第一章药品市场营销学绪论.pptx
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（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）
药品质量分为药物产品的质量和药品研制、 生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质 量。
13
(三)、药品的商品特性
药品是商品，是一种特殊的商品。 主要特征有：
生命关联性 质量可靠性 公共福利性 专用性
14
药品市场特点
• 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商 品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
影响市场需求的因素
一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化
二、 药品市场
《药品管理法》第十章第一百零二条中规 定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质 ，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原 料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性 药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等 ”。药品是一种特殊商品(特殊性)。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上
，把它们综合起来运用，突出整体效果 ，而不是各自为政，单兵作战。
集体的力量如钢铁,众人的智慧如 日月,团结就是力量
市场营销学的产生与发展阶段
1、市场营销学的萌芽阶段 • 也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20
年代 • 最早是在二十世纪初产生于美国。 • 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第
2、按购买主体的身份特点及其购买目的来 划分，市场可分为：消费者市场和组织 市场。
3、按营销区域，即商品流通区域划分Biblioteka Baidu市场 可分为：国内市场和国际市场。
4、按营销环节分类，市场可分为：批发 市场和零售市场。
5、按医药产品的供求态势来分类，市场 可分为：买方市场和卖方市场。
6、按照市场的竞争形态不同，可划分为： 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 ➢ 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品 市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展； 药品市场营销学的研究内容和研究方法。
第一节、市场及药品市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城 市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始 互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在 城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务 ，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时 ，城市的经济活力也相对会增长起来。
Promotion ➢ 4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通
Communication ➢ 4R：关联Relevance、反应Response、关系（
Relationship）、回报Return
药品市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实 现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划 地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱 导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息 传递活动。
• 市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以 生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售 后，而推销只着眼于产品的流通环节。
药品市场营销与推销
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”
11
药品特性：
❖ 药品既有质量特性，又存在商品性质。 (一)、质量特性
是指产品、过程或体系与要求有关的固 有特性。
质量不仅是指产品质量，也可以是某项 活动或过程的工作质量，还可以是质量管理 体系运行的质量。
12
➢ (二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的
要求，即能否满足人们对药品的各种要求 (或指 能满足规定要求和需要的特征总和)。
药品市场营销学
第一章 绪 论
第6版 流行病学电子版
康燕燕
第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值
2
掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素 ；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质 ；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。
熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营 销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。
——商品交换的场所，如药材市场、商品 服务市场、金融市场、劳务市场、技术市 场、信息市场、房地产市场、文化市场。
——商品交换关系的总和，包括商品从生 产到消费整个过程；
——对某种或某类产品现实和潜在需求的 总和（产品或服务的购买方）
药品市场具有的三要素
市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望
1、人口是构成市场的基本要素 2、购买力就是人们支付货币购买商品
或劳务的能力。 3、购买欲望是指消费者购买商品的动机
、愿望和要求，它是由消费者的生理 需要和心理需要引起的。
➢市场的发展由消费者（买方）决定，而生 产者（卖方）推动的动态过程，期中，买 方需求是决定性的。
➢通常把卖方称为行业，买方称为市场
药品市场的分类
1、按照医药产品的形态分类，有：药品市 场和医疗服务市场。
特殊性
处方药市场
及时性 竞争的局限性
消费结构的二元性
药品市场特点
非处方药市场 原料药市场
保健品市场
第二节 药品市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing):
是指对创意、产品和服务的构思、定价、分 销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足 个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）
药品质量分为药物产品的质量和药品研制、 生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质 量。
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(三)、药品的商品特性
药品是商品，是一种特殊的商品。 主要特征有：
生命关联性 质量可靠性 公共福利性 专用性
14
药品市场特点
• 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商 品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
影响市场需求的因素
一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化
二、 药品市场
《药品管理法》第十章第一百零二条中规 定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症或者功能主治、用法和用量的物质 ，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原 料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性 药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等 ”。药品是一种特殊商品(特殊性)。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上
，把它们综合起来运用，突出整体效果 ，而不是各自为政，单兵作战。
集体的力量如钢铁,众人的智慧如 日月,团结就是力量
市场营销学的产生与发展阶段
1、市场营销学的萌芽阶段 • 也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20
年代 • 最早是在二十世纪初产生于美国。 • 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第
2、按购买主体的身份特点及其购买目的来 划分，市场可分为：消费者市场和组织 市场。
3、按营销区域，即商品流通区域划分Biblioteka Baidu市场 可分为：国内市场和国际市场。
4、按营销环节分类，市场可分为：批发 市场和零售市场。
5、按医药产品的供求态势来分类，市场 可分为：买方市场和卖方市场。
6、按照市场的竞争形态不同，可划分为： 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 ➢ 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品 市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展； 药品市场营销学的研究内容和研究方法。
第一节、市场及药品市场
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城 市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始 互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在 城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务 ，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时 ，城市的经济活力也相对会增长起来。
Promotion ➢ 4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通
Communication ➢ 4R：关联Relevance、反应Response、关系（
Relationship）、回报Return
药品市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实 现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划 地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱 导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息 传递活动。
• 市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以 生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售 后，而推销只着眼于产品的流通环节。
药品市场营销与推销
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”
11
药品特性：
❖ 药品既有质量特性，又存在商品性质。 (一)、质量特性
是指产品、过程或体系与要求有关的固 有特性。
质量不仅是指产品质量，也可以是某项 活动或过程的工作质量，还可以是质量管理 体系运行的质量。
12
➢ (二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的
要求，即能否满足人们对药品的各种要求 (或指 能满足规定要求和需要的特征总和)。
药品市场营销学
第一章 绪 论
第6版 流行病学电子版
康燕燕
第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值
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掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素 ；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质 ；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。
熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营 销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。
——商品交换的场所，如药材市场、商品 服务市场、金融市场、劳务市场、技术市 场、信息市场、房地产市场、文化市场。
——商品交换关系的总和，包括商品从生 产到消费整个过程；
——对某种或某类产品现实和潜在需求的 总和（产品或服务的购买方）
药品市场具有的三要素
市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望
1、人口是构成市场的基本要素 2、购买力就是人们支付货币购买商品
或劳务的能力。 3、购买欲望是指消费者购买商品的动机
、愿望和要求，它是由消费者的生理 需要和心理需要引起的。
➢市场的发展由消费者（买方）决定，而生 产者（卖方）推动的动态过程，期中，买 方需求是决定性的。
➢通常把卖方称为行业，买方称为市场
药品市场的分类
1、按照医药产品的形态分类，有：药品市 场和医疗服务市场。
特殊性
处方药市场
及时性 竞争的局限性
消费结构的二元性
药品市场特点
非处方药市场 原料药市场
保健品市场
第二节 药品市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing):
是指对创意、产品和服务的构思、定价、分 销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足 个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）