完整营销策划书的结构教学教材
营销策划书的框架结构PPT幻灯片课件
品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度； 品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。。。。。。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
营销策划教研室
1
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。
◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？
虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收 6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。
9 行动方案
行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排
在行动方案中，需要确定以下内容：
◆要做什么活动？
◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动 的关联性怎样？
◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？
摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重 点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不 宜过长，字数在三四百字左右为宜。
3 目录
策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实 际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。
4 前言
前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要 内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委 托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要 过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。
营销策划方案书的结构
营销策划方案书的结构一、项目背景及目标（字数：800字）1.1 项目背景介绍1.2 项目目标及预期效果二、市场调研与分析（字数：1500字）2.1 目标市场的概述2.2 目标市场的需求分析2.3 目标市场的竞争分析2.4 目标市场的市场规模与趋势分析三、目标消费者分析与定位（字数：1000字）3.1 目标消费者的描述与特征3.2 目标消费者的心理需求与购买决策过程3.3 目标消费者的定位策略四、产品定位与竞争优势（字数：1000字）4.1 产品功能与特点的介绍4.2 产品在市场中的定位4.3 产品的竞争优势与差异化策略五、营销目标与策略（字数：1200字）5.1 营销目标的制定5.2 营销策略的选择与制定5.3 营销活动的计划与执行六、市场推广与传播策略（字数：1200字）6.1 市场推广活动的选择与规划6.2 综合营销传播策略的制定6.3 媒体选择与整合6.4 社交媒体与网络推广策略七、销售与渠道策略（字数：800字）7.1 销售渠道的选择与建设7.2 销售团队的建设与培训7.3 销售策略与销售过程管理八、预算与绩效评估（字数：500字）8.1 营销预算的制定8.2 营销绩效评估的指标与方法九、风险管理与应对策略（字数：500字）9.1 项目风险的识别与评估9.2 风险管理策略与措施9.3 应对策略与预案十、执行计划与时间表（字数：300字）10.1 营销策划的执行计划10.2 时间表的制定与管理十一、总结与展望（字数：300字）11.1 本次营销策划的总结11.2 未来发展的展望与建议总结以上内容，一份完整的营销策划方案书的字数应不少于6000字以上。
当然，具体的字数分配也可以根据实际情况进行调整，但每个部分的内容要充实、详尽、准确，以确保方案的可行性和有效性。
同时，策划方案书的撰写应结合实际项目情况进行具体设计。
市场营销策划方案书结构
