李宁危机案例分析共34页文档
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7
一般环境分析
（4）科学技术环境
• 2019年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设 计开发中心；
• 2019年8月，与美国Exeter研发公司合作； • 2019年，与香港中文大学人体运动科学系合作； • 2019年10月份与美国DRD设计事务所合作； • 2019年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技
18
能力分析
1、研发能力：根据技术资源 2、设计能力：2019年建立中国第一个服装与鞋的设计
研发中心以来，李宁公司已拥有一支享誉业界的优 秀设计专业团队 3、生产管理能力： （1）剥离家族模式引入专业人才 （2）人才管理精益求精 （3）让员工“出汗”的福利 （4）建专业机构做专业的事
19
核心专长
16
企业文化
• 李宁相信：人有无限潜ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。运动让人更 加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超 越自我——我们有这样的品牌观，并始 终不渝地付诸实践。
17
技术
2019年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋 的设计开发中心； 2019年8月，与美国Exeter研发公司合作； 2019年，与香港中文大学人体运动科学系合 作； 2019年10月份与美国DRD设计事务所合作； 2019年11月，香港设计研发中心“李宁体育 科技发展(香港)有限公司”成立；
21
SWOT分析
SW
Weaknesses
OT
1、低价位的品牌形象已根深蒂固， 通过提高价格 增 长利润的空间不大 2、在产品设计上，相对于国际 品牌，
产品专业化程度不高。
3、品牌形象的不一致、不连续等问
题，造成了消费者对李宁的印象凌乱。
4、目标消费者定位不明确，缺乏与
消费者的有效沟通等
22
SWOT分析
2019年中旬，李宁本人回归李宁公司，提出一系列的 调整，包括撤换高管、制定新的营销计划、引入新的 合作伙伴，以及更加专注一线品牌领域等。
3
总纲
1
案例背景
2
公司发展历程
3
环境分析
4
财务分析
5
公司战略
4
公司发展历程
5
环境分析
6
一般环境分析
（1）政治法律环境 政府和相关法律对体育行业的扶持力度一直很大，这个对于李 宁来说是一个巨大的契机。 （2）经济环境 居民收入水平大幅提高 发达国家体育产业产值占GDP的比重已达到1％到3％之间，比 我国高出许多，发展前景诱人 （3）社会文化环境 易理解性、亲和性、规模和场面的宏阔性、与现代人精神需要 的自洽性等，使体育产业成为“朝阳产业”。
11
企业的资源分析
12
物资资源
公司所拥有的整体资本雄厚
13
财务能力
14
人力资源
• 2019年1月，李宁公司把“在企业内部快 速培养人才”这一中心提到公司的重要 位置。
15
商誉
• 对中国体育事业贡献度极大。成为2019年 北京奥运会合作伙伴的同时，李宁公司创 始人李宁担任主火炬手。李宁公司已成为 中国体育的另一名词。
李宁公司分析
1
任务情况
• 丘宇浩：统筹小组工作、搜集相关信息 • 苏昭慧：搜集相关信息，主负责PPT制作 • 左冠文：搜集相关信息，主负责公司战略 • 陈治国：搜集相关信息，主负责综合分析 • 韩进杰：搜集相关信息，主负责综合分析
2
案例背景：
2019年11月16日凤凰新闻：李宁库存或已高达10亿元 品牌广告语被指最大败笔；比起2019年顶峰之时今年 上半年营业额下18% 净利润下降92% 关店952家
24
财务分析——资产负债表
李宁 资本结构 负债 所有者权益 资产 资产结构 流动资产 非流动资产 总资产 负债结构 流动负债 非流动负债 总负债
2019 绝对数
375,345.20 384,875.80 760,221.00
发展(香港)有限公司”成立；
8
市场与行业环境分析
竞争者众多：体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入 这个行业，近5年来，国内体育用品商店的数量以年均10%的速 度增长
市场供大于求：今年李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国 内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元
目标市场：公司产品实际消费群的特征是24至30岁为主,二级城 市中等收入大众化而非专业运动消费
