李宁与安踏再定位案例比较分析
安踏与李宁的品牌策略对比
李宁的品牌文化强调积极向上、健康活力的价值观，致力于 推广健康的生活方式。
营销策略
01
明星代言人
李宁在过去几年中签约了多位明星代言人，如林丹、彭于晏等，通过
明星效应提升品牌知名度和影响力。
02
多元化渠道
李宁在营销渠道上采用了多元化策略，包括线上和线下渠道，以及直
营和加盟两种模式，以覆盖更广泛的消费群体。
不断创新
运动品牌应该注重技术创新和产 品创新，不断推出具有竞争力的 新产品，满足消费者的多元化需 求。
加强品牌建设
运动品牌应该注重品牌建设，提 升品牌形象和品牌价值，加强消 费者对品牌的信任和认可。
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安踏注重消费者体验和服务，以及在品牌文化和价值观方面 的宣传，成功提升了消费者对品牌的忠诚度和满意度。
李宁品牌策略对消费者忠诚…
李宁通过与消费者的互动和沟通，以及在产品定制和个性化 方面的创新，增强了消费者对品牌的信任和忠诚度。
06
结论与建议
对安踏品牌的建议
1 2 3
品牌定位
安踏在品牌定位上，应该采取更加年轻化、时 尚化的策略，吸引更多年轻消费者。
02
在产品线扩展上，李宁可以进一步拓展产品线，开发更多细分
市场，满足不同消费者的需求。
营销策略
03
在营销策略上，李宁可以加大社交媒体的宣传力度，利用明星
代言和网红直播等方式，提高品牌知名度和美誉度。
对其他运动品牌的启示
重视消费者需求
运动品牌应该更加注重消费者需 求，从产品设计到营销策略都要 以满足消费者的需求为出发点。
产品设计
在产品设计上，安踏可以加大创新力度，注重 设计元素的多元化和新颖性，以满足不同消费 者的需求。
《安踏体育用品有限公司案例分析》剑1
2015—2016学年第二学期《中小企业管理案例分析》课程论文题目《安踏体育用品有限公司》案例分析报告学院南湖学院专业工商管理班级工商管理N132学号 2姓名翁剑摘要：安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括"安踏"品牌的运动鞋类及服装。
公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。
旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。
十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
关键词：安踏、运动鞋类、服装目录案例概述 0一、安踏在企业管理中表现出的优势 0（一）广告先行，“明星代言+央视广告”模式 ..... 错误！未定义书签。
（二）始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。
................................................... 错误！未定义书签。
（三）经济品牌的精细渗透........................ 错误！未定义书签。
（四）苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。
............................................... 错误！未定义书签。
（五）主动走出国门开辟“第二战场”，迅速提高国际竞争力。
(5)二、安踏在企业管理中表现出的劣势 (6)（一）经济实用型品牌的市场瓶颈 (7)（二）忠实客户少 (8)三、对安踏的几点建议 (11)四、总结 (12)案例概述《安踏体育用品有限公司》案例分析报告安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示.
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。
目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心，占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70％、乒乓球超过80％以上，羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影响。
然而,我国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国.这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾.“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏",成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。
本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨，期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示，并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。
1 李宁品牌国际化营销策略李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。
1.1 品牌定位策略首先对市场进行细分。
在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场，同时向高端和低端市场做一定的延伸。
其次把消费群体划分为15～25岁、26～40岁两个主要消费人群，再以消费形式作为一个变量进行细分.对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，并强调品牌的国际化和专业化。
1.2 赛事营销策略李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段，使“做出改变"的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一起，树立起李宁的专业化、国际化形象。
从1992年巴塞罗那奥运会起，李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。
可以说，李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。
2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
李宁安踏比较
美国权威调研机构SGI(运动商品情报)近日根据全球93个体育用品产业上 市公司的市值为其排定座次，结果显示，中国体育用品公司李宁首次跻身 全球同类企业前五名，市值仅排在耐克、阿迪达斯、彪马和爱世克私四大 国际品牌之后，而其市值增幅在93家上市公司中位居第二。 截至2006年12月31日，集团的营业额达31.8亿元，同比增长29.8％。其中， 自主品牌产品销售额上升35.7％，达31.68亿元，占总营业额的99.6％。 2006年，李宁销售店铺数量增长924间，总数达4297间.
