五谷道场策划方案
五谷道场的市场开拓及启示
五谷道场的市场开拓及启示“拒绝油炸、留住健康”--------“非油炸，更健康”五谷道场方便面的发迹史：2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。
2008年11月20日，公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.五谷道场方便如何开拓它的一片天地的？五谷道场方便面的上市策略：麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。
于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。
五谷道场借势而起，无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。
铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。
这是非油炸阵营的第一次传播高潮，由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。
目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。
五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。
更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。
五谷道场活动策划案
1、活动背景 、
⑶节目开始
2、活动目标 、
⑷节目后续
3、 3、活动主题
6、 6、受众分析
4、活动时间、地点 、活动时间、
7、宣传策略 、
5、活动内容 、 ⑴节目形式 ⑵具体内容
8、效果预估 、
一、活动背景
一个理性与感性兼备的都市青年的 圣诞心理…… 一年一度的圣诞节马上就要到了，虽然这是 一个泊来的节日，却依然让我忍不住街上的 熙熙攘攘，随着汹涌的人潮，还未从这边的 琳琅满目中缓过眼神，在另一边又上演了一 场视觉盛宴。 我知道自己是个理性的人，却依然被卷入 其中，不知疲倦的放任自己的步伐去跟随 自己的眼球，在这消费的狂潮中，也深陷 其中，不能自拔。
1.前期节目准备 1.前期节目准备
具 体 内 容
2.节开始 2.节目开始
3.节目后续 3.节目后续
1.前期节目准备
1、题目设置 2、评选方式设置 3、主持人敲定 4、嘉宾敲定 5、评委敲定 6、参赛选手报名方式 7、选拔题目设置 8、奖品赞助 9、公证处公正 10、宣传方式及宣传文案的敲定
2.节目开始
2、活动场地布置 所有人都头戴圣诞老人的礼帽 在设计和布置上，必须注重整体风格的统一和局部装饰的差异性， 即保持标志、背景板和主色调的一致，充分利用现场原有的条件下， 做出新意，突出五谷道场的特点，仍以黑白色调为主。 中心背景有一面五种谷物为标志的五个门，中间是武林人士在练 太极的组图而成的背景墙构成，上面粘贴五谷道场的活动主题及形 象标志。 在活动中心背景的两侧，分别设置有广告背景板的屏风，用于隔 出活动地带的层次感还主要用于投影的背景墙配合电脑投影的设备 工作。 舞台类扇形，由霓虹灯直接在地面上连接成舞台的形象，前面放 一个高高的圣诞树，上面挂上彩灯，舞台上配合五种谷物的装饰品， 观众席在舞台的半围。
从五谷道场学习品牌策划
一、 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化
定位之父杰克·特劳特一直在告诫企业家们一个道理：在顾客心智中建立定位必须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字，你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
三、做足包装文化文章
1、 命名，体现文化底蕴
五谷道场首先把握住了品牌建设的方向—主打“文化牌”，把自己的产品融入中国源远流长的面食文化当中。五谷道场看来，“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”，“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。”五谷道场表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味—五谷道场做的“润物细无声”。
五谷道场非油炸方便面广告策 划书
道也 顺 含 引 也经 之， 应 有 用 。 本 恒非 规 的 这 ”， 广 也恒 律 “ 句 书告 ”道 ， 道 话 中为 。也 健 ” 用 有报 。康字于 句纸 广 非，是五 ：告 也营道谷 “， ，养法道 道创 五的自场 可意 谷意然的 道来 道思，“ 也源 场。返道 ，于 道“璞” 非 之道归， 恒道 健可真它 康道，中 道德 ， ≥ ≤
本则广告为电视广 告，绿波荡漾的一 幕突出了“五谷道 场倡导健康绿色的， 五谷道场告别油炸 倡导健康”。经典 之处在于门眉上写 到：“五谷稻场， 天然道场。”
网络广告