市场营销策划方案书结构一、背景分析1. 公司概况2. 产品概述3. 市场分析a. 客户分析b. 竞争对手分析c. 市场规模和趋势分析二、目标市场及目标客户群分析1. 目标市场细分2. 目标客户群特征和需求分析三、竞争优势和差异化策略1. 公司核心竞争力2. 产品优势及差异化特点3. 竞争对手分析及比较四、市场定位策略1. 市场定位目标2. 定位策略a. 产品定位b. 客户定位五、产品定价策略1. 定价目标2. 定价策略和策略依据3. 定价模型和计算方法4. 价格变动策略六、渠道策略1. 渠道选择及理由2. 渠道组织与管理3. 渠道鼓励措施和合作关系建设七、市场传播策略1. 传播目标和定位2. 传播媒介选择和整合3. 传播内容和创意设计4. 传播效果评估八、营销活动策划1. 活动目标和需求2. 活动策略和计划a. 促销活动策划b. 品牌推广策划c. 互动营销策划九、销售预测和销售管理1. 销售预测方法和依据2. 销售目标设定3. 销售管理措施十、市场风险分析及对策1. 市场风险评估2. 风险对策及应急预案十一、实施计划和控制1. 实施计划和时间表2. 成本控制和预算3. 绩效评估和调整机制十二、总结与展望1. 项目总结2. 发展展望以上是一个市场营销策划方案书的大致结构和内容，根据实际情况可能还会有一些具体细节差异。
总字数应不少于6000字以上，可根据具体项目进行适当扩展和细化。
营销策划流程及策划书结构3篇
营销策划流程及策划书结构3篇篇一营销策划流程及策划书结构一、营销策划流程1. 市场调研了解目标市场、竞争对手和消费者需求收集、分析相关数据和信息2. 制定目标明确营销目标，如提高品牌知名度、增加销售量等3. 创意构思产生创意和营销策略制定独特的销售主张（USP）4. 策划方案确定营销组合，包括产品、价格、渠道和促销制定详细的行动计划和时间表5. 实施与监控执行策划方案监控营销活动效果，及时调整策略6. 评估与反馈评估营销活动效果收集反馈意见，改进后续策划二、策划书结构1. 封面策划书策划团队或公司名称日期2. 目录列出策划书的各个章节和页码3. 执行摘要概括策划的核心内容和主要结论4. 现状分析市场现状、竞争态势和消费者行为分析5. 目标设定明确营销目标和具体指标6. 营销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略创意和独特卖点（USP）7. 行动计划详细的营销活动安排和时间表责任人及分工8. 预算安排列出营销费用预算及明细9. 效果评估确定评估指标和方法制定跟踪和反馈机制10. 风险与应对分析可能面临的风险及应对措施11. 附录支持策划的相关资料和文件篇二营销策划流程及策划书结构一、营销策划流程1. 市场调研了解目标市场、竞争对手和消费者需求收集、分析相关数据和信息2. 制定目标明确营销目标，如提高品牌知名度、增加销售量等确定目标受众和市场定位3. 创意构思产生营销创意和点子制定独特的价值主张4. 策划方案设计营销策略，包括产品、价格、渠道和促销制定详细的行动计划和时间表编写营销策划书，包括封面、目录、执行摘要等详细阐述策划方案的内容和实施步骤6. 策划评估对策划方案进行评估和优化考虑预算、资源和风险等因素7. 实施与监控组织实施营销活动监控和评估营销效果，及时调整策略二、策划书结构1. 封面策划书和日期公司名称和标志2. 目录列出策划书的各个章节和页码3. 执行摘要概括策划的核心内容和主要结论吸引读者的注意力4. 现状分析市场现状、竞争态势和消费者行为分析评估公司的优势和劣势5. 目标设定明确营销目标和具体指标确定目标受众和市场定位6. 营销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略阐述如何满足消费者需求和实现营销目标7. 行动计划详细列出营销活动的具体安排和时间表包括人员、资源和预算分配8. 风险与对策分析可能面临的风险和挑战制定相应的应对措施和预案9. 效果评估确定评估指标和方法定期对营销活动效果进行监测和评估10. 附录支持策划书的相关资料和数据如市场调研报告、调查问卷等篇三营销策划流程及策划书结构一、营销策划流程1. 市场调研了解目标市场、竞争对手和消费者需求收集、分析相关数据和信息2. 制定目标明确营销目标，如提高品牌知名度、增加销售量等确定目标受众和市场定位3. 创意构思产生创意和营销策略制定独特的价值主张4. 策划方案设计营销活动，包括广告、促销、公关等制定详细的执行计划和时间表5. 预算编制估算营销活动成本确保预算合理并控制费用6. 实施与监控组织实施营销方案实时监控和评估效果，进行必要的调整7. 评估与反馈评估营销活动的效果收集反馈信息，改进后续策划二、策划书结构1. 封面策划书和日期公司名称和联系方式2. 目录列出策划书的各个章节和页码3. 执行摘要概括营销策划的核心内容和主要结论4. 现状分析市场现状、竞争态势和消费者行为分析5. 目标设定明确营销目标和具体指标6. 营销策略详细阐述营销组合，包括产品、价格、渠道和促销7. 行动计划制定具体的营销活动安排和时间表8. 预算安排列出营销活动的费用预算9. 效果评估确定评估指标和方法，进行效果预测10. 风险与对策分析可能面临的风险，并提出应对措施11. 附录支持策划书的相关资料和文件。
精选营销策划书结构
精选营销策划书结构篇一：营销策划书结构与内容1、封面策划书的封面可提供以下信息:a.策划书的名称b.被策划的客户c.策划机构或策划人的名称d.策划完成日期及本策划适用时间段e.编号2、前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。
其内容主要是:a.本次策划的重要性与必要性。
