新常态下中国市场的消费趋势变化

新常态下中国市场的消费趋势变化

文/侯军伟上海睿农企业管理咨询有限公司总经理

中国的经济在过去的30多年间之所以能够高速增长，一是得益于中国人口规模巨大，区域间经济发展不平衡，另一个原因是政府主导型的经济体制，各级政府根据自己所处区域的情况，通过强有力的资源整合和调控能力，使市场的发展具备阶段性的增长。近年来，中国的经济受全球经济不景气，以及国家自身经济政策的调整和人口红利消失等因素的影响，增长开始出现持续下滑。

未来较长的时期内，中国将处于“新常态”的经济发展状态下。新常态所表现出的特征为：一是经济增幅放缓，这与改革红利逐步消失、老龄化社会到来、人口红利消失有很大关系；二是经济结构不断优化升级，第三产业开始发力，城乡差距逐步缩小，居民收入占比提高，这促使企业能够同步进行结构的优化；三是创新成为驱动发展的核心要素。在如此的经济发展状态下，中国的食品产业需要把握消费变化，从而能够和时代接轨。

我们认为，中国当前的消费趋势具有以下五个方面的特征：

1、老龄化社会的健康需求式消费

中国进入到老龄化社会已经是不争的事实。2013年底，我国65岁以上老年人口已经突破1.3亿，占总人口数量约10%。对于中老年人来说，健康需求包括多种形态：从日常的生活类用品到日常饮食的健康食品，从医疗保健需求到健康服务需求等，这些都将逐渐的成为消费的常态。

受消费者家庭综合收入的提升的影响，其对于健康食品的需求会进一步增加。如何满足中老年人的健康需求，成为当前企业需要深度关注的问题。从整个食品行业来看，针对于中老年人的食品目前还不丰富，当前部分企业开始关注这类人群，其开发的产品也仅仅是出于市场导入期。

从市场营销的角度来看，根据消费群体进行产品细分是当前的趋势。在调味品行业，有针对儿童的酱油、榨菜等；在乳品行业，有针对儿童的牛奶；而针对于老年群体的产品目前比较缺乏，但这部分人仍然需要有和自己身份相符的产品。消费者在选购产品的时候，除产品本身的品牌、质量、概念之外，还需要找到身份的认同，而很多企业所开发的产品缺乏这种和消费者的共鸣。

2、地区间差异将逐步缩小消费间的差异

随着城市化进程的加快，中国城乡二元结构的社会正在飞速的发生改变，更多的城镇人口涌入到大城市，乡村成为空心化的社会。经济发展带来的是收入水平的提高，同时带来的是消费观念的改变，新的消费观念随着人口的流动而流动，城乡的差异会逐步的消失掉。

从消费观念上，地区间具有一定的差异，这是基于地区间不同族群所长期形成的的消费特征决定的；从消费能力上，地区间的差异将不断的缩小，中西部地区的消费能力并不比中东部低，从互联网购物上可以看出，西部地区在重要的消费时节，如2014年“双11”期间在某些品类的消费，西部地区并不比东部地区少。更重要的是，互联网进一步的改善着城乡的差距，特别是年轻一代的消费者，他们也追逐流行，和大城市能够共享信息所带来的便捷。3、安全将成为消费者选择的关键因素

食品安全问题一直不能得到有效遏制，一是部分厂家在生产管理环节不够规范造成的，二是整个产业链条的管理不善导致，无论是哪个环节出现问题，都不应该是消费者买单。即使是大部分消费者没有受到伤害，但这些事件最终传导给消费者后就成为心理阴影。在选择产品的过程中，消费者无法判断是否安全，唯有能做的就是看品牌、听朋友的介绍、听终端销售人员的推荐等等。

在当前的消费环境下，消费者选择产品首选的是信任，只有他信任的品牌才会去选择。在未来较长的一段时间内，企业需要做的就是建立消费者的信任，通过输出安全放心的产品赢得消费者的心。如何去讲安全，将是企业建立消费者信任的关键问题。

4、移动消费成为新兴的消费形式

智能手机的进一步普及，促使消费方式也发生变化。基于消费者地理位置购买产品的APP 如雨后春笋，这不仅仅是方便消费者，也为商家提供了销售产品的更多的可能性。移动互联网将成为未来消费者购买产品的重要途径，其核心价值在于方便了消费者的购买体验，随时随地都可以上网去浏览自己需要的产品，进而一键下单，形成购买。

随着社群的兴起，这将为移动消费提供更多的可能性。社群是基于信任而建立的群体，同时也是具有共同兴趣而建立的交流平台，当大家都基于共同的生活理念和消费观念时，商业行为将变的更易于接受。

5、品牌影响力对消费者的决策依然很重要

无论是线上还是线下，无论是虚拟网络还是实体店，消费者最终产生购买的不仅仅是实惠产品，也是品牌影响力。品牌代表的信任的价值，是厂家长时间积累的商誉，无论是通过口耳相传、广告传播还是公关事件营销，这些形式都会影响到消费者的购买决策。

当前产品多样化、同质化非常严重，如何让消费者在众多的商品中选择你，唯有建立强大的品类特征，通过品类的建立形成品牌影响力，从而打造消费者信任的品牌形象，最终成为消费者的选择。