦，相信我，他们会知道的。
没有所谓的长文案。
只有太长的文案。
两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。
如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。
徐缓停滞已然就位。
写作多以短句与简单言语，少用形容词。
如此文章较易阅读，也较有趣可信。
绝不要写出竞争者也可用的广告。
当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
进行“困窘测试”。
想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。
全球一流文案-32位世界顶尖广告人的创意之道
全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道篇一：《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》除却客户——广告理商代与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。
（而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。
）所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。
其实这也没有什么大错。
问题是，这并不能解决所有的问题。
每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。
因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。
而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。
他比较可能面对的是“撒谎”的假定，而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。
一些想法：广告该如何克服这样的偏颇？下面是1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。
相同的道理也适用于广告。
“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。
”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。
ero资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。
”2、挑战公认的事实。
和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。
崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。
媒体界的陈腔滥调之一是用广告里比较令人愉快的吊诡之一是，“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。
Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。
论证重点应该是读者的“质”而非“量”。
“最低百万富翁成本”于是成为标题。
3当宣称。
、既然事实比宣称可信，最好用事实在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。
很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。
你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。
《全球32位顶尖广告文案的写作之道》：只要一支笔，就能撼动世界
《全球32位顶尖广告文案的写作之道》：只要一支笔，就能撼动世界《全球32位顶尖广告文案的写作之道》：他们只需要一支笔，就可以撼动世界作者：荣振环现在很多人不好意思说自己是做文案的。
文字工作者好像和性工作者一样难以启齿。
文案做成这样，只能说丢了文案的身价。
文案不是码字的工人，不是给别人撰稿的抢手，不是幕后工作者，不是查错纠偏的文字编辑。
文案是灵性的使者，创造的天才。
他只需要一支笔，就可以撼动世界，当然，现在也许连笔都不用了。
前段时间收到很多朋友的来信，探讨如何写出出色的广告、漂亮的文章，如何让文字卖出高价。
本来在广告公司混迹的时间短，没有太多发言权。
但是因为本人比较“字恋”，所以也愿意和他们探讨这个话题。
因为时间精力有限，索性以一种公开信的形式回答这些朋友们的问题。
如何让你的文字身价百倍。
当然，我也是借花献佛。
要想快速提升文案水平，先从一本书看起。
《全球32位顶尖广告文案的写作之道》我很欣赏本书中一些有创意的文案。
他们妙笔生辉，画龙点睛的功力总是让人折服。
更重要的是，他们分享了自己的心得。
这些心得不一定正确，也未必适合你，但从他们的经验中，你可以不断测试，实践，最终能否写出惊世骇俗的文案，只需要你just do it。
本书对于文案工作者的价值我总结为三种：理念、方法、行动。
理念：你要树立正确的理念和态度，你怎么对待文案工作，你就会得到相应的收获。
理念1：爱在其中书中提到，“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。
”这句话说得太对了，我个人就有类似经验，曾经有杂志编辑约稿，选题不是很熟悉，迫于交情，答应供稿，结果这个文章憋得异常苦闷，非常不想写，文章写出来之后，自己很不看好，尽管编辑觉得可以，但与那种来了灵感，行云流水，一气呵成的文章相比，市场反响相距甚远。
你要意识到你工作的价值。
我以前在给文案们开会时，曾强调字字千金。
如果你一个文案给客户带来上百万的收入，你每个字都少钱，可能胜过LV。
此外，一旦你创造了一个经典文案，这就是成功标签，会跟着一辈子，你也就相当于赋予你自己一个别人拿不走的身份。
顶尖文案创意之道
全球32位顶尖文案创意之道他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。
梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起来。
“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道，假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。
被勾引起兴趣的人众开始在他身边聚集起来了。
提示1、引起注意。
没人看见的广告不会是有效的广告。
“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人。
怎么回事？一定有好玩的。
提示2、引动读者的兴趣。
可是不要离题。
带领读者走向正确的方向。
“我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。
