五谷道场案例分析

2005年底，在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。然而，时间流转到2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩，然而到2008年10月份时，终于纸包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？

作为速食食品的方便面，由于食用方便又美味，从其诞生之日起，就受众多人的喜爱。然而，随着社会经济的发展，人们的消费观念出现了变化，开始更多关注于食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也渐为人知。方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。王中旺对于当时市场前景无比乐观的估计来源于一系列的数字和市场景象：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。据一些经销商描述，在五谷道场的鼎盛时期，每个月销量都非常好，甚至一度卖到断货。短暂的繁荣，冲昏了王中旺的头脑，他以为属于非油炸的时代已经到来了，于是开始大量的砸钱大量的扩张。虽然当时负责五谷道场具体事宜的副总任立曾向王中旺建议随着公司的发展，不能一直将“非油炸”作为营销核心，而应多将精力用于渠道建设和产品研发上，注重提高五谷道场的口感。可惜，这时的王中旺已经听不进他人的意见。五谷道场对于“非油炸”的大肆宣传，也引起了其他油炸方便面厂家的不满。尤其是陈宝国代言的广告中“我不吃油炸方便面”这句广告词，更差点把官司引到身。最终五谷道场不得不把这句广告词进行了删减。2006年，几大方便面巨头联合十几家中小企业，举办了“方便面安全问题高层论坛”，权威专家最后证明，无论是油炸还是非油炸方便面，均含有少量丙烯酰胺，但其含量并不能致癌。这让五谷道场苦心经营的健康形象大打折扣，在这场没有硝烟的战场上，五谷道场已经是众矢之的。同时，这些油炸方便面企业也发现，“非油炸”时代并没有很快来临。究其原因，一方面“非油炸”生产成本远远高出油炸方便面。另一方面，“非油炸”方便面的口感并没有油炸方便面好，消费者对于速食食品更追求美味可口。因此，“非油炸”只能是众多方便面品牌中的一个可选品，而并不是必选品。王中旺对于“非油炸”的过分自信导致其接下来一系列错误政策的制定。

王中旺以为只要大量撒钱，就一定能够促进销量的大增。首先是通过各种方式进行广告宣传。2006年五谷道场仅在央视的广告费用就达到了8970万元，王中旺当时甚至对外宣称，五谷道场的广告投入将会达到一亿七千万。事后很多人才得知，五谷道场的广告费当时只预付了一小部分，大部分是赊账，准备以后赚了钱再还。可惜，没等来大笔大笔的钱，却等来要账的人堵上了门。除了媒体广告，王中旺还采取了免费派发的促销宣传方式。据当时的一个部门经理透漏，在市场开发初期，每个城市最少发两车货进行免费发放。本刊记者有朋友在距琉璃河镇不远的村子居住，也曾听到当地群众这样说“听说原来那镇的领导都向亲朋好友送好多方便面呢，说是免费品尝。”宣传营销是必要的，但是这种不计市场回报的投入注

定有去无回。其次，盲目增加生产线。公司成立之初，最重要的是积累一定的原始资本。但是，五谷道场成立之后，其赚得的钱又投入进去用于扩大再生产。在资金链运转正常的时候看不出问题，一旦销售出现问题，资金链断裂，公司就会瞬间陷入经济危机。投入的越多，危机也就越严重。五谷道场北京市房山区琉璃河生产基地一期工程中有8条非油炸方便面生产线，投资额为1．6亿元。这也就是说，每投入一条新的非油炸方便面生产线，就要将近投入2000万元。王中旺当时所预计的在2006年要把流水线由8条增加到32条，按照这个数字，一年间增加24条流水线，光这项投入的资金就需要达到4.8亿元。按王中旺的估算，8条生产线达产后月销售额大约为2.5亿元，一年为30亿元，那么32条生产线一年的销售额是多少呢？120亿！当然，这一切的数字都是建立在王中旺对于五谷道场非油炸的乐观预计上。然而，实际上，全国方便面市场并没有因为非油炸五谷道场的出现而一蹶不振，五谷道场也并没有像王中旺估计的那样迅速占领全国大部分市场。因此，盲目投入巨资增加生产线和在全国各地建设生产基地，无疑是王中旺决策的最大败笔。一荣俱荣，一损俱损。当五谷道场资金链出现问题之后，造成供应商货款不能及时给付，这又反过来影响了供货，形成恶性循环，一系列问题接连暴露。五谷道场凭着王中旺的满腔热情与执著发展起来，又因他个人的一意孤行和冒进主义走向了没落。对于王中旺本人，不可否认其天才的一面，但是其独断专行的作为及经营管理上的弱点，也令我们反思。正如事后任立所说：在五谷道场的辉煌时期，曾经有很多次获得融资的机会，但是都被王中旺的过分自大给错过了。等到真的需要资金的时候，一切都来不及了。五谷道场只落得个昙花一现。

结合以上案例背景资料分析，根据相关管理理论分析导致五谷道场瞬间一败涂地的主要因素有哪些？这也为企业的发展提供了哪些启示？