本广告为网络广告，主要针 对的消费人群为白领、学生。 他们一般接触网络的频率比 较高，为了方便、快捷，大 多数人会选择方便面。接受 新思想的意识较强。所以， 新事物的出世，他们会大胆 的尝试。广告新颖独特的地 方在于，当人们打开电脑的 时候，他的屏保就会出现五 谷道场提出的广告语：“全 新升级版，味道全面提升。”
碳水化合物 60%
▲ 观 念 问 题
3 、 产 品 的 劣 势
蛋白质 15%
念的 五 中概 谷 越念 杂 来， 粮 越而 就 流且 是 行在 一 。现 种 在健 的康 饮、 食天 观然
营养观点的数据
脂质 25%
健不对 康再于 是是当 关以今 键吃消 。饱费 为者 主的 ，饮 而食 是观 营念 养，
1、消费者总体态势 面文化是中华餐饮文化中的一颗明珠， 是中华文化传统文化的一个重要组成部 分。在中国的北方，面条的制作既是技 术又是艺术，中国人爱吃面条。 2、消费者分析 ▲学生分析 学生是方便面的重要消费群体，尤其是 高校生，方便面的销售量是惊人的！ ▲白领群体 现在的白领贵族多以年轻单身为主，并 且受工作的影响：加班、熬夜、上网等。 ▲ 家庭群体 现在很多中老年家庭会选择方便面作为 自己的饭菜，它美味可口，所以受一些 家庭的青睐。
五谷道场校园促销策划书
五谷道场校园促销策划书专业：市场营销班级：2009 级一班姓名：陈广斌学号： 017号2011年1月6日目录摘要一、前言二、形势分析（一）优势方面（二）劣势方面（三）机会点三、目标战略（一）总体目标（二）具体目标四、创意说明五、媒体策略六、活动总计划（一）活动时间（二）活动内容及具体时间安排（三）活动地点（四）活动中可能发生的意外情况（五）意外情况的解决方法七、预算八、效果展望九、附录摘要本次策划通过对企业的目前形势的分析，从目标、具体活动内容、运用的宣传工具、活动的详细计划、费用预算及效果预期进行了策划，策划活动期间为两天，通过报纸、广播、电视向消费者传播企业及产品信息。
预计每所学校的费用平均约5000元，预计效果非常乐观。
一、前言方便面是学校内很畅销的一种食品，它不同于其他食品，其可以干吃和泡吃，不仅可以作为主食食用，还可以作为休闲食品享受。
特别是在大学校园里此类产品是非常畅销的。
但由于大学生健康意识的加强，不在喜欢这类的油炸方便面。
作为我国方便面后起之秀的五谷道场以非油炸方便面为核心卖点，进驻大学校园给大学生带来放心方便的食品。
二、形式分析（一）优势方面五谷道场品牌是中旺集团于2005年开始运作的，2006年五谷道场销售额就达到了15亿，2009年中粮注资1.09亿，而中粮拥有丰富的方便面原料（如：面粉、油脂、酱料、香精等）领域居于国内领先地位。
并且五谷道场品牌也很受消费者认可。
（二）劣势方面由于五谷道场品牌运作上经验的欠缺，导致集团资金链发生了严重断裂，导致北京是房山厂区被查封，导致了北京、上海、重庆等多地出现了供货短缺现象。
（三）机会点第一、由于市民的文化素质不断提高，对健康的认识程度越来越高，对健康食品的认知度越来越大；第二、由于市民的生活压力不断加大，对快捷食品的要求不断提高，五谷道场的出现正是应了这一趋势；第三、现在的大学生闲暇时间虽然比较多，但每天总会有一部分在宿舍吃饭，五谷道场正能满足这些学生健康饮食及快捷方便的需求。
五谷道场营销策划方案
五谷道场营销策划方案第一部分：市场分析及目标定位一、市场分析1.1 行业概况五谷道场所处的行业是健康餐饮行业，该行业是随着人们对健康饮食需求的增加而不断兴起的。
近年来，我国餐饮业呈现出快速发展的势头，消费者对于健康、绿色、营养的饮食要求越来越高。
1.2 市场需求分析在现代都市中，人们生活节奏加快，工作压力增大，导致人们对于健康饮食的需求日益增长。
因此，健康餐饮行业逐渐受到了广大消费者的关注，市场需求也在不断扩大。
1.3 竞争分析目前，健康餐饮行业竞争激烈，市场上有许多品牌竞争者，如麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌，以及南方基源等本土健康餐饮品牌。
这些竞争者都有着较大的品牌知名度和市场份额。
二、目标定位2.1 定位目标五谷道场旨在打造一个健康、绿色、营养的餐饮品牌，满足消费者对于健康饮食的需求。
通过提供优质的食材和独特的菜品，以及舒适的用餐环境，吸引更多的消费者养成健康饮食的习惯。
2.2 品牌定位五谷道场的品牌定位是“健康餐饮专家”，追求健康、绿色、营养的饮食理念，提供天然、优质的食材，并结合专业的烹饪技术，打造出口感与营养完美结合的菜品。
2.3 市场目标（1）扩大知名度：通过有效推广和宣传，使更多的消费者了解五谷道场品牌，提高品牌知名度。
（2）增加市场份额：争取在健康餐饮行业中获得更大的市场份额，成为消费者首选的健康餐饮品牌。
（3）培养忠诚消费者：通过提供优质的服务和口味，使消费者认可并建立品牌忠诚度。
第二部分：产品策略三、产品特色3.1 健康餐饮理念五谷道场秉承健康餐饮理念，采用优质的天然食材，严格控制油盐糖的用量，保留食材的原汁原味，力求做到健康与美味的完美结合。
3.2 菜品创新五谷道场将以五谷杂粮为基础，结合现代烹饪技术和营养学知识，精心研发出一系列独特的健康菜品，满足不同消费者的口味需求。
四、产品定价策略4.1 定价原则五谷道场的定价原则是以成本为基础，综合考虑市场需求及竞争对手的价格，制定合理的价格。
五谷道场案例分析报告
另外，这个声明的发布还有一种可能：行业龙头想要维护自家的产品，行政部门（食品监督机构） 不希望有人说自己“允许不健康的油炸面在中国市场上卖了三十年”，于是他们找到专家机构… … 这种情况虽然比较“灰色”，但在现实的商战博弈中亦不能完全排除其可能性。