代表企业
量级的特步、匹克、361度属于
第三梯队；第四梯队中的小品牌
想要做强做大已经很难。
双星 贵人鸟 特步 安踏 李宁 阿迪 耐克
10
安踏
2019去年9月， “2019中国品牌价值排行榜”中安踏列 为排名最高的本土运动品牌。而在过去，这一殊荣还 属于李宁。
2019年3月， “ 2019 年度中国市场销售统计结果新闻 发布会”上，安踏继续荣膺中国运动鞋类商品市场综 合占有率第一，同时获得“华采 20 年最具影响力品 牌”。
（1）通路基础扎实 销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等） 参差不齐，但是已有了相当扎实的基础 （2）尽管公司今年发展不顺，但是综合财务状况仍然良好
20
SWOT分析
Strengths
SW OT
1、产品在中国市场有很大的卖点； 2、有着极高的认知度和品牌亲和 力； 3、通过赞助各种赛事，其在影响 力越来越大； 4、在中高端市场，相对于国际品 牌，价位较 低，具有竞争优势；在 中低端市场，相对 本土品牌，李宁 在质量和技术上具有明显的优势。
9
竞争环境分析
中国体育用品市场的产品价格平均差
800
720
本土运动品牌的产业格局日趋稳 固：Nike、adidas居冠亚军席位，
平均价格（单 位：元）
600 400 200
100
460 260 140
年收入逼近百亿元的安踏、李宁
0
双星 贵人鸟 安踏 李宁 阿迪
两强同属第二梯队；50亿元左右
特步
耐克
SW
Opportunities
OT
1、消费水平的提高，为行业发展提 供了空间。 2、品牌意识的提高，低端市场的部 分消费者会转向中端市场，而与国际 品牌的差异缩小，使高端市场的部分 消费者转向中端市场。 3、联系品牌良好的亲和力积极与消 费者进行双向沟通
23
SWOT分析
SW OT
Threats
1、低价位的品牌形象已根深蒂固， 通过提高价格 增 长利润的空间不大 2、在产品设计上，相对于国际 品牌， 产品专业化程度不高。 3、品牌形象的不一致、不连续等问 题，造成了消费者对李宁的印象凌乱。 4、目标消费者定位不明确，缺乏与 消费者的有效沟通等
一般环境分析
（4）科学技术环境
• 2019年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设 计开发中心；
• 2019年8月，与美国Exeter研发公司合作； • 2019年，与香港中文大学人体运动科学系合作； • 2019年10月份与美国DRD设计事务所合作； • 2019年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技
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能力分析
1、研发能力：根据技术资源 2、设计能力：2019年建立中国第一个服装与鞋的设计
研发中心以来，李宁公司已拥有一支享誉业界的优 秀设计专业团队 3、生产管理能力： （1）剥离家族模式引入专业人才 （2）人才管理精益求精 （3）让员工“出汗”的福利 （4）建专业机构做专业的事
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核心专长
16
企业文化
• 李宁相信：人有无限潜ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。运动让人更 加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超 越自我——我们有这样的品牌观，并始 终不渝地付诸实践。
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技术
2019年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋 的设计开发中心； 2019年8月，与美国Exeter研发公司合作； 2019年，与香港中文大学人体运动科学系合 作； 2019年10月份与美国DRD设计事务所合作； 2019年11月，香港设计研发中心“李宁体育 科技发展(香港)有限公司”成立；
21
SWOT分析
SW
Weaknesses
OT
1、低价位的品牌形象已根深蒂固， 通过提高价格 增 长利润的空间不大 2、在产品设计上，相对于国际 品牌，
产品专业化程度不高。
3、品牌形象的不一致、不连续等问
题，造成了消费者对李宁的印象凌乱。
4、目标消费者定位不明确，缺乏与
消费者的有效沟通等
22
SWOT分析
2019年中旬，李宁本人回归李宁公司，提出一系列的 调整，包括撤换高管、制定新的营销计划、引入新的 合作伙伴，以及更加专注一线品牌领域等。
