第09章 环境因素与消费心理
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消费心理学
生命周期
特点
消费领域
单身阶段 初婚期 生育期
几乎没有经济负担
娱乐、餐饮、服饰
组建家庭支出增大；时尚消费
婴儿因素占据较大比重；时尚消费 逐步消失
住房、家庭耐用品；生 活消费品
婴儿用品、玩具
满巢期
收入水平上升，储蓄增加；子女成 子女衣食住行等生活用
长和教育消费占据主要地位
品；教育消费
空巢期
家庭结构重归“二人世界”
家人
钱 朋
习惯 手
友
限
机
购
一、经济环境 （一）、经济环境的定义
经济因素是指整体的经济环境，指在国民 经济大环境影响下，消费者就业水平、工资水 平、家庭总储蓄以及可支配收入等方面对消费 行为的影响
1.直接影响 2.间接影响
消费心理学
1.直接影响
➢消费者收入 ➢消费者支出模式和消费结构的变化 ➢消费者储蓄和信贷情况变化
消费心理学
2.间接影响
➢经济发展水平 ➢经济体制和政策 ➢地区与行业发展状况
消费心理学
✓中国人：温习功
课，全家去看车， 回家反复研究
✓美国人：交钱，
拿钥匙，开车走人
✓欧洲人：定购，
送货上门
消费心理学
社会 制度
自然 条件
经济 状况
风俗 习惯
二、社会文化环境 （一）、文化的定义
文化是表达人类生存积累的一切成就的概 括。包括语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观
机会有差异
根本原因：社会分工和财产的私有化
消费心理学
➢社会阶层的三种消费心理
1.基于希望被同意阶层成员接受的“认 同心理”
2.基于避免向下降的“自保心理” 3.基于向上攀升的“高攀心理”
消费心理学
➢沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
（三）、文化的特征 1.民族性 2.后天习得 3.共享性 4.稳定性和发展性 5.影响力是无形的 6.规范性
消费心理学
（四）、社会阶层与消费心理 社会阶层是指人们在社会生活中因为某
些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。 它是以一种等级结构呈现出来的。
阶层由教育、职业、收入三个方面决定。 直接原因：个体获取社会资源的能力和
第九章 环境因素与消费心理
第一节 政治法律环境与消费心理 第二节 经济环境与消费心理 第三节 社会文化环境与消费心理 第四节 家庭环境与消费心理 第五节 科技发展与消费心理 第六节 参照群体对消费者行为的影响 典型案例
主要内容： 1.经济环境对消费心理的影响 2.社会文化环境对消费心理的影响 3.家庭环境对消费心理的影响
消费心理学
梳子——死亡 菊花——皇室 数字禁忌——4，9，13
消费心理学
美国是智慧的象征；在印 度是不祥之物
在美国表示速度和优雅； 在巴西表示同性恋
消费心理学
贴面礼——阿拉伯
行礼方式：右手扶对方左肩，左手搂对方腰 或拉手，左——右——左贴面三次。若双 方关系亲密，在贴面同时发出亲吻声音
双手十合——信奉佛教的国家，如泰国 握手——大部分国家试用
行礼方式：一般要求主人主动，男士必须光 手，女士可以戴手套，握手时双脚不能交叉
吻手礼——欧洲上层社会
行礼方式：一般在室内时适用，仅限于手腕 以下部位，一般是手背
鞠躬——东亚国家，特别是日本
消费心理学
白色——在远东是崩丧的标记；在美 国则比喻为幸福纯洁
紫色——在很多拉美国家，代表死亡
蓝色——在荷兰有女性化含义；在瑞 典和美国则有男子气概的意思
红色——在德国代表倒霉和不吉利； 丹麦、阿根廷等代表吉利；美国和法 国代表男性化的色彩
黄色——墨西哥是死亡的标记；法国 代表忠诚
消费心理学
（二）、中国传统文化对消费者行为的影响 1.消费行为上的大众化（从众心理） 2.“人情”消费比重大 3.消费支出注重积累和计划 4.以家庭为主 5.品牌意识强 6.注重直觉判断（先入为主）
消费心理学
✓除夕忌打碎碗碟、说不吉利的话 ✓吃饭时忌敲碗 ✓忌筷子插在饭碗中间 ✓白色和黑色是不吉利的颜色 ✓忌讳数字4 ✓送礼时，老人不能送“钟”；夫
妻或情人不能送“梨”
✓送花忌用菊花、杜鹃花、黄色的
花
消费心理学
✓百合花——死
亡
✓孔雀——祸鸟 ✓不能砍价 ✓忌讳用人像和
少于三个字母的 词作为商标注册
家居消费；娱乐休闲
鳏寡期
收入减少；消费结构简单
消费心理学
基本生活支出
（三）家庭消费角色分工