外部战略条件
环境稳定性（ES）
1.中国方便面市场成熟 2.中国人普遍接受方便面 3.行业龙头尚没有渗透农村和中小城镇市 场的意愿。
竞争优势（CA）
1.产品质价比高： 两块面饼、料包量大、价格实惠
2.能对经销商和供应商良好控制： 倡导返利、设置进货奖…… 3.用户忠诚度高: 倡导返利、设置累计购买奖
4.已建立二三线城市完善的分销渠道。
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市场定位
产品定位
非油炸方便面
品牌定位
非油炸，更健康
企业定位 消费者定位
高端群体
五谷道场的市场定位
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一、产品定位的思考
按照各路营销专家以及五谷道场前CEO任立先生的说法，将五谷道场定位“非油炸”方便面，是 一种市场区隔，这种营销方式叫“区隔营销”。对于这个说法，我同意一半：市场的确是被区隔了， 但营销方式是“区隔营销”吗？
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生 过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周 期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年人期间了解、熟 悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本 支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺 集团不堪重负。
五谷道场案例分析
目录：一、方便面行业背景 (3)二、五谷道场的起落 (4)1、五谷道场的历史 (4)2、五谷道场的崛起 (5)3、五谷道场的衰败 (6)（1）定位 (7)（2）品牌 (8)（3）定价 (8)（4）促销策略 (9)A、渠道 (9)B、广告 (10)C、促销 (11)D、公共关系 (12)（5）管理 (12)A、管理层 (12)B、运营管理 (13)三、五谷道场的未来 (14)备注：数学模型——层次分析模型 (16)一、方便面行业背景：方便面又称“速食面”、“即席面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。
根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。
油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。
方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
60年代末日清公司又发明了碗面以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。
到2007年已达498亿包，销售额为342亿元，行业发展迅速。
如今方便面行业主要呈现以下特点：1、市场集中度高，竞争格局已形成方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主要竞争品牌基本为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。
从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一和华龙三个品牌就占据了整个市场份额的60％以上。
康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。
2、市场趋于饱和，发展空间有限从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。
方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。
五谷道场策划案例
五谷道场
“场” 是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的 从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园
“场”
“道”是中华智慧文化的精神动力本源 讲求顺应自然
“道”
五谷”是健康营养的物质动力本源
“五谷”
2020/2/10
异类包装 争夺消费者的“眼球 ”
•顺应道学思想 •四方碗形设计 •商标整体采用欧美流行人 物与环境结合的设计图 •体现出五谷道场“五谷为 养，健康生活”的品牌理 念。
当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方 便面，五谷道场完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份 出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌 无数 ，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意以 其人之道还治其人之身，向五谷道场“报复”一下。因 此，五谷道场在发展过程中存在着很大的舆论隐患。
