消费者行为学(第三版) 符国群 希尔顿瞄准时间匮乏消费者
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
希尔顿瞄准时间匮乏的消费者
饭店服务心理学
题目A希尔顿快乐周末项目
一、1生理上的需求2、安全上的需求3、社交需求
4、尊重需求
5、自我实现需求
二、希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而
给客人以惊喜，我们要学会创新，对不同的人群采取不同的服务方式。
题目B百川花园酒店实训感受
经过28天的百川实训，让我见识发到了各种顾客，在服务乡村旅游的顾客时，他们每次开会都是开一天，我每天早上给他们打扫房间时，都会非常仔细，让他们一回到房间感到非常舒适，他们房间内缺什么用品都会马上补全，他们遇到问题时，我都会耐心的给他们就是清楚，用微笑面对客人，让客人没法生气。
我们在大学争取参加各种实习、实践的机会，因为社团也是一个微观的社会，这些都将会成为日后踏入社会一种非常好的学习方式。
我们不要怕犯错，积极勇敢的去面对这一切，不要去害怕失败，这个世界上，又有谁是真的从来没错过呢？
题目C。
消费者行为学第三版参考答案
消费者权益保护法规定了各级政府和有关部门的职责和义务，同时也鼓 励消费者组织和社会公众积极参与消费者权益保护工作。
消费者权益保护的实践方式
强化市场监管
通过加强对市场的监管力度， 严厉打击制售假冒伪劣商品、 虚假宣传等违法行为，保障消
费者的合法权益。
完善投诉处理机制
建立健全的投诉处理机制，及时处 理消费者的投诉，并对投诉信息进 行汇总和分析，及时向社会公布结 果。
20世纪70年代以后，消费者行为学 逐渐成为市场营销学、心理学、社 会学等学科的重要分支，并得到了 广泛的应用和发展。
02
消费者心理
消费者的认知过程
感知
消费者通过感觉器官对商品和服务进行感觉、知觉、注意 、记忆和想象等心理活动。
判断
消费者对商品和服务的客观属性和主观意义进行比较、评 价和判断的心理过程。
通过研究消费者行为，为企业提供市 场调研、产品开发、价格制定、促销 策略等方面的指导，提高企业的市场 竞争力。
帮助消费者更好地理解自己的消费行 为和决策过程，提高消费过程中的理 性程度和满意度。
消费者行为学的发展历程
消费者行为学作为一门独立的学科，起 源于20世纪初的美国。
早期的研究主要集中在商品学和心理学领域 ，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费 者行为逐渐成为企业和学术界关注的焦点。
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关商品和 服务的各种信息，如价格、品质、性 能等。
评价比较
消费者根据收集到的信息，对不同的 商品和服务进行评价和比较，以决定 是否购买。
购买决策
消费者在评价比较的基础上，做出购 买决定。
03
消费者行为
消费者的购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策过程
消费者行为学-符国群
系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量理论预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机知觉文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
消费者行为学(第三版)课件c第三章 消费者决策过程：评价与购买
今天我准备购买啤酒
分类
激活域（被考虑的备选品牌）
惰性域（后备被选品牌）
排除域（肯定不 选的品牌）
✓ 有几个备选品牌： - 百威、喜力、青岛、雪花等
✓ 如何选择？
评价标准
✓ 直接调查 ✓ 间接调查
- 投射技术 - 知觉图
传统型 购物者
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
购物点陈列
店堂布置与氛围 削价与促销
商品脱销会导致： ✓ 购买行为改变 ✓口头行为改变
✓态度的改变
选择啤酒的评价标准
口感 包装 产地
价格 酿造工艺 酒精含量
啤酒的评价标准及重要性权数
评价标准 价格 口感 包装
制作工艺 产地
酒精含量 总计
重要性权数 20 30 5 15 15 15 100
备选产品在每一评价标准上的表现
燕京啤酒的评价表（曾经喝过）
序号 1 2 3 4
描述 燕京啤酒的酿造工艺精良
购买意向
他人态度 购买风险 意外情况
购买行动
三类影响因素
他人态度
• 我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对 （否定的激烈程度）我购买青岛啤酒
风险
• 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头 发（风险，纯属虚构）
意外情况或意外事件
• 但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关） • 去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关）
如何选择？
标准相对重要性
备选产品 在每一评价标准
上的表现
✓ 直接测量 - 恒和量度法
✓ 间接测量 - 联合分析
✓ 测量方法 - 排序法 - 语意差别量表 - 李克特量表
国家开放大学电大《消费者行为学》网络核心课网考机考第三套题库及答案