b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录目录的内容也是策划书的重要部分。
封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。
另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:1营销策划的目的。
营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
2市场状况分析。
着重分析以下因素:a.宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
c.竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
3市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
营销策划方案结构框架模板
营销策划方案结构框架模板一、引言1.1 接受委托的背景和目的1.2 市场背景和机会1.3 方案开发的目标二、市场分析与研究2.1 行业概况和发展趋势2.2 目标市场分析2.3 竞争对手分析2.4 全球和本地市场分析2.5 顾客洞察与需求分析三、品牌定位与定位策略3.1 品牌定位背景3.2 品牌核心竞争力分析3.3 品牌目标与差异化策略3.4 品牌故事与形象塑造四、产品开发与创新4.1 产品研发与创新策略4.2 产品特色与独特卖点4.3 产品线规划和发展方向4.4 产品定价策略五、渠道与分销策略5.1 渠道选择与分析5.2 渠道设计与建设5.3 动销策略和促销活动5.4 渠道推广与培训六、市场推广与传播策略6.1 市场推广目标和策略6.2 传媒选择与整合营销6.3 文案和创意设计6.4 数字营销和社交媒体策略七、销售预测与业绩考核7.1 销售预测和目标设定7.2 销售团队和代理商管理 7.3 销售渠道和销售模式7.4 销售绩效考核和激励机制八、预算与资源规划8.1 营销预算和资源需求8.2 资源配置和利用8.3 风险评估和控制九、实施计划与时间表9.1 实施计划的目标和任务 9.2 实施过程的关键节点9.3 实施时间表和里程碑十、监测与评估10.1 效果监测和数据分析10.2 修正和优化方案10.3 反馈与总结十一、参考文献以上为一份营销策划方案的结构框架模板，根据具体项目的情况可以进行合理的修改和补充。
在实际应用中，可以借鉴以上模板，并结合具体市场和客户需求，进行相应的定制化方案编写，以实现营销目标和推动业务发展。
营销策划书结构
结构内容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用时间段、密级及编页数2.前言委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特点3.目录策划内容标题、页码4.概要提示策划内容要点5.环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境分析6.SWOT 分析即对外部环境的机会与威胁、内部环境与劣势分析7.营销目标财务目标、营销目标8.营销战略市场细分、目标市场、市场定位9.营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略10.行动方案组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备11.策划方营销控制方法案12.结束语突出策划内容要点13.附录数据资料、问卷样本、座谈记录1.执行概要和要领商标、定价、重要促销手段、目标市场等2.目前的营销状况A市场状况：目前产品市场、规模、广告宣传、市场价格、利润空间等B产品状况：目前上的品种、特点、价格、包装等C竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况D分销状况：销售渠道等F宏观环境状况：消费群体与需求状况3.SWOT问题的分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等的优势劣势：销售、经济、技术、管理、政策等的劣势机会：市场机会与把握情况威胁：读竞争上的最大威胁与风险因素综上所述，如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险4.目标财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测营销目标：目标销售成本毛利率5.营销战略目标市场定位产品线定价：产品销售成本的构成以及销售价格制定的依据等分销：分销渠道销售队伍：组建与激励机制等情况广告：宣传广告的形式市场调研：主要调研手段与举措6.行动方案营销活动时间安排7.预计的损益表及其他重要财务规划表8.风险控制风险的与控制方法。
营销策划书的结构
营销策划书的结构营销策划书的结构一、背景与目标1. 背景：- 概述企业的背景信息，包括公司的成立时间、规模、市场地位等。