2020/2/10
2020/2/10
概念创意填补业界空白
方便面= 垃圾食品
就像肯德基和麦 当劳的汉堡包：管饱 不管好，具有油炸后 营养损失大，蛋白、 油脂比例失调，防腐 剂过多和刺激胃等弊 病。
需求和供给的矛盾
为具备营养方便 特性的食品提供了广 阔的市场空间。北京 五谷道场食品技术开 发有限公司正是看准 了这类市场空白，开 发了一系列独具卖点 的原粮方便健康。
创始人出局
06年春节前后，董事长王中旺已经把任立的五 谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去……仅 保留的集团特助一职也是徒有虚名——原来的五谷道 场掌舵人任立，在企业里已经成为一个遭人冷眼的边 缘人。当此情形，任立不得不离开五谷道场，另觅天 地。
对于五谷道场来说，创始人的离开，就等于暂 时失去了“灵魂”。王中旺接手五谷道场，从对品牌 内涵的理解，到发展的目标、定位都与当初的任立有 所不同。
五谷道场小麦系列上市计划(PPT77张)
执行力
（市场策略的真正领会 及彻底执行）
传播力
（强大传播概念+ 优秀创意+传播到位）
不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传 播到位最为关键，上市后市场铺货和政策执行 非常关键，消费者尝试产品后产品力成为重点
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团队协作 赢在执行
目录
第一部分：市场环境分析 第二部分：市场细分及定位分析 第三部分：行销目标及行销策略 第四部分：五谷道场产品计划 第五部分：价格及通路体系的设计 第六部分：五谷道场媒介投放计划 第七部分：五谷道场通路推广计划
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第一部分：市场环境分析
1. 油炸方便面市场成熟度分析 2. 消费者对油炸方便面的态度研究
3. 营养速食面市场及竞争分析
4. 小结
8
市场环境分析---油炸方便面市场成熟度分析之一
98年，城市居民方便面市场渗透率为 72.3%，99年上升到73.9%，至2002年下降到72.9%， 2003年下滑到67.5%。
• 调查结果显示，对于“健康、营养”的速食面，肯定会购买和可能会购买的人群分别占 到32.4%和37．9％，接近70%左右的人群愿意消费健康产品。
• 健康营养型速食面有着足够的消费需求和市场空间。它最有可能成为替代性（方便面）、 革命性的速食食品。
营养方便面消费意向 不会购买 17.6% 肯定不购买 3.7%
方便面消费者不满意因素
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
没有营养 防腐剂过多 导致肥胖
53.7%
27.1% 16.5% 8.2%
对胃不好
3.20%
油腻
健康、营 养速食面 市场是未 来发展趋 势。
数据来源：东方兴企方便面市场专项调研
五谷道场 营销案例分析
消费者分析（Customer）
• • 消费人群： 消费目标剑指现代都市的白领阶层, 也就是中高档市场---与竞争对手彻 底划清界限。这个阶层的消费者有较 为深厚的文化底蕴，追求能体现高品 位人生价值的生活方式。五谷道场对 其进行了深入的研究，并通过对品牌 内涵的精心打造、深层挖掘，使之与 目标消费群在文化层面上进行了正确 的对接. •简单来说，例如今麦郎的方便买打出 “弹弹弹”的口号，消费者吃的同时 就已经感受到了面的劲道与弹的口感。 购买者对今麦郎的品牌定位立即有了 直观感受。而“健康”这一模糊的慨 念，并不能第一时间笼络消费者的偏 好。
消费者过了品牌新鲜度时， “五谷道场”不能以更鲜 明的品牌特点留住消费者， 消费人群对它的品牌忠诚 度远远不够。 同时“非油炸”方便面的 口感远不如”油炸“方便 面，口感上的创新也是挽 留住消费人群必不可少的。
竞争者分析(Competitor)
• • • 1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。
• 方便面这种快捷食品多是为忙碌的上 班族或者学生所准备。而“五谷道场” 一开始就已“非油炸”的理念作为品 牌的核心竞争力，却忽略了整个方便 面市场所面向的消费者人群。
• 而“五谷道场”的高价位已使一部分 学生望而却步，同时“非油炸”与 “健康”的述求在消费者消费的同时， 并没有带来直接的感官体会。
企业自身(Corporation)
1.品牌定位，实现市场区隔、创造差异化； 搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油 炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品 牌直接叫板， 建立起令其他品牌汗颜的差异 ，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了 另一品类的“老大”。
3.事件营销，迅速提高知名度。 五谷道场的央视广告风波，可以看作是 一场精心策划的“事件营销”，借题发 挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作 ，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智 资源，五谷道场成了最大的受益者。