岗位职责三工作总结项目运维项目实施银青高速视频监控东毛隧道停车场项目全面实施ip设置贵州独平高速项目全面实施监控室机柜布线四心得体会在这段时间的学习过程中我对部门很多产品从零学起刚到公司的时候感觉压力很大经过这些时间的认真学习和实际操作调整心态现已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中
运动品牌服饰比较
李宁VS安踏
前 言
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作， 透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年， 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业 领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12 月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的 “2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印 象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普 遍赞誉。
国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例
国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例引言：体育用品行业一直以来都是商业竞争激烈的领域之一。
随着人们对体育的关注度的增加，体育用品品牌在市场上的竞争日益加剧。
在这个领域里，耐克、阿迪达斯、李宁和安踏这几个品牌一直都是备受关注的领军者。
本文将以这四个品牌为例，对其品牌营销策略进行比较研究，以探讨他们在国内外市场的竞争优势。
一、品牌定位与核心价值1. 耐克耐克以“Just Do It”为口号，强调鼓励人们勇于追求卓越，不断挑战自我。
耐克的品牌形象在市场上树立了积极向上的形象，强调个人追求卓越和突破极限的精神。
2. 阿迪达斯阿迪达斯始终以“Impossible is Nothing”为口号，强调通过坚持和努力，任何事情都是可能的。
阿迪达斯强调运动员的个人灵感和努力，同时也注重产品的创新和科技。
3. 李宁李宁以“中国制造，李宁制造”为口号，将中国传统文化融入到品牌中，强调中国制造的力量和创新能力。
李宁品牌在市场上赋予了民族自豪感，并注重与中国体育代表队的合作。
4. 安踏安踏以“用情融合”为品牌口号，强调人与人之间的情感和信任。
安踏注重与运动员的合作，将品牌形象与国内奥运会偶像运动员李宁紧密联系在一起。
二、品牌营销策略对比分析1. 国内市场分析（1）产品线耐克和阿迪达斯在国内市场上有较为广泛的产品线，涉及跑步、篮球、足球等多个领域。
李宁和安踏则更注重运动鞋和运动服饰的销售。
（2）品牌代言人耐克和阿迪达斯在国内市场上拥有大量优秀的国际体育明星作为代言人，帮助品牌传递高质量的形象和价值观。
李宁和安踏则注重与中国运动员的合作，以本土明星的形象来增强品牌的地位。
（3）营销活动与赛事赞助耐克和阿迪达斯在国内市场上进行了多次大规模的营销活动和体育赛事赞助，例如耐克举办的“Just Do It”系列赛事，阿迪达斯举办的“Impossible is Nothing”系列赛事。
安踏与李宁的品牌策略对比
自2022 年北京奥运会和2022 年广州亚运会成功举办以来，我国的体育用品格业迎来了发展的新契机，从当前的现实情况来看，我国已经成为了世界体育用品的创造中心，全世界约有65%以上的体育用品是在中国生产的，其中运动鞋占有的比例超过70%，乒乓球占有比例超过80%，，其他的体育用品也占到世界生产总量的70%到80%左右，中国的体育用品生产及销售工作在世界范围内产生了十分深刻的影响，然而我国不仅仅只是体育用品的生产大国，也是体育用品的消费大国。
但是事实证明，虽然我国的体育用品生产数量在急剧的提升，但是中国的体育用品品牌着实令人耽忧，像中国这样一个世界性的大国居然没有一些拿得出手的世界品牌，这着实让人感到遗憾，李宁作为中国体育用品界的第一大品牌，在体育用品格业占有着举足轻重的地位，而作为中国体育用品的第二大品牌的安踏，成为中国运动鞋销量第一的体育用品品牌。
这两个体育用品品牌的建设对于其自身市场营销活动的开展有着十分重要作用，因此，本文将结合安踏与李宁的品牌策略，来进行研究通过双方品牌策略的对照找到其品牌策略中所存在的异同，并且提出提升其品牌策略的措施。
一、绪论1.选题背景从当前的现实情况来看，中国的体育用品市场相对的发展比较良好，近年来伴有着人们对于运动生活健康生活理念的追求，体育用品在中国有几大的消费者市场，中国营销学会2022 年调查统计报告来看中国的体育用品消费市场每年以30%摆布的高增长率持续增长，截止到2022 年底，整个体育用品市场的资金规模高达6.28 亿元。
其市场前景十分广阔。
但是不可否认的是在这样的条件下中国的运动品牌，在整个国际市场上的影响力并非很大，国外的一些知名的运动品牌比如彪马、阿迪达斯、耐克在中国仍占有一定的比例。
