物流营销市场环境分析.pptx

第四章 物流营销市场环境分析
4.1物流市场营销环境分析方法 4.2物流市场营销外部环境分析 4.3物流企业内部条件分析
本章学习目标：
物流市场营销与环境的关系及SWOT分析法 物流市场营销的社会宏观物流环境分析和行业竞争
环境分析 第三方物流企业素质、活力和市场营销能力分析
4.1 物流市场营销环境分析方法
4.2.1社会宏观物流环境分析
物流市场营销的社会宏观物流环境分析主要包括7个方面： 政治环境；法律环境；经济环境；技术环境；社会环境； 文化环境；自然环境。
分析社会宏观物流环境的基本工具是PEST分析方法，其中 PEST分别是：政治的（Political）、Economic、Social、 Technological等4个英文单词的首字母缩写。其具体内容 如图所示。
⒈ 目前工商管理部门对物流企 业界定不明晰，存在多个低成本 竞争者；
⒉ 物流经营初期投资大，退出 成本高； ⒊ 顾客与供应商的议价能力；
⒋ 依靠社会经济的发展，经不 起衰退的打击；
⒌ 客户需求变化快，对物流增 值服务要求较高等。
4.1.3 五种竞争力量模型分析方法
五种竞争力量模型由麦克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年
4.1.2 SWOT分析方法
SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是 公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而 有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。 “SWOT”是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、 机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文首字母缩 写而成。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中， 对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以 求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度 的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。
物 流
曲线1
服
务
曲线2
供
给
量
成长期
成熟期
时间
幼稚期 （整合的初级阶段）
（整合的高级阶段） 衰退期 （新理论指导下的整合或细化）
物流业生命周期发展阶段图示
3.物流业发展的影响因素分析
物流在社会经济中的地位分析 物流业的特性分析 物流业规模结构分析 物流业数量结构分析 物流业组织结构分析 物流业市场结构分析
物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣
势
潜在优势
潜在劣势
⒈ 物流企业是新兴的产业，具有 较大的发展潜力； ⒉ 社会对物流宣传力度大，其在 社会上的影响与日俱增，顾客认 知良好； ⒊ 市场份额高，发展潜力巨大， 前景光明； ⒋ 国家对物流产业的政策促进， 各地政府都在大力推动物流产业 的发展，市场经营环境好等。
4.1.1 物流市场营销与环境的关系
从以下三个物流营销原则分析物流市场营销与环境的关系： 规模原则对环境的要求。要求物流企业在进行市场营销时，
要注重分析客户的规模状况。 合作原则对环境的要求。求应用SWOT及五种力量竞争模
型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学 分析后 ,找出自己的竞争优势及不足 。 回报原则对环境的要求。通过对社会宏观物流环境分析， 行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会 做出正确的承诺。
物流企业在复杂的市场环境变化中求得生存与发展。物流 企业外部环境和内部素质给企业的经营与发展带来机遇的 同时又存在各种威胁与挑战，它是制定物流企业市场营销 应变策略及其未来发展变化的重要因素。在明确物流企业 营销与环境的基础上，应用SWOT、五种竞争力量模型等 分析方法对物流企业内部条件和外部环境进行剖析，找出 自身长处与不足，制定有针对性的物流市场营销方案。
同时，目前国际物流巨头纷纷进入国内物流市场，物流企 业必须加强国际环境分析，争取做到知己知彼，物流营销 网络向国际延伸。国际环境分析的主要内容有：目标国家 政治环境分析；目标国家经济环境分析；目标国家法律环 境分析；目标国家文化与社会环境分析；目标国家市场环 境分析；目标国家商业习惯与作风分析等。
1. 物流业竞争结构分析物流业竞争结构分析主要运用波特 （M·E·Porter）的五种基本竞争力量模型分析方法。
2.物流业的生命周期
识别物流业处于生命周期的哪个阶段，主要把握以下几个 标志：物流服务市场增长率，需要增长率，物流服务的种 类，竞争者的数量以及进入、退出的壁垒，技术变革，用 户的购买行为等。物流行业一般具有的生命周期发展阶段 如下图所示。
代初提出，主要应用于企业战略制定方面。模型如下图所示。
潜在的 新进入者
供应者
新进入者的威胁
供应商 的讨价 还价能 力
物流行业中现有企业间 的竞争
购买者 的讨价 还价能 力
替代服务的威胁
购买者
替代
企业是一个开放的经济系统，成功开展物流市场营销，要 求物流企业要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用 有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，有针对性 的进行物流市场营销活动。
经济环境
经济增长 货币政策 利率、汇率 投资、就业
政治、法律环境
政治制度 方针政策 法律法规 法律意识
物流企业
社会文化 自然环境
人口、地理 生活方式 社会价值 生态保护
社会宏观物流环境分析图
技术环境
技术变革速度 生命同期
物流新技术
4.2.2 行业竞争环境分析
物流市场营销竞争环境分析主要以下3个方面进行考虑： 物流业的竞争结构；根据物流业的生命周期来确定物流所 处的发展阶段；影响物流业发展的因素分析。
⒈ 由于是新兴产业，理论与实践 都还不充分，相对缺乏成功的运 作模式； ⒉ 物流经营投资大，回收期长， 信息技术系统不落后； ⒊ 经营资源分散，控制系统功能 弱； ⒋ 物流企业缺乏明确的市场营销 策略，物流市场营销技能差等。
物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁
潜在机会
潜在威胁
⒈ 物流增值性服务； ⒉ 通过信息技术利用，与客户 建立长期合作关系，实现双赢或 多赢； ⒊ 物流市场高增长预期； ⒋ 目前物流企业规模一般较小 ，大规模的企业不多，市场竞争 者力量弱； ⒌ 根据WTO相关条款，2005年物 流全部对外开放等。