品牌定位思想与方法课件共31页文档
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品牌定位的方法和工具PPT课件( 58页)
实现品牌差异化的十个方法
5、市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同 行做得更好，从而赢得消费者信任。
实现品牌差异化的十个方法
6、广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。
实现品牌差异化的十个方法
7、全线产品
关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。
2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
实现品牌差异化的十个方法
2、产品特性
强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重 要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性， 也可以做到成功区隔。
定位方法1：抢先占位
补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
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ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
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差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
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ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
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ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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品牌定位讲义PPT(共42页)
2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
2021
12
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
2021
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3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
2021
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为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
2021
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4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
2021
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
2021
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
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THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
品牌定位的思想和方法
– 2：从企业资源中提炼。
• 如企业背景，领导者，领 军人物，社会贡献，资本 整合，战略发展角度，营 销策略等角度。
• 海尔“听世界，打天下”体现 出的国际化定位。
• 3．情感（感觉）定位。
– 在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，要让 产品和品牌对消费者产生联系。
“人头马一开，好事自然来”
“有喜事，当然非常可乐！”
– 4．档次定位。
• 要解决那些追求品味和 “虚荣”的人的需求，这 不是产品的利益能够解决 的，必须要靠品牌概念。
– 5．情景模拟定位。
– 5．习惯性行为定位。
• 以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透 • 吃朵儿，每天照照镜子
6.4 广告主题的综合分析
LOGO
由NordriDesign提供
品牌定位的思想和方法
shulifu
1
定位理论的基本内容
2
领导者品牌的获得
3
品牌定位的法则及应注意的问题
4
广告主题的综合分析
6.1 定位理论的基本内容
• 什么是品牌定位？
– 品牌定位，就是将一个品牌植入消费者的头脑，确定 品牌在消费者心中的位置，使消费者在购买相应类型 的产品时，会首先，其次或再次想到某一品牌的商品。
• 3、定位要与竞争者区分，凸显竞争优势。
• 企业给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定 位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、 异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。
• 4、定位要用足够的资源来支撑和巩固。
• 你只要定位到一个概念上，就必须拿出 足够的资源来支撑你的定位、巩固你的 定位，想方设法让竞争对手无法超越你。 否则，定位的意义就不大。
品牌定位的理论,框架和方法 PPT
财务利益 节省了看牙的费用
买牙膏花费更少； 更少牙膏浪费
2.价格方面 3.渠道方面
财务利益 省钱；物有所值 功能利益 省时间、体力和精力；
花钱少
买牙膏不用走很远的路；逛商 店不累；选牙膏不麻烦
财务利益
省钱
不用花太多坐车费和时间成本
4.沟通方面
功能利益 认识牙膏和品牌差异
接受准确的信息
财务利益
省钱
避免选错品种、跑错店铺
功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本
财务利益 省钱
节省信息搜寻和使用费用
佳洁士的利益选择点
组合要素
利益类别 结果利益
过程利益
1.产品方面
功能利益
祛除牙菌斑；防止牙石； 洁白牙齿；防止牙腐蚀； 防止牙龈疾病；保护牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净； 漂亮的笑容；牙齿感觉很干净
容易挤；更少清洗；节省时间； 更少的包装浪费；刷牙时间更 长；口气很好；手不疼；感觉 很有效
在传播定位之前还应该有产品定位
主张定位必须对产品进行改变
产品特征 特征带来的利益 特定使用场合 特定人群 和竞争对手
示例
笔记本电脑 可携带性 外出 不同地点工作的人
实质=产品差异化定位
品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位
仅有传播定位不对产品改变：定位成为空洞的口号 仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
品牌定位培训教材(共 47张PPT)
摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
完整品牌定位策略 ppt课件
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态
依据所设定的目p标p评t课估件
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
ppt课件
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
ppt课件
品牌定位陈述
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对
而言，
(目标消费群和需求)
(品牌)
是 (竞争范畴)
的品牌。它能
，
(利益点)