国家开放大学电大《消费者行为学》网络核心课网考机考第三套题库及答案国家开放大学电大《消费者行为学》网络核心课网考机考第三套题库及答案盗传必究试卷总分：100答题时间：90分钟客观题一、单选题（共15题，共30分）1.在消费者对现有产品或服务不能满足现期需要的情况下存在着（）。
A无需要B充分需要C超饱和需要D潜在需要2.从根本上区别于传统的增长经济，尊重生态学原理，并以生态学原理和方法指导经济发展的生态经济新模式被称为（）。
A稳态经济B增长经济C牧童经济D宇宙飞船经济3.空巢期Ⅱ阶段的消费者表现为（）。
A对新产品感兴趣，且倾向于购买有广告的产品B消费日趋理性，决策慎重，已经形成比较稳定的购买习惯C消费者收入大幅度减少，消费更趋理性和谨慎，娱乐品和奢侈品占比下降D消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品4.“踏脚进门技巧”的推销技术利用态度形成理论中的（）。
A平衡理论B自我知觉理论C社会判断理论D和谐理论5.心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，正在并必将成为消费主流的是（）。
A家庭消费B集团消费C个性化消费D社会消费6.先向对方提出一个小要求，再向对方提出一个大要求，那么对方接受大要求的可能性会增加的顺从技巧被称为（）。
A折扣技巧B滚雪球技巧C门前技巧D脚在门内技巧7.根据体液说，感受性低而耐受性、敏捷性、可塑性均较强；不随意反应高，反应的不随意性占优势；反应速度快但不灵活；情绪兴奋性高、抑制能力差；外倾性明显的气质类型是（）。
A黏液质B抑郁质C胆汁质D多血质8.生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
A物质消费B精神消费C生活消费D生产消费9.美国心理学家霍夫兰德提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是（）。
A顺从B接受C注意D理解10.保护消费者权益最具权威的方式就是（）。
A自我保护B社会舆论C经济手段D法律手段11.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（）。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费者行为学 第3版 第13章 消费体验
13.7 营造让人难以忘怀的体验
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官 13.7.2 塑造美好记忆的第二个原则：美好的开始等于成功的一半 13.7.3 制造美好记忆的第三个原则：定格于高潮
第13章 消费体验
第13章 消费体验
13.1 体验经济 13.2 体验的类型 13.3 为消费者营造体验 13.4 提供体验的风险和弱点 13.5 为体验定价 13.6 最高级的体验 13.7 营造让人难以忘怀的体验
本章要回答的主要问题有：
1. 为什么每家企业都要考虑“卖体验”？ 2. 体验和服务的区别是什么？ 3. 如何为消费者营造体验？ 4. 如何为体验确定主题？ 5. 一个吸引消费者的主题需要具备哪些特征？ 6. 体验分为哪些类型？ 7. 最高形式的体验是什么？ 8. 如何为体验定价？ 9. 如何为消费者创造难以忘怀的记忆？
13.3.1 营造体验的第一步：主题化
• 每一个体验都需要一个贯穿始终的主题 • 一旦主题确定了，各种体验元素的主导思想，
组织原则以及内涵概念都要体现这个主题。
营销工具箱
企业营造的体验需要一个主题，主题确定好之后就知 道想要消费者沉浸在一个什么样的故事里。好的主题 简洁生动、引人入胜。这个主题将推动所有的设计元 素和营造活动。
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官
• 一种体验越是能够调动人们的各种感觉，就会越让人感到 难以忘怀。
• 聪明的擦鞋匠懂得调动你的听觉和嗅觉，例如他们会增强 鞋油的味道，还会把擦鞋布甩得啪啪作响。
消费者行为学 希尔顿案例分析
第五章案例希尔顿瞄准时间匮乏的消费者希尔顿旅业集团专门做了一次关于时间价值观的调查。
调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010为年龄在18周岁以上的成年人。
该调查集中了解美国人对时间的态度，时间价值观以及他们行为背后的原因。
调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上做出牺牲。
工作女性，尤其是有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。
大多数被试认为，在20世纪90年代，花时间与家人和朋友在一起比赚钱更重要。
选择”花时间与家人和朋友在一起’的被访者占被访总人数的77%，强调“拥有自由时间”的人数占被访总人数的66%，选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在地六位，而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。
同时，生活在东部各州的受访者处于“松弛”生活状态的西部各州的受访者更注重挣钱。
其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的说没时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要做的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；0、（6）31%的人为没有时间和家人和朋友在一起二忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去的12个月内，至少有一次是在休息的时间内被叫去工作的。
