第八届最佳公关案例大赛详解

PR Magazine │2008 No.4│15６月６日至８日，第八届中国最佳公共关系案例大赛终审会议在北京碧水大厦举办，１３位来自国内公共关系领域的著名专家进行了为期三天的封闭式评审工作。

至此，第八届中国最佳公共关系案例大赛的评审工作圆满结束。

大赛的颁奖典礼将在１１月１３日至１５日召开的２００８世界公共关系大会期间隆重举行。

本届大赛２０个竞赛类别共产生金奖案例１３个，银奖案例３７个。

北京奥组委的“奥运公关推广项目”和联想集团的“奥运战略公关传播案”获得本届大赛“杰出公关大奖”。

＞　公关业内最权威赛事记者从中国国际公共关系协会（ＣＩＰＲＡ）了解到，作为对公共关系实务进行研究、总结和探讨的赛事活动，公关案例评选在国际上已成惯例。

由国际公共关系协会（ＩＰＲＡ）举办的“世界最佳公共关系金奖大赛”（ＧＷＡ）每年举办一届，几十年来得到国际公关界的认可。

曾经担任ＧＷＡ评委的国际关系学院副院长、ＣＩＰＲＡ副秘书长郭惠民告诉记者，改革开放孕育了中国的公第八届最佳公关案例大赛详解本刊记者　刘晓玲＞文　Ｔｅｘｔ　ｂｙ　Ｌｉｕ　Ｘｉａｏｌｉｎｇ关大潮，如何推动行业的发展，提高行业的水平，学习借鉴国际先进的做法，加强与国际的接轨，无疑是一个方向。

１９９３年，ＣＩＰＲＡ举办首届“中国最佳公共关系案例大赛”，借鉴ＧＷＡ的奖项类别、写作要求、评审方法及标准等。

每两年举行一届，迄今已举办八届。

八届大赛共产生金奖案例１０１件、银奖案例１９１件。

他表示，中国最佳公关案例大赛是中国公关行业的第一个赛事，相当长一段时间也是唯一一个赛事，其坚持时间之长，尤其是其稳定性和规模，以及影响力，都使其形成了较高的行业地位。

业内人士称其为中国公关界的品牌赛事、中国公关界的奥斯卡，这些评价都是相当客观的。

从十多年前首届大赛仅十几个案例参赛，到今年第八届１７６个参赛案例，已足以说明其重要性。

案例大赛的项目负责人、ＣＩＰＲＡ副秘书长陈向阳在接受记者采访时表示，案例大赛对公关行业价值的引导主要表现在如下几个方面：一是大赛从国际引进成熟经验，然后通过案例大赛的类别、案例报告的写作来建立一种引导，把国际上先进的理念通过案例大赛的形式去推广；二是把市场中正在开展的公关服务手段或模式，通过案例大赛的形式规范下来，创造具有中国市场特点的公关服务模式；三是案例结果通过出版推广，再一次对行业进行引导。

此外，透过案例大赛，可以看到有不少个案是涉及到政府、社会层面的，如奥运会、世博会，这说明社会各界组织开始运用公共关系来解决面临的问题，公关对社会生活的方方面面产生了影响。

案例大赛对公关公司在实务应用方面也提供了很多经验。

比如２００２年的第五届中国最佳公关案例大赛，罗德公关呈报的的奥迪Ａ８新产品上市案例，上海哲基公关呈报的别克赛欧轿车新产品上市案例，分别获金奖和银奖。

这两个极具代表性的汽车公关案例，为整个公关公司进入汽车行业打下了良好的基础，以至后来成为很多公关公司对汽车厂家提供服务的借鉴。

＞　评审过程公正、权威第八届中国最佳公共关系案例大赛自16│国际公关│２００８年第４期S PECIAL REPORT ｜特别报道２００７年８月启动以来，受到业界和社会的广泛关注。

