完整营销策划书的结构
市场营销策划书总体框架
市场营销策划书总体框架通常包括以下几个部分：
1.活动背景：说明活动的目的、意义、主题等信息，使受众更好地了解活动。
2.目标受众：明确活动要针对的受众群体，包括人口统计数据、兴趣爱好、购买行为等信
息。
3.市场分析：对市场进行分析，包括市场规模、竞争情况、消费者需求、趋势等信息。
4.营销策略：制定营销策略，包括品牌定位、推广渠道选择、促销活动、价格策略等。
5.实施计划：详细制定实施计划，包括时间表、预算、团队组成、任务分配等。
6.成效预测：根据市场分析和营销策略，对活动的预期效果进行预测和评估。
7.风险控制：制定风险控制方案，包括风险评估、预防措施、应急预案等。
8.案例分析：列举类似的成功案例，分析其成功原因和经验教训，为活动提供参考和借鉴。
9.总结和展望：总结活动的执行情况和成效，提出改进意见，并对未来的市场营销进行展
望和规划。
市场营销策划书是一个综合性文档，需要从不同角度全面考虑和分析。
只有制定了详细的计划和策略，才能更好地推广产品或服务，实现预期目标并提高企业的市场竞争力。
策划书的一般结构
策划书的一般结构有关策划书的一般结构营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。
策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。
很多的相关专业人员对此也有着不同的见解，一下是三种不同的看法。
结构形式一：1、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、概要：策划案的主要内容概括3、目录：策划案提纲4、前言：策划目的、方法、意义等说明5、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。
6、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。
7、SWTO分析即市场机会与问题分析8、营销目标：包括市场营销目标和财务目标9、营销战略：STP营销10、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案，行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。
11、行动方案：运用6W2H分析法，进行周密的安排，包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等12、财务分析：对策划方案各项费用的预算13、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案14、结束语：总结、突出、强化策划人意见15、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料结构形式二：1、封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、前言：背景交代3、目录：策划书各部分标题的清单4、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明5、正文：⑴环境分析：策划的.依据和基础，内容同上⑵SWTO分析：同上⑶营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点⑷营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”⑸策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入⑹实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施6、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结7、附录：对策划案进行补充说明-------资料来源：《市场营销策划》王方主编中国人民大学出版社结构形式三：1、纲要：主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等2、环境分析：包括宏观环境分析（人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境）和竞争环境分析3、SWTO分析：市场机会与问题分析4、市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位5、营销战略与目标：战略选择与目标确定6、营销策略：市场定位和4P’S组合7、组织与实施计划：组织队伍、制定实施时间表8、费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入9、控制应变措施：考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相应的应变措施。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节；1。
确定目标市场与产品定位。
2。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。
制定价格政策。
4。
确定销售方式。
5。
广告表现与广告预算。
6。
促销活动的重点与原则。
7。
公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为：长期，中期与短期计划。
营销策划书模版
营销策划书模版
营销策划书模板通常包括以下几个部分：
1. 背景介绍：对于要推广的产品或服务进行详细描述，包括产品的特点、优势和市场情况等。
2. 目标市场分析：对目标市场进行调研和分析，包括目标受众的人口统计学特征、购买习惯、兴趣爱好等，以确定最具潜力的市场。
3. 竞争对手分析：分析竞争对手的产品、市场份额、定位和营销策略等，以便确定自己的竞争优势并制定相应的策略。
4. 目标设定：明确具体的营销目标，例如销售增长率、市场份额增加等，并设定实现这些目标的时间框架。
5. 定位策略：确定产品或服务在目标市场中的定位，包括唯一卖点、品牌形象和核心价值主张。
6. 营销策略：制定具体的推广策略和市场活动，包括广告、促销、公关和线上线下的推广渠道等。
7. 预算和资源：列出实施营销策略所需的预算和资源，包括广告费用、人力资源和物料等。
8. 实施计划：制定详细的实施计划和时间表，包括各个推广活动的具体内容、时间安排和责任分工。
9. 营销效果评估：明确评估营销活动的方法和指标，以衡量活动的效果和回报。
10. 风险管理：识别可能存在的风险和问题，并制定相应的解决方案和应急计划。
以上是一个基本的营销策划书模板，根据具体的情况和需要可以进行相应的调整和修改。
营销策划书的结构
营销策划书的结构营销策划书的结构一、背景与目标1. 背景：- 概述企业的背景信息，包括公司的成立时间、规模、市场地位等。
- 引出需要营销策划的原因，例如市场竞争激烈、公司发展遇到瓶颈等。
2. 目标：- 定义本次营销策划的目标，如提升品牌知名度、增加销售额等。
- 确定目标的具体度量指标，如市场份额增长率、客户满意度提升等。
