市场营销学基础篇
市场营销学基础知识(课件)
文化艺术中心规划的文化资源整合与艺术表演功能打造引言：文化艺术中心作为城市文化建设的重要组成部分，不仅承载着展示城市文化形象的使命，更是促进文化产业发展和艺术交流的重要平台。
在规划和建设文化艺术中心时，如何有效整合文化资源，并打造具有艺术表演功能的场所，成为了一个重要的问题。
本文将探讨文化艺术中心规划中的文化资源整合和艺术表演功能打造，旨在为相关领域的规划者和从业者提供一些参考。
一、文化资源整合的必要性文化资源是指城市中具有文化内涵和价值的各类资源，包括文化遗产、文化产业、文化设施等。
文化艺术中心作为城市文化的重要节点，应当充分整合城市中的文化资源，以实现资源的最大化利用和价值的最大化释放。
文化资源整合的必要性主要体现在以下几个方面：1. 提升文化艺术中心的综合实力：通过整合城市中的文化资源，文化艺术中心能够汇聚更多的优秀艺术家、文化机构和文化项目，提升自身的艺术表演水平和文化影响力。
2. 促进文化产业发展：文化艺术中心作为文化产业的重要载体，整合城市中的文化资源可以为文化产业提供更多的发展机会和平台，推动文化产业的繁荣和创新。
3. 丰富市民的文化生活：通过整合文化资源，文化艺术中心可以为市民提供更多元化、高质量的文化活动和艺术表演，满足市民对艺术和文化的需求，提升市民的文化素养和生活品质。
二、文化资源整合的策略在文化艺术中心规划中，要实现文化资源的有效整合，需要制定相应的策略和措施。
以下是几个常见的文化资源整合策略：1. 建立文化资源数据库：通过建立文化资源数据库，将城市中的文化资源进行分类、整理和管理，方便文化艺术中心进行资源的有效利用和调配。
2. 加强与文化机构的合作：与博物馆、图书馆、艺术学院等文化机构建立合作关系，共享资源、开展合作项目，实现资源的互补和优势互补。
3. 搭建文化交流平台：通过举办文化交流活动、艺术展览等形式，吸引更多的文化机构和艺术家参与，促进文化资源的共享和交流。
4. 引进优秀文化项目：通过引进优秀的文化项目，如音乐会、戏剧表演等，吸引更多的观众和市民参与，提升文化艺术中心的影响力和知名度。
市场营销基础知识
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.406: 01:2106:01Dec -204- Dec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。06:01:2106:01:2106:01Friday, December 04, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.406:01:21 06:01:21Dece mber 4, 2020
第三节 市场营销管理哲学的 发展
生产观念 核心：以生产为中心 适用条件：供不应求 口号：生产什么，卖什么 对策：增加生产，降低成本
产品观念
核心：以生产为中心 适用条件：开始出现竞争 口号：质量高，性能好的产品总能获得 消费者的欢迎
只要价廉物美，顾客必然上门 对策：提高产量，增加功能，降低成本
4P组合的发展：4C
顾客需求(customer needs & wants) 顾客的使用成本(cost) 顾客购买的方便性(convenience) 与顾客间的沟通(communication)
第五节 数字化整合营销
一、数字化整合营销的实质
客户关系管理（CRM）+现代信 息技术
从客户价值出发，以客户占有率为中 心，运用现代信息技术和管理信息 系统，通过与客户的互动对话，与 客户逐一建立持久的长远的双赢的 关系，一共定制化的产品和服务部， 实现营销目标的过程。
推销观念
核心：以生产为中心 适用条件：竞争激烈 口号：千方百计把产品卖出去 对策：高压式的广告促销，引诱 性的降价
市场营销观念
核心：以需求为中心 适用条件：长期生存，稳定赢利 口号：满足顾客需求，获取合理利润 对策：利用一切手段：产品、价格、渠道、促 销，来满足顾客的需求
市场营销基础知识
市场营销基础知识在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销是企业取得成功的关键因素之一。
市场营销不仅仅是推销产品或服务，它涵盖了从了解市场需求、制定策略到满足客户需求的一系列活动。
接下来，让我们一起深入探讨市场营销的基础知识。
一、市场营销的定义与概念市场营销可以被简单地理解为在合适的时间、合适的地点，以合适的价格，将合适的产品或服务提供给合适的消费者的过程。
