第一章药品市场营销学绪论.pptx
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全套电子课件：医药市场营销
二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
《医药市场营销课件》
构建独特的品牌形象，树立 企业的行业领导地位。
市场细分
了解不同受众群体的需求， 有针对性地进行市场细分。
数字营销
运用先进的数字技术，将营 销活动推向新的高度。
市场研究与分析
深入探究市场研究的重要性，了解如何收集和分析关键数据，并将其转化为有效的市场营销策略。
数据收集
运用各种调研方法和工具，收集 客观的市场数据。
3
促销活动
设计创新的促销方案，吸引消费Leabharlann 并提 高市场份额。数字化营销
探索数字化营销的新趋势和策略，了解如何有效利用社交媒体、移动应用和影响者来推广产品。
社交媒体营销
充分利用社交媒体平台，与目标 受众进行互动和推广。
移动应用营销
开发创新的移动应用，提供个性 化的用户体验。
影响者营销
借助社交影响者的力量，有效推 广产品和服务。
《医药市场营销课件》
欢迎来到《医药市场营销课件》！在这里，你将学到关于医药市场营销的精 彩知识，掌握行业的最新动态和技巧。让我们一起探索这个引人入胜的领域 吧！
市场营销的重要性
了解为什么医药市场营销对于医药企业的成功至关重要。探讨如何制定有效的市场营销策略，并掌握吸引目标 受众的关键技巧。
品牌建设
医药法规与合规
深入了解医药法规和合规要求，掌握合规审查和风险管理的最佳实践。
合规要求
了解医药行业的法规和相关 合规要求，确保企业遵守法 律法规。
合规审查
制定合规审查流程，确保所 有营销活动符合法规要求。
风险管理
识别和管理潜在的合规风险， 降低企业面临的法律风险。
跨文化市场营销
了解如何在不同的文化背景下开展市场营销活动，掌握文化敏感度和多元沟通技巧。
市场细分
了解不同受众群体的需求， 有针对性地进行市场细分。
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运用先进的数字技术，将营 销活动推向新的高度。
市场研究与分析
深入探究市场研究的重要性，了解如何收集和分析关键数据，并将其转化为有效的市场营销策略。
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3
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了解医药行业的法规和相关 合规要求，确保企业遵守法 律法规。
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跨文化市场营销
了解如何在不同的文化背景下开展市场营销活动，掌握文化敏感度和多元沟通技巧。
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
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三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
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第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
13
➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
14
➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
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二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
24
• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
27
二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
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第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
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➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
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➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
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二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
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• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
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二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
医药市场营销学课件
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善 于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产 适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得 市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预 测，决定产品的生产数量和供给时间。
2020/5/14
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
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2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善 于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产 适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得 市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预 测，决定产品的生产数量和供给时间。
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2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
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2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
医药市场营销学课件 (一)
医药市场营销学课件 (一)随着医药市场的不断发展，营销学在医药行业中扮演着越来越重要的角色。
医药市场营销学课件是医药企业开展市场营销活动的重要工具，本文将从多个方面阐述医药市场营销学课件的重要性。
一、加强市场分析市场分析是医药营销学的第一步，只有对市场的需求有一个准确的把握，才能制定出适宜的发展战略。
医药市场营销学课件能够帮助企业更好地进行市场分析，了解市场的大小、增长率、竞争对手、消费者需求等信息，从而更好地把握市场机会。
二、制定发展战略基于市场分析的结果，医药企业需要制定出适宜的发展战略。
医药市场营销学课件能够提供丰富的实例，启发企业领导们制定出更加准确、实用的发展战略。
三、加强品牌建设品牌建设是医药企业未来成功发展的基石，其中最重要的是品牌营销。
医药市场营销学课件能够提供品牌营销的实例，从而帮助医药企业制订出更有效的品牌营销策略。
四、落实销售策略销售策略是将发展战略转化为具体的营销计划的关键环节。
医药市场营销学课件能够提供有效的销售策略，帮助企业领导更好地理解销售战略、落实销售战略，使企业的销售效益得到提高。
五、提升销售技巧市场营销技巧是医药企业的核心竞争力。
医药市场营销学课件能够提供实用的市场营销技巧，帮助销售人员提高客户关系和客户满意度。
同时，还能提高销售人员的协调能力和处理突发事件的能力。
以上是本文对医药市场营销学课件的阐述。
医药市场营销学课件能够从多个方面帮助企业更好地开展市场营销活动，使企业在市场竞争中保持优势。
企业应根据自身情况，选择合适的医药市场营销学课件，切实提高营销水平。
医药市场营销学课件
2020/8/20
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善 于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产 适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得 市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预 测，决定产品的生产数量和供给时间。
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2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
2020/8/20
4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
2020/8/20
第二节 企业战略计划过程
企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、 规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善 于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产 适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得 市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预 测，决定产品的生产数量和供给时间。