- 引出需要营销策划的原因，例如市场竞争激烈、公司发展遇到瓶颈等。
2. 目标：- 定义本次营销策划的目标，如提升品牌知名度、增加销售额等。
- 确定目标的具体度量指标，如市场份额增长率、客户满意度提升等。
二、市场分析1. 宏观环境：- 综合分析宏观经济形势、政策环境等对市场的影响。
- 探讨社会文化、技术发展等对产品或服务需求的影响。
2. 行业分析：- 研究所处行业的竞争格局，了解主要竞争对手、其产品特点和市场份额。
- 分析行业的发展趋势、增长潜力和风险。
三、目标市场及消费者分析1. 目标市场：- 确定营销策划的主要目标市场，如特定地区、特定行业等。
- 分析目标市场的规模、增长率、购买力等关键因素。
2. 消费者分析：- 描述目标市场的消费者特征，如年龄、性别、收入水平等。
- 分析消费者的购买行为、偏好和需求，为后续的定位和推广策略提供依据。
四、竞争分析1. 竞争对手：- 主要竞争对手，包括其产品、服务特点和市场份额。
- 分析对手的优势和劣势，评估其对本企业的竞争压力。
2. 竞争策略：- 揭示竞争对手的市场定位和营销策略。
- 分析竞争对手的优势策略和劣势，为本企业的策略制定提供参考。
五、营销目标与策略1. 目标制定：- 设定明确的营销目标，如增加销售额10%、提高市场份额5%等。
- 确定目标的时间范围，并设定可衡量的具体指标。
2. 定位策略：- 确定产品或服务的市场定位，如高端定位、性价比定位等。
- 定义目标市场的需求特点，确定符合市场需求的核心竞争优势。
3. 市场创新策略：- 提出创新的产品或服务策略，以满足目标市场的不同需求。
- 探讨具体的创新方案，如产品功能、设计、包装等创新点。
六、营销组合策略1. 产品策略：- 分析产品的特点与竞争优势，提出产品改进或创新的策略。
- 探讨产品的定价策略，如高价策略、低价策略等。
《营销策划》课程策划书框架(项目一、项目二通用).
策划方案写作框架一、市场分析制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。
(一市场现状分析总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。
企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。
(二主要竞争对手作为营销策划案一个很重要的部分,需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。
有针对性地评估他们的优势和劣势,以帮助企业在竞争中取胜。
(三营销环境分析企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。
一方面,包括宏观环境中的经济、与企业相关的法律法规、技术、社会文化、自然地理环境等因素。
另一方面,包括微观环境中的供应商、竞争者、企业自身、顾客、公众等因素。
(四SWOT分析企业自身的优势和劣势,以及环境中的机会与威胁分析。
二、营销战略定位(一战略目标营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
(二目标市场描述营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。
一个营销策划案中可能会指出多个目标市场,但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
(三市场定位市场定位是对营销组合质量的一个详细描述,它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
三、营销策略设计它包括对每一个营销组合要素的完整设计。
产品或服务的特性,如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
(一产品策略根据第二部分市场定位,确定产品系列、品牌设计、陈列布置、包装设计等,有重点地进行较详细说明。
(二价格策略根据战略定位,确定价格档次,解释说明。
(三渠道策略根据战略定位,选择合适的渠道策略,选择渠道长度与宽度,零售商的形式,以及网络营销等形式。
选址问题也在此部分进行详细说明。
(四促销策略这里只需说明促销组合形式和基本思路即可,第四部行动计划中再做具体展开。
四、行动计划营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些,并评估最终的营销策略。
营销策划书的结构
营销策划书的结构营销策划书的结构1. 引言2. 背景与目标在本章节中，需要明确策划的背景和目标，包括市场调研结果、品牌定位和目标受众等内容。
这些信息将有助于后续的策划方案的制定和执行。
3. 竞争分析在这一章节中，需要对竞争对手进行全面的分析。
包括他们的产品、价格、渠道和市场份额等信息。
通过对竞争对手的分析，可以更好地了解市场环境，为后续的策划提供参考依据。
4. SWOT分析在本部分中，需要进行SWOT分析，分别从优势、劣势、机会和威胁四个方面，对自身品牌或产品进行评估。
