五谷道场案例分析1
五谷道场破产重整案例
妥协中的共赢？？五谷道场破产重整案法律探秘发布时间: 2009-02-19 【我要纠错】【字号大中小】【打印】【关闭】债权人心里的账算得很清楚，只有大家共赢才能最大程度地维护自己的利益。
这也是“五谷道场”重获新生，债权人放弃分歧统一意志的根本缘由这是一个近似完美的破产重整结果。
在这个结果当中，所有当事方都获得了各自的满意法制网记者万静2009年2月12日，受各界关注的北京“五谷道场”食品技术开发有限公司(简称“五谷道场”)破产重整案取得了一个完美的结局：当天上午，北京市房山区法院作出裁定，“五谷道场”重整计划获得批准，中粮集团作为重组投资方，以1.09亿元入主“五谷道场”。
从2008年10月30日，法院正式受理“五谷道场”的破产申请，到2009年2月12日，法院裁定批准其破产重整计划，一共经历了104天，业内对此戏称为“百日重整维新”。
100天如何让一个负债数亿元的企业起死回生？100天如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系？100天如何让各方分歧消除归于统一行动？100天的破产重整过程是否有它的与众不同处？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
缘由：最大程度地实现债权“五谷道场”应该算是方便面市场中的一匹黑马，其脍炙人口的“非油炸”健康理念广告，一经投放立刻产生巨大的经济、社会效益，让“五谷道场”在强手如林的方便面市场中拔得头筹，短时间内一度取得了和康师傅等品牌巨头平起平坐的地位。
但是好景不长，2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”。
而其本身的经营思路也出现了问题。
从2005年年底到2007年年初，“五谷道场”的生产企业———中旺投资集团将全部精力放在扩大规模上，从北京生产基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等生产基地先后竣工投产。
由于扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，出现了供应商货款给付不及时，以及无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
五谷道场案例分析
2005年底，在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。
到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而，时间流转到2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩，然而到2008年10月份时，终于纸包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？作为速食食品的方便面，由于食用方便又美味，从其诞生之日起，就受众多人的喜爱。
然而，随着社会经济的发展，人们的消费观念出现了变化，开始更多关注于食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也渐为人知。
方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。
时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。
据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。
王中旺对于当时市场前景无比乐观的估计来源于一系列的数字和市场景象：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。
五谷道场破产重整案例
破产重整完美结局“五谷道场”维新再生——北京市房山区法院“五谷道场”破产重整案审理始末作者：刘玉民谭黎明发布时间： 2009-12-07 11:57:152009年10月22日，随着一碗近3米高的方便面冒着热气“出炉”，曾经一度在大众视野中消失的“五谷道场”方便面高调宣布回归市场。
“100%非油炸、更健康”的广告语依旧，不同的是产品包装上多了中粮集团的标识。
一年以前，五谷道场正处于风雨飘摇之中。
企业全面停产，负债总额高达6.2亿元，600多名债权人遍布全国15个省市。
2008年10月16日，在严重资不抵债的情况下，五谷道场递交了破产重整申请书。
2009年2月12日，北京市房山法院裁定批准其破产重整计划。
2009年9月19日，破产重整方案执行完毕，五谷道场以新的形象重新进入市场。
一起如此重大的破产重整案件，期间还屡屡传出“债权人反对”、“中粮集团萌生退意”等各种传闻和波折，却在如此短的时间内就作出了裁定并顺利执行完毕，速度之快、效率之高实属罕见。
房山区法院是如何让一个负债数亿元的企业起死回生？又是如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系，让各方消除分歧、统一行动的？作为新《企业破产法》实施之后，北京法院审理的首例破产重组成功案件，它有什么与众不同？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
内外交困，“五谷道场”提交破产重整申请“五谷道场”以其“非油炸”的健康理念，一经投放市场立刻产生了巨大的经济效益。
公司成立于2004年10月，截止2007年上半年，生产线从房山区琉璃河镇的一处弹丸之地发展到全国5省市5个生产基地。
2006年单月产值高达6000万元，生产及管理人员达1500余人，经销人员遍布全国各地达2000余人。
2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”，由于盲目扩张、广告支出过大及研发新产品费用激增，出现了供应商货款给付不及时、无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
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三 企业分析
（一）行业现状特点 方便面市场目前以油炸类方便面为主体，非油炸类方