大赛组委会共收到９８个单位送报的１７６　个参赛案例（包括香港、上海、福建三个地方赛区提交的５０个直接入围案例）。

案例涉及ＩＴ、电信、汽车、金融、家电、能源、制药等２０多个行业以及非营利机构和政府部门。

谈到本届大赛的特点，大赛评委之一安徽人民出版社总编辑李道平表示，首先，２００８正值奥运之年，本届大赛不少案例涉及奥运题材；其次，近年来，无论政府还是企业，危机管理都特别突出，危机公关的案例明显增多；第三就是政府也开始运用公共关系来解决一些问题。

此外，无论企业还是专业公关机构，专业水平越来越高，具有公众影响和社会意义的案例不断增多。

作为公共关系领域的品牌赛事，中国最佳公共关系案例大赛的专业性和权威性已经得到了行业和社会的认可。

据介绍，为了保证大赛的公正性和权威性，大赛组委会制定了规范的评审章程，规定了严密的评审纪律。

大赛按照国际惯例，采用封闭式评审制度，本着公开、公平、公正的原则，在坚持标准、严格把关、反复讨论的基础上，通过无记名投票，产生最终结果。

评委依据参赛单位呈报的案例报告及相关申报材料进行评审。

评审章程中还对评审材料提出了具体的要求。

陈向阳表示，案例评审权重中，案例报告的材料制作、报告内容、项目调研、项目策划、项目执行、项目评估各占１５％，公关创意占１０％。

本届大赛采用“三审制”，即网上初审、分组复审和评审会终审，通过入围淘汰、候选提名、终审投票等三个环节产生最终结果。

初审评委会由学术工作委员会和公关公司工作委员会的全体委员组成，以网上投票方式对１２６个报送案例（不包括地方赛区直接入围案例）的简述报告进行初审，４５名委员进行了网上投票，最终８５个案例入围，与５０个直接入围案例共１３５个案例晋级复审。

　复审评委会由上述两个委员会的１２名主要负责人组成，以通讯方式对１３５个复审案例进行小组复审，三人一组，分四个小组对所辖案例进行了独立投票和小组审议，最终７０个案例晋级终审。

在大赛的终审工作上，据陈向阳介绍，组委会进行了周密安排，首先，在评委会组成上，终审评委由ＣＩＰＲＡ领导、４名学术委员会负责人、４名公司委员会负责人以及４名资深企业和媒体专业人士评委等１３人组成，保证了学术和实务力量的均衡，同时有利益冲突的人员不担任终审评委。

其次，在评审方式上，终审评委须独立审阅终审案例，在听取复审小组组长获奖提名陈述的基础上，以无记名投票方式产生最终结果。

终审采用两轮投票方式表决产生各类别金奖和银奖，第一轮投票产生获奖案例（每个类别获奖案例最多３个），第二轮投票产生各类别金奖和银奖（每个类别最多产生１个金奖和２个银奖）。

两轮投票均遵循一人一票、以过半数胜出的原则决定结果。

这样的投票机制避免了因评委的个人喜好、专业领域等因素对评审工作带来的负面影响。

本届大赛评委之一宣亚国际公关董事长张秀兵告诉记者，与往届相比，本届大赛在评审程序和方法设计上更加科学、规范，更能体现客观、公正、公平的特点。

尤其是在终审阶段，无论评审流程还是评委会组成都十分规范、合理，同时大赛还邀请公证人员对大赛评审章程、评委资格以及终审程序和投票统计进行公证监督，任何人都不能对案例和投票进行操作。