有不少消费者群体十分的喜欢这些品牌，反而对中国国有的一些运动品牌并不是十分的喜欢，这些国外的品牌在中国的体育用品市场上也占有极大的份额。
因此如何提高中国体育运动品牌的市场影响力，构建起更加受消费者青睐的体育用品品牌成为当前学者研究的重点方向所在，因此本文将结合市场营销基本理论来对照安踏和李宁的品牌策略，研究其品牌策略建设和推广过程之中所存在的问题，并且提出品牌策略，提升的相应对策。
李宁案例分析2
•李宁公司战略研究报告一、环境分析自李宁本人退役之后，于1990年在广东三水成立李宁公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，经过20年的发展，李宁在中国市场上取得了巨大的成功，曾长期占据了国内体育用品市场第一的地位。
在耐克以及阿迪达斯大力进军中国市场后，李宁的市场领导者地位遭到了挑战，在中国市场的占有率一度降到了第三名的位置。
2008年，李宁迎来了重要的机遇：借着李宁本人点燃圣火，李宁完成了出色的奥运营销；2009 年，李宁在中国市场的销售收入为83 亿元人民币，较2008 年增长了25%，继续在国内体育用品市场稳居第一。
2010 年 6 月，为了追寻更大的发展空间，李宁品牌全面发布了新标识、新口号。
更换了使用多年的商标，口号也由原来的“一切皆有可能”变更为“Make The Change”。
但是半年之后，李宁公司股价大跌16%，市值缩水近50 亿港元。
与此同时，李宁公司宣布进行门店整合，却被外界解读成关闭门店的信号。
在遭遇机构抛弃，投行看衰的打击下，李宁公司仍没开出恢复市场信心的有效药方。
就连被李宁公司视为低端市场竞争对手的安踏，也在此前放言：李宁已不是其竞争对手。
……1.外部因素评价（EFE）矩阵2.内部因素评价（IFE）矩阵二、竞争分析运动品牌排行：第一梯队：耐克、阿迪达斯第二梯队：彪马、锐步、kappa、匡威、拉斐第三梯队：李宁、安踏第四梯队：361、鸿星尔克、贵人鸟、特步等耐克（NIKE）品牌塑造、超群的营销能力、长年投入巨资用于新产品的开发和研制、成功的海外策略。
阿迪达斯（ADIDAS）历史最悠久的体育品牌、2005年收购锐步（REEBOK）全部股份（姚明代言，对中国市场具有特殊意义）、对世界第一运动----足球的巨大贡献和影响、赞助北京奥运会等。
晋江鞋企安踏、特步等品牌以多年积累的二、三线城市的渠道优势纷纷揭竿而起、李宁国内主要竞争对手安踏截止2009年上半年，销售额达到28亿，居晋江鞋企之首，国内行业排第二。
耐克李宁安踏数据分析
耐克、李宁与安踏：贵有贵的道理俗话说的好，“贵有贵的道理”。
一双售价1300元的科比专属的耐克ZOOM KOBE V X篮球鞋，在产品设计，材质用料及品牌效应各方面，全面超越奥尼尔代言的价格为八百多元的李宁篮球鞋及CBA赞助商安踏生产的价格为四百多元的篮球鞋。
以上观点，在懂篮球装备的篮球爱好者心里应该是共识。
贵有贵的理由，一分钱一分货。
我要说的是，这话绝对不错。
能以一般的价格买到好的东西，就是一笔好生意。
所以，鞋子我要耐克，股票我买安踏。
经营模式耐克是轻资产运营的鼻祖，李宁成功模仿现代制造业的主流模式是，拥有知名品牌的公司通过将生产外包而集中精力设计产品、运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。
耐克便是这种典型的“哑铃式”结构，它专注于设计和开发新产品以及管理与发展销售体系等附加值较高的企业功能，而将具体生产承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家。
耐克实质上就是一个品牌运营商，没有自己的工厂，但拥有两个无价的网络，即前端的开发网络和后端的营销网络。
所以我们看到耐克的鞋子上通常印着“Made in China”或“Made in Indonesia”，所以我们看到耐克的新产品层出不穷，所以我们可以轻易的感受到“耐克”品牌的存在。
李宁是轻资产模式在中国的模仿者。
它也将生产外包，仅仅在设计与销售两方面发力。
从近年来的销售额来看，李宁的轻资产策略模仿的相当成功。
安踏有些另类在注重产品设计与销售的同时，并未放弃产品生产。
于2009年6月30日，安踏拥有24条鞋类生产线、1家鞋底厂及2个服装生产基地。
产品制造收入占安踏收入的比例约为35%，安踏未来的目标是将其比例下降至30%。
这说明安踏也青睐轻资产模式。
为什么不更早更快更彻底的进行生产环节外包呢？安踏总裁丁志忠给出的原因有三：制造业务仍然在赚钱；自己的生产线“更懂制造”；生产线“直系部队”更加灵活方便指挥。
我们粗略的分析下。
不赚钱的事没人愿意干，制造业务当然赚钱，只是毛利率低下。
李宁品牌遇到的问题及应对策略(第19组)