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2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
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第二节 企业战略计划过程
企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、 规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
《药品市场营销学》课件
优势
帮助企业制定明智 的市场战略
机会
帮助企业把握市场 机会
威胁
提高企业竞争力
劣势
规避市场风险，提 高竞争力
数据收集
使用问卷调查 采集市场反馈
数据分析
比较市场数据 评估竞争优势
数据应用
制定市场推广策略 提高产品认知度
市场调研总结
通过对药品市场的调研和分析，企业可以更好地了解市场环 境，把握机会，规避风险，制定有效的市场推广策略，从而 提高竞争力。
第2章 药品市场调研与分析
药品市场的特点 分析
药品市场具有严格的监管和规范要求，市场环境复杂多变。 消费者对药品的认知水平较高，对产品质量和安全性要求 极高。
01 定性研究
通过问卷调查、访谈、观察等方式获取市场信息
02 定量研究
利用市场数据分析和竞争情报搜集等手段全面了解 市场状况
03
SWOT分析在药品市场调研中的应用
品牌策略案例分析
知名药品品牌
品牌策略分析
推广方式
案例探讨
市场定位
成功之处
医药代表推广
通过专业代表向医生宣传药品 特点 建立长期合作关系
网络营销
利用互联网平台进行推广 开展药品网络直播等活动
会展推广
参加医药展览会 展示药品特色和优势
市场定位与品牌 策略
在竞争激烈的药品市场中，正确的市场定位和品牌策略至 关重要。药品企业应该深入了解目标市场的需求，建立具 有竞争力的品牌形象，通过有效的推广策略和营销活动， 提升产品的知名度和销售额。
药品市场营销学的重要性
了解市场需求
可帮助企业更好了 解市场需求，提高
产品竞争力
品牌知名度
提升品牌知名度
药品市场营销综述(ppt 56页)
案例：卖木梳的故事
• 第四个推销人员推销出一千把梳子，他说他找到和尚 说：“大师啊，你买把梳子吧！”
• 和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽 然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如 你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世 间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这 样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿 ，那真是功得无量呀！再说庙里经常接受人家的捐赠 ，得有回报给人家，买梳子送给他们是便宜的礼品。 您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳” ，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里， 谁来了就送，保证庙里香火更旺。由此，你庙里的香 火也会越来越旺。”和尚一听，有道理！马上说：“ 我买1000把。”
药品市场营销技术
药品市场营销综述
学习内容
单元一 市场营销基础知识 单元二 药品市场营销概述 单元三 市场营销的新进展 单元四 药品市场营销管理过程
药品市场营销综述
• 学完本章内容后，你应该能够：
• 理解市场营销核心概念； • 描述市场营销观念的产生背景、核心内容
及营销观念的发展； • 明确市场营销学的性质、研究内容和研究
使用价值、方便、 好用、便宜、一般功能 可信赖、有安全保障、售后 服务好 被社会认同 交际形象 第一流商品、 名牌形象、象征意义 创造性、自我实现的 发展（固定品牌）
单元一 市场营销基础知识
产（品是二人）类满、足产其品需要和欲望的工具。
有形产品：如药品、保健品、食物、饮品 等。
无形产品：服务、专业意见、娱乐等。
求个人的能力和成就得到社会的承认。 –自我尊重 –自信 –对他人尊重 –被他人尊重
单元一 市场营销基础知识
• （一）消费者消费需求分析
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、按购买主体的身份特点及其购买目的来 划分，市场可分为：消费者市场和组织 市场。
3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场 可分为：国内市场和国际市场。
4、按营销环节分类，市场可分为：批发 市场和零售市场。
5、按医药产品的供求态势来分类，市场 可分为：买方市场和卖方市场。
6、按照市场的竞争形态不同，可划分为： 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场。
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药品特性：
❖ 药品既有质量特性，又存在商品性质。 (一)、质量特性
是指产品、过程或体系与要求有关的固 有特性。
质量不仅是指产品质量，也可以是某项 活动或过程的工作质量，还可以是质量管理 体系运行的质量。
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➢ (二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的
要求，即能否满足人们对药品的各种要求 (或指 能满足规定要求和需要的特征总和)。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上
，把它们综合起来运用，突出整体效果 ，而不是各自为政，单兵作战。
集体的力量如钢铁,众人的智慧如 日月,团结就是力量
市场营销学的产生与发展阶段
1、市场营销学的萌芽阶段 • 也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20
——商品交换的场所，如药材市场、商品 服务市场、金融市场、劳务市场、技术市 场、信息市场、房地产市场、文化市场。
——商品交换关系的总和，包括商品从生 产到消费整个过程；
——对某种或某类产品现实和潜在需求的 总和（产品或服务的购买方）
药品市场具有的三要素
市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望
1、人口是构成市场的基本要素 2、购买力就是人们支付货币购买商品
药品市场营销学
第一章 绪 论
第6版 流行病学电子版
康燕燕
第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值
2
掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素 ；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质 ；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。
熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营 销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。
特殊性
处方药市场
及时性 竞争的局限性
消费结构的二元性
药品市场特点
非处方药市场 原料药市场
保健品市场
第二节 药品市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing):
是指对创意、产品和服务的构思、定价、分 销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足 个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）
或劳务的能力。 3、购买欲望是指消费者购买商品的动机
、愿望和要求，它是由消费者的生理 需要和心理需要引起的。
➢市场的发展由消费者（买方）决定，而生 产者（卖方）推动的动态过程，期中，买 方需求是决定性的。
➢通常把卖方称为行业，买方称为市场
药品市场的分类
1、按照医药产品的形态分类，有：药品市 场和医疗服务市场。
影响市场需求的因素
一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化
二、 药品市场
《药品管理法》第十章第一百零二条中规 定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质 ，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原 料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性 药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等 ”。药品是一种特殊商品(特殊性)。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 ➢ 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
Promotion ➢ 4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通
Communication ➢ 4R：关联Relevance、反应Response、关系（
Relationship）、回报Return
药品市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实 现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划 地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱 导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息 传递活动。