便面占整个市场很小的份额，2010年统计数据显示非油炸 类方便面市场份额不足10%。这为非油炸方便面的发展带来 了机遇同时也提出了相应的挑战。 与此同时，油炸类方便面已经在我国发展了相当长的 时间，目前也已经占据了方便面市场的绝对主导地位。经 过这么多年的发展，油炸类方便面市场已经较为稳定，主 要有以下三个显著特点： 1．市场渗透率高 调查数据显示，67.5%的中国人在过去一年中都吃过方便 面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平，这在其他 行业也是很罕见的现象。根据新生代市场监测机构在12个 城市的市场调研数据显示，方便面的市场渗透率高达73.9% ，可见方便面在城市的渗透率之高。
其产销量在亚洲增长非常迅速。中国第一袋方便面于1970年“诞生”在 上海益民食品四厂，迄今为止，我国方便面市场格局经历了三个阶段 。 第一阶段(1970-1992年)品牌众多但产品品质低。 方便面生产线不少，但包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档 次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场很难 有发展空间。 第二阶段(1992-1997年)康师傅品牌独占熬头。 1992年，台湾顶新集团推出“康师傅”系列方便面，以适当的价格 、精美的包装、积极的营销策略，进入市场不久，就盘踞大陆方便面 市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。
五谷道场
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姓名：朱瑶 2011级市场营销本科一班
1/14/2020
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一、前言
2005年十一月初，一个新的产品在方便面行业中演绎 了一场标新立异的争夺战——作为国内方便面行业的 一大巨头，河北中旺集团旗下的北京五谷道场方便面 的产品广告几乎在一夜之间充斥电视、平面媒体。
五谷道场崩盘之谜
五谷道场崩盘之谜一、方便面的历史方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
1968年进入台湾后，根底当地习惯调整口味，成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。
虽然方便面在亚洲颇受好评，却60年代末在美国遭遇挫折。
因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也以餐盘，无法盛面。
于是日清公司发明了碗面，由于碗面走高价路线，所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
二、方便面健康之争方便面作为一种包装食品，于上世纪八十年代初进入物质生活上不丰富的中国大陆，不到几年内就因方便与美味深受中国消费者欢迎，迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿的大市场。
伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着中国国民消费水平的不断提高，这个话题甚至成为了改变市场格局的重要因素。
想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。
方便面是怎么做出来的？方便面的原理是利用棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下为固态硬化，所以可以将面条硬化，樱花面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。
饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是却对人的健康不利。
为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血体内，引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面被人诟病的主要原因。
二、五谷道场，非油炸横空出世这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。
五谷道场案例分析
中国方便面经过三十年发展，巨大的消费群体支撑 市场始终保持着高速增长。市场前景看好。五谷道 场看到了市场的前景，也同时研发了新的产品，吸 引了一大批白领、大学生和家庭主妇。产品的口味 与其他产品不同深受顾客喜欢。
五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸” 五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概 道场没有自己的品牌壁垒 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 可为而不为” 其中的深意真还需要多多 的深意真还需要多多揣摩 “可为而不为”，其中的深意真还需要多多揣摩
2005年 2005年，在硝烟四起的方 便面市场中演绎了一场标 新立异的争夺战—— ——五谷 新立异的争夺战——五谷 道场的非油炸面在短短的 几个月时间内在消费者心 中留下美好的印象。 中留下美好的印象。而这 样的成果取决于五谷道场 为消费者标立的旗帜： 为消费者标立的旗帜：健nity
威胁——Threat 威胁——Threat ——
1.市场中有什么适合我们的机会？ 1.市场最近有什么改变？ 2.可以学什么技术？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.可以吸引什么新的顾客？ 5. 4.政经环境改变是否会伤害企业？ 怎样可以与众不同？ 5.是否有什么事可能会威胁到企 6.组织在5-10年内的发展？ 业的生存？
2001年 以王中旺为首的13位股东出资180万元 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元 13位股东出资180 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身) 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日 获得“康师傅” 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际 食品有限公司注资3亿元。 食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2005年 月资产重组，王中旺面临二次创业， 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业，五 谷道场品牌开始运作， 谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶 段。 2005年11月在央视投放 拒绝油炸，还我健康” 月在央视投放“ 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康” 广告， 广告，引起广泛关注
