精品课件-电子商务基础与应用-第8章
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电子商务基础与应用教材(PPT71页).pptx
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《电子商务基础》第八章电子教案
本文由阿傅１６８贡献 ｐｐｔ１。 第８章 电子商务的应用 ● 电子商务的应用层次 ● 电子商务的基本业务流程 ● 电子商务的应用领域 ● 电子商务应用领域典型行业介绍 一 电子商务的应用层次 电子商务的应用是指传统企业利用计算机网络等 电子商务的应用是指传统企业 利用计算机网络等 先进技术实现企业经营管理和商务活动的数字化。 先进技术实现 企业经营管理和商务活动的数字化。 按信息技术的发展及在企业的应用程度，将电子 按信息技术的发展及在企业的应用程度， 商务的应用分为三个层次：初级层次、 商 务的应用分为三个层次：初级层次、中级层次和高 级层次。 级层次。 一 电子商务的应用层次 初级层次 企业电子商务） （企业电子商务） 电子商 务的应 用层次 中级层次 市场电子商务） （市场电子商务） 高级层次 社会电子商务） （社会电子商务） 一 电子商务的应用层次 初级层次是指企业在传统商 初级层次是指企业在传统商 务活动中， 务活动中 ，开始部分引入计 算机网络信息处理与交换来 代替企业（内部或外部） 代替企业（ 内部或外部）部 分传统的信息储存与传递方 式。 在初级层次，企业实施 电子商务 投资成本低，易操 作。企业利用计算机网络进 行信息处理和交换，但所做 的未构成 交易成立的有效条 件，或未构成商务合同履行 的一部分，也不涉及复杂的 技术问题 和法律问题。 初级层次 企业电子商务） （企业电子商务） 电子商 务的应 用层次 中级层次 市场电子商务） （市场电子商务） 高级层次 社会电子商务） （社会电子商务） 一 电子商务的应用层次 中级层次是指企业利用计算 中级层次是指企业利用计算 机网络的信息传递部分 地代 替了某些合同成立的有效条 件，或者构成履行商务合同 的部分义务。 的部分 义务。 在中级层次，企业实施 电子商务的程度有所加深， 计算机网络系统传输的信 息 不十分复杂，操作程序一般， 但是需要不同程度的人工干 预。中级层次要涉及一 些复 杂的技术问题（如安全、数 字签名）和法律问题（如法 律有效性）等。 初级层次 企业电子商务） （企业电子商务） 电子商 务的应 用层次 中级层次 市场电子商务） （市场电子商务） 高级层次 社会电子商务） （社会电子商务） 一 电子商务的应用层次 高级层次是电子商务发展的 高级层次是电子商务发展的 理想阶段。它是将企业 商务 理想阶段。 活动的全部程序用电脑网络 的信息处理和信息传输所代 替，最大 程度消除了人工干 预。 高级层次是将商业机构 对消费者的电子商务与商业 机构对 商业机构，甚至商业 机构对行政机构的电子商务 有机地结合起来，实现企业 最大程 度的内部办公自动化 和外部交易的电子化连接。 初级层次 企业电子商务） （企业电子商务） 电子商 务的应 用层次 中级层次 市场电子商务） （市场电子商务） 高级层次 社会电子商务） （社会电子商务） 一 三个层次的关系 电子商务的应用层次 第三层次的电子商务是第一层次和第二层次电子商 务的支撑环境。第一层次与
《电子商务基础》PPT课件
• IBM： • Intel • HP • SUN • GE • 用友
1.2.3电子商务的定义
广义上的电子商务EB（Electronic Business）是指各行各业，包括政府机构 和企业、事业单位各种业务的电子化、网 络化，可称为电子业务，包括电子商务、 电子政务、电子军务、电子医务、电子教 务、电子公务、电子事务、电子家务等。
第1章 电子商务概述
本章学习目标
• 电子商务的产生与发展 • 电子商务的概念 • 电子商务的分类 • 电子商务的功能和特点 • 企业开展电子商务的意义 • 国内电子商务发展面临的主要问题 • 案例一
1.1电子商务的产生与发展
1.1.1 电子商务的产生 1.1.2 电子商务发展的必要条件
1.1.1电子商务的产生
图1-3 亚太地区电子商务市场规模
亚太地区作为国际电子商务市场发展
的重要推动力量，是全球市场增长最快的 地区。如图1-3所示，GIA发布的调查数据 表明，亚太地区电子商务市场规模从2003 年的7,873亿美元增长至2008年的447,526 亿美元，年均增长率在120%以上。其中， 日本在亚太地区市场规模最大，其次是澳 大利亚及韩国。
1.1.2电子商务发展的必要条件
• 计算机应用的普及 • 互联网的高速发展 • 信用卡的普及 • 电子交易协议的出台 • 政府的支持与推动 • 政策与法规的制定和完善
图1-4中国网民人数增长情况
表1-1 影响未来3年国内网络购物市场发展的因素
1.2电子商务的概念
1.2.1 国际化组织对电子商务的定义 1.2.2 世界著名公司对电子商务的定义 1.2.3 电子商务的定义
图1-2 欧洲电子商务市场收入规模（单位：十亿欧元）