年代 • 最早是在二十世纪初产生于美国。 • 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第
（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）
药品质量分为药物产品的质量和药品研制、 生产、经营ຫໍສະໝຸດ 使用等过程中的工作质量与服务质 量。
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(三)、药品的商品特性
药品是商品，是一种特殊的商品。 主要特征有：
生命关联性 质量可靠性 公共福利性 专用性
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药品市场特点
• 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商 品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品 市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展； 药品市场营销学的研究内容和研究方法。
第一节、市场及药品市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城 市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始 互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在 城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务 ，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时 ，城市的经济活力也相对会增长起来。
• 市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以 生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售 后，而推销只着眼于产品的流通环节。
药品市场营销与推销
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”
3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场 可分为：国内市场和国际市场。
4、按营销环节分类，市场可分为：批发 市场和零售市场。
5、按医药产品的供求态势来分类，市场 可分为：买方市场和卖方市场。
6、按照市场的竞争形态不同，可划分为： 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场。
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药品特性：
❖ 药品既有质量特性，又存在商品性质。 (一)、质量特性
是指产品、过程或体系与要求有关的固 有特性。
质量不仅是指产品质量，也可以是某项 活动或过程的工作质量，还可以是质量管理 体系运行的质量。
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➢ (二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的
要求，即能否满足人们对药品的各种要求 (或指 能满足规定要求和需要的特征总和)。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上
，把它们综合起来运用，突出整体效果 ，而不是各自为政，单兵作战。
集体的力量如钢铁,众人的智慧如 日月,团结就是力量
市场营销学的产生与发展阶段
1、市场营销学的萌芽阶段 • 也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20
——商品交换的场所，如药材市场、商品 服务市场、金融市场、劳务市场、技术市 场、信息市场、房地产市场、文化市场。
——商品交换关系的总和，包括商品从生 产到消费整个过程；
——对某种或某类产品现实和潜在需求的 总和（产品或服务的购买方）
药品市场具有的三要素
市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望
1、人口是构成市场的基本要素 2、购买力就是人们支付货币购买商品
药品市场营销学
第一章 绪 论
第6版 流行病学电子版
康燕燕
第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值
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掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素 ；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质 ；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。
熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营 销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。
特殊性
处方药市场
及时性 竞争的局限性
消费结构的二元性
药品市场特点
非处方药市场 原料药市场
保健品市场
第二节 药品市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing):
是指对创意、产品和服务的构思、定价、分 销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足 个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）
或劳务的能力。 3、购买欲望是指消费者购买商品的动机
、愿望和要求，它是由消费者的生理 需要和心理需要引起的。
➢市场的发展由消费者（买方）决定，而生 产者（卖方）推动的动态过程，期中，买 方需求是决定性的。
➢通常把卖方称为行业，买方称为市场
药品市场的分类
1、按照医药产品的形态分类，有：药品市 场和医疗服务市场。
影响市场需求的因素
一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化
二、 药品市场
《药品管理法》第十章第一百零二条中规 定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质 ，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原 料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性 药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等 ”。药品是一种特殊商品(特殊性)。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 ➢ 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
Promotion ➢ 4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通
Communication ➢ 4R：关联Relevance、反应Response、关系（
Relationship）、回报Return
药品市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实 现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划 地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱 导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息 传递活动。
年代 • 最早是在二十世纪初产生于美国。 • 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第
（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）
药品质量分为药物产品的质量和药品研制、 生产、经营ຫໍສະໝຸດ 使用等过程中的工作质量与服务质 量。
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(三)、药品的商品特性
药品是商品，是一种特殊的商品。 主要特征有：
生命关联性 质量可靠性 公共福利性 专用性
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药品市场特点
• 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商 品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品 市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展； 药品市场营销学的研究内容和研究方法。
第一节、市场及药品市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城 市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始 互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在 城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务 ，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时 ，城市的经济活力也相对会增长起来。
• 市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以 生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售 后，而推销只着眼于产品的流通环节。
药品市场营销与推销
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”