网络营销渠道分析

ECR组织因素
运行机制
管理观念
技术支持
ECR
组织结构
管理人员
ECR架构 经销商网络或者直销系统
消费者
网络购 物中心
生产商
第三方物流或配送中心
渠道冲突——网络营销渠道冲突 网络营销渠道冲突同样存在传统营销中的冲突类型， 然而在网络营销形势下渠道冲突更多的表现在多渠道冲 突，即网络营销渠道与传统营销渠道的冲突。可能表现 为以下几种形式： 1. 网络中间商与传统分销商之间的冲突 2. 核心企业与传统分销商之间的冲突(核心企业采用直接 E—channel时) 3. 核心企业与网络中间商之间的冲突(核心企业采用直接 传统渠道时)
渠道冲突——网络营销渠道冲突表现（1） 网络营销渠道与传统营销渠道的冲突表现 1. 产品种类：由于信息容易编码，因而网络营销的产品种 类丰富齐全，这是网络营销的一个很明显的优势。 2. 产品价格：相比与传统营销，网络营销的产品价格低了 许多，对于价格敏感的消费者是有利的，但是则是以减 少传统营销渠道的消费者为代价。 3. 销售区域：在网络营销的环境下，界限已经很模糊，时 空限制降到了最低层次，因而网络营销是针对各个区域 的客户，这对经销商的区域销售是一个很大的打击，也 无法做出有效的竞争。
渠道冲突——网络营销渠道冲突表现（2） 网络销售渠道之间的冲突表现 1. 产品种类：不同的销售平台出售相同或者替代性强的产 品。 2. 产品价格：在不同的销售平台以不同的价格出售相同或 者相似的产品。由于网络销售的信息充分，导致不同的 平台相同的产品销售差异。当产品的价格在不同地区变 化很大时，进行网络直销是不理智的。 3. 系统费用：不同平台的费用不一致。主要体现在广告费 用、服务费用和维护费用。这就导致不同平台的交 易成本差异，直接影响商家对产品类型和价格的不同约 束和控制。
网络营销渠道案例——李宁集团网络渠道的搭建之路
李宁是国内较早进入电商领域的品牌，已成长为业界标杆，其网络渠道的构 建有一个系统的理念和规划，目前已经形成清晰的网络渠道体系。 2010年7月，李宁与eBay合作，李宁eBay网店将首先在eBay澳大利亚站点和英 国站点上线。
收编+ 收编+供货
收编线上销售“李 宁”产品的商家和 个人 与当当、卓越等” 网上百货商店”合 作，授权销售李宁 产品
淘宝试水
建立淘宝旗舰店 整合淘宝个人网店 建立淘宝店铺系统： 李宁淘宝旗舰店+ 李宁授权专卖店+ 李宁官方折扣店+ 李宁授权网店代理 商
独立网店建设
• 建立独立旗舰店 • 整合淘宝店铺系 统
线上渠道系统
• 形成线上渠道系统 • 包括：独立旗舰店+ 淘宝店铺系统+百货 商店供货+收编线上 C2C店铺
渠道冲突——解决机制（1）
差异化
渠道重组
渠道协调 相关利益 渠道目标 奖赏 联盟
产品差异 产品 价格差异 价格 区域差异 区域 目标消费者
渠道评估 渠道审核 渠道重组 渠道开发
渠道冲突——解决机制（2） 1. 网络渠道战略依赖于现有的市场安排。如果有一个新的 地区性市场并且没有代理商和分销商，那就不太可能出 现渠道冲突。而现有的地区性市场上，拥有一套完整的 代理商和分销商形成的分销机制，情况就复杂了，有渠 道冲突的威胁。 2. 每年都需要进行战略评估，并对销售渠道进行适当的调 整。给予电子商务的变化速度，不太可能制定五年计划。
ECR模式
竞争
消费者
合作
ห้องสมุดไป่ตู้
共赢
ECR组织因素
1. 营销观念：以客户为中心，以客户需求为导向 2. 运行机制：强调合作、一体化、系统化，保证渠道的通 畅、快捷、高效。 3. 技术支持：以技术为手段，强调技术创新。POS(销售点 服务)，EOS(订货系统)，EDI(电子数据交换) 4. 组织结构：重组或建立统一、高效的组织结构，支持渠 道管理。 5. 管理人员：选择或者招聘渠道管理相关人员，处理管理 业务。
网络营销渠道管理模式——ECR ECR（Efficient consumer Response）有效的顾客反应. 1. 从系统的观点出发，通过对制造商、经销商等一系列的 活动整合而形成的一体化营销渠道模式 2. 以顾客为中心，低成本、快速、高效率的满足客户的需 求。 3. 重视营销各环节的协调、一致和合作，共同满足客户需 求。