五谷道场的营销案例分析
成都理工大学商学院课程论文专业市场营销课程名称营销案例分析学生姓名学号任课老师提交时间考核成绩非油炸—五谷道场的前世今生摘要通过一学期的学习，我对《营销案例分析》有了一定的认识，了解了许多关于案例分析的知识。
然而仅仅是了解还不够，还要把学习到的知识运用起来，变成可实际使用的能力与技巧。
将学到的知识同市场上的品牌结合起来研究，才能把课堂上学到的知识变成自己个人的能力。
本文主要探讨的是“五谷道场”这一方便面品牌在非油炸健康型食品市场上的一些营销活动。
由于各种原因导致了“五谷道场”这个品牌逐渐淡出人们的视野，但是在其前期品牌塑造过程中仍有许多可取之处。
前车之鉴，后世之师，通过分析过去的经典案例，了解其成功与失败的经验教训是我们以后成功的基石。
“五谷道场”的成与败已成过去，如何在将来的发展中把握商机，博得成功才是我们学习《营销案例分析》这门课程的主要意义。
目录摘要 (1)第一章企业概况 (4)第二章市场状况 (5)第三章竞争状况 (6)第四章消费者分析 (7)1.主要消费群体 (7)2.购买行为影响因素 (7)第五章风险与机会 (8)1.优势 (8)2.劣势 (8)3.机会 (8)4.威胁 (8)第六章企业营销决策 (10)1.目标市场的选择和市场定位战略 (10)2.企业策略 (10)第七章可以借鉴的成功经验 (12)1.今麦郎的成功 (12)2. 今麦郎：稳扎稳打 (12)3. 今麦郎：循序渐进 (12)第八章存在的问题及对策 (13)1.渠道整合 (13)2.品牌传播 (13)2.1.主流媒体造势，传播核心概念 (13)2.2.品牌广告传播策略 (13)2.3.品牌公关传播策略 (14)第九章结论 (15)参考文献 (16)第一章企业概况北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。
2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。
案例分析五谷道场破产一段不令人同情的惋惜故事
五谷道场破产:一段不令人同情的惋惜故事“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场2008年风雨飘摇的序曲——它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……2008年1月初。
北京东三环富顿中心A座9层——中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。
就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。
而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。
然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。
如今，这里冷清了许多。
偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。
不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。
初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。
中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头——华龙。
据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。
”3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。
五谷道场案例分析报告
另外，这个声明的发布还有一种可能：行业龙头想要维护自家的产品，行政部门（食品监督机构） 不希望有人说自己“允许不健康的油炸面在中国市场上卖了三十年”，于是他们找到专家机构… … 这种情况虽然比较“灰色”，但在现实的商战博弈中亦不能完全排除其可能性。
外部战略条件
环境稳定性（ES）
1.中国方便面市场成熟 2.中国人普遍接受方便面 3.行业龙头尚没有渗透农村和中小城镇市 场的意愿。
竞争优势（CA）
1.产品质价比高： 两块面饼、料包量大、价格实惠
2.能对经销商和供应商良好控制： 倡导返利、设置进货奖…… 3.用户忠诚度高: 倡导返利、设置累计购买奖
4.已建立二三线城市完善的分销渠道。
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市场定位
产品定位
非油炸方便面
品牌定位
非油炸，更健康
企业定位 消费者定位
高端群体
五谷道场的市场定位
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一、产品定位的思考
按照各路营销专家以及五谷道场前CEO任立先生的说法，将五谷道场定位“非油炸”方便面，是 一种市场区隔，这种营销方式叫“区隔营销”。对于这个说法，我同意一半：市场的确是被区隔了， 但营销方式是“区隔营销”吗？
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生 过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周 期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年人期间了解、熟 悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本 支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺 集团不堪重负。
五谷道场：一个令人扼腕的故事
五谷道场：一个令人扼腕的故事吴丽娟贺文中旺国际投资集团有限公司（以下简称中旺集团）正试图以旗下企业各自为战的方式来摆脱资金链危机。