五谷道场营销方案
电视营销
我公司将继续邀请在《大宅门》中白七爷扮演者陈宝国来代言，并结合广告的创意点，寻找生活态度积极向上，在事业上有
所成就，能留给观众的印象比较深刻的形象代言人，并突破中国
方便面广告思维，大胆采用女性和儿童代言。
延续以往“非油炸，更健康”的广告风格，采用“不只是非油炸”更能引起消费者好
奇心，从而提高人们对五谷面饼这一新的广告诉求点的关注度。
1、录制一系列电视广告，并在中央频道、湖南卫视、江
苏卫视等各大电台播放。
2、赞助现今比较热门的一些综艺节目，如天天向上、快乐大
本营、非诚勿扰。
3、为某些电视剧或电影提供赞助，在电视剧或电影某些情景
中出现该产品，如《男人帮》。
4、参加几期购物频道的录制。
5、召开新闻发布会公布公司发展动向，邀请各大娱乐媒体出席。
6、策划一系列公关活动，并录制投放到娱乐媒体。
如邀请记者以及消费者参观生产线和技术研发中心；在各全国高校举办五谷广告设计大赛，突出企业品牌形象，扩大知名度；在全国各大高校内对大学生们发放便携式筷子，大力呼吁大学生们每人尽量不使用一次性木制筷子，保护国家森林资源，提升五谷道场的品牌美誉度。
平面媒体营销
因为方便面是比较普遍的食品，为了让更多的受众了解并接受它，采取以下措施：
1、在公交车上贴车体广告，因公交车很普遍，可以给等车的受众以
视觉冲击。
2、分发宣传册，让更多的人了解它。
3、在著名的食品杂志上做广告。
4、在报纸上的健康养生专栏里介绍本产品，介绍它非油炸性，是健
康型方便面。
五谷道场策划方案
◎◎◎◎◎◎◎◎◎五谷道场◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎市场背景□目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。
发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。
□时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
□五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。
SWOT 分析□优势分析：1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
□劣势分析：1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。
2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。
原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。
□机会点：1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。
2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。
中粮五谷道场食品安全管理制度
中粮五谷道场食品安全管理制度核准：审核：制定：目录1．五谷道场食品安全管理制度第一章总则……………………………………………………………………第二章组织机构与职责……………………………………………………….第三章食品安全管理基本要求………………………………………………第四章食品生产经营…………………………………………………………第五章食品检验………………………………………………………………第六章食品安全信息报告与处置……………………………………………第七章食品安全事故应急管理………………………………………………第八章食品安全监督管理与奖惩……………………………………………第九章附则……………………………………………………………………2．五谷道场加强食品安全管理工作方案一、指导思想…………………………………………………………………二、工作目标…………………………………………………………………三、工作任务…………………………………………………………………四、保障措施和工作要求……………………………………………………3．五谷道场2009年-2010年底食品安全宣传教育工作计划1．五谷道场食品安全管理规定第一章总则为加强食品安全管理，预防和减少食品安全事故的发生、保障公众生命安全和健康，维护国有资产的保值增值，促进集团实现全产业链食品企业的战略目标，根据《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规，依照集团食品安全管理精神,结合五谷道场实际状况，制定本规定。
第一条本规定适用于五谷道场各部门食品生产经营活动的食品安全管理。
第二条五谷道场食品安全工作遵循“统一领导、落实责任、分级管理、分类指导、全员参与”的原则，坚持源头治理，全过程控制，不断提高食品风险的控制能力。
第三条依照集团对主营业务和食品安全的风险程度对各单位分类(重点类、关注类、一般类),五谷道场依照重点类进行管理，对各部门食品安全实行监督管理和指导。