营销案例作业之----李宁品牌遇到的问题及应对策略小组成员：牟婷婷 1080824207容家周 1080824217邓家先 3081824121梁振德 3081824139雷萧 3081824142授课教师：连漪教授2011年9月8日目录一、李宁品牌的发展历程----------------------------------------3二、市场现状--------------------------------------------------4三、消费者行为分析--------------------------------------------5四、主要竞争对手----------------------------------------------6五、SWOT分析--------------------------------------------------7六、李宁品牌的产品策略分析-------------------------------------8七、李宁品牌的营销策略分析-------------------------------------9八、总结李宁品牌遇到的问题-------------------------------------10九、提出应对的策略---------------------------------------------11十、总结-------------------------------------------------------15 参考文献：李宁品牌遇到的问题及应对策略【摘要】本文通过一系列的资料搜集，先了解李宁品牌的发展历程，对李宁品牌的市场现状、主要竞争者进行了简要分析，同时，通过分析李宁品牌的产品策略、营销策略等，发现其目前存在的诸多问题，最后针对其存在问题提出相关应对策略。
一、李宁品牌的发展历程：1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。
李宁与安踏再定位案例比较分析
李宁与安踏再定位案例比较分析品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。
李宁再定位案列：从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30-40岁人群，品牌口号“一切皆有可能”被顾客广泛知晓并且接受。
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。
李宁一直在核心城市和国际市场上直面巨头，通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长，将90后定位为目标消费群体。
2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，一路下滑的业绩和惨不忍睹的股票价格。
本土品牌老大地位暂时丧失。
安踏再定位案例：中国体育用品行业在２０１１年进入调整期，各品牌均遭遇不同程度的“关店”和“高库存”困境。
安踏进行了一系列的战略转型，安踏正采取农村包围城市的策略。
定位大众市场，2013年推出了“实力无价”篮球战略，将ＮＢＡ球星代言的篮球鞋定价３９９元一双，在定位中要始终坚持品牌定位和消费者定位相吻合。
在产品研发上的投入也逐年增加，２０１４年上半年的研发经费已经超过销售总成本的４％，而创新也给安踏带来巨大的市场回报。
安踏体育用品有限公司６日在香港发布了２０１４年上半年的业绩公告，营业额增加２２.４％达到了４１.２亿元，净利润同比增长了２８.３％，一系列数据表明安踏的转型收到成效。
比较分析：1.目标顾客不同。
（1）李宁缩小了自己的消费群体，将其定位于新兴的90后年轻群体，放弃了原本占据超过50%的老消费者，即35-40岁的忠实顾客，小范围的消费群体致使其销售量一路下滑。
（2）安踏的消费群体是全年龄段的，这样就尽可能地扩大销售量，使安踏率先走出行业危机。
安踏与李宁的品牌策略对比
安踏与李宁的品牌策略对比作者：刘卫来源：《现代经济信息》2016年第09期摘要：李宁品牌国际化和安踏品牌从模仿到超越在营销上都取得了很大的成功。
然而，准确的品牌定位及根据自身特点制定市场策略，是我国其它体育品牌营销中要特别重视的。
关键词：李宁品牌；安踏品牌；对比启示中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02引言自2008年北京奥运会和2010年广州亚运会成功举办以来，我国的体育用品行业迎来了发展的新契机，从当前的现实情况来看，我国已经成为了世界体育用品的制造中心，全世界约有65%以上的体育用品是在中国生产的，其中运动鞋占有的比例超过70%，乒乓球占有比例超过80%，，其他的体育用品也占到世界生产总量的70%到80%左右，中国的体育用品生产及销售工作在世界范围内产生了十分深刻的影响，然而我国不仅仅只是体育用品的生产大国，也是体育用品的消费大国。
但是事实证明，虽然我国的体育用品生产数量在急剧的提升，但是中国的体育用品品牌着实令人担忧，像中国这样一个世界性的大国竟然没有一些拿得出手的世界品牌，这着实让人感到遗憾，李宁作为中国体育用品界的第一大品牌，在体育用品行业占有着举足轻重的地位，而作为中国体育用品的第二大品牌的安踏，成为中国运动鞋销量第一的体育用品品牌。
这两个体育用品品牌的建设对于其自身市场营销活动的开展有着十分重要作用，因此，本文将结合安踏与李宁的品牌策略，来进行研究通过双方品牌策略的对比找到其品牌策略中所存在的异同，并且提出提升其品牌策略的措施。
