五谷道场案例分析1

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（2）明确消费目标，完成文化层上的对接；
五谷道场“道法自然”、“见素抱朴”、“自强 不息”、“厚德载物”的精神理念，与消费者渴望成 为一个品德高尚、备受尊敬的人相吻合。同时，五谷 道场还以其拙朴憨诚、专著专业、不断创新的精神，
使喜欢探询事物本质、每件事都力求完美的消费者通
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当今方便面行业呈现的特点
1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。
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五谷道场的起落
五谷道场的历史 五谷道场的崛起 五谷道场的衰败
五谷道场失败原因及对策分析
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一、五谷道场的历史
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实现市场区隔 创造差异化
•从营销理论分析，五谷 道场实现了对竞争者的 一种市场区隔，建立起 巨大的概念差异，达到 了品牌定位的主要目的。
非
油炸 非油炸
品牌定位：
确定品类 建立共同点和差异点联想
方便面 共同点联想：方便快捷 差异点联想：非油炸（产品属性）
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Βιβλιοθήκη Baidu
市场格局
国内环境 2005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国 内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称 麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医 疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸 食品致癌”的序幕拉开了。 五谷道场的借势而起，将这场战争的焦点转移到 了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关 传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便 面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的主题 上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让 五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这 是非油炸阵营的第一次传播高潮,由此奠定了方便面行 业两大阵营的对垒格局。
1、经营策略转换迟缓，最终导致企业原有市场丢失
企业的最高决策者应该事先考虑到“非油炸”这个 卖点的推出使五谷道场站在了其他所有油炸方便面的 对立面。怎样能将五谷道场的市场份额继续延续下去 ？在利用“非油炸”打开市场后，就应及时转换策略 ，而不应依然纠缠在油炸与非油炸上。
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企业高层应该在机会面前保持清醒的 头脑。作为企业的最高决策层，所作出的 所有决策都会对整个企业甚至整个行业产 生重大的影响。企业高层应该对所做决策 是否产生了相应的效果作充分的评估，对 市场的整体环境及运行状况的好坏要有足 够的了解，进而对企业进一步经营策略的 提出提供充分的证据。
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现代营销已进入系统竞争 阶段，单一的策划不能保障 持续的成功。系统营销就是 实施满足竞争的多维度战略 目标和绩效管理，在战略的 规划和指引下，建立强大的 营销组织。五谷道场的全案 策划可以说是非常成功的。 但是在新品上市后，从总部 到各分支机构的销售体系建 设与管控、渠道整合与管理 、终端拓展与维护等方面都 显露出太多的不足。
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二、五谷道场的崛起
（1）品牌定位，实现市场区隔、创造差异化；
搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸” 这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板， 建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领 域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。
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品牌命名体现文化底蕴
虽然王中旺在方便面界以挖人著称，可是在使用 人才尤其是高级职业经理人方面尚需要很多的路要走 。作为投资者没有摆正自己的位置，将自己投资的公 司当作家来对待，进一步介入经理人管理范围，因此 与职业经理人产生摩擦。同时，在职业经理人没有重 大过失的情况下以管理控制的目的亲自介入管理，一 手将五谷道场培育出来的高管架空，职业经理人被边 缘化进一步被迫离开，使公司彻底陷入老板一手操控 之中，营销策略被腰斩造成公司发生大动荡，营销策 略与销售策略发生重大变动。
五谷道场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归， 更是道法自然中华智慧文化本源的回归
五谷道场
“场” 是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的 从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园
“道”是中华智慧文化的精神动力本源， 讲求顺应自然
“场”
“道”
五谷”是健康营养的物质动力本源
“五谷”
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（3）事件营销，迅速提高知名度。
五谷道场的央视广告风波，可以看作是一场精心策划 的“事件营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免 费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷 道场成了最大的受益者。
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明星代言：
重金聘请影视红人 陈宝国代言，在短期内 开展强大广告攻势，制 造“非油炸，更健康” 的沸点，创业初期拿出 超过总投资额30%的资金 用于打广告。
2001年，以王中旺为首的13位股东出资170万元创 建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食 品有限公司注资3亿元。 2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道 场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此 荣登第五届中国成长企业100强的榜首。 2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场 份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成 长时还要快。 2008年11月20日，公司破产重整。 2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股 权。
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另类包装：
•顺应道学思想 •四方碗形设计 •商标整体采用欧美流 行人 物与环境结合的设计图 •体现出五谷道场“五 谷为养，健康生活”的 品牌理念。
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三、五谷道场的衰败
