某食品网络营销推广策略
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上网原因
电子邮箱
搜索引擎
软件上传或下载
各类信息查询
网上聊天
新闻组
17%
BBS电子公告栏
16%
网上游戏娱乐
14%
免费个人主页空间wk.baidu.com
13%
网上寻呼机
13%
网上炒股
9%
网上购物或商务活动
8%
网络电话
8%
网上支付 2%
其它服务 0%
25%
50% 44% 39%
72%
创意概念
德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略
2000年10月24日星期二
产品背景
德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有及小赠品推出 @ 与传统的巧克力外型不同,为心型 @ 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福
目标受众
@ 20-24岁,偏女性(北京、上海)
@
→喜欢吃巧克力/零食
@
→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
德芙心语的
女性所关心的话题 并且可以参与讨论
投票参与
•根据德芙心语巧 克力的产品特性
•利用年轻女性对 感情测试类栏目 的偏好
•在相关网站推出 感情测试栏目吸 引网民参与
巧克力的爱情
爱情巧克力
爱他有多深
爱情心语 会有结果吗？
欢庆礼盒 网络营销在线推广策略
2000年10月24日星期二
产品背景
@ 欢庆礼盒新包装将于2001年1-2 @ 月投放市场，同时会有车身广告 @ 配合宣传 @ 有8种不同的德芙产品汇集其中， @ 包括巧克力和糖果 @ 新外包装仍为红色 @ 欢庆于今年投放市场, 有一定人群曾经购买或看到过
@
→充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,
@
且成为话题，有时还互相攀比
@ →性格活泼,开朗,不拘一格
@
→喜欢尝试新事物,思想较开放
@
→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
网络——年轻人的新宠
50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
德芙核心品牌 在线推广策略
产品背景
@ 具有良好的品质\口味\品牌形象 @ ”牛奶香浓, 丝般感受” @ 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网
络广告宣传
目标受众
@ 18-24岁,偏女性/15-35岁男女
@
→喜欢吃巧克力/零食
@
→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
期间进行直邮促销
创意内容
•刺激销售 • 节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如 点击进入, • 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购
•增加情感联系 • 设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气, • •宣传德芙的品牌概念 • 设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以 有欢乐聚会 • 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息
创意内容
@增加关联性,并促进销售 @ 网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心 语 @ 巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠 言， @ 解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题 @与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度 @ 德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信 @ 息, 影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期 的
@
→性格活泼,开朗,不拘一格
@
→喜欢尝试新事物,思想较开放
@
→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
@
→喜欢同学聚会
目前在网络上，年轻人是主体
50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友保持亲密的联系
课题陈述
@巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 @ 场占有率 @单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； @网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 @ 广告宣传媒介； @德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 @ 其他消费者; @创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐
口号 “牛奶香浓, 丝般感受”
沟通方式
以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐
年轻/欢乐/生活化
在线营销策略
针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年为话 题, 发送贺卡及购物券/网上购物
设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在节日
更多的考虑
@建立数据库
@
→ 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势
@
→ 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销
网上推广目的
@ 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品 品牌概念
@ 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 @ 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多
玛氏产品 网络营销推广策略
2000年10月24日星期二
提案目的
为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客 户认识
最有效的网络推广形式，从而进一步理 解网络
营销方式。
背景介绍
@德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, @ 知名度为80% @随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 @ 势宣传势在必行； @玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 @ 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传；
在线营销策略
@ 吸引消费者参与, 增强互动 @ 针对目标消费群，选择
女性喜欢的网站，投其所好 ，选择一些她们感兴趣的网 页或游戏方式 @ 营造一个轻松的、目标 受众感兴趣的话题，促使其 参与建立一个数据库框架， 以备将来促销活动之用
创意内容
@与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度 @通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入 后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心 语有心灵的感受 @通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在 不知不觉中渗入消费者的意识里 @设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩 大品牌知名度
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友保持亲密的联系
沟通方式
@ 从消费者的心理层面切入 @ 强调德芙心语的心状外型及所赋
予的不同的祝福 @ 利用目标受众渴望爱情,喜欢吸引