通过SWOT分析，可以发现自身的优势和劣势，抓住机会，应对威胁，从而更好地制定相应的营销策略。
5. 目标市场与目标受众在这一章节中，需要明确策划的目标市场和目标受众。
包括市场规模、市场特点和目标受众的特征等内容。
这些信息将有助于制定具体的推广和营销方案，以更好地满足目标受众的需求。
6. 定位与价值主张在本章节中，需要明确策划的品牌或产品的定位和价值主张。
通过准确地定位和明确的价值主张，可以更好地与目标受众进行沟通，有效提升品牌或产品的市场认知度和价值。
7. 策略与策划方案在这一章节中，需要提出相应的推广和营销策略，并制定相应的策划方案。
包括市场推广渠道的选择、营销活动的安排和营销预算的规划等内容。
策略和策划方案需要根据前面的分析和目标进行科学合理的设计。
8. 实施与执行计划在本章节中，需要制定具体的实施和执行计划，包括时间节点、责任人和执行方式等内容。
营销策划书不仅仅是一个理论的研究，更需要有切实可行的操作计划，以确保策划方案能够顺利实施。
9. 预期效果与评估在这一章节中，需要明确预期的营销效果，并制定相应的评估指标和方法。
通过对营销效果的预期和评估，可以及时调整策略和方案，以提升营销效果。
10. 结束语通过以上的结构组织，一个完整的营销策划书可以清晰地呈现出策划人员的思路和方案。
每个章节都有其独特的作用，通过合理的组织和完整的内容，可以为策划方案的执行提供有效的支持，实现品牌或产品的成功营销。
《营销策划》教学教案
《营销策划》教学教案一、教学目标：1. 了解营销策划的基本概念和重要性。
2. 掌握营销策划的基本步骤和关键要素。
3. 能够运用营销策划原理制定营销策略。
二、教学内容：1. 营销策划概述：营销策划的定义、目的和意义。
2. 营销策划的步骤：市场调研、目标市场分析、营销组合策略制定、营销计划和实施。
3. 营销策划的关键要素：产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。
三、教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的基本概念、步骤和关键要素。
2. 案例分析法：分析典型案例，引导学生运用营销策划原理。
3. 小组讨论法：分组讨论，培养学生的团队合作能力和思维能力。
四、教学准备：1. 教材：《营销策划》相关教材或教学资源。
2. 案例资料：准备相关的营销策划案例。
3. 教学工具：投影仪、电脑、幻灯片等。
五、教学过程：1. 导入：介绍营销策划的基本概念和重要性，激发学生的学习兴趣。
2. 理论知识讲解：讲解营销策划的步骤和关键要素，引导学生理解并掌握基本原理。
3. 案例分析：分析典型案例，让学生运用营销策划原理进行分析和讨论。
4. 小组讨论：学生分组讨论，提出自己的营销策划方案，并进行分享和交流。
教学反思：本节课通过讲解营销策划的基本概念、步骤和关键要素，让学生了解并掌握营销策划的基本原理。
通过案例分析和小组讨论，学生能够运用营销策划原理进行实际问题的分析和解决。
在教学过程中，要注意引导学生积极参与，培养他们的思考和分析能力。
要及时给予学生反馈和评价，帮助他们巩固所学知识。
六、教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和提问情况，评估学生的参与程度。
2. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的思考深度和分析能力。
3. 小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的合作态度和贡献程度。
4. 课后作业：布置相关作业，评估学生对课堂所学知识的掌握程度。
七、教学延伸：1. 邀请企业专家进行讲座：邀请营销策划领域的专家来校进行讲座，为学生提供更多实践经验和案例分享。
营销策划书的框架结构PPT幻灯片课件
营销策划教研室
2
• 市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
2. 分析情况
5. 指定行动方案
3. 制定目标
6. 预测效益
4. 制定营销战略
7. 设计控制和应急措
目标市场战略
施
营销组合策略
8. 撰写市场营销计划 书
营销预算
营销策划教研室
3
• 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价 格/利润空间等。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
营销策划教研室
1
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。
前言
策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨
策划目标 环境分析
营销职能目标、财务目标 企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析
营销战略
市场细分、目标市场、市场定位