这家公司现在正逐渐淡化北京公司的概念，由其统领全国市场转变为以生产基地为核心的分公司独立经营，各分公司的销售、物流、财务等与生产基地对接。
中旺集团是著名的非油炸方便面品牌“五谷道场”的拥有者，此前，五谷道场全国生产管控均由北京五谷道场食品技术开发有限公司运营，但目前其在整个集团中占股比例已经不大。
中旺集团公共事业部经理王嘉涵称，公司正在和银行、经销商、供应商、员9月以来的一部分问题，但这仍需时间。
年4月份就已经展开，五谷道场各地办事处不再由北京总部管理，转而就近由生产基地管理。
如江西办事处由江西基地管理，包括人员工资等各种财务出入，都由该基地负责，但此时江西办事处仍继续在南昌办公、运作；而到2007年12月下旬，江西办事处接到上级命令，办公地址、人员全部从南昌撤离，转入江西鹰潭生产基地。
曾在方便面行业迅速跻身为明星公司的五谷道场，眼下因资金链断裂正处于经营困境中。
2007年12月初，五谷道场投资1.6亿元的北京房山生产基地因拖欠华夏银行(21.76,0.77,3.67%,)贷款被担保公司起诉而被查封。
该基地停产后，为了解决华北、东北一带断货，五谷道场只能从江西、广东等地调货。
本报记者2007年底走访北京沃尔玛、家乐福等大卖场时，发现已难觅五谷道场踪影，超市人员表示，已在3-5个月前停止进货。
部分供应商、经销商及员工向本报表示，五谷道场还存在拖款、欠薪情况。
王嘉涵1月16日接受本报采访时表示，五谷道场确实由于前期扩张过快而引发资金紧缺难题。
王嘉涵称，五谷道场前期扩张过快，导致投入很大，投入和产出没有找到一个好的平衡点，是多方面因素综合导致的结果。
“公司一直没有找到合适的融资对象，因此也失去了一些机会”。
五谷道场的经历也折射出“民营企业快速发展中必然遇到的资金瓶颈”，由于银行贷款受限，“融资意味着企业权力的限制”。
五谷道场案例分析
目录：一、方便面行业背景 (3)二、五谷道场的起落 (4)1、五谷道场的历史 (4)2、五谷道场的崛起 (5)3、五谷道场的衰败 (6)（1）定位 (7)（2）品牌 (8)（3）定价 (8)（4）促销策略 (9)A、渠道 (9)B、广告 (10)C、促销 (11)D、公共关系 (12)（5）管理 (12)A、管理层 (12)B、运营管理 (13)三、五谷道场的未来 (14)备注：数学模型——层次分析模型 (16)一、方便面行业背景：方便面又称“速食面”、“即席面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。
根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。
油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。
方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
60年代末日清公司又发明了碗面以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。
到2007年已达498亿包，销售额为342亿元，行业发展迅速。
如今方便面行业主要呈现以下特点：1、市场集中度高，竞争格局已形成方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主要竞争品牌基本为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。
从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一和华龙三个品牌就占据了整个市场份额的60％以上。
康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。
2、市场趋于饱和，发展空间有限从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。
方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。
案例：五谷道场失败于企业文化的瓶颈
据《第一财经日报》报道，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。
这一消息的迅速传播，标志五谷道场的失败已成定局。
五谷道场的失败让人惋惜之余，关于其失败的评论也很多：行业分析人士冯启如此评论：五谷道场扩张太快造成如此局面。
五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，并导致资金链紧张。
王利锋在《五谷道场崩盘之谜》总结了五谷道场的运营管理四大误区：冒进扩张；用人无当；融资不当；战略不当。
参与过五谷道场事件营销策划的秦全耀在他的博客里评论道：“不可否认，陈宝国的广告帮了大忙，使得五谷道场先入为主，突破了油炸方便面的”巴列夫防线“，首战告捷。
但好景不长，为什么？有人说是行业的联合围剿，有人说是资金链断裂，有人说是任立出走，团队溃乱。
秦全耀认为这全是现象，透过现象看本质，其”季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也“，这个”萧墙之内“就是非油炸方便面。
一个光侃健康，口味上却叫人有些难以下咽的大众食品，怎么会有好下场。
吃方便面是吃饭，吃饭不是去医院，在中国开的药膳餐厅为什么难以成功，因为人们对食品的要求始终是口味第一，这才是人的本性。
至于为什么资金链断裂，还不是市场受阻。
至于副总任立为什么离任出走，只是见解相左吗？否。
树倒猢狲散，”面“难卖，还不颠，为那般？”这些评论从各自的角度看，都有一定的道理，有些还很深刻，但我认为这些都不是五谷道场失败的根本原因。
其根本的原因到底是什么呢？还是文化瓶颈问题。
我在《破解文化瓶颈的两条“锦囊”》中曾说过，文化瓶颈是企业管理活动中隐藏最深的瓶颈，多数企业很难发现和正视它。
在文化瓶颈已经严重制约企业发展或危害企业生存的时候，企业往往都意识不到，还一味的从其他方面找瓶颈进行盲目突破，结果是越突破问题越大，造成瓶颈放大效应。
对于快速发展中的大中型企业，如果出现瓶颈放大效应，多数情况下是致命的。
五谷道场案例分析
目标市场选择---消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市