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◎◎◎◎◎◎◎◎◎五谷道场◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎市场背景□目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。
发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。
□时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
□五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。
SWOT 分析□优势分析：1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
□劣势分析：1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。
2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。
原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。
□机会点：1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。
2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。
3. 在五谷原粮速食面的领域，至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量水平。
□威胁：1．旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场构成威胁。
2．多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。
推广目标□策划、制定新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。
□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益。
□使目标消费群产生试吃的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。
□提高现场售点的产品的销量（品牌销量在三个月内每月增长15%）□提高新产品知名度，丰满品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。
□积极与通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争。
目标消费群定位□重点目标消费群：“ 25 — 35岁的白领人士”□ 辅助目标消费群：“35 — 45岁的白领人士”“消费能力较高大中专院校的学生”□目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
2. 容易接受新事物，并愿意尝试购买。
3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
推广策略□借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“健康速食食品和中华面文化的倡导者”的各种主题活动。
□解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）。
□刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）。
□营造品牌声势（让消费者感觉品牌一直在成为“健康速食食品和中华面文化的倡导者”而努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）。
活动形式■ 派发（能产生试吃欲望的刺激）通过样品、宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受产品。
■ 演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。
■ 店销通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。
■ 主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。
■ 造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的品牌形象，同时产生积极的销售反应。
■ EVENT炒作：在2005年9月——2006年2月份中，如有EVENT机会出现，可利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。