作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。
该项目使客人在周末远离做饭，洗衣和占用休闲时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起，该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。
如果带小孩，小孩也可以免费住在父母的房间里。
据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。
消费者行为学 第3版 第11章 购买行为和关键点
➢ 为什么买（Why） • Why是其他四个要素——
What\When\Where\How的前提。 • 消费者不一定能够清楚识别自己为什
么要买。
➢ 买什么？（What）
产地、规格、等级、款式、颜色、口味、 香型、成份
• 有效的差异化策略有两种： • 品类内差异化 • 创建子品类
•“贴标签法” •“自建品类法”
认知模版 Schema
• 产品品类结构
喝的东西
有味道
没有味道
有气的
没有气的
• 有效的差异化策略有两种：
• 品类内差异化 • 创建子品类
果汁
乳饮 茶
凉茶=王老吉
康师傅
统一
三得利
认知过程对模版的依赖
例1
Assimilation （吸收/嵌入）
认知模版 Schema
Accommodation （顺化/改造）
第11章 购买行为和关键点
第11章 购买行为和关键点
11.1 消费者购买决策的内容 11.2 消费者购买决策的类型 11.3 消费者购买决策过程的经典环节 11.4 互联网对购买决策过程的影响
本章要回答的主要问题有：
1. 消费者购买决策是什么？ 2. 消费者购买决策包含什么内容？ 3. 基于消费者购买涉入度的高低，消费者购买的类型主要
11.2 消费者购买决策的类型
• 情景想象和讨论
如果对你所有的购买行为进行分类的话，可以怎么分呢 ？ 请试着把以下各种产品的购买进行分类： 巧克力、牙膏、手提电脑、LV手袋、车险、某个音频 APP上的课程、AirB&B上下单的旅行目的地的住所。
基于消费者购买涉入度的四分法
• 购买涉入度是指消费者对某次购买决策重视/关注程度。 • 对于消费者个体而言，购买涉入度是暂时状态，不是恒定状态。
《消费者行为学》第三版参考答案
知识应用
2）判断题
（1） 对
（2） 错
（3） 错
（4） 对
（5） 错
（6） 错
(7)
错
（8） 错
（9） 错
第3章
3.1 阅读理解
1）阿萨尔根据购买过程中消 费者的卷入程度以及品牌之 间的差异程度，把消费者划 分 为 以 下 四 种 类 型 —— 复 杂 的购买行为、减少失调的购 买行为、习惯性的购买行为 和寻求变化的购买行为。
消费者行为学
参考答案
第1章
1.1 阅读理解
1） 研究消费者行为的意义主要包 括:
（1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者
（2）研究消费者行为可以帮助 引导消费者，保护消费者权益
（3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略
（4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
5.2 知识应用
1） 选择题 （1）B （2）B C D （3） ABCE （4）B （5）ABD (6)C (7)BCD
2） 判断题 （1）对 （2）错
（3）对 （4）对 （5）对 (6)对 (7)错
第6章
6.1 阅读理解
1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫 洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一 种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来 就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学 会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条 件反射的基本内容。
接触刺激物的机会。
制定相应的营销策略来增加 最后，要防止过度展露。
消费者接触刺激物的可能性。
5）人们常在下列情况下 会感知到风险：
消费者行为学(第三版) 符国群 课程大纲
课程大纲课程编号：授课对象：营销本科生课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior周学时/总学时：3/54 学分： 3任课教师：开课学期：先修课程：营销学原理、市场研究任课教师联系方式：电子邮箱地址：辅导、答疑时间：一、课程概述消费者行为学（Consumer Behavior）研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足其特定需要。
它关注的是人们对于与产品或服务相关的信息的心理与行为反应。
用通俗的话来说，消费者行为学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。