＞　成绩突出仍有不足中国最佳公共关系案例大赛已成功举办了八届，参赛案例的数量、案例的申报单位以及奖项的设置都有了很大变化。

记者了解到，第一届参赛案例仅有十几个，而第八届增加到１７６个。

最初参赛案例主要来自于企事业单位，基本上没有公关公司。

２０００年以后随着市场发展涌现了一大批公关公司，它们申报案例的数量急剧增长，尤其是本土公关公司，占公关公司很大比重。

本届大赛参赛的５２家公关公司中本土公关公司有３０多家，是国际公司的一倍多，表明我国公关市场不断拓展，公关行业不断壮大。

奖项设置上，类别也逐渐增多，第一届只有８个类别，最近几届发展到２０个类别。

陈向阳告诉记者，每年案例大赛的类别都在发生变化，主要是基于以下两个考PR Magazine │2008 No.4│17虑：一是市场发展的变化，特别是近几年公关业务在深入，从行业上讲，从最初的ＩＴ领域到后来的汽车、快速消费品、医疗、投资者关系、金融等等，行业领域不断扩大；专业上，从最初的企业形象、产品公关、大型活动等到近几年的危机管理，环保等，类别不断增多。

二是大赛担负着引导专业发展的使命，要让更多业界人士通过参与案例大赛了解更多新的领域、经验和模式。

总之，大赛既要反映当前市场发展水平，又要兼顾专业发展要求。

比如这届大赛出现了网络公关、ＣＳＲ等市场热点，同时还有议题管理等新的领域。

历届案例大赛不仅顺应了我国公关行业发展的各阶段，而且也反映了行业的发展趋势。

据郭惠民介绍，从本届大赛可以总结出我国公关业发展的四个趋势，首先是政府公关，形象传播，尤其是国家形象的传播日趋重要；第二是传播技术手段，尤其是基于网络和移动等新媒体的创新和发展，一定会引发整个公关行业新一轮的洗牌；第三，建立具有中国特色的自主性创新公关模式将引领中国公关业进入一个新时代；第四，公关人才尤其是高端人才的匮乏依旧是制约中国公关业又好又快发展的瓶颈。

第八届中国最佳公关案例大赛无论从整体专业水平还是案例写作规范上，比往届都有了明显提高。

陈向阳表示，首先，本届大赛出现了很多新的类别，如网络公关、议题管理等，专业手段有了更大发展；其次，整体的专业水平上了一个新台阶，案例申报选择上有很多社会影响比较大的案例，如联想的火炬传递，可口可乐的奥运战略等；再次，公关公司以及企业对待大赛态度都非常认真，内部筛选出最优秀的案例，写作规范上大部分符合评审要求。

此外，案例文本制作精美，让人耳目一新。

同时，本届大赛反映出了业内存在的一些问题。

据陈向阳介绍，案例的策划上，本土公关公司偏执行的多，真正体现公关价值、公关核心理念的内容在文案中不太鲜明；案例写作方面，尽管用了很多文字，但在文案写作的精炼程度、逻辑、条理、关键信息提炼等方面不如国际公关公司。

这就导致结果方面，虽然在参赛案例上本土比国际公关公司多，但两者平分奖项。

郭惠民表示，本届大赛参赛案例竞争激烈，反映出公关行业水平日趋齐整，但同质化现象也开始显现，自主创新突破尤显乏力。

前些年发展速度较快的一些中资公关公司，在规模、业务量持续激增的情况下，选报的参赛案例却少有上乘佳作。

此外，大赛在比赛规则、评审流程的设置等方面也存在一些不足。

据陈向阳介绍，奖项类别的设置需要进一步优化，某些案例在归类上有些困难，适当的类别需要加以注解；参赛过程中标准化建设需要进一步完善；对案例写作的专业指导和培训也需要加强。

张秀兵告诉记者，评审流程中分组复审和终审都做得很好，但是网上初审还有待改进，很多优秀的案例没有参与进来，由于评委们在网上看到的只是案例的简述，对某些案例报告的理解不够深刻，也有很多评委不太重视。

这也是下届大赛需要改进的地方。

　郭惠民表示，我国案例大赛与国外类似大赛的差距，主要是中国公共关系发展水平与国外发达国家仍有较大差距。

当然，大赛的宣传推广力度也还不够，社会影响还有限，但主办方对此也要有客观清醒的认识，即使在国际上，公关案例大赛也只是一种行业评选，其影响取决于行业所处的社会地位。