场---与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴， 追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究， 并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上 进行了正确的对接.
市场定位 ---抢占先机 ,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名，
猝死于狂奔之中!
五谷道场的发迹史
2001年--以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北 中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年--获得“康师傅”公司注资3亿元。 2005年--集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品 牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年--五谷道场销售额达到15亿，中旺集团荣登第五届中 国成长企业100强的榜首。 2007年--誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转 直下，衰落速度比成长时还要快。
做产品另一类别的“老大”. 而将原来的低端市场的优势资源转移到五 谷道场这一产品上来.
2005 年 11 月，五谷道场在全国 12 个中心城市集中上 市，仅仅 4 个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达 38个，员工人数达 2000 人，办事处达到 80 家，等着拉货 的大型货车，在各地的厂房排起了长龙…… 一年后，在国内一家媒体发布的 2006 年中国成长百强 企业中，五谷道场的控股母公司中旺集团以 2003.27%的成长 速度高居冠军，五谷道场和王中旺本人，成为全国当之无愧 的明星企业和明星企业家。
王中旺本人--1.面对初期的成功,信心暴膨,想一口吞下大半个市场(60%) 2.想做孤胆英雄,拒绝来自统一和康师傅的合作要求 3.固守“差异化＋快速扩张”这一信条,导致资金链断裂 4.缺乏管理才能,没有做好创业者额广告支出成为其资金链短缺之一大原因 重营销、轻管理的经营理念带来的管理漏洞 巨额的免费派送和不计成本的进入商场、超市的全部 进场费不断消蚀大量资金
五谷道场 营销案例分析
消费者分析（Customer）
• • 消费人群： 消费目标剑指现代都市的白领阶层, 也就是中高档市场---与竞争对手彻 底划清界限。这个阶层的消费者有较 为深厚的文化底蕴，追求能体现高品 位人生价值的生活方式。五谷道场对 其进行了深入的研究，并通过对品牌 内涵的精心打造、深层挖掘，使之与 目标消费群在文化层面上进行了正确 的对接. •简单来说，例如今麦郎的方便买打出 “弹弹弹”的口号，消费者吃的同时 就已经感受到了面的劲道与弹的口感。 购买者对今麦郎的品牌定位立即有了 直观感受。而“健康”这一模糊的慨 念，并不能第一时间笼络消费者的偏 好。
消费者过了品牌新鲜度时， “五谷道场”不能以更鲜 明的品牌特点留住消费者， 消费人群对它的品牌忠诚 度远远不够。 同时“非油炸”方便面的 口感远不如”油炸“方便 面，口感上的创新也是挽 留住消费人群必不可少的。
竞争者分析(Competitor)
• • • 1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。
• 方便面这种快捷食品多是为忙碌的上 班族或者学生所准备。而“五谷道场” 一开始就已“非油炸”的理念作为品 牌的核心竞争力，却忽略了整个方便 面市场所面向的消费者人群。
• 而“五谷道场”的高价位已使一部分 学生望而却步，同时“非油炸”与 “健康”的述求在消费者消费的同时， 并没有带来直接的感官体会。
企业自身(Corporation)
1.品牌定位，实现市场区隔、创造差异化； 搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油 炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品 牌直接叫板， 建立起令其他品牌汗颜的差异 ，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了 另一品类的“老大”。
3.事件营销，迅速提高知名度。 五谷道场的央视广告风波，可以看作是 一场精心策划的“事件营销”，借题发 挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作 ，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智 资源，五谷道场成了最大的受益者。
五谷道场企业财务风险及识别
五谷道场企业财务风险及识别一五谷道场与今麦郎的案例对比今麦郎和五谷道场都是方便面行业中突围的新品牌，两家企业同样靠特定的市场定位与细分市场取得了令人瞩目的成绩。
但是相似的开局动没有造就同样的结果。
目前两家企业的境况也完全不同今麦郎已经在全国范围内站稳脚根，市场份额超过了统一，目前与康师傅不分上下，而五谷道场动屡屡遭遇质疑，再加上战略上得当，衰亡迹象已经很明显了。
同样是市场细分，为什么会出现如些的差别呢？1品牌分析：今麦郎的成功，首先应在于它名字的创新，青少年喜欢卡通形像，同时也是方便面的消费主力，而华龙迎合了青少年的心理，于是率先从方便面品牌中崛起。
就在2003年中今麦郎实现了3个有销售过亿的成绩，好的方便面在于经煮、经泡。
于是方便面的韧性成为消费者选择方便面的一大标准，由此华龙提出了“弹面”概念。
由此也产生了它的卖点。
今麦郎在为自己创造了一个全新的卖点后，率先赢得了消费者的认同，并让消费者认同弹面就是今麦郎，因此在品牌塑造上赢得了先机。
五谷道场的名字同样也给人以取自自然的感觉，而且推出了“非油炸，更健康”的概念。
在众多方便面增加新口味时，五谷道场却走向了非油炸方便面，于是一开始便吸引了消费者的眼光，并且迎合了消费者要享受也要健康的心理，所以口牌上五谷道场也是成功的。
2市场方向：今麦郎步步为营，稳扎稳打。
在2002年，今麦郎试探性的把5000 箱面投入了北京、上海，结果当月就被抢购一空，由此华龙获得了信心，并制定了“地方电视广告+墙面广告”的策略，在2003年后，今麦郎站稳了市场后，今麦郎便在央视广告中频频出现，并成功走向大城市。
从时间上来看，华龙本可以大缩短铺货时间，但它没有这么做，它不想过份的刺激康师傅和统一，因此给自己赢得了一个良好的成长环境。