消费者行为学涉及内容广泛，包括：（1）影响消费者行为的内在因素----知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；（2）影响消费者行为的外在因素----文化、亚文化、社会阶层与群体影响等；（3）消费者的决策过程。
本课程系统介绍当代“消费者行为”研究的主要内容和最新发展趋势，并结合我国的具体实例，探讨当前中国社会消费者行为的主要特点及其营销意义。
二、课程目标（包括学生所提高的技能要求）通过本课程的学习，使学生了解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义，以及如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题。
同时，通过本课程学习初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。
三、内容提要及学时分配四、教学方式课程讲授+案例分析+课程报告五、教学过程中IT工具等技术手段的应用课程提供PowerPoint电子讲义。
六、教材符国群主编：《消费者行为学》，高等教育出版社，2015年七、参考书目霍金斯等著：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年八、教学辅助材料，如CD、录影等《消费者行为学阅读材料与课堂讲义》（见公共课程网）九、课程学习要求及课堂纪律规范●凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上（含两次）将影响课程成绩。
消费者行为学(第三版) 符国群 顾客资产分析
顾客资产分析李新林译理解顾客资产及其来源可以为发展和实施有效的顾客管理战略提供路标。
理解顾客资产并不等于了解顾客需求。
顾客知识使得公司可以根据顾客的需求和偏好来设计产品的投放方式。
从另一方面来说，顾客资产超越了这种意义。
它包括对于满足顾客需求将怎样在长期上向公司传递价值的战略性思考。
顾客资产以一种增加公司长期价值的方式来向顾客传递价值。
顾客资产一般被定义为一个公司顾客的综合的生命周期价值。
关于顾客资产，有两个方面值得特别关注。
首先，顾客资产不仅反映当前顾客的获利能力（例如当前会计年度或季度），它也包括顾客在和公司保持关系的全部时间内所产生的全部利润流量。
其次，顾客资产同时影响每一位顾客所产生的直接收入流量和间接价值。
间接价值是通过那些诸如降低营销和运作费用的成本节省，收入的提高和顾客推荐所产生的价值等因素所创造出来的。
所有影响公司营销活动效率和效果的因素都需要被反映在顾客资产计算当中，这些因素的影响力应当长期地予以考虑。
公司该如何来估算顾客资产呢？很多公司只关心短期的直接以货币形式体现的顾客利润，比如说，一个普遍的计算方法包括计算（1）每个会计期间的交易数量（比如：季度）；（2）以会计期间来计算的顾客对于公司的平均生命周期；（3）平均交易利润。
顾客生命期价值于是便可通过该个顾客预期产生的利润加上一个合适的贴现率来计算。
这种方式提供了量化公司顾客基础的某些关键特征的直接方法。
公司财务部门将因其可以提供直接的顾客资产价值评估而满意于这种方式。
只要未来的现金流以一个合适的折扣率来贴现，财务部门也将接受这种方式。
然而这种方法却导致了对顾客生命周期价值的极大低估。
这种方法的主要问题在于，顾客最有价值的资产经常是无法直接获知，因此也是无法直接估算的。
要想测算顾客生命周期价值，必须首先理解顾客资产的起源并结合关键性的显形和隐性的因素建构一种综合的模型。
识别顾客产生的整个生命周期利润的第一步是理解顾客资产经济学，目的在于识别新老顾客之间全部显著的差异，并将顾客对公司现金流的影响加以量化。
消费者行为学(第三版) 符国群 spend a day
与你的顾客生活一天（Spend a Day in the Life of You Customers）By Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant符国群译每一项成功的业务实际上都是建立在对时机、机会、责任也许某种意义上也包括幽默的卓越感觉之上。
然而，就总体来讲，没有什么比对市场的感觉更加关键和重要的了。
高层经理对市场的本能性感觉、从消费者那里获得洞悉的能力是一种最重要的技能，凭借这种技能他或她才能成功地组合各种资源达成既定的目标。
比尔·盖茨，山姆·沃顿以及其他很多成功的企业领导，无一不具有这种能力。
没有对市场的敏锐的感觉，他们的事业很可能是短命的，或者远非现在这么成功。
关注和了解消费者也许不是什么新鲜事，但很多高层经理，尤其是工业品生产企业的经理常把这项重要的工作留给了企业的营销或销售人员。
即使认为市场和消费者异常地重要，但随着企业的成长，很多决策者不再或很少与消费者接触，更多地依赖下属的报告，依赖二手或三手数据来感受和判断市场。
这样作是很危险的。
首先，只有来源正确，市场和消费者数据才会有用。
大多数工业品公司把顾客界定为下游的分销企业，其营销数据的收集往往也止于此。
这是非常严重的错误，实际上，与最终用户连结的每一个环节都非常重要。
只有了解渠道中每一环节或每一成员的需求与欲望，经理成员才会对市场形成全面的图景。
对于可口可乐、吉列、耐克等公司，从生产到消费的渠道不长，即便市场信息没有反映渠道中每一环节的状况，企业对市场的理解也可能不会有太大的偏差，但对工业品公司来说，缺乏一个或几个环节的数据，由此导致的则常常是对整体市场的偏颇性描述和理解。
其次，大多数企业领导并不清楚信息和知识的区别。
即使拥有分销渠道中每一环节的信息，这些信息大多并不能告诉你渠道中的不同环节的顾客是如何联系，他们是如何看待竞争者的产品和服务的。