一、绪论1.选题背景从当前的现实情况来看，中国的体育用品市场相对的发展比较良好，近些年来伴随着人们对于运动生活健康生活理念的追求，体育用品在中国有几大的消费者市场，中国营销学会2014年调查统计报告来看中国的体育用品消费市场每年以30%左右的高增长率持续增长，截止到2014年底，整个体育用品市场的资金规模高达6.28亿元。
安踏运动鞋市场细分和市场定位
安踏运动鞋市场细分和市场定位班级：人力1203B姓名：====学号：20120403==== 安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏（香港）国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。
十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。
目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。
同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。
2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。
由于对安踏运动鞋的喜爱，自己也对安踏公司进行了市场调查，以下是安踏公司的市场细分：一．市场细分通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。
1、按照性别细分：（1）男性由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。
目前对于男性的运动鞋市场已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。
但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。
运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难有生存空间。
（2）女性随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受2、按照年龄细分：（1）儿童随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。
企业竞争战略与盈利能力对比分析—以安踏和李宁为例
摘要在传统以扩张分销渠道方式为主的品牌批发模式下，公司注重产品的设计生产和市场推广，并不关心销售渠道的效率和店铺零售的产品库存量，也不会直接关注市场消费者需求导向。
最终行业规模不断扩大，市场需求发生变化导致库存积压时，安踏体育和它的主要竞争对手李宁都遇到了麻烦，这就迫使安踏和李宁公司采取战略调整以应对库存危机。
文章运用案例分析法、比较分析法等研究方法，对库存危机后安踏体育和李宁公司的竞争战略变化，以及战略调整过程中和调整后的盈利能力对比进行了分析，为我国国内体育用品公司的发展提供参考。
关键词：安踏体育李宁公司渠道优化竞争战略盈利能力AbstractIn the traditional brand wholesale mode that focuses on the expansion of distribution channels, the company takes care of the design, production and marketing of products, does not care about the efficiency of sales channels and the product inventory of retail stores, and does not directly pay attention to the demand orientation of market consumers.Both ANTA and LI NING, its main rival, ran into trouble when the industry eventually grew in size and inventory piled up as demand changed, forcing the two companies to adjust their strategies to deal with the inventory crisis.This paper analyzes the competitive strategy changes between ANTA sports and LI NING after the inventory crisis, as well as the comparison between the strategy adjustment process and the adjusted profitability by using case analysis method, comparative analysis method and other research methods, so as to provide reference for the development of domestic sporting goods companies in China.Keywords: ANTA sports;LI NING company; channel optimization; competitive strategy; profitability一、竞争战略和盈利能力相关理论1.1竞争战略基本理论竞争战略是迈克尔·波特（Michael Porter）在20世纪80年代初提出的，是战略管理理论方面的主流思想。