它的核心目标是满足消费者的需求，并实现企业的盈利和长期发展。
市场营销的概念包含了多个关键元素。
首先是产品或服务，这是市场营销的基础，必须能够满足消费者的某种需求或解决某个问题。
其次是价格，需要制定合理的价格策略，既要考虑成本和利润，也要考虑消费者的支付能力和市场竞争情况。
然后是渠道，即产品或服务到达消费者手中的途径，包括线上和线下的各种销售渠道。
最后是促销，通过广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，吸引消费者购买产品或服务。
二、市场营销的重要性市场营销对于企业的生存和发展具有至关重要的意义。
1、帮助企业获得利润通过有效的市场营销活动，企业能够吸引更多的客户，提高产品或服务的销售量，从而增加收入和利润。
2、增强企业的竞争力在激烈的市场竞争中，只有通过市场营销，企业才能突出自身产品或服务的优势，与竞争对手区分开来，赢得市场份额。
3、满足消费者需求市场营销使企业能够深入了解消费者的需求和期望，从而开发出符合消费者需求的产品或服务，提高消费者满意度。
4、促进企业创新为了在市场中保持竞争力，企业需要不断创新。
市场营销能够为企业提供市场动态和消费者反馈，为创新提供方向和灵感。
5、建立品牌形象通过市场营销活动，企业可以塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。
三、市场营销环境市场营销环境是企业开展营销活动所面临的外部和内部因素的总和。
了解市场营销环境对于企业制定正确的营销策略至关重要。
1、宏观环境宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销基础知识
市场营销基础知识一、市场营销的概念和重要性市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动等手段，以满足消费者需求为导向，实现产品销售和品牌推广的过程。
市场营销是企业生存和发展的核心，对企业具有重要意义。
二、SWOT分析SWOT分析是指通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行全面的评估和分析，为企业制定市场营销策略提供决策依据。
1. 优势（Strengths）：企业在市场竞争中相对其他企业具有的优势，如技术领先、品牌知名度高、供应链稳定等。
2. 劣势（Weaknesses）：企业在市场竞争中相对其他企业具有的不足之处，如产品质量不稳定、市场份额较小、运营成本高等。
3. 机会（Opportunities）：企业在市场环境中可能获得的机会，如市场需求增加、竞争对手出现问题等。
4. 威胁（Threats）：企业在市场环境中可能面临的威胁，如竞争对手强大、新技术崛起等。
通过SWOT分析，企业可以明确自身的竞争优势，抓住机遇，应对威胁，制定更有针对性的市场营销策略。
三、市场细分和目标市场选择市场细分是指将广大市场分成几个较小的、有共同特征的市场群体，目标市场选择是在这些细分市场中选择最具潜力和适合企业发展的目标市场。
市场细分的原则包括：1. 可区分性：细分市场应具有明显的差异和特征。
2. 可达性：细分市场的目标群体应该能够被有效地触达和沟通。
3. 可获利性：细分市场需具备一定的消费能力和潜在需求。
4. 可持续性：细分市场应该是稳定的，能够持续满足企业发展的需求。
目标市场选择的原则包括：1. 市场规模：选择有足够市场规模的目标市场，以保证企业的销售收益。
2. 市场增长性：选择具备较高增长性的目标市场，以确保企业的可持续发展。
3. 市场利润率：选择利润空间相对较高的目标市场，以提高企业的盈利能力。
4. 竞争情况：选择市场竞争相对较小的目标市场，以增加企业的竞争优势。
四、产品定位和差异化策略产品定位是指企业通过市场调研和分析，确定产品在目标市场中的地位和定位，以及与竞争对手的差异化策略。
市场营销学的基础理论知识
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第四节 关系导向营销观
● 一、关系导向营销观的演进 ● （一）单一客户关系论 ● （二）单纯多元关系论 ● 1．三元关系论 ● 2．六市场论 ● 3．多元关系论 ● （三）交易与关系结合论 ● 二、关系导向营销观的内涵 ● （一）关系导向营销观的基本内容 ● 1．强调交易与关系的结合 ● 2．强调“关系”的多元性 ● 3．强调实现“多赢”目的 ● （二）关系导向营销观与传统营销观念的差异 ● 1．营销范围的扩大 ● 2．营销的利益导向的差异 ● 3．营销的核心内容的差异 ● 4．营销主体的差异