二、市场分析1. 宏观环境：- 综合分析宏观经济形势、政策环境等对市场的影响。
- 探讨社会文化、技术发展等对产品或服务需求的影响。
2. 行业分析：- 研究所处行业的竞争格局，了解主要竞争对手、其产品特点和市场份额。
- 分析行业的发展趋势、增长潜力和风险。
三、目标市场及消费者分析1. 目标市场：- 确定营销策划的主要目标市场，如特定地区、特定行业等。
- 分析目标市场的规模、增长率、购买力等关键因素。
2. 消费者分析：- 描述目标市场的消费者特征，如年龄、性别、收入水平等。
- 分析消费者的购买行为、偏好和需求，为后续的定位和推广策略提供依据。
四、竞争分析1. 竞争对手：- 主要竞争对手，包括其产品、服务特点和市场份额。
- 分析对手的优势和劣势，评估其对本企业的竞争压力。
2. 竞争策略：- 揭示竞争对手的市场定位和营销策略。
- 分析竞争对手的优势策略和劣势，为本企业的策略制定提供参考。
五、营销目标与策略1. 目标制定：- 设定明确的营销目标，如增加销售额10%、提高市场份额5%等。
- 确定目标的时间范围，并设定可衡量的具体指标。
2. 定位策略：- 确定产品或服务的市场定位，如高端定位、性价比定位等。
- 定义目标市场的需求特点，确定符合市场需求的核心竞争优势。
3. 市场创新策略：- 提出创新的产品或服务策略，以满足目标市场的不同需求。
- 探讨具体的创新方案，如产品功能、设计、包装等创新点。
六、营销组合策略1. 产品策略：- 分析产品的特点与竞争优势，提出产品改进或创新的策略。
- 探讨产品的定价策略，如高价策略、低价策略等。
营销策划书的结构
营销策划书的结构篇一：一般来说，营销策划书包括几个方面的内容： 1、纲要主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2、环境分析（1）宏观环境分析人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。
经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。
政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。
自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力。
文化环境：核心价值观、亚文化和次文化价值观。
技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。
（2）竞争环境分析竞争对手的实力分析：营销策略、经营规模、生产能力、生产技术。
竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。
分析即分别评估企业内别的优势（strengths）、劣势（weakneseses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。
4.市场选择与定位（1）市场细分确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。
分析细分有效性：可衡量型、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。
（2）目标市场选择确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
分析目标市场结构的吸引力（3）市场定位选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。
选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
5.营销战略与目标（1）营销战略的选择（见下图）（2）战略目标的确定选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。
确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。
6.营销战略（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略 7.组织与实施计划（1）组织销售队伍设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
营销策划书的结构
营销策划书的结构营销策划书的结构1. 引言2. 背景与目标在本章节中，需要明确策划的背景和目标，包括市场调研结果、品牌定位和目标受众等内容。
这些信息将有助于后续的策划方案的制定和执行。
3. 竞争分析在这一章节中，需要对竞争对手进行全面的分析。
包括他们的产品、价格、渠道和市场份额等信息。
通过对竞争对手的分析，可以更好地了解市场环境，为后续的策划提供参考依据。
4. SWOT分析在本部分中，需要进行SWOT分析，分别从优势、劣势、机会和威胁四个方面，对自身品牌或产品进行评估。
通过SWOT分析，可以发现自身的优势和劣势，抓住机会，应对威胁，从而更好地制定相应的营销策略。
5. 目标市场与目标受众在这一章节中，需要明确策划的目标市场和目标受众。
包括市场规模、市场特点和目标受众的特征等内容。
这些信息将有助于制定具体的推广和营销方案，以更好地满足目标受众的需求。
6. 定位与价值主张在本章节中，需要明确策划的品牌或产品的定位和价值主张。
通过准确地定位和明确的价值主张，可以更好地与目标受众进行沟通，有效提升品牌或产品的市场认知度和价值。
7. 策略与策划方案在这一章节中，需要提出相应的推广和营销策略，并制定相应的策划方案。
包括市场推广渠道的选择、营销活动的安排和营销预算的规划等内容。
策略和策划方案需要根据前面的分析和目标进行科学合理的设计。
8. 实施与执行计划在本章节中，需要制定具体的实施和执行计划，包括时间节点、责任人和执行方式等内容。
营销策划书不仅仅是一个理论的研究，更需要有切实可行的操作计划，以确保策划方案能够顺利实施。
9. 预期效果与评估在这一章节中，需要明确预期的营销效果，并制定相应的评估指标和方法。
通过对营销效果的预期和评估，可以及时调整策略和方案，以提升营销效果。
10. 结束语通过以上的结构组织，一个完整的营销策划书可以清晰地呈现出策划人员的思路和方案。
每个章节都有其独特的作用，通过合理的组织和完整的内容，可以为策划方案的执行提供有效的支持，实现品牌或产品的成功营销。
营销策划书的结构与内容
营销策划书的结构与内容一、营销策划书的基本结构营销策划书一般没有固定的格式，需要根据营销策划活动的内容与编制要求进行具体设置。
但策划书的构成与策划过程的顺序应该是一致的。
一般来说，企业的营销策划书大致包括八个部分，表3-1列出了各个部分的名称、内容及说明。
二、营销策划书的主要内容营销策划书主要包括封面、前言、目录、概要和正文五部分内容。
（一）封面一般来说，营销策划书的封面应提供以下几方面的信息：1. 营销策划书的名称营销策划书名称的写法一般有两种：单标题和双标题。
2. 客户名称如果是接受客户委托的策划项目，一般还要在封面标注《××公司××策划书》。
3. 策划机构或策划人的名称如果策划人属于组织机构，一般要用全称，至于策划小组成员和主要分工是否标出来，要根据具体情况而定。
