五谷道场案例分析

中国方便面经过三十年发展，巨大的消费群体支撑 市场始终保持着高速增长。市场前景看好。五谷道 场看到了市场的前景，也同时研发了新的产品，吸 引了一大批白领、大学生和家庭主妇。产品的口味 与其他产品不同深受顾客喜欢。
五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸” 五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概 道场没有自己的品牌壁垒 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 可为而不为” 其中的深意真还需要多多 的深意真还需要多多揣摩 “可为而不为”，其中的深意真还需要多多揣摩
2005年 2005年，在硝烟四起的方 便面市场中演绎了一场标 新立异的争夺战—— ——五谷 新立异的争夺战——五谷 道场的非油炸面在短短的 几个月时间内在消费者心 中留下美好的印象。 中留下美好的印象。而这 样的成果取决于五谷道场 为消费者标立的旗帜： 为消费者标立的旗帜：健 康型方便面。 康型方便面。
2006年 2006年3、4月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道场”， 月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道场” 仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。 仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次断货使其决 策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大， 策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于是企业扩张步伐开始加 快。 2006年 北京基地投产的4条生产线增至6 2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河 吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 18亿元 北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产， 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未有的 考验产业基地建设的冒进， 考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始 出现资金短缺。 出现资金短缺。 2006年 月开始， 欠薪”的消息便接踵而至。其后， 五谷道场” 从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场” 出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场” 出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没有支付调 脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。 料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。 2007年上半年 在经历了方便面集体涨价风波后， 年上半年， 2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五谷 道场资金链吃紧的消息
我们的结论： 我们的结论：公司治理不当和缺乏战 略规划是使五谷道场走向衰落的主要 原因。 原因。
后院失火
业内树敌
组织涣散
隐患
破坏市场 盲目扩张
1、与行业内其他企业间的关系 进入初期提出的“拒绝油炸，留住健康”的策划方案与行业内所有 企业划清界线。 2、对市场环境的影响 经营过程中采取的营销方式伤害了同行企业利益并向极端发展，破 坏了市场环境，使得整个行业销售额下挫60亿。 3、与销售商的关系 盲目的渠道建设，使得供货不足，专销货架被其他品牌同类商品代 替，导致市场份额及销售额的下降。 4、人力资源方面 盲目扩张，在短时间内组建的人员队伍素质参差不齐，管理涣散。 5、投资人与管理者之间的矛盾升级
2001年 以王中旺为首的13位股东出资180万元 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元 13位股东出资180 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身) 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日 获得“康师傅” 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际 食品有限公司注资3亿元。 食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2005年 月资产重组，王中旺面临二次创业， 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业，五 谷道场品牌开始运作， 谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶 段。 2005年11月在央视投放 拒绝油炸，还我健康” 月在央视投放“ 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康” 广告， 广告，引起广泛关注
“非油炸方便面” 油炸方便面
是否是五谷道场的核心竞争力？
成功的企业就怕犯经验主义错误。过足了“非”字头概念 瘾的五谷道场却没有及时将这种概念优势转化为渠道、品 牌文化方面的核心竞争优势，而是依然纠缠在“油炸”、 “非油炸”的区分上，变得有些“喋喋不休”。 在预警期被陷入非油炸不健康的困局时，应该需要创新。 已不在成为企业的核心竞争力。五谷道场没有新的研发和 持续去打造期核心竞争力。
2007年底，上海黄浦法院查封五谷道场总部， 2007年底，上海黄浦法院查封五谷道场总部， 年底 账面资金仅有75 75元 账面资金仅有75元。 2008年10月五谷道场像房山区法院提交破产 2008年10月五谷道场像房山区法院提交破产 重整申请书。 重整申请书。 2009年 26日 与中粮集团正式交接， 2009年2月26日，与中粮集团正式交接，中 粮将五谷道场揽入怀中。 粮将五谷道场揽入怀中。
五谷道场破产之谜？ 五谷道场破产之谜？
小组成员：罗春芳 孙迎春 王 殷 赵亚明
Байду номын сангаас
五谷道场破产之谜——发展历程 五谷道场破产之谜——简要分析 五谷道场破产之谜——公司治理问题分析 公司治理问题分析 五谷道场破产之谜——SWOT分析 SWOT分析 五谷道场破产之谜——核心竞争力 五谷道场破产之谜——建议
建立之初，没有品牌和规模优势，1992年至今，全行 业从800余家淘汰至不到50家，历经激烈的竞争，产生 康师傅、统一等具有品牌及规模优势的企业群体。其它 企业市场准入早，有规模和品牌优势，而且形成了相互 依托的竞争和合作关系。这是五谷道场所不具有的。 由于五谷道场的“拒绝油炸，留住健康”的广告宣传， 以及状告康师傅等在同行业力敌的做法让其陷入发展瓶 颈，也不符合这个行业的市场环境生存法则“合作造饼， 竞争分饼，资本渗透，互为依托”。其他资本过度扩张 和股权股东等公司治理问题而失败。
优势——Strength 优势——Strength ——
1.擅长什么？ 2.组织有什么新技术？ 3.能做什么别人做不到的？ 4. 和别人有什么不同的？ 5.顾客为什么来？ 6. 6.最近因何成功？
劣势——Weakness 劣势——Weakness ——
1.什么做不来？ 2.缺乏什么技术？ 3.别人有什么比我们好？ 4.不能够满足何种顾客？ 5.最近因何失败？
五谷道场在短短两年的时间里由兴盛 走向衰落的主要原因是什么？ 走向衰落的主要原因是什么？
我们认为： 我们认为：五谷到场在整个品牌运作和公司的经营 上，就缺乏整体战略规划，没有长期的战略目标， 打那到哪，因而出现了喷发期见市场好，就大量的 过度投入广告费用，甚至手足无措，只有选择增加 资金投入，增加生产基地；预警期快速扩张，铺张 浪费，与同行关系紧张；转折期对产品的定位分析 不清，最终走向堕落，被中粮集团收购。整个过程， 正是没有长期的战略规划，没有基于产品和市场的 准确分析和定位，没有去打造企业的核心竞争力导 致其迅速灭亡。
机会— 机会—Opportunity
威胁——Threat 威胁——Threat ——
1.市场中有什么适合我们的机会？ 1.市场最近有什么改变？ 2.可以学什么技术？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.可以吸引什么新的顾客？ 5. 4.政经环境改变是否会伤害企业？ 怎样可以与众不同？ 5.是否有什么事可能会威胁到企 6.组织在5-10年内的发展？ 业的生存？
由于工艺问题，方便面厂家的产品90%以上都是油 炸方便面，非油炸产量较小。而五谷道场开前人的 先辟，于2005年大量生产非油炸方便面上市，掀 起了非油炸方便面的时代。擅长做非油炸方便面。 组织新技术是非油炸方便面。这也是其他方便面做 不到的。不同点就是非油炸方便面口感好，深受消 费者的青睐。五谷道场也因产品起初的优势和任立 成功的广告策划而一举成名。