第5章旅游目标市场营销

5.2.1 确定旅游目标市场的基础
企业为之提供产品和服务，满足 其需求与欲望的细分市场。
（1）旅游企业应市场状况和本企业的经营特点进行分析研究， 选择旅游企业有能力开发，且能给企业带来最大社会经济效 益的细分市场。 （2）分析旅游企业所选择的细分市场目前和未来的客源情况， 行业销售规模，本企业销售额及市场占有率。对未来的发展 趋势作出预测。 （3）用识别性、可衡量性、可进入性、稳定性、营利性等准 则来评估个亚市场，最终确立旅游企业要进入的目标市场。
5. 是否存在一些其他的更有利的目标市场?
5.2.2 旅游目标市场的选择模式 M1
M2 M3
旅游企业只选择一个 细分市场，生产一类 产品，满足单一顾客 群，进行集中营销。
5.1.1 旅游市场细分的含义 为什么要进行市场细分？
认识 误区
吸引所有人购买我的产品难道不好吗？
银行的例子 说明什么？
宝洁细分 带来的好处
※ 企业经营的择优性（追求目标）； ※ 市场需求的差异性（必要性）； ※ 消费需求存在相对同质性(可能性) ； ※ 企业资源的有限性（限制条件）。
5.1.1 旅游市场细分的含义
5.1.4 旅游市场细分的基本要素
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
高价值 客户
低价值 客户
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
旅游市场细分示意图
农村
旅游市场
城市
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
《旅游市场营销》
主讲
朱江平
武汉软件工程职业学院 版权所有 2008年8月
今日课程—
第5章 旅游目标市场营销
5.1 旅游目标市场细分
5.1.1 旅游市场细分的含义 5.1.2 旅游市场细分的作用 5.1.3 旅游市场细分的要求和原则 5.1.4 旅游市场细分的标准 5.1.5 旅游市场细分的程序
5.2 旅游目标市场选择
购物地点 购物频率
心理学：
观点
意识
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
网络 低
旅行社 中等
老年社团 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲百度文库名牌 很少追求名牌
5.1.5 旅游市场细分的程序
（1）选择旅游企业产品的市场范围。 （2）列出这一市场范围内现有和潜在的消费者的全部需求。 （3）分析潜在顾客的不同需求。 （4）找出潜在旅游者的共同需求。 （5）划分相应的市场群。 （6）分析这些已明确的各个细分市场的具体情况。 （7）评估各个细分市场的规模和容量。
旅游市场细分：将一个错综复杂的旅游企 业异质市场划分成若干个具有相同需求的 亚市场，从而确定旅游企业目标市场的活 动过程。
价值：它可以使得旅游企业有效的分配和使用有限资源， 进行各种营销活动并向市场提供独特的服务产品以及相关的营 销组合。
5.1.1 旅游市场细分的含义
①旅游企业营销人员从纷繁复杂的消费者群体之中找出具有相 同特征的一类，之后加以归类，采取一定的营销措施，使得旅 游企业的有限生产能力得以充分的发挥。 ②市场细分的标准是不同消费者的消费特征，消费特征越鲜明， 越有利于制定行之有效的营销策略。 ③旅游市场细分的最终目的是使得旅游企业现有的生产能力、 产品供应能够最大限度的满足消费者的需求，以此来实现旅游 企业的经营目标。
一个 CEO 想知道什么
1. 在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在 同样的目标市场上继续努力？
2. 我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的 推理？
3. 哪些方面区分了这个目标市场? 我们应该采取什么样的过程去 发现这些方面?
4. 我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的? 我们能 否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以 给我们带来利润?
可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务
可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利
稳定性
划定的细分市场，必须具有相对的稳定性
5.1.3 旅游市场细分的要求和原则
（1）旅游企业要去选择那些对顾客需求有较大影响的因素去 进行细分，要把握好旅游市场的细分标准。 （2）旅游企业若要以多个因素进行市场细分，就必须考虑各 个因素之间的相关性和重叠性。 （3）旅游企业细分市场的结果，就是要求各个细分市场的需 求有明显的区别或者差异，而使得同一细分市场内部具有较高 的一致性。 （4）旅游市场细分的规模要适当。
5.2.1 确定旅游目标市场的基础 5.2.2 旅游目标市场的选择模式 5.2.3 旅游企业选择目标市场的原则 5.2.4 旅游企业选择目标市场的依据 5.2.5 旅游企业目标市场营销策略 5.2.6 旅游企业选择目标市场策略时的考虑因素
5.3 旅游产品的市场定位
5.3.1 旅游市场定位的概念 3.5.2 旅游市场定位的含义 5.3.3 旅游市场定位的步骤： 5.3.4 目标旅游市场定位策略
5.1.4 旅游市场细分的标准
1、地理因素 2、人口因素：（1）年龄 （2）性别 （3）家庭情况 3、消费者行为 4、消费者心理：（1）社会阶层 （2）个性特征 （3）生活方 式 5、旅游者的文化层次和社会地位 6、经济收入与支付能力 7、旅游企业产品的不同使用者。（1）商务旅游者 （2）观光 度假旅游者 （3）其他游客
5.1.2 旅游市场细分的作用
（1）有利于旅游企业发现市场营销机会。 （2）有利于旅游企业制定和调整营销、竞争策略。 （3）有利于旅游企业的市场渗透，扩大市场占有率。 （4）有利于旅游企业自身管理和机构组织的改善。
5.1.3 旅游市场细分的要求和原则
差异可识别性 存在着购买与消费上的明显差异性
可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的
市场营销策略的演变
大量营销阶段
福特汽车：
• 大量生产
大量消费
• “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车”
差异化营销阶段 目标市场营销阶段
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
Buick Sail
客观基础：消费需求的差异性