李宁案例分析
前言面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。
因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。
李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。
然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。
在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
李宁公司战略的选择战略工具1.1 *SWOT分析*一、李宁公司发展优势分析品牌底蕴优势：李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认可的一个基础，李宁填补了那个时代的空缺，所以，国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。
而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。
先进的物流分销体系：李宁公司引进ERP（企业资源计划）系统、AFS和品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化顾客忠诚度高：据盖洛普的调查统计，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%），拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。
二、李宁公司发展劣势分析品牌定位不清，目标消费群体不实际消费群体不一致。
无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。
但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。
尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
体育用品品牌竞争分析报告安踏和李宁的市场策略研究对比分析
体育用品品牌竞争分析报告安踏和李宁的市场策略研究对比分析体育用品品牌竞争分析报告：安踏和李宁的市场策略研究对比分析在当今竞争激烈的体育用品市场中，品牌之间的竞争成为了决定企业生存与发展的关键因素。
本报告将对中国两大体育用品品牌——安踏和李宁进行市场策略的研究、对比及分析。
一、市场定位及目标群体安踏与李宁作为中国本土体育用品品牌，对市场定位和目标群体的选择有着不同的策略和侧重点。
1. 安踏安踏在市场定位上以专业化与休闲性并重，旨在提供适合不同运动项目的产品。
除了专注篮球、羽毛球、足球等主流项目，安踏还注重推出新兴项目相关的产品，例如登山鞋、户外装备等，以满足消费者多元化的需求。
在目标群体的选择上，安踏主要面向广大运动爱好者，无论是专业运动员还是休闲运动者，都可以在安踏找到适合自己的产品。
2. 李宁李宁以专业化为主打，不同于安踏的多元化产品线。
李宁注重的是与中国体育代表队及个别运动员的合作，提供专业级别的体育用品。
其旗下代表性的“李宁”系列产品在篮球、乒乓球、游泳等项目中具有较高的专业性和知名度。
李宁的目标群体主要是专业运动员和追求专业品质的运动爱好者。
二、品牌形象塑造品牌形象是体育用品品牌竞争中不可或缺的一环，两个品牌在品牌形象上有着不同的定位。
1. 安踏安踏在品牌形象的塑造上注重年轻、时尚、活力的形象。
他们积极与运动员合作，通过签约NBA球员、中国羽毛球队和足球联赛等方式，提高品牌知名度和形象的专业性。
此外，安踏还充分利用互联网和社交媒体平台进行品牌推广，与潮流文化相结合，吸引更多年轻消费者的关注和认同。
2. 李宁李宁品牌形象注重的是专业和国际化。
他们通过赞助奥运会、世界杯等国际顶级体育赛事，以及与NBA球队合作等方式，提高品牌在国际市场的知名度和影响力。
李宁还注重运动科技研发，不断推出具有创新性和专业性的高科技产品，以巩固其专业形象。
三、市场推广策略市场推广是扩大市场份额和提升品牌影响力的重要手段，安踏和李宁在市场推广策略上有着不同的重点。
安踏优缺点