根据IAB (Internet Advertising Board) 发布的数据，2005年欧洲电子商务市场的 收入规模为519亿欧元，2006年达到651 亿欧元，如图1-2所示，同比增长25%。
1.2.3电子商务的定义
广义上的电子商务EB（Electronic Business）是指各行各业，包括政府机构 和企业、事业单位各种业务的电子化、网 络化，可称为电子业务，包括电子商务、 电子政务、电子军务、电子医务、电子教 务、电子公务、电子事务、电子家务等。
第1章 电子商务概述
本章学习目标
• 电子商务的产生与发展 • 电子商务的概念 • 电子商务的分类 • 电子商务的功能和特点 • 企业开展电子商务的意义 • 国内电子商务发展面临的主要问题 • 案例一
1.1电子商务的产生与发展
1.1.1 电子商务的产生 1.1.2 电子商务发展的必要条件
1.1.1电子商务的产生
图1-3 亚太地区电子商务市场规模
亚太地区作为国际电子商务市场发展
的重要推动力量，是全球市场增长最快的 地区。如图1-3所示，GIA发布的调查数据 表明，亚太地区电子商务市场规模从2003 年的7,873亿美元增长至2008年的447,526 亿美元，年均增长率在120%以上。其中， 日本在亚太地区市场规模最大，其次是澳 大利亚及韩国。
1.1.2电子商务发展的必要条件
• 计算机应用的普及 • 互联网的高速发展 • 信用卡的普及 • 电子交易协议的出台 • 政府的支持与推动 • 政策与法规的制定和完善
图1-4中国网民人数增长情况
表1-1 影响未来3年国内网络购物市场发展的因素
1.2电子商务的概念
1.2.1 国际化组织对电子商务的定义 1.2.2 世界著名公司对电子商务的定义 1.2.3 电子商务的定义
图1-2 欧洲电子商务市场收入规模（单位：十亿欧元）
根据IAB (Internet Advertising Board) 发布的数据，2005年欧洲电子商务市场的 收入规模为519亿欧元，2006年达到651 亿欧元，如图1-2所示，同比增长25%。
电子商务基础与应用PPT课件第8章网络促销
最后，需要明确希望影响的群体和阶层，是国外的还是国 内的。各个信息服务站点所侧重的服务对象有较大的差别。有 的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重 于商品消费者。
2 销
8.2.5 衡量网络促销效果
网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促 销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的 目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面， 要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出 评 价 。 这 些 数 据 包 括 主 页 访 问 人 次 (Impression) 、 点 击 次 数 (Click-through) 、 千 人 广 告 成 本 (CPM, Cost Per-thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难 以确认实际阅读和观看的人数，在网上可以很容易地统计出网 站的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可 以告诉访问者他是第几个访问者。
2019/10/29
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第八章 网 络 促 销
网络广告促销和“推战略” 购买
生产企业
产品信息
网络广告促销的“拉战略”
信息服务商 购买
产品信息
消费者
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生产企业
企业形象
消费者
图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
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第八章 网 络 促 销 8.2.4 制定网络促销预算方案
网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的 制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。 所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不 断地总结经验。只有这样，才可能利用有限的精力和资金收到 尽可能好的效果。
电子商务基础——PPT课件
PPT课件电子商务基础一第一章电子商务概述一第一节电子商务的兴起及概念第二节电子商务的特点第三节电子商务的分类第四节电子商务系统的框架结构第五节电子商务系统的组成第六节我国电子商务发展简况第一节电子商务的兴起一、人类商品交易模式的变化1、无商品交易时期原始社会――劳动成果共同分享2、商品交易的产生及其模式的变化出现了剩余产品，同时也出现了经济利益各不相同的群体，于是产生商品交换。