而另一方面，五谷道场2005年在央视打出了“拒绝油炸，留住健康”的广告后，几乎得罪了所有方便面企业，并引起了其它方便面的一致声讨，同时它的口味创新也在挑战消费者的习惯，随后国家相关部门出面声明“油炸面的丙烯酰胺比非油炸含量少”，自此以后五谷道场也陷入了“非油炸，不健康”的困局。
五谷道场兴衰的警示
五谷道场兴衰的警示案例一院系：工商管理学院引言 (2)一、五谷道场的发展历程 (2)二、五谷道场的发展分析 (4)（一）、优势 (4)1.产品定位 (4)2.竞争策略---差异化战略 (5)3.营销沟通 (6)（二）、不足 (7)1.破坏性创新 (7)2.营销策略不计市场回报 (8)3.价值链与资金链的管理 (9)三、五谷道场的破产启示 (10)四、反思与总结 (11)2005年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市上市，销量一路领先。
到了2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而到了2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
2008年10月份的时候，终于纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短三年的时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五谷道场的发展历程●2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。
●2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
●2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司●2005年2月资金重组，王中旺面临第二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
●2005年11月在央视投放“拒接油炸，还我健康”广告引起广泛关注。
五谷道场规划案例分析
白
备受尊敬
领
阶
探寻事物本质
层
力求完美
五谷道场作为一个营养健康的天 然速食高端品牌，本身就是品位 的表现，就是追求生活品质的表 现。消费者在消费的同时能够体
验到它独特的品牌文化。
品牌命名体现文化底蕴
五谷道场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归， 更是道法自然中华智慧文化本源的回归
五谷道场
“场” 是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的 从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园
背景——行业环境
方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基 和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养 损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃 等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康， 依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是 如此。
正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方 便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场 食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭 借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原 粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不 足。
业内树敌过多
隐患
创始人出局
错用广告代言人
隐患
口水战怪圈
缺乏品牌壁垒
错念“非”字诀
业内树敌过多
中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统 一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发 也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性 小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。
当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方 便面，五谷道场完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份 出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌 无数 ，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意以 其人之道还治其人之身，向五谷道场“报复”一下。因 此，五谷道场在发展过程中存在着很大的舆论隐患。
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过度的扩张和延续的广告支出及研发 新品等各种费用的集中使用，最终导致中 旺集团的资金链断裂，使五谷道场陷入了 困局。
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4、企业决策者的认知和判断失误
“从一开始，王中旺与他的五谷道场就错过了许 多行业发展的机会，也就是拯救自己的机会。公司和 他本人走到这一步并非偶然。”著名营销专家李志起 如是说。 据了解，2007年上半年，统一集团高层就亲自考 察过北京五谷道场，而当时有消息说，统一有意与王 中旺合作，但最后双方并没有谈拢。“王中旺自尊心 特别强，尤其要处处与华龙作比较，而当时统一集团 已经与华龙有了合作，投资26亿元进入饮料行业。” 知情人士说。
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实现市场区隔 创造差异化
