中国本土广告公司发展及现状

中国本土广告公司发展及现状

起步和发展

早期中国广告公司起步缓，发展慢，相较于国外晚至少70年，第一则电视广告，比美国晚了整整38年。成立于1962年的上海广告有限公司和成立于1979年广东广

告有限公司也已经是我国最早一批成立的广告公司了。其实，在上个世纪20年代，真正意义上的广告事业已经在上海繁荣异常，鳞次栉比的户外广告牌和灿若繁星的招贴

画成了当年十里洋场的标志，但10年文革，所有的广告都被定性为“资本主义的生意经”扫进了“历史的垃圾堆”，直到 1979年1月14日，上海广告公司广告科38岁的丁

允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章，称广告并非“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，公开为广告辩护。这被看成是新中国广告业恢复的第一声号角，迅即在全国产生了强烈反响。上个世纪80年代，当整个中国经济从计划向市场全面转型之际，在一个低起点的基础上，中国广告以一种高速度融入到中国改革开放的洪流之中。20世纪90年代,中国广告业进入了快速发展期,日本企业将中国市场列为重点发展方向。以成立于1994年 5月的北京电通为例。成立初期,北京电通新客户的争取方向还是日

本企业。那时候,松下电器、日清食品、丰田香港、花王、佳能等这些拥有良好业绩的客户为初创时期的北京电通做出了重要的贡献。20世纪90年代中后期,日本经济持续

不景气,日本企业来华业务逐渐减少;而中国企业则正在迅速崛起。北京电通重要的业务战略转型开始了——1996年,北京电通开始着力寻找具有强劲发展潜力的本土企业。联想、海尔等数十家本土企业成为北京电通的第一批客户。至1998年,中国本土广告客

户的业务量比重达到了36%。2000,子华开始担任北京电通广告有限公司的董事长。

这一年,北京电通公司营业额首次进入中国广告业营业额排行前10名,本土客户营业额

也首次超过日资客户营业额。2001年,公司营业额进入中国广告业排行前三名。直至2010年,北京电通已经连续四年在中国广告业营业收入排名中位居第一位。回看电通在中国拓展的进程,几乎与中国现代广告的发展同步。根据国家工商总局统计，中国广告经营单位已经从上世纪80年代的1100个发展到2010年的10万2千户，年增长率为22.86%，年广告营业额为4443亿多元，位居世界第七。近几年来，广告投放位于前

五位的产品类别是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品，汽车和服装服饰广告增

长势头明显。

外资的入侵

从2003年12月10日以来，根据WTO服务贸易减让表，中国政府承诺允许外资控股合资广告公司。于是境外广告公司纷纷收购、控制本土广告公司，广告市场出现

了外资“大腕”圈地的局面。全球第二大户外广告集团法国JCD旗下的德高贝登继收

购著名户外广告商媒体世纪之后，又将媒体伯乐收入囊中，全面垄断了中国多个城市

的地铁广告。而2005年12月10日以来，我国彻底开放了告市场，允许建立独资的

外企广告公司，这给中国广告市场带来了更大的竞争。境外4A广告公司大举进入了中国广告市场。2012年大陆排名钱4的广告公司均为外资企业。我们通常说“狼来了”，在经济全球化的今天，我们不好再用这个词，但是我们不能忽略它，要研究它、学习

它寻找本土广告公司的出路。

本土广告公司的发展方略

面对主导地位日益凸显的告主，面对强势媒体、面对跨国广告公司的冲击，本土广告公司怎样生存和发展呢？应主要从以下三个方面突破。一是加速整合步伐，形成规模化集团经营，因为获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。过去本土广告公司发展资金仅有3%来源于上市融资，而绝大多数广告公司发展资金来源于公司的自我积累。今后，广告行业要通过三种形式进行资本运作。第一是股权合作，即广告公司间的投融资；第二是吸收行业外的投资，特别是广告主和媒体对广告公司的投资；第三是上市融资。只有这样，才能筹集到更多的发展资金，扩大公司规模，实现突破性发展。二是调整经营策略，向专业化发展。广告主在激烈的市场竞争中蜕变得日益成熟，对广告公司的要求日趋专业。广告公司只有适应这一要求，专注某一

服务领域，或提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源开发等等。三是扩大服务领域，开展服务创新。面对新形势和市场新格局，广告公司不能仅限于创意、制作、策划、媒介计划和购买等传统服务内容，要将服务内容纵深延伸，向周边拓展，向境外发展。介入到广告主的营销和管理领域，介入到产品研发、通路设计、品牌管理等领域，靠多领域，全方位的良好服务创新，赢得客户，提高竞争力，立于不败之地，这才是中国本土广告公司的根本出路！