你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？”我开始觉得没兴趣了，正当我准备要走，我注意到这群里头有好几个女人点头回应。
他说到重点了，我留了下来。
提示3、挑出你的目标。
了解他们的问题，希望，与需要。
其他人通通别睬。
他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。
照我看来那就是把刀，可是显然它和我们见过的任何一把到都不同。
他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。
“大家看！”他说。
接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。
提示4、尽可能展示产品的优越性能。
他一边动手，一边动口。
他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀，而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。
提示5、事实比空口宣称有说服力。
（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。
）他告诉我们可是刚好有够运气才会站在那边。
因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑。
绝不骗人。
标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士！”提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。
提示7、给产品可信度。
（例如这个例子里的阿洛兹百货。
）话说回来，他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。
广告文案写作原理与技巧
广告文案写作原理与技巧
一、广告文案写作原理
1. 清晰明了：广告文案应该简洁明了，直接传达产品或服务的核心信息，避免使用复杂或晦涩的词汇。
2. 重点突出：广告文案要突出产品或服务的核心卖点，强调其与竞争对手的差异，吸引消费者的注意力。
3. 营造情感：广告文案可以运用情感化的手法，引发消费者的共鸣和情感共鸣，增强广告的吸引力和记忆点。
4. 简明扼要：广告文案要简洁明了，避免冗长的句子和无关的细节，以便消费者能够迅速理解和接受。
5. 引起行动：广告文案应该能够引起消费者的购买欲望和行动，采用积极的呼吁语言和行动口号。
二、广告文案写作技巧
1. 突出卖点：在广告文案中突出产品或服务的卖点，并与目标消费者的需求对应，突出其独特性和竞争优势。
2. 制造故事：运用故事化的手法，通过一个令人印象深刻的故事来吸引消费者的关注，并激发他们的情感共鸣。
3. 使用幽默：在广告文案中使用适度的幽默元素，使广告更具趣味性和记忆点，吸引消费者的关注和记忆。
4. 利用形象：选择适当的形象或符号，以视觉化的方式加强广告的传达效果，提高消费者对广告的接受和记忆度。
5. 引用权威：在广告文案中引用权威的观点、数据或推荐，增加广告的可信度和说服力，提高消费者的购买意愿。
通过以上的原理和技巧，广告文案可以更好地吸引消费者的关注，传达产品或服务的核心信息，激发购买欲望并引起行动。
同时，恰当的运用情感化、幽默、故事化等手法，能够增加广告的吸引力和记忆点，提高广告的效果和市场影响力。
读32位文案摘要 文案写作要领
读32位文案摘要文案写作要领32位文案摘要是指文案的字数限制在32个字符以内的一种写作风格。
这种摘要通常用于广告标题、宣传标语等场合，要求简洁明了，能够迅速吸引读者的注意力。
下面是一篇读32位文案摘要，以此为例：标题：爱在心中，无与伦比副标题：感受这一刻的美好正文：我们时常沉迷于繁琐的生活，忙碌的工作与纷繁的杂事，而忘记了身边最重要的东西-爱。
爱是生活中最纯粹、最美好的感受，能够给予我们力量、希望和幸福。
让我们停下脚步，回归内心，感受爱的力量。
我们的产品是一款专为爱人设计的心灵良药。
它融入匠心独具的设计，精细的工艺和高科技的元素，确保为您提供无与伦比的使用体验。
无论是寻找灵感，记录幸福瞬间，还是表达感激之情，它都能成为您的最佳伴侣。
我们的产品旨在激发您的内心深处的感受，并帮助您以最简洁、最直接的方式表达出来。
32位文案摘要是我们独家创新的特色，它要求我们将复杂的情感压缩在有限的字数中，以便尽快触动读者。
选择我们的产品，您将迈向全新的体验。
我们的团队由一群热爱生活和热爱创作的人组成，他们严格把控每一个环节，确保您收到的是最优质的产品。
我们的设备先进，工艺精湛，每一个细节都经过精心打磨和调试。
我们用心让每一位用户感受到我们对于品质的追求。
爱在心中，无与伦比。
现在就展开您的内心之旅，感受这一刻的美好吧！购买我们的产品，并与我们一起创造美好回忆。
让爱不再被束缚，在您的生活中发光发热。
让我们一起，为爱点亮明天的希望。
结语：以上就是我们产品的32位文案摘要。
我们相信，不需要太多的文字就能够传达出我们想要表达的情感。
让我们一起感受爱的力量，畅享美好时光！。
全球32位顶尖广告文案的写作之道
全球32位顶尖广告文案的写作之道全球32位顶尖广告文案的写作之道1. 导言广告文案是当今商业社会中不可或缺的一部分，它是向大众传递信息、吸引目光、塑造品牌形象的重要载体。
在广告文案创作的过程中，如何用简练的语言、生动的形象、独特的观点吸引受众的注意，成为了一门高度专业化的行业，并涌现出了许多顶尖的广告文案写手。
本文将深入探讨全球32位顶尖广告文案的写作之道，希望能够给大家带来一些启发和思考。
2. 从简单到复杂：写作深度和广度的探讨在探讨顶尖广告文案的写作之道时，首先需要明确的是写作的深度和广度。
深度即指作者对一个主题或概念的深入挖掘和剖析，而广度则是指文章所涵盖的内容的多样性和全面性。
在广告文案的写作中，深度和广度往往是相辅相成、缺一不可的。
一篇高质量的广告文案需要在简练明了的语言下，蕴含着极其丰富的信息和内涵。
这也是顶尖广告文案写手所擅长的地方。
3. 全球32位顶尖广告文案的写作之道在广告文案的写作中，如何吸引受众的注意、准确把握受众的情感共鸣点、塑造品牌形象等方面，全球32位顶尖广告文案写手都有着让人叹为观止的写作之道。
3.1 简练而有力的语言顶尖广告文案写手擅长运用简洁明了、富有表现力的语言表达，他们深知在信息爆炸的时代，受众的注意力是非常有限的。
他们总能在极其有限的文字中，抓住受众的心，引发共鸣。
“Just do it”（只管去做）, 这是耐克公司的标语，只含三个词就能表达出的力量；再如，“Think different”（走别人没走过的路），这是苹果公司的标语，同样只用了两个词就表达了品牌与众不同的态度。
这些简练而有力的语言都成为了顶尖广告文案写手深入人心的范例。
3.2 生动的形象和故事除了简练的语言，生动的形象和故事也是顶尖广告文案写手的写作之道。
他们擅长运用生动的形象和有故事性的叙述，带领受众进入一个个引人入胜的场景和故事中。