消费心理学
2012 3363
2008
2013 3568
2009 2453 2014 3957
2010 2759 2015 4427
消费心理学
➢消费者支出
支出结构： 各种消费品所占总支出的比例 恩格尔定律： 消费者收入增加时，用于食物支出比例下 降；休闲的支出比例上升
消费心理学
➢消费者储蓄与信贷
消费者储蓄： 储蓄越多，现实消费（支出）就越小；其 直接影响消费结构 消费者信贷： 信贷是指消费者凭借信用取得商品使用权， 以按期归还贷款以购买商品
消费心理学
➢消费者收入
消费者收入：
一定时期内的全部收入，包括劳动收入、租金
收入、福利收入等 可支配收入：
个人收入减去个人纳税后的余额
可任意支配收入：
可支配收入减去维持个人或家庭基本生活的必
须支出和固定费用后的余额
消费心理学
绝对收入与相对收入
例子：房地产的快速发展
2006
2011 3029
2007
消费心理学
➢不同社会阶层消费者的行为差异
1.支出差异 2.休闲活动的差异 3.购物方式的差异 4.信息接收和处理上的差异
消费心理学
中国社会阶层划分
阶层 恩格尔系数 占家庭比率
主要人物
超富裕
29%
富裕 30%~39%
小康 40%~59%
不到10% 10%以上
40%
民营企业家、著名演员、 体育明星、名作/画家等
专业技术和特长的而管 理人员、技术人员
大中城市和较发达农村 居民
温饱 60%~69%
20% 中小城市居民
贫困
70%甚至以 上
不到20%
消费心理学
失业下岗工人、低收入 职工
三、家庭环境
（一）、家庭
家庭是基本消费单位，个人的消费模式， 往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
家庭结构
家庭生命 周期
消费心理学
来自百度文库
家庭决策 过程
（一）、家庭结构 家庭类型 家庭人口
根据家庭购买决策方式来划分 1.妻子主导型 2.丈夫主导型 3.自主型 4.联合型
受教育程度
消费心理学
（二）、家庭生命周期 1.单身阶段（35岁以下单身人士） 2.初婚期（处于结婚，止于第一个孩子
出生） 3.生育期（始于第一个孩子出生，到所
有孩子长大成人） 4.满巢期（子女长大成人到结婚分居） 5.空巢期（孩子成家立业，组织新家庭） 6.鳏寡期（夫妻一人去世）
生命周期
特点
消费领域
单身阶段 初婚期 生育期
几乎没有经济负担
娱乐、餐饮、服饰
组建家庭支出增大；时尚消费
婴儿因素占据较大比重；时尚消费 逐步消失
住房、家庭耐用品；生 活消费品
婴儿用品、玩具
满巢期
收入水平上升，储蓄增加；子女成 子女衣食住行等生活用
长和教育消费占据主要地位
品；教育消费
空巢期
家庭结构重归“二人世界”
家人
钱 朋
习惯 手
友
限
机
购
一、经济环境 （一）、经济环境的定义
经济因素是指整体的经济环境，指在国民 经济大环境影响下，消费者就业水平、工资水 平、家庭总储蓄以及可支配收入等方面对消费 行为的影响
1.直接影响 2.间接影响
消费心理学
1.直接影响
➢消费者收入 ➢消费者支出模式和消费结构的变化 ➢消费者储蓄和信贷情况变化
消费心理学
2.间接影响
➢经济发展水平 ➢经济体制和政策 ➢地区与行业发展状况
消费心理学
✓中国人：温习功
课，全家去看车， 回家反复研究
✓美国人：交钱，
拿钥匙，开车走人
✓欧洲人：定购，
送货上门
消费心理学
社会 制度
自然 条件
经济 状况
风俗 习惯
二、社会文化环境 （一）、文化的定义
文化是表达人类生存积累的一切成就的概 括。包括语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观
机会有差异
根本原因：社会分工和财产的私有化
消费心理学
➢社会阶层的三种消费心理
1.基于希望被同意阶层成员接受的“认 同心理”
2.基于避免向下降的“自保心理” 3.基于向上攀升的“高攀心理”
消费心理学
➢沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
（三）、文化的特征 1.民族性 2.后天习得 3.共享性 4.稳定性和发展性 5.影响力是无形的 6.规范性
消费心理学
（四）、社会阶层与消费心理 社会阶层是指人们在社会生活中因为某
些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。 它是以一种等级结构呈现出来的。