主 营销组合策略
4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
教你做一份完整的营销策划书范文讲课讲稿
一份完整的营销策划书营销企划书一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。
一是市场状况分析，二是企划书正文。
(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：(1)公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节;·确定目标市场与产品定位。
· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
· 制定价格政策。
· 确定销售方式。
· 广告表现与广告预算。
· 促销活动的重点与原则。
· 公关活动的重点与原则。
(2)销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。
· 为评估工作绩效目标提供依据。
· 为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。
营销策划书的结构
营销策划书的结构一、引言营销策划书是企业在市场竞争中制定营销活动的规划和方案，是推动企业发展的重要工具之一。
本文将从市场分析、目标定位、营销策略、实施方案以及预算等方面，全面介绍营销策划书的结构，帮助企业实现市场营销目标。
二、市场分析在营销策划书的编写过程中，首先需要进行市场分析，了解市场环境和竞争对手的情况。
包括市场规模、市场趋势、目标市场细分等内容。
另外，还应对目标消费者的需求、购买习惯等进行分析，以便为后续的目标定位提供依据。
三、目标定位目标定位是制定营销策略的基础，需要明确产品或服务的目标市场和目标消费者。
根据市场分析的结果，选择适合的市场定位和目标消费者群体，明确产品或服务在市场中的竞争优势。
同时，还需要明确目标市场的需求特点，以便提供有针对性的解决方案。
四、营销策略在明确目标市场和目标消费者后，需要制定相应的营销策略。
营销策略是实现销售目标和扩大市场份额的路线图，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等内容。
在制定营销策略时，需要充分考虑竞争对手的策略和市场环境的变化，以保持市场竞争力。
五、实施方案制定好营销策略后，还需要具体制定实施方案。
实施方案是指具体的营销活动和推广计划，包括广告投放、市场推广、销售渠道建设等。
在制定实施方案时，需要确定活动的时间、地点、参与人员等具体细节，并制定相应的执行计划。
六、预算制定好实施方案后，还需要进行预算。
预算是为了控制成本和合理分配资源，保证营销活动的顺利开展。
预算包括广告费用、促销费用、人力成本等方面的预估，需要根据实际情况进行合理的分配和调整。
七、评估与调整在营销活动实施过程中，应及时进行效果评估和调整。
通过分析市场反馈和销售数据，评估活动的效果和市场响应，发现问题并及时调整营销策略和实施方案。
通过持续的评估和调整，不断优化营销活动，提高市场竞争力。
八、结论营销策划书是企业制定营销活动计划的重要工具，包括市场分析、目标定位、营销策略、实施方案和预算等内容。
营销策划方案书的结构和内容
营销策划方案书的结构和内容一、封面和目录- 封面上应包含企业的名称、标志和联系信息等。
- 在目录中列出所有章节和子章节的标题和页码。
二、背景和介绍- 简要描述企业的背景和历史，包括公司使命和核心价值观。
- 引入营销策划方案的目的和重要性。
三、市场分析- 对目标市场进行全面的分析，包括市场规模、增长趋势、竞争对手和消费者行为等。
- 使用适当的工具和方法进行市场调研，如市场调查、访谈和观察等。
四、目标市场和目标受众- 明确定义企业的目标市场和目标受众，包括其特征和行为习惯。
- 列出目标市场的关键指标，如年龄、性别、地理位置和收入水平等。
五、企业定位和品牌价值主张- 描述企业的市场定位和品牌价值主张。
品牌可能是一家企业的最有价值的资产之一，因此需要确保品牌在目标市场中得到充分的认可和共鸣。
六、竞争分析- 分析竞争对手的产品和服务，以及其在市场上的优势和劣势。
- 评估竞争对手的市场份额、目标受众和定价策略等。
七、营销目标和策略- 设定明确的营销目标，如增加市场份额、提高品牌知名度或增加销售额等。
- 制定具体的营销策略，包括产品、价格、渠道和促销等方面。
八、营销计划- 列出实施营销策略的详细计划和时间表，包括各个营销活动的具体内容和预算等。
- 确定关键绩效指标，并制定评估和监控计划。
九、财务计划- 提供财务预测和预算，包括营销投资和预计回报等。
- 评估潜在的收入来源和成本结构，以确保营销活动的可行性和盈利能力。
十、风险管理- 确定可能面临的市场和业务风险，并制定相应的风险管理计划。
- 提供应对风险的策略和方案，以保护企业的利益。
十一、执行和控制- 说明营销方案的执行和监控措施，包括团队的组织和沟通方式，以及活动的进度和结果的跟踪等。