•从营销理论分析，五谷 道场实现了对竞争者的 一种市场区隔，建立起 巨大的概念差异，达到 了品牌定位的主要目的。
非
油炸 非油炸
品牌定位：
确定品类 建立共同点和差异点联想
方便面 共同点联想：方便快捷 差异点联想：非油炸（产品属性）
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市场格局
国内环境 2005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国 内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称 麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医 疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸 食品致癌”的序幕拉开了。 五谷道场的借势而起，将这场战争的焦点转移到 了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关 传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便 面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的主题 上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让 五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这 是非油炸阵营的第一次传播高潮,由此奠定了方便面行 业两大阵营的对垒格局。
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当今方便面行业呈现的特点
1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。
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五谷道场的起落
五谷道场的历史 五谷道场的崛起 五谷道场的衰败
五谷道场失败原因及对策分析
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一、五谷道场的历史
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2、盲目冒进扩张，导致资金链紧绷
盲目冒进是导致五谷道场资金链断裂的主要原
因。实际上，中国的方便面生产线早已饱和过剩，王 中旺在侥幸小胜后，非但没有加紧稳固阵地，反而利
令智昏、盲目突进，在38条生产线头寸已经捉襟见肘 时，还誓言增加到48条，拿下方便面市场60%份额。
一般来说，企业对于生产基地的投资，回报都是 几年后才能看到的，是需要占压大量资金的重大行为 ，需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能 做成的。
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（3）事件营销，迅速提高知名度。
五谷道场的央视广告风波，可以看作是一场精心策划 的“事件营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免 费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷 道场成了最大的受益者。
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明星代言：
重金聘请影视红人 陈宝国代言，在短期内 开展强大广告攻势，制 造“非油炸，更健康” 的沸点，创业初期拿出 超过总投资额30%的资金 用于打广告。
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四、五谷道场失败原因及对策分析
品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷 道场到底因何而败，而且败得如此迅速、彻底 ，引起了企业界内外的深度关注。 纵观五谷道场的整个发展历程，可以说， 五谷道场几乎犯了企业运营的所有错误：盲目 决策、管理混乱、轻视人才、结构缺失等。如 果要将其归结到一个根源上，那么五谷道场所 犯的这些错误都可以归咎为“企业内部控制的 严重缺位”。
过消费五谷道场表现真实的自我。
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五 谷 道 场
道法自然 见素抱朴
自强不息 品德高尚
深层挖掘 文化对接
备受尊敬
探寻事物本质
白 领 阶 层
厚德载物
力求完美
五谷道场作为一个营养健康的天 然速食高端品牌，本身就是品位 的表现，就是追求生活品质的表 现。消费者在消费的同时能够体 验到它独特的品牌文化。
1、经营策略转换迟缓，最终导致企业原有市场丢失
企业的最高决策者应该事先考虑到“非油炸”这个 卖点的推出使五谷道场站在了其他所有油炸方便面的 对立面。怎样能将五谷道场的市场份额继续延续下去 ？在利用“非油炸”打开市场后，就应及时转换策略 ，而不应依然纠缠在油炸与非油炸上。
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企业高层应该在机会面前保持清醒的 头脑。作为企业的最高决策层，所作出的 所有决策都会对整个企业甚至整个行业产 生重大的影响。企业高层应该对所做决策 是否产生了相应的效果作充分的评估，对 市场的整体环境及运行状况的好坏要有足 够的了解，进而对企业进一步经营策略的 提出提供充分的证据。
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事实证明，五谷道场崩盘的直接原因就是因为
投资产能多方压资金造成的，对员工工资的占压导 致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道崩 盘，对流动资金的占压导致生产无法开展，屡屡断 货，最终导致运营无法为继。
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企业的管理者如要进行扩大经营时，应该 充分考虑企业的资金状况。这是能决定企 业能否从扩张中继续实现盈利所必须考虑 的重要因素之一。