2006年3、4月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道 场”，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次 断货使其决策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于是企业 扩张步伐开始加快。 2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河 北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未 有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺 集团开始出现资金短缺。 从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道 场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没 有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。 2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五 谷道场资金链吃紧的消息。 2008年11月20日，公司破产重整。
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事实证明，五谷道场崩盘的直接原因就是因为
投资产能多方压资金造成的，对员工工资的占压导 致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道崩 盘，对流动资金的占压导致生产无法开展，屡屡断 货，最终导致运营无法为继。
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企业的管理者如要进行扩大经营时，应该 充分考虑企业的资金状况。这是能决定企 业能否从扩张中继续实现盈利所必须考虑 的重要因素之一。
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自始至终，企业领导人王中旺只 是孤注一掷地寄希望于“非油炸方便 面” 这样一个营销概念，而忽视了 市场、企业、竞争对手以及企业自身 管理这些内外部环境中所存在的不确 定因素。
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五谷道场失败的根源：
一、缺乏科学决策导致企业错失发展良机 五谷道场的决策失误主要表现在以下几个 方面：
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3、后期渠道选择“拔苗助长”
五谷道场前期的渠道建设同样值得称道。产品推 出不久，五谷道场就迅速构建了覆盖东北、华北、华 东、华南、华中和西北等市场的全国性销售网络。 但是，五谷道场前期的销量大增一是依靠其全国 范围的广告轰炸来推动，二是抓住了消费者对“非油 炸”的新鲜感为卖点，而这两项都不足以长久支撑五 谷道场的发展。 中旺集团应根据自己的资金实力进行一定的战线 收缩，是唯一能够走出困境的现实选择。但是在国内 质疑声不断的情况下，五谷道场不但没有改变营销策 略，反而大张旗鼓开发市场，继续扩张。
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行业环境 方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基 和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养 损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃 等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康， 依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是 如此。 正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方 便特性的食品提供了广阔的市场空间。五谷道场正是 看准了这类市场的空白，凭借自身强大的研发能力， 开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补 方便食品普遍营养缺失的不足。
五谷道场案例分析
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方便面行业背景
小常识：
方便面又称“速食面”、“ 即席面”，是指以小麦粉、 荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、 米粉等为主要原料，添加食 盐或食品添加剂，加适量水 调制、压延、成型、汽蒸后 ，经油炸或干燥处理，达到 一定熟度的方便食品。 1958年日籍台湾人安藤百福 于大阪市发明。 生产工艺的不同分为油炸方 便面和非油炸方便面。
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在现代企业治理中，内部控制作为关键 的一环具有不可忽视的作用。王中旺不能 将企业职权过度集中在自己手里，决策层 作为一个整体应该是集各个管理者想法于 一身，共同为企业的持续发展努力，陷入 一个人的决策权力不会对企业的发展产生 积极的作用。
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四、五谷道场失败原因及对策分析
品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷 道场到底因何而败，而且败得如此迅速、彻底 ，引起了企业界内外的深度关注。 纵观五谷道场的整个发展历程，可以说， 五谷道场几乎犯了企业运营的所有错误：盲目 决策、管理混乱、轻视人才、结构缺失等。如 果要将其归结到一个根源上，那么五谷道场所 犯的这些错误都可以归咎为“企业内部控制的 严重缺位”。
过消费五谷道场表现真实的自我。
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五 谷 道 场
道法自然 见素抱朴
自强不息 品德高尚
深层挖掘 文化对接
备受尊敬
探寻事物本质
白 领 阶 层
厚德载物
力求完美
五谷道场作为一个营养健康的天 然速食高端品牌，本身就是品位 的表现，就是追求生活品质的表 现。消费者在消费的同时能够体 验到它独特的品牌文化。
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企业决策者不应以自己的意志为理由 进而决定企业的发展。企业决策者应该对 上至股东，下至员工的所有人负责，决策 者们应目标统一、共同出谋划策，从长远 的角度考虑企业的发展。但是，王中旺就 因为自己性格倔强，错失了五谷道场发展 的许多机会。
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二、用人不当
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2、盲目冒进扩张，导致资金链紧绷
盲目冒进是导致五谷道场资金链断裂的主要原
因。实际上，中国的方便面生产线早已饱和过剩，王 中旺在侥幸小胜后，非但没有加紧稳固阵地，反而利
令智昏、盲目突进，在38条生产线头寸已经捉襟见肘 时，还誓言增加到48条，拿下方便面市场60%份额。
一般来说，企业对于生产基地的投资，回报都是 几年后才能看到的，是需要占压大量资金的重大行为 ，需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能 做成的。
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过度的扩张和延续的广告支出及研发 新品等各种费用的集中使用，最终导致中 旺集团的资金链断裂，使五谷道场陷入了 困局。
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4、企业决策者的认知和判断失误
“从一开始，王中旺与他的五谷道场就错过了许 多行业发展的机会，也就是拯救自己的机会。公司和 他本人走到这一步并非偶然。”著名营销专家李志起 如是说。 据了解，2007年上半年，统一集团高层就亲自考 察过北京五谷道场，而当时有消息说，统一有意与王 中旺合作，但最后双方并没有谈拢。“王中旺自尊心 特别强，尤其要处处与华龙作比较，而当时统一集团 已经与华龙有了合作，投资26亿元进入饮料行业。” 知情人士说。