时间规划时间目标策略活动备注05年10月------05年12月 USP告知核心卖点(即Unique Selling Proposition)消费认知消费尝试宣传告知免费试吃亲身体验宣传单页派发试用样品派发样板店演示推广期05年1月------06年6月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期06年7月------06年12月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势常规性售点促销进入成熟期推广范围□目标范围：全国六大片区：华东地区华南地区华中地区华北（含北京）西南西北□范围计划：华北地区：北京、天津、石家庄东北地区：沈阳华东地区：上海、南京华南地区：广州、东莞属第一类推广城市（2005年9月---2006年9月）华东（苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州），华南（珠三角、厦门、粤东、湛江、海南），华中（郑州、长沙、武汉、南昌），西部（成都、重庆、西安、昆明）等为第二类推广城市（2006年6月---2007年2月）其他中小城市为三类推广城市（2007年3月以后）具体活动形式一、演示活动◇ 目的：1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益2. 消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长◇ 对象：主要目标消费群：25 — 35岁的白领人士次要目标消费群：35—45岁的白领人士；有较高消费能力的大专院校学生◇ 活动时间：周六、周日◇ 地点：大型商场或Key Account门口及高档写字楼附近超市◇ 方法一：1、选择影响面广、人流次数多的商场内，空间位置较宽敞的场合，摆放促销台。
2、现场试吃产品，感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、穿插一些游戏节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。
尝试新产品的幸运观众，在食用以后安排用后感觉分享，并赠送样品，提高现场尝试购买的气氛。
◇具体内容：1、选择影响面广、人流次数多、内部空间位置较宽敞的商场，在方便面区设一个促销台。
旁边摆放玉米口味的易拉宝。
2、促销员两名，现场演示产品食用方法，一人负责煮面，一人负责现场将煮好面盛入一次性碗中供现场感兴趣的消费者品尝。
可将FD大蔬菜包单独用一个白色容器冲泡，让受众人群感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、泡食和煮食两种方式同时进行供现场让消费者进行试吃。
4、具体用电及场租事宜由城市经理或负责此商场的业务代表同商场负责人接洽解决。
5、工作时间周六日上午9：00 — 12：00，下午14：00 — 19：00。
在9：00之前必须做好所有准备工作，如进行促销台摆设，准备好免费试吃的产品，一次性碗筷。
二、派发活动◇ 派发目的让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与◇ 派发对象25--35岁的白领人士◇ 派发范围地点：高尚住宅区，目标大专院校，高档写字楼（写字楼内或周边100米内较大的超市或连锁零售点）。
◇ 派发时间时机：9月份，随着方便面的传统旺季来临，为了新品上市成功，我们必须在旺季之前，做好产品USP和功效的宣传，宜在月底之前做好整体宣传方面的推广工作。
时间段：8月底---9月底◇ 派发原则：有效贯彻上市推广目的、派发的意图丰富的执行运作经验和能力◇ 派发方法：1、设计出一批时尚的礼品纸袋，外印“五谷道场送健康啦！”字样，内放置产品一盒，保健体温卡一张（待定），产品介绍一页，产品介绍页上印制如购买四连包产品可凭超市小票和产品介绍页免费领取同类产品一盒。
2、每个地点配备2名促销员，着五谷道场促销服装，以现场“送礼送健康”礼品袋赠送给目标消费群，赠完为止。
3、现场摆放8个易拉宝围成半球形，达到吸引人群的效果，促销员在赠送样品的同时散发五谷道场公司简介并口头宣传产品的特性。
4、城市经理或下属业务员必须有一人在现场指挥、控制样品赠送速度。
5、派发时间在周一至周五上午8：00——9：00，中午11：30——12：30，下午16：30——19：00。
周六或周日为9：00——12：00，14：00——19：00（仅限超市）。
6、周一至周五可任选其中一天，但不能与周六日连续，派发的地点每天不得少于2个。
◇ 派发道具易拉宝，传单，促销服装◇ 效果预估：现场负责人员统计派发数量，做出相应的报告。
销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量◇ 派发费用：1、派发样品成本 + 手提袋 + 保健体温卡 + 配套的派发文案印制费用（以1万份计）4万元2、派发人员的薪资4人8天×4人×50元/人/天 = 1600元3、共计41600元（此活动仅以北京市区1万份的派发量计算）4、9个城市预计费用：9*41600元=374400元三、售点促销◇ 目的：提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）扩大五谷道场新产品的知名度◇ 对象：追求时尚、健康的年轻白领◇ 范围：地点：主要大商场、Key Account、大型超市◇ 时间：2005年9月25日---10月10日的重大节庆（中秋、国庆等）推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。