- 设定关键绩效指标，以便评估和调整营销策略。
十二、总结和建议- 总结整个营销策划方案的要点，强调关键信息和方案的独特性。
- 提供具体的建议和行动计划，以确保方案的成功实施和结果的持续改进。
营销策划书结构
营销策划书结构第1篇：营销策划书结构营销策划书结构封面前言目录概要提示市场营销现状 SWOT 营销目标营销战略和策略营销活动方案营销预算营销控制结束语大家下午好，今天我将与各位一起来学习市场营销学，如果有什么不懂的问题就提出来，我们一起讨论一下。
下面开始了。
这是魏总在奥吉娜成长21年后提出来的，这足以看到营销对企业来说是多么重要，但是什么是营销，是销售吗？我们通过几个简短的案例来了解一下。
案例就是个别企业在竞争中取得成功的故事，从中我们能发现一些启示。
第一个案例：本田雅阁牌新车打入美国市场主要讲述了日本雅阁在进入新市场前所采取的充分调研，达到与实际相结合，更好的去研发新产品，从而促进销售，顺利的打开市场。
在处置争议的形式上比较合理，促使研发人员走到第一线了解情况，而不是苦心冥想。
这里就运用了一些营销知识，如市场调查等相关知识。
那么什么叫做市场营销呢，下面我将作详细地阐述。
再说市场营销之前我们首先先了解什么是市场。
这里说一下什么叫做现实购买者，其实就是真正购买我们产品的人。
潜在购买者是指当前尚未购买或使用我们商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人从营销管理者角度看来，卖主构成行业，卖主构成市场。
正如这个等式表达的一样，市场是有人口、购买力、购买欲望组成的，缺一不可。
一个国家或者地区，人口众多，但购买有限很难构成容量很大的市场。
在中国，人口众多，试驾车与日俱增，润滑油还是汽车行驶的必需品，这就说明中国的润滑油市场是非常大的，这也是为什么国际大品牌争相进入中国的原因。
下面我们来看市场营销的具体概念。
首先来了解几个概念。
需求：是人类与生俱来的基本需要，如人为了生存，人们会有吃、穿、住、行，安全的需要，尊重的需要等。
欲望：个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。
如满足解渴生理需要，人们可能选择喝开水、茶，汽水、果汁等。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
产品销售出去要经过三个阶段逐一检验，那一阶段没有通过，就阻止了产品和顾客之间的通路。
营销策划书的结构
营销策划书的结构一、引言1.1 背景介绍在引言部分，需要对该营销策划书的背景进行简要介绍，包括市场背景、竞争对手情况等。
1.2 目标与目的明确该营销策划书的目标和目的，说明所要达到的效果和预期成果。
二、市场分析2.1 行业概况对于该营销策划书涉及的行业进行整体概况的分析，包括行业规模、增长趋势、主要玩家等。
2.2 目标市场细化目标市场的特点和需求，明确目标客户群体。
2.3 竞争分析详细分析竞争对手的优势和劣势，找出自身的竞争优势。
2.4 SWOT分析通过对内部和外部因素的评估，形成SWOT分析报告，找出潜在优势和挑战。
三、产品与定位3.1 产品介绍详细介绍要推广的产品或服务，包括特点、优势等。
3.2 品牌定位明确产品或服务的品牌定位，建立品牌形象。
四、市场营销策略4.1 目标与策略明确市场营销的目标和具体策略，包括定价策略、推广策略等。
4.2 渠道选择确定适合产品或服务的销售渠道，包括线上和线下渠道等。
4.3 促销活动设计具体的促销方案，吸引目标客户。
4.4 销售预测根据市场分析和目标市场的需求，预测销售业绩。
五、实施计划5.1 时间安排制定详细的时间计划，确保各项市场营销活动的顺利进行。
5.2 预算计划规划市场营销活动所需的财务预算，确保经济合理。
5.3 进度监控设定有效的监控机制，及时跟进市场营销活动的进展。
六、风险管理6.1 风险识别识别可能的市场风险和竞争风险，做好应对准备。
6.2 风险评估与控制评估风险的概率和影响级别，采取相应的控制措施。
6.3 应急预案设定应对突发情况的应急预案，保障市场营销活动的正常进行。
七、评估与调整7.1 目标达成评估对市场营销活动的目标达成情况进行评估，找出不足和改进之处。
7.2 调整方案根据评估结果，及时调整市场营销策略和实施计划。
八、在部分，整个营销策划书的主要内容和关键点，强调实施的重要性和预期效果。
以上就是一个营销策划书的基本结构，根据具体情况可以进行适当的调整和补充。
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营销策划书的结构
1. 纲要
主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2. 环境分析
（1）宏观环境分析
•人文环境：
人口规模和增长率
年龄分布和种族组合
教育水平
家庭类型
地区特征和运动
•经济环境
社会购买力
消费者收入
储蓄信贷
通货膨胀
支出模式
•政治环境：
对商业进行管理的立法
特定利益集团的成长
•自然环境：