可口可乐的“开心就要唱出来”系列广告，总能用生动的形象和故事诉说出“开心”的力量，令人印象深刻。
广告书籍推荐
人常说广告是：“客观的思考，天才的表达”，对于每一个广告人来说，策略思考能力是必不可少。
要提高文案策划的自我修养，书籍是必不可少的养料。
它同时能让你更深入了解行业，改变思路方法、开阔思维。
大视野结合自身经验，向您推荐9本文献，读完这些书你才算是一个合格的广告人。
1、《营销的16个关键词》作者：叶茂中(与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。
)这是一本教你如何把东西卖好的图书。
叶茂中总结20年经验，用3年时间写作，用16个词讲营销。
2、《一个广告人的自白》[美] 大卫·奥格威奥格威的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。
本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，这本书能让你最好地了解广告业及广告人。
3、《奥美的观点》作者：奥美汇集了来自奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、公关、创意、网络和行动营销等诸多关键议题，使读者得以分享奥美独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例，领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
4、《创意之道-32位全球顶尖广告人的创作之道(《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》)作者: 英国D&AD协会全球获奖难度最大的广告奖项的主办方——英国设计与艺术指导协会(缩写为D&AD)，把他们眼中当时美国、英国、欧洲、亚洲与澳洲最顶尖的32位文案召集起来，讲述他们丰富的广告经历和独特的创作方法。
5、《蔚蓝诡计》[美] 乔治•路易斯乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。
同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。
6、《定位》作者：[美] 里斯、特劳特等定位是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破；更是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。
这本书主要的贡献是让我们形成一种独一无二的思维方式。
7、《广告文稿策略--策划、创意与表现》[日] 植条则夫(曾任电通广告公司的文案与创意指导）以广告文稿写作的策略为中心，全面阐述广告文稿写作的基本概念和原理、特性与规律、方法和技巧，从创意策略到媒体特性，从文稿表现到消费心理，构筑起一个完整的广告文稿写作理论体系。
优秀文案写作之道
优秀文案写作之道优秀文案之道一：好文案要狠更要准有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案“靶心”瞄得不够准。
那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：一、首先，作足基础调研，知道我是谁你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的？紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。
"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。
三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么？有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。
这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望，就喝奥林"，围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告，轰动一时。
为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
四、再次，想个富有吸引力的标题1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进"厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
全球32位顶尖广告文案的写作之道
全球32位顶尖广告文案的写作之道在当今竞争激烈的市场环境中，广告文案的写作之道成为了企业推广和营销的关键。
通过精准的文案撰写，可以吸引目标受众的注意，激发消费欲望，增强品牌形象，进而实现销售增长和市场份额的扩大。
然而，要想成为顶尖广告文案的写手，并不是一件容易的事情。
本文将以全球32位顶尖广告文案为案例，深入探讨其写作之道，为你带来深度和广度兼具的洞察力。
1. 简介广告文案是一种特殊的文学形式，其核心目的是传递信息、唤起情感、刺激行为。
顶尖广告文案的写手在精准把握受众心理、把控节奏节制的还需要拥有敏锐的观察力和创意思维。
而这32位顶尖广告文案的写手，他们的成功秘诀，不仅在于卓越的才华，更在于对写作之道的深刻理解和实践。
2. 核心要点2.1 洞察力与受众心理顶尖广告文案的写手深谙洞察力对于文案成功的重要性。
通过对受众的深入洞察，把握其需求、痛点、兴趣爱好等方面，撰写出贴近受众心理的广告文案。
某汽车品牌的广告文案“为了更好的你，我们变得更好”就深刻洞察到了受众对于改善自身生活的向往和追求，以此引发了共鸣和情感共鸣。
2.2 创意思维与表达方式在广告文案的写作过程中，创意思维是至关重要的。
顶尖广告文案的写手通过对于语言、修辞、形式的巧妙运用，给广告注入了生命力和魅力。
苹果公司的广告文案“Think different”，简明精炼地表达了其品牌核心理念，激发了受众的好奇心和思考欲。
2.3 节奏节制与情感输出除了语言和表达，节奏节制和情感输出也是广告文案成功的关键。
在文案中巧妙的运用断句、排比、倒装等手法，让受众在阅读时产生共鸣和共情，激发情感共振。
可口可乐的广告文案“让快乐撕裂黑暗”，通过鲜明的情感输出，成功吸引了受众的注意和共鸣。
3. 总结与回顾在全球32位顶尖广告文案的案例中，我们可以看到他们成功的共同点：深刻理解受众心理和需求、创意思维的运用、节奏节制和情感输出。
这些成功的案例不仅是对于广告文案写作之道的深刻总结，更是对于写手们不断探索、实践和创新的见证。
全球32位顶尖广告文案的写作之道
全球32位顶尖广告文案的写作之道这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。
已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。