（1）“以物换物”的商品交易模式（2）“一手交钱、一手交货”的商品交易模式（3）具有“中介人”的商品交易模式（4）信息网络成为新的“中介人”的商品交易模式――电子商务二、电子商务产生和发展的基础1、人们广泛使用计算机2、信息网络的普及和成熟3、电子支付逐渐流行4、各种支持网络交易的安全交易协议的制定5、全社会的关注与支持6、热衷于电子商务的人们♦三、电子商务的概念♦1、1997年11月欧美亚非在巴黎召开的：“电子商务是指对整个贸易活动实现电子化”♦2、联合国定义的P1♦3、行内常见的表述P1第二节电子商务的特点一、电子商务较之传统商业具有的优势1、覆盖面广，拥有全球市场2、全天时营业，大大地增加商机和方便客户3、减少运营成本，显著降低收费4、功能更齐全，服务更周到5、使用更灵活，达成交易更方便6、全面增强企业的竞争力二、电子商务对人类社会产生的影响1、促进经济全球化的发展2、改变了市场结构3、改变了市场的准入条件4、改变了人们的工作环境和条件5、改变人们的生活方式第三节电子商务的分类1、按参与对象不同划分：B2B、B2C、C2C、B2G等2、按交易内容不同划分：直接电子商务（无形商品及服务）；间接电子商务（有形商品及服务）3、按网络类型不同划分：EDI、互联网（Internet）、内联网（Intranet）、外联网（Extranet）4、从采用的技术标准和支付角度划分：♦支付型电子商务：网上营销、网下支付♦非支付型电子商务：网上营销、网下支付♦基于SET协议的♦非SET通用协议的5、按商业活动运作方式划分：完全电子商务和不完全电子商务6、按交易涉及的商品内容划分：有形产品电子商务和无形产品电子商务7、按开展电子交易的信息网络范围划分：本地电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务第四节电子商务系统的框架结构1、电子商务框架结构图（1）网络层——网络基础设施（网络平台）：包括国际互联网、内联网、外联网及各种增值网（V AN）（2）传输层——信息传输基础设施（信息发布平台）（3）服务层——电子商务基础设施（电子商务平台）：包括信息安全传递服务、认证服务等（4）应用层——电子商务各应用系统：网上广告、网上购物、网上银行等2、相关的安全交易协议有：（1）安全超文本传输协议（S-HTTP、HTTPS）：Web网站数据（2）安全多媒体Internet邮件扩展协议（S/MIME）：电子邮件（3）安全套接层协议（SSL）：Web网站之间通信信道的安全（4）安全电子交易协议（SET）：电子信用卡支付的安全3、相关的电子商务技术标准P12第五节电子商务系统的组成1、电子商务系统的组成及流程P132、电子商务发展的基本条件P14第六节我国电子商务发展简况一、我国电子商务的发展简况详见P10书中介绍及相关网站介绍。
电子商务基础与应用(知识点).
电子商务基础与应用(内容以课本为准第一章电子商务概述第一节认识电子商务商务活动是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程, 它包括了买卖双方为完成交易所进行的各种活动。
传统商务的局限性 :传统商务活动以面对面洽谈及书面单证往来传递为主, 具有信息不完善、耗费时间长、花费成本高、库存占用大、生产周期长、客户服务不及时等局限性。
电子商务的优势 :(1交易成本降低(2库存减少(3生产周期缩短(4管理成本降低(5劳动生产率提高(6扩展市场范围(7客户沟通良好(8可为顾客提供个性化服务我国电子商务发展的制约因素 :(1网络基础设施不完善(2企业信息化程度较低(3金融体系支撑不足(4缺乏完善、健全的法律、法规环境(5社会化信用体系不健全第二节电子商务的定义与分类狭义电子商务是指人们利用电子化手段进行的以商品交换为中心的各项商务活动。
电子商务按照商业活动的运作方式分类为:完全电子商务、不完全电子商务。
按照参与交易的对象分类为:企业对消费者(B2C 电子商务、企业对企业(B2B 电子商务、消费者对消费者(C2C 电子商务、企业对政府机构(B2G 电子商务、消费者对政府机构(C2G 电子商务商务活动的基本组成 :物流、资金流、信息流电子商务的构成要素 :网络、电子商务用户、认证中心、配送中心、网上银行、商务活动管理机构。
第二章电子商务技术基础第一节计算机网络概述计算机网络的分类 :局域网、城域网、广域网计算机网络的组成 :网络硬件设备、网络系统软件和网络协议组成1(1 服务器。
服务器运行网络操作系统, 负责网络资源管理和网络通信, 并按网络工作站提出的请求, 为网络用户提供服务的计算机。
(2工作站。
工作站出称为客户机,是网络用户用于信息处理的计算机。
(3网卡与标准接口。
网卡与标准接口是网络适配卡或网络接口卡的简称,用于连接计算机与网络(4网络传输介质,是网络中用于传输信息的载体。
(5网络互连设备。
调制解调器、中继器、网桥、集线器、交换机、路由器。
《电子商务应用课件》模块电子商务基础知识
问题：(1)网上B2C电子商务，相对传统商务， 有何优势？（说明三点）