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总纲
1
案例背景
2
公司发展历程
3
环境分析
4
财务分析
5
公司战略
4
公司发展历程
5
环境分析
6
一般环境分析
（1）政治法律环境 政府和相关法律对体育行业的扶持力度一直很大，这个对于李 宁来说是一个巨大的契机。 （2）经济环境 居民收入水平大幅提高 发达国家体育产业产值占GDP的比重已达到1％到3％之间，比 我国高出许多，发展前景诱人 （3）社会文化环境 易理解性、亲和性、规模和场面的宏阔性、与现代人精神需要 的自洽性等，使体育产业成为“朝阳产业”。
11
企业的资源分析
12
物资资源
公司所拥有的整体资本雄厚
13
财务能力
14
人力资源
• 2019年1月，李宁公司把“在企业内部快 速培养人才”这一中心提到公司的重要 位置。
15
商誉
• 对中国体育事业贡献度极大。成为2019年 北京奥运会合作伙伴的同时，李宁公司创 始人李宁担任主火炬手。李宁公司已成为 中国体育的另一名词。
李宁公司分析
1
任务情况
• 丘宇浩：统筹小组工作、搜集相关信息 • 苏昭慧：搜集相关信息，主负责PPT制作 • 左冠文：搜集相关信息，主负责公司战略 • 陈治国：搜集相关信息，主负责综合分析 • 韩进杰：搜集相关信息，主负责综合分析
2
案例背景：
2019年11月16日凤凰新闻：李宁库存或已高达10亿元 品牌广告语被指最大败笔；比起2019年顶峰之时今年 上半年营业额下18% 净利润下降92% 关店952家
24
财务分析——资产负债表
李宁 资本结构 负债 所有者权益 资产 资产结构 流动资产 非流动资产 总资产 负债结构 流动负债 非流动负债 总负债
2019 绝对数
375,345.20 384,875.80 760,221.00
发展(香港)有限公司”成立；
8
市场与行业环境分析
竞争者众多：体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入 这个行业，近5年来，国内体育用品商店的数量以年均10%的速 度增长
市场供大于求：今年李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国 内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元
目标市场：公司产品实际消费群的特征是24至30岁为主,二级城 市中等收入大众化而非专业运动消费
代表企业
量级的特步、匹克、361度属于
第三梯队；第四梯队中的小品牌
想要做强做大已经很难。
双星 贵人鸟 特步 安踏 李宁 阿迪 耐克
10
安踏
2019去年9月， “2019中国品牌价值排行榜”中安踏列 为排名最高的本土运动品牌。而在过去，这一殊荣还 属于李宁。
2019年3月， “ 2019 年度中国市场销售统计结果新闻 发布会”上，安踏继续荣膺中国运动鞋类商品市场综 合占有率第一，同时获得“华采 20 年最具影响力品 牌”。
（1）通路基础扎实 销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等） 参差不齐，但是已有了相当扎实的基础 （2）尽管公司今年发展不顺，但是综合财务状况仍然良好
20
SWOT分析
Strengths
SW OT
1、产品在中国市场有很大的卖点； 2、有着极高的认知度和品牌亲和 力； 3、通过赞助各种赛事，其在影响 力越来越大； 4、在中高端市场，相对于国际品 牌，价位较 低，具有竞争优势；在 中低端市场，相对 本土品牌，李宁 在质量和技术上具有明显的优势。
9
竞争环境分析
中国体育用品市场的产品价格平均差
800
720
本土运动品牌的产业格局日趋稳 固：Nike、adidas居冠亚军席位，
平均价格（单 位：元）
600 400 200
100
460 260 140
年收入逼近百亿元的安踏、李宁
0
双星 贵人鸟 安踏 李宁 阿迪
两强同属第二梯队；50亿元左右
特步
耐克
SW
Opportunities
OT
1、消费水平的提高，为行业发展提 供了空间。 2、品牌意识的提高，低端市场的部 分消费者会转向中端市场，而与国际 品牌的差异缩小，使高端市场的部分 消费者转向中端市场。 3、联系品牌良好的亲和力积极与消 费者进行双向沟通
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SWOT分析
SW OT
Threats
1、低价位的品牌形象已根深蒂固， 通过提高价格 增 长利润的空间不大 2、在产品设计上，相对于国际 品牌， 产品专业化程度不高。 3、品牌形象的不一致、不连续等问 题，造成了消费者对李宁的印象凌乱。 4、目标消费者定位不明确，缺乏与 消费者的有效沟通等