能源成本的增加
原料短缺
政府作用的变化
反污染的压力
•文化环境：
核心文化价值观
亚文化
次文化价值观念
•技术环境：
技术革新规定
革新机会
研究与开发预算
（2）竞争环境分析
•竞争对手的实力分析：
营销战略
经营规模
生产能力
生产技术
•竞争对手的策略分析：
市场占有率
定价水平与调整
广告支出
促销活动与效果
广告主题与诉求对象
3. SWOT分析
SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。
4. 市场选择与定位
（1）细分市场
•确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。
•分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择
•确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
•分析目标市场结构的吸引力
（3）市场定位
•选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
•明确定位战略•.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。
•选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
5.营销战略与目标
（1）营销战略的选择
•竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）差异化战略（differentiations）
密集化战略（focus）
•市场地位战略
市场领导者战略
市场挑战者战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
•产品生命周期战略
导入阶段战略
成长阶段战略
成熟阶段战略
衰退阶段战略
•营销发展战略
密集型成长战略
一体化成长战略
多角化成长战略
（2）战略目标的确定
•选择战略目标：
生存
最大当期利润
市场份额最大化
最大市场撇脂
产品质量领袖
•确定具体目标：
销售额
利润额
市场占有率
毛利率
回款率
战略周期
战略阶段等
6. 营销策略
（1）产品策略
•丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。
•优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。
•实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。
•设计包装和标签。
•实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。
（2）价格策略
•选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。
•进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价。
•发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
（3）促销策略
•明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等。
•选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。
（4）渠道策略
•选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。
•渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。
•渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。
•建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍
设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
（2）制定实施时间表
制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。
8.费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9.控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。
因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
备注：
以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应倶全。
由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。