李宁与安踏再定位案例比较分析

李宁与安踏再定位案例比较分析

品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。

李宁再定位案列：

从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30-40岁人群，品牌口号“一切皆有可能”被顾客广泛知晓并且接受。

2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。

李宁一直在核心城市和国际市场上直面巨头，通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长，将90后定位为目标消费群体。

2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，一路下滑的业绩和惨不忍睹的股票价格。本土品牌老大地位暂时丧失。

安踏再定位案例：

中国体育用品行业在２０１１年进入调整期，各品牌均遭遇不同程度的“关店”和“高库存”困境。

安踏进行了一系列的战略转型，安踏正采取农村包围城市的策

略。定位大众市场，2013年推出了“实力无价”篮球战略，将ＮＢＡ球星代言的篮球鞋定价３９９元一双，在定位中要始终坚持品牌定位和消费者定位相吻合。在产品研发上的投入也逐年增加，２０１４年上半年的研发经费已经超过销售总成本的４％，而创新也给安踏带来巨大的市场回报。

安踏体育用品有限公司６日在香港发布了２０１４年上半年的业绩公告，营业额增加２２.４％达到了４１.２亿元，净利润同比增长了２８.３％，一系列数据表明安踏的转型收到成效。

比较分析：

1.目标顾客不同。

（1）李宁缩小了自己的消费群体，将其定位于新兴的90后年轻群体，放弃了原本占据超过50%的老消费者，即35-40岁的忠实顾客，小范围的消费群体致使其销售量一路下滑。

（2）安踏的消费群体是全年龄段的，这样就尽可能地扩大销售量，使安踏率先走出行业危机。

2.目标市场定位不同。

（1）迎强定位。李宁目标市场定位于中高端，在核心城市和国际市场上直面巨头。面对危机时，应想办法保持自己的市场占有率，跟巨头硬碰硬是不恰当的，所以最后头破血流。

（2）避强定位。安踏定位中低端的目标市场，采取了以农村包围城市的策略来避开强头，另辟蹊径地提高了销售量。

3.品牌的个性口号定位。

（1）都是一种情感鼓励的口号，有利于引起消费者共鸣。

（2）李宁新品牌口号“made the change（让改变发生）”。强化李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，吸引年轻消费者。放弃了原有的总所周知的口号，损失了一大波忠实的老顾客。

（3）安踏坚持“永不止步”的口号，面向大众市场，适用于

各阶层的消费群。