精品课件-电子商务基础与应用-第8章

8.3.2 网络广告的价格水平
(3)导航网站网络广告的收费标准 导航网站能够提供近30种的网络广告，如文字链广告、通栏广告、矩
形广告、焦点图、悬停按钮、巨幅广告、多媒体视窗、全屏广告等。 广告收费按照首页、新闻、汽车、体育等不同频道分类。
启动画面
页 面 分 类
广 告 位 置
定 向 区 域
广 告 形 式
8.3.4 网络广告策略 网络广告的导向策略
(1)利益导向策略 在情人节前夕，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情
人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两 人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。
图8-13 体现利益导向策略的清嘴含片 网络广告
8.3.4 网络广告策略 (2)情感导向策略
8.2.6 加强网络促销过程中的综合管理
网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领 域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网 络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整 是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销 实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促 销连续性、统一性的必要手段。
根据心理学原理，旧的东西已经产生心理疲劳，只有独到的、 新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要求 构思别具一格，要求具有内容新颖的品质。
8.3.3 网络广告构思的基本思路 4. 产品特点和企业精神的结合
伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告，将它的产品形象、功 能特点、受众利益点等信息潜移默化地向目标消费者渗透，左上 角鲜明的伊利公司图标又使人们对该公司产生深刻记忆。
CPT
CPC
CPA
CPM
根据由于广告指引产生的有 每产生1000个广告印象数的费
效下载、注册、购买或者其
用，电视媒体主要采用这种计
他互动行为的情况进行计费。 费方式。
8.3.2 网络广告的价格水平
（2）O2O广告的计价方式
2014年大众点评网推出了O2O广告价值评估标准，首次将线下收 入纳入线上广告投入的评估体系中。
图8-6 中国蓝TV主页的一个按钮广告
8.3.1 网络广告概述 富媒体广告
富媒体广告指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息传 播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、 Flash以及Java、JavaScript、DHTML等。
图8-7 某网站的富媒体广告
8.3.1 网络广告概述
网络广告促销的“推战略”
购买
生产企业
产品信息
网络广告促销的“拉战略”
信息服务商 购买
产品信息
消费者
生产企业
企业形象
消费者
图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
8.2.4 制定网络促销预算方案
首先，必须明确网上促销方法及组合办法 其次，需要确定网络促销的目标，并围绕这些 目标来策划营销的内容。 最后，需要明确希望影响的群体和阶层
网络促销 的分类
8.1.2 网络促销的分类 网络广告促销 网络站点促销 许可电子邮件促销 数据库营销 其他新的促销方式
8.1.3 网络促销与传统促销的区别
时空观念的 现代生活和生产的信息需求是建立在网络化社会柔
变化
性可变、没有物理距离的时空环境之上的。
信息沟通方 式的变化
在网络上，信息沟通方式是多样的。多媒体信息处 理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形 式。在网络环境下，网络营销者需要掌握一系列新 的促销方法和手段。
消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引 起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设 计的基本要求。
图8-10 燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运 赞助广告
8.3.3 网络广告构思的基本思路 2. 主旨明确
一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能够很快 理解广告的含义及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有连贯 性，没有完整性，那么这个网络广告就没有灵魂。
消费群体和 消费行为的 变化
在网络环境下，网络消费者已经形成一个特殊的消 费群体，具有不同于传统消费群体的消费需求。这 些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍实 行大范围的选择和理性的购买。
网络促销 的作用
8.1.4 网络促销的作用
告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信 息传递给目标公众，引起他们的注意。
说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式， 解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公 众坚定购买决心。
反馈。网络促销能够通过电子邮件、微信 或网络交互及时收集和汇总顾客的需求和 意见，迅速判断存在的问题并将改进的情 况创反造馈需给求顾。客运。作良好的网络促销活动，不 仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发 掘潜在的顾客，扩大销售量。
视频广告 视频广告是在视频网站上投放的一种新型广告。这种类型的广告
提供数种广告格式。投放到网页上的视频广告将显示为静态初始图 如果用户点击播放按钮或初始图片，视频广告就会播放。
8.3.1 网络广告概述
3. 网络广告的特点
网络广告的投资低、效果好。 网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。 网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。 网络广告便于检索。 网络广告目标准确，更改方便。
为了直接计算线上广告带来的到店消费量，O2O广告价值模型引 入了可统计的三类数据，即商户曝光率、到店转化率及单次消费 金额。
O2O广告价值模型表示为： 广告投放收益=商户曝光量×到店转化率×单次消费金额 其中， 到店转化率=观测周期里访问过该商户商户主页的大众点评消费者 的到店次数/在观测周期里该商户的曝光次数
8.3.1 网络广告概述
4. 网络广告的缺点 网络广告的效果评估困难。 网页上可供选择的广告位有限。 创意的局限性。
8.3.1 网络广告概述 5. 网络广告的崛起
1994年 图8-9 2013-2020年中国网络广告市场规模 及预测
8.3.2 网络广告的价格水平
1. 影响网络广告价格水平的因素
8.3 网络广告促销
8.1 网络促销的概念、分类和作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 第三方交易平台促销 8.6 网络促销的新方法