4. 策划完成日期及适用时间段策划完成的日期应该按完整规范的格式标注，如“2008年12月5日”或“2008.12.5”；策划适用的起止时间也要写清楚，如“2007年12月1日至2009年12月31日”。
5. 营销策划书的保密级别及编号策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。
特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案甚至执行完毕都不允许公开有关信息。
这就要根据情况标明需要保密的级别，如秘密、机密及绝密字样，以引起有关人员重视。
（二）前言前言相当于一般书籍的序言或前言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。
前言的篇幅不能太长，应控制在500字左右。
前言的内容主要包括以下信息：（1）接受委托的情况。
(2) 本次策划的重要性和必要性。
(3) 策划的概况，即策划的过程、策划方法、策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果，其目的在于增强客户对该策划方案的信任。
（三）目录营销策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主要内容和要点，目录一般在营销策划书完成后，逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应。
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营销策划书的结构
1. 纲要
主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2. 环境分析
（1）宏观环境分析
•人文环境：
人口规模和增长率
年龄分布和种族组合
教育水平
家庭类型
地区特征和运动
•经济环境
社会购买力
消费者收入
储蓄信贷
通货膨胀
支出模式
•政治环境：
对商业进行管理的立法
特定利益集团的成长
•自然环境：
能源成本的增加
原料短缺
政府作用的变化
反污染的压力
•文化环境：
核心文化价值观
亚文化
次文化价值观念
•技术环境：
技术革新规定
革新机会
研究与开发预算
（2）竞争环境分析
•竞争对手的实力分析：
营销战略
经营规模
生产能力
生产技术
•竞争对手的策略分析：
市场占有率
定价水平与调整
广告支出
促销活动与效果
广告主题与诉求对象
3. SWOT分析
SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。
4. 市场选择与定位
（1）细分市场
•确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。
•分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择
•确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
•分析目标市场结构的吸引力
（3）市场定位
•选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
•明确定位战略•.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。
•选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
5.营销战略与目标
（1）营销战略的选择
•竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）差异化战略（differentiations）
密集化战略（focus）
•市场地位战略
市场领导者战略
市场挑战者战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
•产品生命周期战略
导入阶段战略
成长阶段战略
成熟阶段战略
衰退阶段战略
•营销发展战略
密集型成长战略
一体化成长战略
多角化成长战略
（2）战略目标的确定
•选择战略目标：
生存
最大当期利润
市场份额最大化
最大市场撇脂
产品质量领袖
•确定具体目标：
销售额
利润额
市场占有率
毛利率
回款率
战略周期
战略阶段等
6. 营销策略
（1）产品策略
•丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。
•优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。
•实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。
•设计包装和标签。
•实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。
（2）价格策略
•选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。
•进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价。
•发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
（3）促销策略
•明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等。
•选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。
（4）渠道策略
•选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。
•渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。
•渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。
•建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍
设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
（2）制定实施时间表
制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。
8.费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9.控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。
因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
备注：
以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应倶全。
由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。