含义。
第一节 市场与市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
市场营销学的基础理论知识
产品生命周期
品牌
指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的整 个时期，通常分为导入期、成长期、成熟期 和衰退期。
是一种名称、标志、符号或设计，用于区分 企业或产品与其他竞争者，并提高消费者对 产品的认知度和忠诚度。
市场营销学的应用范围
消费品行业
如食品、饮料、服装、家电等。
服务行业
如金融、旅游、教育等。
工业品行业
失败案例二：某产品的市场定位失误
总结词
市场定位错误，销售不佳
详细描述
该产品在上市前没有做好充分的市场调研，导致产品的特点、功能和目标消费群体与市场需求不匹配 ，尽管在推广上投入了大量资金，但销售业绩始终不佳。
06
未来市场营销的趋势与挑 战
数字化营销的趋势
数字营销技术发展
随着科技的发展，数字营销技术不断进步，如人工智能 、大数据、云计算等，为营销带来更多可能性。
消费者态度
研究消费者对产品或品牌的看法、偏好和情感 ，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
市场细分与目标市场定位
01
02
03
市场细分
目标市场选择
市场定位
将市场划分为不同的群体或细分 ，每个细分具有相似的需求、行 为和偏好。
根据企业的战略和资源，选择一 个或多个细分作为目标市场，以 满足其特定需求。
市场营销学在当代的应用
传统行业
市场营销学在传统行业如制造业、零售业、服务 业等都有广泛的应用。
新兴领域
在数字化时代，市场营销学在社交媒体、电子商 务、移动营销等领域也有着广泛的应用。
企业战略
现代市场营销学已经成为企业战略管理的重要组 成部分，帮助企业制定市场战略和品牌策略。
03
市场营销策略与工具
自考市场营销学重点知识汇总
第一章市场营销导论(理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销基础PPT课件
市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 典型例子： （1） “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”-----
--诺基亚 （2）我们一切为了你-----丰田Ceisior（赛里西欧）车
26
资料：宝洁公司的营销
宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科
真正的需求
12
小故事——找马
从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套
在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才
开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远
远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地
摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗
Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细 分〕和产品开发
21
2.产品观念
基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有 某些特色的产品 企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便 日臻完善。 应用范围: 垄断性产品 局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。 典型的例子：
质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。
15
4、顾客如何获得产品和服务?
交换
交易
关系
与利益相关者建立良好的营销网络
16
5、谁购买产品和服务?