安踏现在发展速度相当的惊人,5年前李宁只把安踏当作地摊货,根本不放在眼里,可是现在,据我所知,李宁已经把安踏做为国内最为强劲的对手,证明了安踏的速度确实超出所有人的预计,安踏和李宁都是国内一流的体育用品品牌,各有个的优缺点请各位看完后别乱骂,因为我是站在一个中立的角度写的.安踏优点1:价格便宜,适合中国绝大部分老百姓的消费档次.2:设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化.3:市场定位好,李宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包围城市.4:广告投入,2007年安踏的广告投入已经超过李宁,让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌.5:市场前景,做为国内第二大体育用品商,安踏以他的价格优势和市场占有优势,2008年的销售幅度会更大.李宁优点1:老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱,可能有不知道安踏的,但不知道李宁的太少了.2:设计独特,李宁设计量产的产品可能在款式上不如某些品牌,不过李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似款.3:市场扩张,李宁已经越来越重视二级市场的拓展和开发,做为国内第一体育品牌,李宁当然不想看到占中国70%的二级市场被安踏独占.4:广告投入,根据了解,2008年北京奥运年,李宁的广告投入不会比任何国内国际品牌低,其赞助的阿根廷国家男篮和西班牙男篮还有跳水,体操.等项目选手是奥运会夺金大热门.5:发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际,我在本吧看到李宁在国际上的销售占比太少,所以不能算国际知名品牌.不过,作为第一个国内体育用品商,李宁已经是国人的骄傲.在众多赛事上,我们会看到越来越多穿李宁品牌的运动员.说了安踏和李宁那么多优点说说缺点.只说重点了,在我看来:安踏最大缺点:缺少自己的产品设计师,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走,别人新一季出什么新款,安踏马上就能跟上.包括装修风格,毫无自主可言,耐克怎么装修安踏就怎么装修,甚至连衣架都一样.因为是仿别人的设计,所以在材料上用的不是那么好.李宁最大缺点:价格过高,已经把自己当做国际品牌的李宁,不知道了不了解自己国家的国情,一双鞋子动不动就400 ,500,可能对大城市的人来说不算多少,不过,在国内占70%的还是二线市场,针对低收入人群的价位的商品还是太少.还有据我了解,李宁品牌的经销商普遍没有安踏的经销商赚钱,不是说产品没有安踏好,而是拿货的价格太高,安踏一般4.5-5.5折李宁一般为5.5-6.5 可别小看了10%的折扣,这个可是纯利润,对于小客户也不见得有什么大的影响,可对一年做上千万或者上亿的大经销商来说,这个可就是大数目了!以上所言均为实话,本人做体育用品近10年,可以与同行业朋友讨论安踏无疑是国内一线体育运动品牌，也是雄心勃勃的扩张者。
李宁网络营销案例分析
李宁体育用品有限公司网络营销案例分析班级：信息0902姓名：马韦龙学号： 2009030331116指导老师：王宝花目录一、案例企业选取 (2)二、案例企业介绍 (2)三、选取案例内容 (3)四、组织案例内容 (3)五、提出分析问题 (3)六、案例分析及问题解答 (4)1.目标市场定位 (4)2.网络营销环境 (4)3.网络营销渠道 (5)4.网络营销策略 (5)一、案例企业选取经过半个学期的学习与老师精心的教导，本人对网络营销与网络金融有了初步认识，并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。
本次作业中，小组内部经过讨论协商，决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。
一是对于日常的生活用品，我们了解市场行情，且了解其用户心理，有助于我们进行后期的营销活动。
二是运动鞋类物品简单单一，种类不冗杂，易操作。
基于以上两个原因，我组将网店名称定为“四零一鞋屋（F&O SHOES HOUSE）”，并分别在淘宝（）、9e购（/index.php?app=store&id=22555）与富贵网（）开设网店，进行实际操作，以巩固所学知识。
基于本小组所选商品类型，故个人报告中，我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。
选取原因有如下几点。
首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位，其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进，有利于本次报告研究。
其次李宁公司成立1990年，历经22年的发展，已经成为国内运动产品顶尖品牌，具有极高的代表性与研究性。
最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的，起网络营销案例丰富，且有多例已被业内赞为经典示范案例，对于本次报告具有较强的分析性。
故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析，并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。