阶层由教育、职业、收入三个方面决定。 直接原因：个体获取社会资源的能力和
第九章 环境因素与消费心理
第一节 政治法律环境与消费心理 第二节 经济环境与消费心理 第三节 社会文化环境与消费心理 第四节 家庭环境与消费心理 第五节 科技发展与消费心理 第六节 参照群体对消费者行为的影响 典型案例
主要内容： 1.经济环境对消费心理的影响 2.社会文化环境对消费心理的影响 3.家庭环境对消费心理的影响
消费心理学
梳子——死亡 菊花——皇室 数字禁忌——4，9，13
消费心理学
美国是智慧的象征；在印 度是不祥之物
在美国表示速度和优雅； 在巴西表示同性恋
消费心理学
贴面礼——阿拉伯
行礼方式：右手扶对方左肩，左手搂对方腰 或拉手，左——右——左贴面三次。若双 方关系亲密，在贴面同时发出亲吻声音
双手十合——信奉佛教的国家，如泰国 握手——大部分国家试用
行礼方式：一般要求主人主动，男士必须光 手，女士可以戴手套，握手时双脚不能交叉
吻手礼——欧洲上层社会
行礼方式：一般在室内时适用，仅限于手腕 以下部位，一般是手背
鞠躬——东亚国家，特别是日本
消费心理学
白色——在远东是崩丧的标记；在美 国则比喻为幸福纯洁
紫色——在很多拉美国家，代表死亡
蓝色——在荷兰有女性化含义；在瑞 典和美国则有男子气概的意思
红色——在德国代表倒霉和不吉利； 丹麦、阿根廷等代表吉利；美国和法 国代表男性化的色彩
黄色——墨西哥是死亡的标记；法国 代表忠诚
消费心理学
（二）、中国传统文化对消费者行为的影响 1.消费行为上的大众化（从众心理） 2.“人情”消费比重大 3.消费支出注重积累和计划 4.以家庭为主 5.品牌意识强 6.注重直觉判断（先入为主）
消费心理学
✓除夕忌打碎碗碟、说不吉利的话 ✓吃饭时忌敲碗 ✓忌筷子插在饭碗中间 ✓白色和黑色是不吉利的颜色 ✓忌讳数字4 ✓送礼时，老人不能送“钟”；夫
妻或情人不能送“梨”
✓送花忌用菊花、杜鹃花、黄色的
花
消费心理学
✓百合花——死
亡
✓孔雀——祸鸟 ✓不能砍价 ✓忌讳用人像和
少于三个字母的 词作为商标注册
家居消费；娱乐休闲
鳏寡期
收入减少；消费结构简单
消费心理学
基本生活支出
（三）家庭消费角色分工
消费心理学
2012 3363
2008
2013 3568
2009 2453 2014 3957
2010 2759 2015 4427
消费心理学
➢消费者支出
支出结构： 各种消费品所占总支出的比例 恩格尔定律： 消费者收入增加时，用于食物支出比例下 降；休闲的支出比例上升
消费心理学
➢消费者储蓄与信贷
消费者储蓄： 储蓄越多，现实消费（支出）就越小；其 直接影响消费结构 消费者信贷： 信贷是指消费者凭借信用取得商品使用权， 以按期归还贷款以购买商品
消费心理学
➢消费者收入
消费者收入：
一定时期内的全部收入，包括劳动收入、租金
收入、福利收入等 可支配收入：
个人收入减去个人纳税后的余额
可任意支配收入：
可支配收入减去维持个人或家庭基本生活的必
须支出和固定费用后的余额
消费心理学
绝对收入与相对收入
例子：房地产的快速发展
2006
2011 3029
2007
消费心理学
➢不同社会阶层消费者的行为差异
1.支出差异 2.休闲活动的差异 3.购物方式的差异 4.信息接收和处理上的差异
消费心理学
中国社会阶层划分
阶层 恩格尔系数 占家庭比率
主要人物
超富裕
29%
富裕 30%~39%
小康 40%~59%
不到10% 10%以上
40%
民营企业家、著名演员、 体育明星、名作/画家等
专业技术和特长的而管 理人员、技术人员
大中城市和较发达农村 居民
温饱 60%~69%
20% 中小城市居民
贫困
70%甚至以 上
不到20%
消费心理学
失业下岗工人、低收入 职工
三、家庭环境
（一）、家庭
家庭是基本消费单位，个人的消费模式， 往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
家庭结构
家庭生命 周期
消费心理学
来自百度文库
家庭决策 过程
（一）、家庭结构 家庭类型 家庭人口
根据家庭购买决策方式来划分 1.妻子主导型 2.丈夫主导型 3.自主型 4.联合型
受教育程度
消费心理学
（二）、家庭生命周期 1.单身阶段（35岁以下单身人士） 2.初婚期（处于结婚，止于第一个孩子
出生） 3.生育期（始于第一个孩子出生，到所
有孩子长大成人） 4.满巢期（子女长大成人到结婚分居） 5.空巢期（孩子成家立业，组织新家庭） 6.鳏寡期（夫妻一人去世）