异性的心理,以亲切、 甜蜜、温馨 的感觉打动她/他们
上网原因
电子邮箱
搜索引擎
软件上传或下载
各类信息查询
网上聊天
新闻组
17%
BBS电子公告栏
16%
网上游戏娱乐
14%
免费个人主页空间wk.baidu.com
13%
网上寻呼机
13%
网上炒股
9%
网上购物或商务活动
8%
网络电话
8%
网上支付 2%
其它服务 0%
25%
50% 44% 39%
72%
创意概念
德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略
2000年10月24日星期二
产品背景
德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有及小赠品推出 @ 与传统的巧克力外型不同,为心型 @ 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福
目标受众
@ 20-24岁,偏女性(北京、上海)
@
→喜欢吃巧克力/零食
@
→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
德芙心语的
女性所关心的话题 并且可以参与讨论
投票参与
•根据德芙心语巧 克力的产品特性
•利用年轻女性对 感情测试类栏目 的偏好
•在相关网站推出 感情测试栏目吸 引网民参与
巧克力的爱情
爱情巧克力
爱他有多深
爱情心语 会有结果吗？
欢庆礼盒 网络营销在线推广策略
2000年10月24日星期二
产品背景
@ 欢庆礼盒新包装将于2001年1-2 @ 月投放市场，同时会有车身广告 @ 配合宣传 @ 有8种不同的德芙产品汇集其中， @ 包括巧克力和糖果 @ 新外包装仍为红色 @ 欢庆于今年投放市场, 有一定人群曾经购买或看到过
@
→充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,
@
且成为话题，有时还互相攀比
@ →性格活泼,开朗,不拘一格
@
→喜欢尝试新事物,思想较开放
@
→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
网络——年轻人的新宠
50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
德芙核心品牌 在线推广策略
产品背景
@ 具有良好的品质\口味\品牌形象 @ ”牛奶香浓, 丝般感受” @ 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网
络广告宣传
目标受众
@ 18-24岁,偏女性/15-35岁男女
@
→喜欢吃巧克力/零食
@
→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
期间进行直邮促销
创意内容
•刺激销售 • 节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如 点击进入, • 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购
•增加情感联系 • 设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气, • •宣传德芙的品牌概念 • 设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以 有欢乐聚会 • 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息
创意内容
@增加关联性,并促进销售 @ 网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心 语 @ 巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠 言， @ 解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题 @与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度 @ 德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信 @ 息, 影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期 的
@
→性格活泼,开朗,不拘一格
@
→喜欢尝试新事物,思想较开放
@
→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
@
→喜欢同学聚会
目前在网络上，年轻人是主体
50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友保持亲密的联系
课题陈述
@巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 @ 场占有率 @单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； @网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 @ 广告宣传媒介； @德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 @ 其他消费者; @创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐
口号 “牛奶香浓, 丝般感受”
沟通方式
以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐
年轻/欢乐/生活化
在线营销策略
针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年为话 题, 发送贺卡及购物券/网上购物
设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在节日
更多的考虑
@建立数据库
@
→ 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势
@
→ 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销
网上推广目的
@ 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品 品牌概念
@ 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 @ 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多
玛氏产品 网络营销推广策略
2000年10月24日星期二
提案目的
为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客 户认识
最有效的网络推广形式，从而进一步理 解网络
营销方式。
背景介绍
@德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, @ 知名度为80% @随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 @ 势宣传势在必行； @玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 @ 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传；
在线营销策略
@ 吸引消费者参与, 增强互动 @ 针对目标消费群，选择
女性喜欢的网站，投其所好 ，选择一些她们感兴趣的网 页或游戏方式 @ 营造一个轻松的、目标 受众感兴趣的话题，促使其 参与建立一个数据库框架， 以备将来促销活动之用
创意内容
@与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度 @通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入 后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心 语有心灵的感受 @通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在 不知不觉中渗入消费者的意识里 @设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩 大品牌知名度
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友保持亲密的联系
沟通方式
@ 从消费者的心理层面切入 @ 强调德芙心语的心状外型及所赋
予的不同的祝福 @ 利用目标受众渴望爱情,喜欢吸引
异性的心理,以亲切、 甜蜜、温馨 的感觉打动她/他们