二、案例企业介绍1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
安踏与李宁的品牌策略对比
安踏积极参与各种体育赛事赞助，通过与顶级运动员的合作，提高品牌的曝光度和认可度。
社交媒体与线上营销
安踏在社交媒体平台上积极开展线上营销活动，通过与粉丝的互动和推广活动，扩大品牌影响力。
安踏的品牌扩展
产品线扩展
安踏从最初的鞋子产品扩展到服装、配件等领域，不断丰富产品线，提升品牌市场份额。
产品策略是指企业根据市场需求和品 牌定位，制定合理的产品线、产品质 量和产品差异化等方面的策略，以满 足消费者需求和提升品牌形象。传播 策略是指企业通过广告、公关、促销 等手段将品牌信息传递给消费者，以 增强消费者对品牌的认知和忠诚度。 市场策略是指企业制定合理的市场布 局、价格策略和渠道策略等，以实现 企业的市场占有率和盈利能力。
对国内运动品牌的启示
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应该根据自身品牌特点和目标消费群 体，制定清晰、独特的品牌定位策略 。
品牌传播要注重与时代背景和消费者 需求的融合，不断创新和调整。
在产品策略上，应注重品质和款式的 双重考虑，满
可以进一步探讨国内运动品牌在国际化方面的挑战与机遇，以及如何提高品牌 竞争力、拓展市场份额等方面的问题。
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安踏的品牌策略
安踏的品牌定位
定位为大众化运动品牌
安踏一直致力于打造服务于大众消费者的运动品牌，强调品牌的平价、实用 和舒适。
强调“中国元素”
安踏在品牌定位上融入了中国传统文化元素，通过产品设计和宣传强调品牌 的中国特色。
安踏的品牌传播
明星代言
安踏曾邀请国内外知名体育明星和艺人作为品牌代言人，提升品牌知名度和影响力。
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可以关注新兴技术对运动品牌营销策略的影响，例如大数据、人工智能等技术 在品牌定位、产品研发、渠道拓展等方面中的应用。
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李宁与安踏再定位案例比较分析
品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。
李宁再定位案列：
从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30-40岁人群，品牌口号“一切皆有可能”被顾客广泛知晓并且接受。
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。
李宁一直在核心城市和国际市场上直面巨头，通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长，将90后定位为目标消费群体。
2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，一路下滑的业绩和惨不忍睹的股票价格。
本土品牌老大地位暂时丧失。
安踏再定位案例：
中国体育用品行业在２０１１年进入调整期，各品牌均遭遇不同程度的“关店”和“高库存”困境。
安踏进行了一系列的战略转型，安踏正采取农村包围城市的策
略。
定位大众市场，2013年推出了“实力无价”篮球战略，将ＮＢＡ球星代言的篮球鞋定价３９９元一双，在定位中要始终坚持品牌定位和消费者定位相吻合。
在产品研发上的投入也逐年增加，２０１４年上半年的研发经费已经超过销售总成本的４％，而创新也给安踏带来巨大的市场回报。
安踏体育用品有限公司６日在香港发布了２０１４年上半年的业绩公告，营业额增加２２.４％达到了４１.２亿元，净利润同比增长了２８.３％，一系列数据表明安踏的转型收到成效。
比较分析：
1.目标顾客不同。
（1）李宁缩小了自己的消费群体，将其定位于新兴的90后年轻群体，放弃了原本占据超过50%的老消费者，即35-40岁的忠实顾客，小范围的消费群体致使其销售量一路下滑。
（2）安踏的消费群体是全年龄段的，这样就尽可能地扩大销售量，使安踏率先走出行业危机。
2.目标市场定位不同。
（1）迎强定位。
李宁目标市场定位于中高端，在核心城市和国际市场上直面巨头。
面对危机时，应想办法保持自己的市场占有率，跟巨头硬碰硬是不恰当的，所以最后头破血流。
（2）避强定位。
安踏定位中低端的目标市场，采取了以农村包围城市的策略来避开强头，另辟蹊径地提高了销售量。
3.品牌的个性口号定位。
（1）都是一种情感鼓励的口号，有利于引起消费者共鸣。
（2）李宁新品牌口号“made the change（让改变发生）”。
强化李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，吸引年轻消费者。
放弃了原有的总所周知的口号，损失了一大波忠实的老顾客。
（3）安踏坚持“永不止步”的口号，面向大众市场，适用于
各阶层的消费群。