广告文案写作之32秘境伟大想法由何而来通常难以得知。
在本书的例子里这却容易。
Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。
因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。
广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。
但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。
然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一--书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。
举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。
反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。
这得多谢David Abbott的指教。
我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。
个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。
本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。
唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony Simonds-Gooding“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。
全球顶尖文案 BOB LEVENSON的创意之道
全球顶尖文案BOB LEVENSON的创意之道这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。
1、不守规则。
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。
可是到头来，你可以全部不管还是作出好广告。
更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。
2、离开办公室。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。
如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。
你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。
去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。
还有更重要的，去看人。
记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。
说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。
到外面去。
注意看。
举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生——如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。
这个目标显而易见是失败了。
可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。
3、丢掉没用的简报。
企划拿过来的简报不要照单全收。
有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。
其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。
根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。
4、轻松一下。
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。
我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。
放松下来再瞧问题。
找乐子。
说说和主题扯得上关系的故事和笑话。
这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。
（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。
）如果点子塞住了，走开一下。
你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。
5、用鱼网捕鸟。
上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。
全球32位顶尖广告文案的写作之道
全球32位頂尖廣告文案的寫作之道來源:程式設計網時間:2011-08-30 11:04:50 字體:[大中小]全球32位頂尖廣告文案的寫作之道文案，在廣告業叫做Copywriter，簡稱Copy。
這個工作的性質是什麼呢？基本上，就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情，以及文字。
在一般廣告公司，常常與美術設計一起被歸在創意組。
一般來說，在職稱方面，負責文字與腳本的叫文案，負責美術設計的則叫做創意。
好的文案好不好找? 根據Miula 的個人經驗，台灣同時兼具創意與Consumer Insight 的文案實在越來越少了。
通常都是創意過剩，但Consumer Insight 太少。
廣告界的前輩Tracy，寫了這篇讀書心得–『全球32 位頂尖廣告文案的寫作之道』，實在是很值得一讀的文章。
MBR 取得了作者的同意，全文轉載，希望能夠給對於行銷與廣告有興趣的讀者一些關於文案的概念。
全文轉載全球32位頂尖廣告文案的寫作之道-The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising在我Blog中有關書的讀後感，我幾乎不寫廣告專業相關的書，因為這本書我打算送一個文案，所以就寫一下我的感想，留個記錄。
這本是由英國D&AD協會於1995所出，請頂尖的文案解說他們如何寫作？可以讀到他們的熱情、工作習慣、廣告的理念。
我記錄一些我從不同人身上，讀到反覆被提及的東西。
摘要如下，括弧處是我的感想。
文案的價值：Indra Sinha寫的好，文案的文字力量給千百萬人看並造成改變，這是個重責大任，不是只在乎獎跟錢。
人生過短，不必為你真正不喜歡的人、不真正相信的產品和理念工作。
（@@，這句話我怎麼聽起來很有感覺。
）誠實的撰文，就有可信的廣告：這一點被無數人提到，真誠能帶來熱情的感染力。