具有需要的人 交换的资源 交换的意愿
Unexpected Situational
Factors
市场— --具有某种购买 Eth欲ica望l 或需要，并 且能够通过交换
第1章-市场营销学基础ppt课件
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
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17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学基础知识
创新营销手段，尝试新的推广方式，以 适应消费者的需求和习惯。
定期评估现有营销策略的有效性，及时 调整和优化。
解决方案
持续关注市场动态，了解行业趋势和竞 争对手的动向。
竞争挑战与解决方案
解决方案
竞争挑战：市场竞争激烈， 企业需要不断提升自身的竞
目标市场选择的原则
目标市场选择应遵循可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性原则 ，确保企业能够有效地实现市场定位和营销目标。
目标市场选择的策略
企业可根据自身资源和市场情况选择无差异营销、差异化营销和集中 化营销等策略，以最大化满足目标市场需求和提高市场份额。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，在消费者心中树立独特形 象的过程，以区别于竞争对手。
分销策略的类型
分销策略的类型包括直接销售、间接销售、线上 销售和线下销售等，企业应根据具体情况选择合 适的分销方式。
分销策略的制定
制定分销策略时，企业需综合考虑产品特点、市 场需求和竞争态势等因素，以制定出高效可行的 分销策略。
促销策略
促销策略定义
促销策略是企业通过各种促销手段刺激消费者购买欲望，提高销 售量的策略。
产品策略的关键要素
产品策略的关键要素包括产品的功能、质量、外观、品牌和包装等 ，以满足消费者需求和提高产品竞争力。
产品策略的制定
制定产品策略时，企业需考虑市场需求、竞争态势、技术发展趋势 和自身资源等因素，以制定出科学合理的产品策略。
定价策略
定价策略定义
01
定价策略是企业根据成本、市场需求和竞争情况等因素，为产
消费者动机
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。
④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
机会见课本82页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。
②对冒险业务，要扬长避短，求发展。
③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
市场营销基础知识(复旦大学-吴嵋山)-课件
产品 纵向（深度）
多角化 多角化
策略
策略
向前或向后整合策略
24
2、市场营销组合中的“价格”：
代表顾客购买商品时的成本
A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。 B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利
益的因素。 C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争
手段。
25
大型
C ？
A
低档 农 B 小型
高档
16
4、市场营销组合决策
著名的4P营销策略组合：
产品、
价格、
渠道、
促销
针对的目标市场，制订市场营销组合。
实现 适质、适量、适时、适地、适价 满足客户的商品需求。
17
营销管理4P–2C–40模式
竞争 Competitions
2.价格组合 （Price–Mix）
9
3、市场营销观念的演进
企业观念
经营出发点
主要手段
目标
口号
生产观念 推销观念
生产 生产
提高质量、产 量、降低成本
促销宣传
市场营销观念 消费者需求
整体营销
短期利润
“我生产什么， 企业则卖什么”
短期利润
“我卖什么， 顾客就买什么”
长期利润
“顾客需要什 么，就提供什 么”
10
4、营销观念与推销观念的对比
价值
欲望 需求
产品
3
（1）生产观念
具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销， 实行以产定销；
商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。
（2）产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种 特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改 进。
(营销技巧)市场营销学基础
第一章营销学基础理论学习要求✤掌握与市场营销有关概念，如需求、欲望、需要、交换等✤掌握研究市场营销学的方法✤掌握市场营销管理基本理念及其演变✤掌握各类竞争战略的分析方法✤掌握营销环境的主要构成，能应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法✤熟悉影响消费者购买的主要因素，掌握其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点✤掌握组织市场的含义及特征✤掌握市场调研的基本原理方法✤了解市场细分的作用，掌握市场细分和市场定位的原理、方法学习方法理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等本章内容要点✤市场营销管理基本理念及其演变✤分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法✤市场营销管理的实质和主要任务✤影响消费者购买的主要因素及其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点✤市场调研的基本原理方法✤市场细分和市场定位的原理、方法第一节市场营销学的演变及其相关重要概念一、市场营销及其相关概念市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。
在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品供求关系3营销学基础理论第一章和交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
（2）现实市场的形成需要具备若干基本条件。
包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。
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2.产品(Product)和服务(Service)
产品特指能够满足人的需要和欲望的任 何东西
产品包括有形的产品、无形的服务以及 某种新的思想和概念
产品是获得服务的载体
营销近视症
过分重视有形产品， 而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场营 销的本质，难以把握
不仅包括买卖双方现实的和潜在的交 换活动，而且主要是买方的活动，即认 为市场是由具有现实需求和潜在需求的
消费者群所组成，是指某种商品的现实 购买者和潜在购买者的总和。当人们提 出“中国是个很大的市场”这一说法时， 并不是指地理区域的大小，而是说明中 国的市场需求量很大，包括现实的需求 和潜在的需求。
构成市场的三个基本条件：
①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。