因为它具备/含有 它的品牌个性是
。 (原因/支持点)
。
(品牌个性)
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马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
ppt课件
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位
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这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研 究上，而不是商品之间的差异研究上。即所谓“从外 向里”的研究。
做广告的目的就是为了在消费者心目中确定第一或第 二或第三的位置。
6.1 定位理论的基本内容 6.1.2用品牌定位理论理解营销和广告
营销战略的STP：市场定位 品牌定位的目标：如何使一个品牌成为领导者品牌。
6.1 定位理论的基本内容
市场定位一般应定如下基本内容： 1， 总体市场分析； 2， 竞争对手分析； 3， 市场细分； 4， 目标市场选择； 5， 目标市场区域规划； 6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述； 7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。
6.1 定位理论的基本内容
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。 一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：
对感觉的影响。广告对消费者产生一种知觉。 （2）记忆的顺序性.人们在复杂的生活中，记忆东西一般都会按
照一定的顺序。 （3）记忆的选择性.人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的。
6.1 定位理论的基本内容
2、定位中需要注意的问题 更好品质的失败------质量的陷阱 品牌延伸的失败——品牌的内涵 高科技的失败-----”没有市场的商品只能死亡” 名称选择的失败——标致，名称本身也是一种限制，娃哈哈，
有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对于某一 消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是相同 的。
在有领导者品牌的市场中，进入的要点是进一步细分 市场。而且细分的市场概念绝对不能与领导者品牌相 似，必须完全对立。
6.2 领导者品牌的获得
获得领导者品牌的主要方法 （1） 寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领 导者 （2）针对现有领导者品牌的不足进行进攻
6.1 定位理论的基本内容
品牌定位的决策内容
1， 目标消费者文化特征分析； 2， 目标消费者消费心理需求分析； 3， 目标消费者文化形象标准描述； 4， 与上述3相对应的品牌文化的基本描述； 5， 品牌概念的提出； 6， 品牌价值观的提炼； 7， 品牌个性确种知觉。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.1获得领导者品牌的主要要点
从市场分析入手。了解进入市场的特点，全新市场，有领 导者品牌的市场和无领导者品牌的市场。
市场细分是关键。从市场中切割出一块子市场，是获得领 导者品牌的基本思想。
首先宣传或首创一个市场概念，并将其牢牢与自己的品牌 联系起来。蒙牛早餐奶
6.1 定位理论的基本内容
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指 导，但比市场定位更深入和细致。
品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌 差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础， 但其内容远远不止于产品定位。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取 向及个性差异上的商业性决策。
6.1 定位理论的基本内容
定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是 用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。
这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特 定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改 变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
6.1 定位理论的基本内容
6.1 定位理论的基本内容
品牌定位、市场定位、产品定位
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的 的需求满足 。
产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么 样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品 定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位， 然后才来补做市场定位的。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.4进入没有领导者品牌的市场
没有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对于某 一消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是不 同的。没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。 电视、空调等市场。
主要的方法 （1）直截了当的市场概念加品牌 （2）切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌，价格 （高中低），地理位置，年龄（儿童、老年人），性 别，心理——消费者决策时的心理
1，基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是 生产服装呢还是生产鞋子？
2， 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体； 3， 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构 成可能有较大区别； 4， 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 5， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6， 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何； 7， 产品外形及包装决策； 8， 产品的USP独特卖点是什么； 9， 产品价格决策，即价格定位策略； 10， 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。
主要内容
1 定位理论的基本内容 2 领导者品牌获得
6.1 定位理论的基本内容
6.1.1定位理论产生的市场条件
70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Positioning）概念。在国外已被 认为是进行广告策划的最基本的方法之一。
思维方式上的转变，从里往外 从外 往里
9， 品牌商标的设计； 10， 品牌产品包装设计； 11， 品牌道具设计； 12， 品牌环境设计； 13， 品牌公司形象设计； 14， 品牌标准视觉形象系统确定； 等等
6.1 定位理论的基本内容
6.1.3品牌定位的基本思想
1、品牌定位的理论基础——心理学研究的几个结论 （1）注意的期望性.人们只注意他们所期望看到的事物——知觉