(2)如果你在互联网上进行购物，需要考 虑哪些因素？
1.1电子商务的起源与发展
1.1.1 电子商务产生和发展的条件
1.计算机的广泛应用 2.网络的普及和成熟 3.银行卡的普及应用 4.《电子安全交易协议》 的制定
1.1电子商务的起源与发展
顾客评论2：易中天，一个著名的学者，教授。读他的 书，挺有感觉的，语言挺通俗。读了这本书，对三国的 各个人物有了一个大概的了解。书好，光碟也挺好。
模块一 电子商务基础知识
导入案例
根据类似以上40多位顾客评论，王明决定购买了 易中天《品三国》上。王明通过查看“顾客评论” 的参考方式另外挑选了几本书籍，提交订单之后， 购书价格超过超过了99元，还免收了王明购书配 送的运费。一周左右，图书就送到王明手中。
1.2.1 传统商务与电子商务
3.电子商务与传统商务的区别 交易效率高 交易虚拟化 交易方式透明化 交易成本低
1.2电子商务与现代社会
电子商务的优势与不足 1.电子商务的优势
改变企业竞争方式 提高运营效率 提供个性化服务 提供更有效的售后服务 降低成本 减少库存和产品的积压 减少中间环节
1.2电子商务与现代社会
我国目前电子商务发展特点 1.与传统商务的接合更加密切 2.电子商务赢利局面基本成型 3.电子商务环境进一步改善 4.电子商务普遍展开 5.短信和网络广告表现不凡 6.意识，观念及发展战略的认识有待提高
1.3电子商务的应用
我国电子商务未来的发展趋势 1.国际化趋势 2.区域化特点 3.特色和专业化 4.资源融合 5.大众化发展趋势 6.延伸化趋势
电子商务的优势与不足 2.电子商务的不足
(2)如果你在互联网上进行购物，需要考 虑哪些因素？
1.1电子商务的起源与发展
1.1.1 电子商务产生和发展的条件
1.计算机的广泛应用 2.网络的普及和成熟 3.银行卡的普及应用 4.《电子安全交易协议》 的制定
1.1电子商务的起源与发展
顾客评论2：易中天，一个著名的学者，教授。读他的 书，挺有感觉的，语言挺通俗。读了这本书，对三国的 各个人物有了一个大概的了解。书好，光碟也挺好。
模块一 电子商务基础知识
导入案例
根据类似以上40多位顾客评论，王明决定购买了 易中天《品三国》上。王明通过查看“顾客评论” 的参考方式另外挑选了几本书籍，提交订单之后， 购书价格超过超过了99元，还免收了王明购书配 送的运费。一周左右，图书就送到王明手中。
1.2.1 传统商务与电子商务
3.电子商务与传统商务的区别 交易效率高 交易虚拟化 交易方式透明化 交易成本低
1.2电子商务与现代社会
电子商务的优势与不足 1.电子商务的优势
改变企业竞争方式 提高运营效率 提供个性化服务 提供更有效的售后服务 降低成本 减少库存和产品的积压 减少中间环节
1.2电子商务与现代社会
我国目前电子商务发展特点 1.与传统商务的接合更加密切 2.电子商务赢利局面基本成型 3.电子商务环境进一步改善 4.电子商务普遍展开 5.短信和网络广告表现不凡 6.意识，观念及发展战略的认识有待提高
1.3电子商务的应用
我国电子商务未来的发展趋势 1.国际化趋势 2.区域化特点 3.特色和专业化 4.资源融合 5.大众化发展趋势 6.延伸化趋势
电子商务的优势与不足 2.电子商务的不足
第八章电子商务税收法《电子商务法》PPT课件
8.1.2典型电子商务税收政策与立法 1）联合国（UN） 2）世界贸易组织（WTO） 3）经济合作与发展组织（OECD） 4）欧盟 5）美国
8.2.1电子商务税收法的宗旨
1）税法宗旨概述
税法的宗旨是指税法调整社会关系所欲实现的 目的和达到的目标。税法的直接目标主要是保 障有效获取财政收入、有效实施宏观调控这两 个职能目标。具体来说，是保障国家利益和纳 税人的合法权益，维护正常的税收秩序，保证 国家的财政收入。税法的最高目标为保障经济 与社会的稳定发展。
2）电子商务税收法的宗旨 第一，保障有效获取财政收入。随着电子商务的发展，
越来越多的交易是通过电子方式进行的，对电子商务 征税，是保障财政收入的必要途径。 第二，实施有效的宏观调控。随着电子商务在整个国 民经济中的地位的上升，政府宏观调控的重点也逐步 转移到网络空间。电子商务变成了政府宏观调控的直 接对象。 第三，保障经济与社会的稳定发展。在电子商务环境 下，通过获取财政收入，有效分配资源，解决个体利 益和社会公共利益之间的矛盾，实现增进社会福利与 平等的目标。
善电子商务税收征管。
（2）把现代技术手段，尤其是计算机技术应用到税 收征管上，推进税收征管电子化。
（3）建立与税收征管电子化相适应的税收征管制度。 （4）加强各政府部门协作，依法建立信息共享机制。 （5）贯彻促进电子商务发展原则，对电子商务税收
适当倾斜。
根据传统税法的一般规定，电子商务税收法 的适用应遵循实质课税原则和信赖利益保护原 则两项基本原则。
8.3.1电子商务税收法律关系概述
电子商务税收法律关系是指国家与纳税人在电 子商务税收活动中所发生的，并由税法确认和 调整的、以税收征管关系为内容的权利和义务 关系。电子商务税收法律关系具有传统税收法 律关系的一般特征，其要素为主体、内容和客 体。
电子商务基础与应用
电子商务基础与应用
1. ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ习配置管理工具的目的
在软件开发过程中，常会遇到以下情况： 1. 运行正常的程序修改后发现运行不正常
了，但是忘记什么地方进行了修改，花 费很多时间进行调试 2. 多人共同开发程序，联调时有些人的代 码不是最新代码，造成联调失败 3. 软件发布后，根据反馈信息对软件进行 修改，修改后发布新版本，当用户需要 老版本软件时不知道在什么地方去找 要解决诸如此类的问题，我们需要使用 版本管理工具
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7
4.2 SVN的拓扑结构
2021/1/17
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8
4.3 SVN的工作示意图
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4.4 SVN版本控制工具的使用
SVN的使用方法参见资料 1. subversion_学习教程.swf 2. Subversion快速入门教程.doc 3. svn-book.pdf
SVN支持三种版本管理方式 1. Local方式 2. 独立服务器方式 3. Web服务器方式（这是CVS所没有的）
2021/1/17
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6
4.1 SVN的Repository
源码管理的一个重要的基本概念： Repository
Repository 就是源码的集中存放处，所 有修改后提交的源码就是保存在这里， 并在其中记录所有的修改版本，分支版 本，版本合并，以及并发修改处理等
开源世界最著名的版本控制软件是CVS 和SVN
2021/1/17
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3
3. 版本控制工具的好处
1. 团队协作开发
当项目达到集成阶段，是要把各个成员的开发结 果捏合在一起，相互之间必然产生一定程度的耦合。 任何一方的变动，都有可能影响他人的已经完成的工 作。最常见的灾难就是代码互相覆盖
1. ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ习配置管理工具的目的
在软件开发过程中，常会遇到以下情况： 1. 运行正常的程序修改后发现运行不正常
了，但是忘记什么地方进行了修改，花 费很多时间进行调试 2. 多人共同开发程序，联调时有些人的代 码不是最新代码，造成联调失败 3. 软件发布后，根据反馈信息对软件进行 修改，修改后发布新版本，当用户需要 老版本软件时不知道在什么地方去找 要解决诸如此类的问题，我们需要使用 版本管理工具
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4.2 SVN的拓扑结构
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4.3 SVN的工作示意图
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4.4 SVN版本控制工具的使用
SVN的使用方法参见资料 1. subversion_学习教程.swf 2. Subversion快速入门教程.doc 3. svn-book.pdf
SVN支持三种版本管理方式 1. Local方式 2. 独立服务器方式 3. Web服务器方式（这是CVS所没有的）
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4.1 SVN的Repository
源码管理的一个重要的基本概念： Repository
Repository 就是源码的集中存放处，所 有修改后提交的源码就是保存在这里， 并在其中记录所有的修改版本，分支版 本，版本合并，以及并发修改处理等
开源世界最著名的版本控制软件是CVS 和SVN
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3. 版本控制工具的好处
1. 团队协作开发
当项目达到集成阶段，是要把各个成员的开发结 果捏合在一起，相互之间必然产生一定程度的耦合。 任何一方的变动，都有可能影响他人的已经完成的工 作。最常见的灾难就是代码互相覆盖
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8.1.1 网络促销的概念与特点
概念
网络促销的概念与特点
网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关 商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲 望和购买行为的各种活动。
特点
网络促销是通过网络技术传递商品和劳务信息的。 网络促销需要应用虚拟市场的思维方法。 所有企业都必须面对世界市场开展促销活动。