成為人性的學生：John Stingley形容他所遇見過的每一位偉大的創意人，他們對於曾經接觸過的各種潮流、人格和文化類型都深感興趣，著迷於人類處境、看人永不厭倦。
文案策划必读书籍
竭诚为您提供优质文档/双击可除文案策划必读书籍篇一：文案师必看的十本书文案师必看的十本书1.《奥格威谈广告》【美】大卫.奥格威出身于英国，现代广告大师级传奇人物，被誉为广告之父著《一个广告人的自白》【译】增晶机械工业出版社98.00简介:奥格威将告诉你：*如何创作有销售力的广告；*如何在广告业谋职*12种能促销及4种不能促销产品的电视广告表现方法；*如何创作成功的方案，并使人们阅读它；*如何经营广告公司；*直邮的绝招；*广告调查的18个奇迹；*如何为你的产品选择广告代理商；*创立现代广告的6位巨人；2.《文案发烧》【美】路克.苏利文20次oneshow奖得主【译】徐凤兰中国财政经济出版社39.80简介:这是一本有意思的书：诙谐，见解深刻，内容丰富，令人狂笑不止。
你可以用几个小时读完这本书，在你不笑的时候，你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。
广告业是一个令人畏惧的行业。
进行这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧，他们也许并不明白广告到底是怎么回事。
作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。
作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。
不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”，都能从中受益。
作者将你带上广告文案写作的旅程，指出了旅途中会遇到的陷阱，并将与你分享20多年的经验。
如果你是一位新入行的广告人，一定不愿意被别人称为“菜鸟”；如果你一直在从事广告业，你的客户中必然有一些令你头痛。
怎么办？听听20次oneshow奖得主的高见吧。
3.《说话的力量》【主编】蔡践冯章中国经济出版社25.00简介:说话口才是人际交往中最重要的艺术，更能使原本不相识的人携手，使彼此不发生兴趣的人互相了解，并使自己得以良好的展现，从而步入成功者的行列。
干货分享丨广告汪必啃10本书单 ,让你从入门到精通
干货分享丨广告汪必啃10本书单，让你从入门到精通作为一条广告行业的新手很多初入广告圈的同仁想求安利一些“广告人必读的书单”简单汇总一下网络上各种五花八门的书单排名不分先后，请大家酌情选择▼1菲利普·科特勒的市场营销学系列代表作：《营销管理》代表作：《定位》、《什么是战略》、《与众不同》3奥美人的各种观点系列代表作：《一个广告人的自白》《广告大师奥格威未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》、《丑小鸭：奥美的创意观点》4乔治·路易斯艺术流派系列《蔚蓝诡计》、《广告的艺术》5克劳德·霍普金斯科学派系列代表作：《科学的广告+我的广告生涯》6马尔科姆·格拉德威尔传播系列代表作：《引爆点》7奇普·希思创意脑洞系列代表作：《让创意更有黏性》、《决断力》《瞬变:让改变轻松起来的9个方法》8文案汪必啃系列代表作：《全球32位顶尖广告文案的写作之道》《文案发烧》、《广告文案训练手册》《孙大伟的异想世界》、《Neil French》《诚品副作用》、《一本全是广告的书》《中兴百货广告作品全集》9广告工具书系列代表作：《30 天精通 Photoshop CC》《影视编辑高手premiere pro完全自学手册》《深入浅出html5编程》《ulead gif animator入门手册》...10非广告专业系列代表作：《强迫症自助治疗》《如何提高自己的工作效率》《你为什么加班》、《中国忍术》《慢性胃炎自我调养》《腰椎间盘突出症自我按摩图解》《做自己的颈椎医生》、《通向心理健康之门》《抑郁症防治治小窍门》、《解读自杀心理》...。
文案之道：全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法
创作
史蒂夫亨 利苏茜
姐姐
周华安
亨利阿德 里安霍姆 斯莱昂内
尔亨特
丰志玲
谢蒂姆赖利安 德鲁拉瑟福德
内容摘要
《文案之道》英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，被持续学习、反复推 荐。 D&AD邀请了32位文案大师亲述他们的工作方法与创作心得，共同创造了这一文案经典之作。这32位文案大 师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。他们曾在奥美、恒 美、盛世长城、智威汤逊等全球知名广告公司工作，服务过的客户近千个，出色地解决过各种广告疑难杂症。全 书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，附上了得意作品 及解说，等于提供了通往文案之道的32条世界级路径。本次新版对全书做了重译，增译200余篇大师作品，并邀 请了10位国内资深实战派广告人，回到中文语境介绍32位大师，评鉴他们的个人作品，帮助读者更好地理解书中 精髓并娴熟应用。
史蒂夫·海登 STEVE HAYDEN
尼尔·法兰奇 NEIL FRENCH
史蒂夫·亨利 STEVE HENRY
阿德里安·霍姆斯 ADRIAN HOLMES
苏茜·亨利 SUSIE HENRY
莱昂内尔·亨特 LIONEL HUNT
迈克·兰斯卡比 MIKE LESCARBEAU
鲍勃·利文森 BOB LEVENSON
作者介绍
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《创意之道——32 位全球顶尖广告人的创作之道》这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。
伟大想法由何而来通常难以得知。
在本书的例子里这却容易。
Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。
因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。
广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。
但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。
然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈
现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。
举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。
反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。
这得多谢David Abbott的指教。
我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。