广告费用必须一次投足。 用多种广告表现，重复一个成功的概念。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.2首先进入和最先广告
成为领导者品牌最直接、最有效的方法是第一个进入某 个市场，第一个在这个市场上做广告。
我们发明了这种产品。我们是第一个进入这个市场的产 品。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.3进入有领导者品牌的市场
做广告的目的就是为了在消费者心目中确定第一或第 二或第三的位置。
6.1 定位理论的基本内容 6.1.2用品牌定位理论理解营销和广告
营销战略的STP：市场定位 品牌定位的目标：如何使一个品牌成为领导者品牌。
6.1 定位理论的基本内容
市场定位一般应定如下基本内容： 1， 总体市场分析； 2， 竞争对手分析； 3， 市场细分； 4， 目标市场选择； 5， 目标市场区域规划； 6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述； 7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。
6.1 定位理论的基本内容
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。 一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：
对感觉的影响。广告对消费者产生一种知觉。 （2）记忆的顺序性.人们在复杂的生活中，记忆东西一般都会按
照一定的顺序。 （3）记忆的选择性.人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的。
6.1 定位理论的基本内容
2、定位中需要注意的问题 更好品质的失败------质量的陷阱 品牌延伸的失败——品牌的内涵 高科技的失败-----”没有市场的商品只能死亡” 名称选择的失败——标致，名称本身也是一种限制，娃哈哈，
有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对于某一 消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是相同 的。
在有领导者品牌的市场中，进入的要点是进一步细分 市场。而且细分的市场概念绝对不能与领导者品牌相 似，必须完全对立。
6.2 领导者品牌的获得
获得领导者品牌的主要方法 （1） 寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领 导者 （2）针对现有领导者品牌的不足进行进攻
6.1 定位理论的基本内容
品牌定位的决策内容
1， 目标消费者文化特征分析； 2， 目标消费者消费心理需求分析； 3， 目标消费者文化形象标准描述； 4， 与上述3相对应的品牌文化的基本描述； 5， 品牌概念的提出； 6， 品牌价值观的提炼； 7， 品牌个性确种知觉。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.1获得领导者品牌的主要要点
从市场分析入手。了解进入市场的特点，全新市场，有领 导者品牌的市场和无领导者品牌的市场。
市场细分是关键。从市场中切割出一块子市场，是获得领 导者品牌的基本思想。
首先宣传或首创一个市场概念，并将其牢牢与自己的品牌 联系起来。蒙牛早餐奶
6.1 定位理论的基本内容
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指 导，但比市场定位更深入和细致。
品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌 差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础， 但其内容远远不止于产品定位。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取 向及个性差异上的商业性决策。
6.1 定位理论的基本内容
定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是 用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。
这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特 定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改 变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
6.1 定位理论的基本内容
6.1 定位理论的基本内容
品牌定位、市场定位、产品定位
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的 的需求满足 。
产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么 样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品 定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位， 然后才来补做市场定位的。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.4进入没有领导者品牌的市场
没有领导者品牌的特点：在一定的地理区域，对于某 一消费领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序是不 同的。没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。 电视、空调等市场。
主要的方法 （1）直截了当的市场概念加品牌 （2）切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌，价格 （高中低），地理位置，年龄（儿童、老年人），性 别，心理——消费者决策时的心理
1，基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是 生产服装呢还是生产鞋子？
2， 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体； 3， 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构 成可能有较大区别； 4， 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 5， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6， 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何； 7， 产品外形及包装决策； 8， 产品的USP独特卖点是什么； 9， 产品价格决策，即价格定位策略； 10， 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。
主要内容
1 定位理论的基本内容 2 领导者品牌获得
6.1 定位理论的基本内容
6.1.1定位理论产生的市场条件
70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Positioning）概念。在国外已被 认为是进行广告策划的最基本的方法之一。
思维方式上的转变，从里往外 从外 往里
9， 品牌商标的设计； 10， 品牌产品包装设计； 11， 品牌道具设计； 12， 品牌环境设计； 13， 品牌公司形象设计； 14， 品牌标准视觉形象系统确定； 等等
6.1 定位理论的基本内容
6.1.3品牌定位的基本思想
1、品牌定位的理论基础——心理学研究的几个结论 （1）注意的期望性.人们只注意他们所期望看到的事物——知觉
广告费用必须一次投足。 用多种广告表现，重复一个成功的概念。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.2首先进入和最先广告
成为领导者品牌最直接、最有效的方法是第一个进入某 个市场，第一个在这个市场上做广告。
我们发明了这种产品。我们是第一个进入这个市场的产 品。
6.2 领导者品牌的获得
6.2.3进入有领导者品牌的市场