市场构成三要素：
市场=人口×购买力×购买动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在
的消费需求越大。
②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，
如发达与不发达地区。
人口
③购买动机是将购买力转化为购买
行为的催化剂。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服 务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场 。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场的分类
1、根据市场出现的先后划分为现实市场、 潜在市场和未来市场
• 现实市场是指对企业经营的某种商品有 需要、有支付能力、又有购买欲望的现 时顾客。
3、从经济学角度划分市场模式
• 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的 市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品 的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。
• 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。
• 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是 指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每 个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企 业占有一定份额的市场。
主讲：李静
学习框架
Ⅰ.基础篇 Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇 Ⅳ.扩展篇
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
Ⅱ.战略篇
第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
市场营销环境 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 市场营销调研与预测 目标市场营销战略 竞争性市场营销战略
• 潜在市场是指有可能转化为现实市场的 市场。
• 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌 芽状态，但在一定条件下必将形成发展 成为现实市场的市场。
2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织 市场
• 消费者市场(又称为消费品市场)是指 为了个人或家庭消费需要而购买或租 用商品或劳务的市场。
• 组织市场是指购买者由各类组织所组 成的市场。组织市场又可分为生产者 市场、中间商市场和政府市场。
交换一般包含五要素
• 至少有两个以上的买卖者； • 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务； • 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力； • 交换双方都拥有自由选择的权利； • 交换双方都觉得值得与对方交易。
（2）交易(Transactions)
5.市场营销与市场营销者
市场营销者，指希望从别人那 里取得资源并愿意以某种有价 值的东西作为交换的人。
• 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者， 每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类 的、标准化的产品。
<二>现代交换经济中的基本市场流程
资
源
资源市场
货
币
税
服
收
务
货
资
物
金
税收、商品
制造商市场
政府市场
服务、资金
税
服
收
务
商
资
品
金
货 币
中间商市场
商品或服务
资 源 货 币
税收 消费者市场
Ⅲ.战术篇
第十章 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章 第十五章
产品策略 品牌与包装策略 价格策略 分销策略 促销策略 市场营销计划、组织与控制
Ⅳ.扩展篇
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
第一章 市场营销与 市场营销学
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒
第一节 第二节 第三节 第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及基本内容 研究市场营销学的意义和方法
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念
• 时间和空间的角度
买卖的场所
• 营销学角度
市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买 者的总和。
购买力
购买动机（欲望）
ห้องสมุดไป่ตู้合定义
• 1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的 交换关系。
• 2.现实市场的形成要有若干基本条件，包括： 消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支 配的交换资源；由另一方提供的能够满足消费 者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交 易的各种条件。
• 3.市场的发展是一个由消费者（买方）决定， 由生产者（卖方）推动的动态过程，买方需求 是决定性的。
3.菲利普·科特勒
市场营销是个人或群体通过创 造并同他人交换产品及价值， 以满足欲望和需要的一种社会 和管理过程。
<二>核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)
欲望(Wants)
一种物 一种活动
需求(Demands)
一种物
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种活动
顾客需求的变化
3.效用、费用和满足
• 效用是消费者对产品满足其需要的整 体能力的评价
产品选择组合
需要组合
4.交换、交易和关系
自给 ——低效率满足需要
抢夺 ——牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ——也是以一方利益的牺牲来
满足另一方的需要和欲望
转让 ——甲将某物给乙，甲并不接
受任何实物作为回报
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
服务
货 币
商品或服务
二、市场营销的含义
• <一>定义 • 1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定
义分为三类） –为消费者服务的理论 –对社会现象的一种认识 –通过销售渠道把生产企业同市场联
系起来的过程
2.美国市场营销协会(AMA)
• 营销既是一种组织职能，也是为了组 织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理客户关系 的一系列过程。