经理人员面临太多一般性的信息，在这种情况下，他们看到的往往是平均的结果，由此会模糊各种边界，丧失独特的、在某些细分市场呈现出来的机会。
消费者行为学（第三版）符国群希尔顿瞄准时间匮乏消费者
消费者行为学（第三版）符国群希尔顿瞄准时间匮乏消费者案例希尔顿瞄准时间匮乏的消费者希尔顿旅业集团专门作了一次关于时间价值观的调查。
调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010位年龄在18周岁以上的成年人。
该调查集中了解美国人对时间的态度、对时间的价值观以及他们行为背后的原因。
调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上作出牺牲。
工作女性，尤其是带有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。
大多数被试认为，在九十年代，花时间与家人和朋友在一家比赚钱来得重要。
选择“花时间与家人和朋友在一起”的被访者占被放总人数的27%；强调“拥有自由时间”的人数占被放总人数的66%；选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在第6位；而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。
同时，生活在东部各州的受放者较处于“松弛”生活状态的西部各州的受放者更注重挣钱。
其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的人说没有时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要作的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；（6）31%的人为没有时间与家人和朋友在一起而忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去12个月内，至少有一次是在休息时间内被叫去工作的。
作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。
该项目使客人在周末远离做饭、洗衣和其他占用其休暇时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起。
该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。
如果带小孩，小孩也可免费住在父母的房间里。
据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。
思考题：1．为什么不同地区的消费者在“挣钱”和“休暇”的观念上存在差别？2．为吸引更多的客人，希尔顿“快乐周末”项目宣传重点应放在哪些方面？。
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案例希尔顿瞄准时间匮乏的消费者
希尔顿旅业集团专门作了一次关于时间价值观的调查。
调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010位年龄在18周岁以上的成年人。
该调查集中了解美国人对时间的态度、对时间的价值观以及他们行为背后的原因。
调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上作出牺牲。
工作女性，尤其是带有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。
大多数被试认为，在九十年代，花时间与家人和朋友在一家比赚钱来得重要。
选择“花时间与家人和朋友在一起”的被访者占被放总人数的27%；强调“拥有自由时间”的人数占被放总人数的66%；选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在第6位；而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。
同时，生活在东部各州的受放者较处于“松弛”生活状态的西部各州的受放者更注重挣钱。
其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的人说没有时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要作的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；（6）31%的人为没有时间与家人和朋友在一起而忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去12个月内，至少有一次是在休息时间内被叫去工作的。
作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。
该项目使客人在周末远离做饭、洗衣和其他占用其休暇时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起。
该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。
如果带小孩，小孩也可免费住在父母的房间里。
据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。
思考题：
1．为什么不同地区的消费者在“挣钱”和“休暇”的观念上存在差别？
2．为吸引更多的客人，希尔顿“快乐周末”项目宣传重点应放在哪些方面？。