8.3.1 网络广告概述 1.网络广告的定义
从技术角度
指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒 体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具 有良好的交互功能的广告形式。
可 售 轮 替 数
是 否 配 送
静态不可点 击
刊例价格（元/天/轮替）
静态可点击
静音全屏视频 模式
静音非全屏视频模
启 动 页
启 动 页
通 发
启 动 画 面
15
否
450,000
560,000
675,000
675,000
表8-1 2019年网易网站的广告报价
8.3.3 网络广告构思的基本思路 1. 引起注意
成长期
衰退期
促销活动的重点在于加强与 消费者之间的感情沟通，通 过各种让利促销活动来延长 产品的生命周期。
成熟期
促销活动的内容除了针对产品 本身外，还需要对企业形象做 大量的宣传工作，使消费者树 立对企业产品的信心。
8.2.3 决定网络促销组合方式
网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品 推向市场，获得广大消费者的认可。
产品购买 的影响者
在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响 者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上， 产品购买的影响者的影响力较大。
8.2.2 设计网络促销的内容
这一阶段促销活动的内容 应侧重于宣传产品的特点， 引起消费者的注意。
促销活动的内容则应偏重 于唤起消费者的购买欲望。
投入期
从法律角度
为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体， 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
8.3.1 网络广告概述 2. 网络广告的分类 旗帜广告
旗帜广告
图8-2 搜狐网页上的旗帜广告
漂移广告
8.3.1 网络广告概述
漂移 广告
图8-3 新浪主页上的漂移广告
跳出广告
8.3.1 网络广告概述
图8-12 伊利公司在腾Baidu Nhomakorabea网上做的营养舒
8.3.4 网络广告策略
定位策略
时间策略
导向策略
网络广告宣传 的主题定位， 这是确定诉求 的重点，或者 说是确定商品 的卖点、企业 的自我推销点。
包括网络广告发 布的时机、时序、 时限等策略。时 机策略就是抓住 有利的时机，发 起网络广告攻势 的策略。
网络广告作品诱 导公众接受网络 广告信息的方式。 它是网络广告定 位、目标公众心 理研究和网络广 告设计的有机结 合。
. 稳定销售。企业通过适当的网络 促销活动，可以树立良好的企业产 品形象和企业产品形象，达到稳定
8.2 网络促销的实施程序
8.1 网络促销的概念、分类和作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 第三方交易平台促销 8.6 网络促销的新方法
8.2 网络促销的实施程序
第八章 网络促销 主讲人：杨坚争 教授
目录
8.1 网络促销的概念、分类和作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 第三方交易平台促销 8.6 网络促销的新方法
8.1网络促销的概念、分类和作用
8.1 网络促销的概念、分类和作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 第三方交易平台促销 8.6 网络促销的新方法
网络广告提供商的知名度 网络广告的幅面大小与位置 网页浏览次数和网页浏览率 点进次数和点进率 伴随关键词检索显示的网络广告
8.3.2 网络广告的价格水平
2. 网络广告的计价方式 （1）网络广告的通用计价方式
按照时间(天、小时等)收 费的网络广告计费模式
以每点进一次为计费单位。 这是网络媒体搜索引擎广 告的主要计费模式。
网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现其广告目 的。
图8-14 体现情感导向策略的中青旅亲子 游产品广告
8.3.4 网络广告策略 (3)生活导向策略
生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给 人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生 活导向策略引入网络广告中。
图8-11 家乐福在新浪网上做的推销广告
3. 内容新颖
8.3.3 网络广告构思的基本思路
顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一 种选择是究竟购买什么样的商品，后一种选择是究竟购买谁的 商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发出一种 新产品，还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，必须 使顾客了解你的新产品，这就需要进行商品销售中的广告宣传。
8.2.5 衡量网络促销效果
一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的 好坏做出评价。这些数据包括主页点击次数、千人广告成本等。
另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上， 通过调查市场占有率、产品销售量、利润和促销成本的变化情况， 判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、 促销方法组合等与促销目标之间的因果关系，对其进行分析并对 整个促销工作做出符合实际的评价。
8.1.1 网络促销的概念与特点
概念
网络促销的概念与特点
网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关 商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲 望和购买行为的各种活动。
特点
网络促销是通过网络技术传递商品和劳务信息的。 网络促销需要应用虚拟市场的思维方法。 所有企业都必须面对世界市场开展促销活动。
确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合方式 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理
8.2.1 确定网络促销对象
产品的使 实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾 用者 客购买的直接动因。
产品购买 的决策者
实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用 者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上。但 在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是 分离的。
跳出 广告
图8-4 凤凰网上的画中画(跳出)广告
全屏广告
8.3.1 网络广告概述
图8-5 伊利公司在新浪网上的全屏广告
8.3.1 网络广告概述 按钮广告
按钮广告类似于旗帜广告和标志(Logo)广告，但经常表现为不同的 图形。虽然图片上只有几行字，但点击这个按钮广告，将引导浏览者 进入一个广阔的天地。