市场营销学基础篇

购买力
购买动机（欲望）
整合定义
• 1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的 交换关系。
• 2.现实市场的形成要有若干基本条件，包括： 消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支 配的交换资源；由另一方提供的能够满足消费 者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交 易的各种条件。
• 3.市场的发展是一个由消费者（买方）决定， 由生产者（卖方）推动的动态过程，买方需求 是决定性的。
构成市场的三个基本条件：
①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。
市场ห้องสมุดไป่ตู้成三要素：
市场=人口×购买力×购买动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在
的消费需求越大。
②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，
如发达与不发达地区。
人口
③购买动机是将购买力转化为购买
行为的催化剂。
不仅包括买卖双方现实的和潜在的交 换活动，而且主要是买方的活动，即认 为市场是由具有现实需求和潜在需求的
消费者群所组成，是指某种商品的现实 购买者和潜在购买者的总和。当人们提 出“中国是个很大的市场”这一说法时， 并不是指地理区域的大小，而是说明中 国的市场需求量很大，包括现实的需求 和潜在的需求。
• 潜在市场是指有可能转化为现实市场的 市场。
• 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌 芽状态，但在一定条件下必将形成发展 成为现实市场的市场。
2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织 市场
• 消费者市场(又称为消费品市场)是指 为了个人或家庭消费需要而购买或租 用商品或劳务的市场。
• 组织市场是指购买者由各类组织所组 成的市场。组织市场又可分为生产者 市场、中间商市场和政府市场。
3、从经济学角度划分市场模式
• 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的 市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品 的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。
• 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。
• 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是 指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每 个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企 业占有一定份额的市场。
服务
货 币
商品或服务
二、市场营销的含义
• <一>定义 • 1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定
义分为三类） –为消费者服务的理论 –对社会现象的一种认识 –通过销售渠道把生产企业同市场联
系起来的过程
2.美国市场营销协会(AMA)
• 营销既是一种组织职能，也是为了组 织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理客户关系 的一系列过程。
Ⅲ.战术篇
第十章 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章 第十五章
产品策略 品牌与包装策略 价格策略 分销策略 促销策略 市场营销计划、组织与控制
Ⅳ.扩展篇
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
第一章 市场营销与 市场营销学
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒
第一节 第二节 第三节 第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及基本内容 研究市场营销学的意义和方法
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念
• 时间和空间的角度
买卖的场所
• 营销学角度
市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买 者的总和。
交换一般包含五要素
• 至少有两个以上的买卖者； • 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务； • 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力； • 交换双方都拥有自由选择的权利； • 交换双方都觉得值得与对方交易。
（2）交易(Transactions)
5.市场营销与市场营销者
市场营销者，指希望从别人那 里取得资源并愿意以某种有价 值的东西作为交换的人。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服 务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场 。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场的分类
1、根据市场出现的先后划分为现实市场、 潜在市场和未来市场
• 现实市场是指对企业经营的某种商品有 需要、有支付能力、又有购买欲望的现 时顾客。
主讲：李静
学习框架
Ⅰ.基础篇 Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇 Ⅳ.扩展篇
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
Ⅱ.战略篇
第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
市场营销环境 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 市场营销调研与预测 目标市场营销战略 竞争性市场营销战略
• 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者， 每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类 的、标准化的产品。
<二>现代交换经济中的基本市场流程
资
源
资源市场
货
币
税
服
收
务
货
资
物
金
税收、商品
制造商市场
政府市场
服务、资金
税
服
收
务
商
资
品
金
货 币
中间商市场
商品或服务
资 源 货 币
税收 消费者市场
顾客需求的变化
3.效用、费用和满足
• 效用是消费者对产品满足其需要的整 体能力的评价
产品选择组合
需要组合
4.交换、交易和关系
自给 ——低效率满足需要
抢夺 ——牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ——也是以一方利益的牺牲来
满足另一方的需要和欲望
转让 ——甲将某物给乙，甲并不接
受任何实物作为回报
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
2.产品(Product)和服务(Service)
产品特指能够满足人的需要和欲望的任 何东西
产品包括有形的产品、无形的服务以及 某种新的思想和概念
产品是获得服务的载体
营销近视症
过分重视有形产品， 而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场营 销的本质，难以把握
3.菲利普·科特勒
市场营销是个人或群体通过创 造并同他人交换产品及价值， 以满足欲望和需要的一种社会 和管理过程。
<二>核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)
欲望(Wants)
一种物 一种活动
需求(Demands)
一种物
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种活动