完整营销策划书的结构教学教材

营销策划书的结构

1. 纲要

主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

2. 环境分析

（1）宏观环境分析

•人文环境：

人口规模和增长率

年龄分布和种族组合

教育水平

家庭类型

地区特征和运动

•经济环境

社会购买力

消费者收入

储蓄信贷

通货膨胀

支出模式

•政治环境：

对商业进行管理的立法

特定利益集团的成长

•自然环境：

能源成本的增加

原料短缺

政府作用的变化

反污染的压力

•文化环境：

核心文化价值观

亚文化

次文化价值观念

•技术环境：

技术革新规定

革新机会

研究与开发预算

（2）竞争环境分析

•竞争对手的实力分析：

营销战略

经营规模

生产能力

生产技术

•竞争对手的策略分析：

市场占有率

定价水平与调整

广告支出

促销活动与效果

广告主题与诉求对象

3. SWOT分析

SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。

4. 市场选择与定位

（1）细分市场

•确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。

•分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择

•确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。

•分析目标市场结构的吸引力

（3）市场定位

•选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。

•明确定位战略•.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。

•选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。

5.营销战略与目标

（1）营销战略的选择

•竞争战略

成本领先战略（overall cost leadership）差异化战略（differentiations）

密集化战略（focus）

•市场地位战略

市场领导者战略

市场挑战者战略

市场追随者战略

市场补缺者战略

•产品生命周期战略

导入阶段战略

成长阶段战略

成熟阶段战略

衰退阶段战略

•营销发展战略

密集型成长战略

一体化成长战略

多角化成长战略

（2）战略目标的确定

•选择战略目标：

生存

最大当期利润

市场份额最大化

最大市场撇脂

产品质量领袖

•确定具体目标：

销售额

利润额

市场占有率

毛利率

回款率

战略周期

战略阶段等

6. 营销策略

（1）产品策略

•丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。•优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。

•实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。

•设计包装和标签。

•实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。

（2）价格策略

•选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。

•进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价。•发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。

（3）促销策略

•明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等。

•选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。

（4）渠道策略

•选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。•渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。

•渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。

•建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。

7.组织与实施计划

（1）组织销售队伍

设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。（2）制定实施时间表

制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。

8.费用预算

按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

9.控制应变措施

由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

备注：

以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应倶全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。