个人并且特别感谢英国报业出版owe Howard-Spint 提供人力协助构成此书。
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。
本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。
唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony Simonds-Gooding
“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。
”Samuel Johnson 博士在 Idler 中所书，1759 年
首先我想说声抱歉。
如果不这样，这本书就成了无礼冒
犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文
案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同
一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数
目就是32。
如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料
可资佐证。
我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖
文案。
但是有很充分的理由他们没有在这本书里。
甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。
我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。
或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。
我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。
对不起我们漏
掉了你，我们宁愿有你一起的。
在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些
问道会不会有重复之虞。
会不会这许多人谈起的事情会非常
类似呢？
一点也不用操心。
因为所有的文章一到，很明白可以看
出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写
出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？答案是，带走所有你搬得动的黄金。
检验你所读到的，看它们是否有用。
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。
就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三
项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。
文案绝不可在
拿到简报的当下立刻开始写作。
（我跟谁开玩笑？）
取而代之的工作是思考。
同时，哺喂脑袋。
你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。
除此之外，点子还会更有用。
反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。
那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。
反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出
她，才能创作其他任何东西。
把她的形象放在脑海里。
钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对
话。
最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心
的那种隐约的气质。
在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
本书之中没有丝毫刻薄。
读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。
我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。
一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。
此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。
DAVID ABBOTT
我用Pentel牌Aatline细字笔写作——兰色墨水，从不用黑色。
我一般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的。
绝对都是些低科技的东西。
吊诡的是我的确有个PowerBook，可是还没学会怎么用。
（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两
台——一台放公司，一台摆家里。
）然而，我有一天会懂电脑的——大概是我能说流利法语，又中彩票的同一天。
在此同时，你们看到的我的工作照是确实的。
我写作是并不关门——通常我也不脱外套。
此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。
不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。
这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。
我知道要写的文案该有多少字，共多少行。
一栏栏写方便计算。
在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。
它们呆在边边直到有处容身。
我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。
我发现只有把它们写下来才能赶走它们。
如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。
我很少计划文案的形状。
到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。
我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。
我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。
先研究，再动笔。
象许多其他的文案一样，我写文案时也大声念。
朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的。