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二、五谷道场的崛起
（1）品牌定位，实现市场区隔、创造差异化；
搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸” 这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板， 建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领 域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。
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品牌命名体现文化底蕴
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企业决策者不应以自己的意志为理由 进而决定企业的发展。企业决策者应该对 上至股东，下至员工的所有人负责，决策 者们应目标统一、共同出谋划策，从长远 的角度考虑企业的发展。但是，王中旺就 因为自己性格倔强，错失了五谷道场发展 的许多机会。
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二、用人不当
虽然王中旺在方便面界以挖人著称，可是在使用 人才尤其是高级职业经理人方面尚需要很多的路要走 。作为投资者没有摆正自己的位置，将自己投资的公 司当作家来对待，进一步介入经理人管理范围，因此 与职业经理人产生摩擦。同时，在职业经理人没有重 大过失的情况下以管理控制的目的亲自介入管理，一 手将五谷道场培育出来的高管架空，职业经理人被边 缘化进一步被迫离开，使公司彻底陷入老板一手操控 之中，营销策略被腰斩造成公司发生大动荡，营销策 略与销售策略发生重大变动。
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行业环境 方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基 和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养 损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃 等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康， 依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是 如此。 正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方 便特性的食品提供了广阔的市场空间。五谷道场正是 看准了这类市场的空白，凭借自身强大的研发能力， 开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补 方便食品普遍营养缺失的不足。
2001年，以王中旺为首的13位股东出资170万元创 建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食 品有限公司注资3亿元。 2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道 场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此 荣登第五届中国成长企业100强的榜首。 2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场 份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成 长时还要快。 2008年11月20日，公司破产重整。 2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股 权。
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自始至终，企业领导人王中旺只 是孤注一掷地寄希望于“非油炸方便 面” 这样一个营销概念，而忽视了 市场、企业、竞争对手以及企业自身 管理这些内外部环境中所存在的不确 定因素。
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五谷道场失败的根源：
一、缺乏科学决策导致企业错失发展良机 五谷道场的决策失误主要表现在以下几个 方面：
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另类包装：
•顺应道学思想 •四方碗形设计 •商标整体采用欧美流 行人 物与环境结合的设计图 •体现出五谷道场“五 谷为养，健康生活”的 品牌理念。
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三、五谷道场的衰败
2006年3、4月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道 场”，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次 断货使其决策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于是企业 扩张步伐开始加快。 2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河 北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未 有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺 集团开始出现资金短缺。 从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道 场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没 有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。 2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五 谷道场资金链吃紧的消息。 2008年11月20日，公司破产重整。