根据心理学原理，旧的东西已经产生心理疲劳，只有独到的、 新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要求 构思别具一格，要求具有内容新颖的品质。
8.3.3 网络广告构思的基本思路 4. 产品特点和企业精神的结合
伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告，将它的产品形象、功 能特点、受众利益点等信息潜移默化地向目标消费者渗透，左上 角鲜明的伊利公司图标又使人们对该公司产生深刻记忆。
网络促销 的分类
8.1.2 网络促销的分类 网络广告促销 网络站点促销 许可电子邮件促销 数据库营销 其他新的促销方式
8.1.3 网络促销与传统促销的区别
时空观念的 现代生活和生产的信息需求是建立在网络化社会柔
变化
性可变、没有物理距离的时空环境之上的。
信息沟通方 式的变化
在网络上，信息沟通方式是多样的。多媒体信息处 理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形 式。在网络环境下，网络营销者需要掌握一系列新 的促销方法和手段。
从法律角度
为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体， 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
8.3.1 网络广告概述 2. 网络广告的分类 旗帜广告
旗帜广告
图8-2 搜狐网页上的旗帜广告
漂移广告
8.3.1 网络广告概述
漂移 广告
图8-3 新浪主页上的漂移广告
跳出广告
8.3.1 网络广告概述
图8-12 伊利公司在腾讯网上做的营养舒
8.3.4 网络广告策略
定位策略
时间策略
导向策略
网络广告宣传 的主题定位， 这是确定诉求 的重点，或者 说是确定商品 的卖点、企业 的自我推销点。
包括网络广告发 布的时机、时序、 时限等策略。时 机策略就是抓住 有利的时机，发 起网络广告攻势 的策略。
网络广告作品诱 导公众接受网络 广告信息的方式。 它是网络广告定 位、目标公众心 理研究和网络广 告设计的有机结 合。
8.2.5 衡量网络促销效果
一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的 好坏做出评价。这些数据包括主页点击次数、千人广告成本等。
另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上， 通过调查市场占有率、产品销售量、利润和促销成本的变化情况， 判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、 促销方法组合等与促销目标之间的因果关系，对其进行分析并对 整个促销工作做出符合实际的评价。
产品购买 的影响者
在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响 者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上， 产品购买的影响者的影响力较大。
8.2.2 设计网络促销的内容
这一阶段促销活动的内容 应侧重于宣传产品的特点， 引起消费者的注意。
促销活动的内容则应偏重 于唤起消费者的购买欲望。
投入期
可 售 轮 替 数
是 否 配 送
静态不可点 击
刊例价格（元/天/轮替）
静态可点击
静音全屏视频 模式
静音非全屏视频模
启 动 页
启 动 页
通 发
启 动 画 面
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否
450,000
560,000
675,000
675,000
表8-1 2019年网易网站的广告报价
8.3.3 网络广告构思的基本思路 1. 引起注意
. 稳定销售。企业通过适当的网络 促销活动，可以树立良好的企业产 品形象和企业产品形象，达到稳定
8.2 网络促销的实施程序
8.1 网络促销的概念、分类和作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 第三方交易平台促销 8.6 网络促销的新方法
8.2 网络促销的实施程序
图8-6 中国蓝TV主页的一个按钮广告
8.3.1 网络广告概述 富媒体广告
富媒体广告指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息传 播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、 Flash以及Java、JavaScript、DHTML等。
图8-7 某网站的富媒体广告
8.3.1 网络广告概述
网络广告促销的“推战略”
购买
生产企业
产品信息
网络广告促销的“拉战略”
信息服务商 购买
产品信息
消费者
生产企业
企业形象
消费者
图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
8.2.4 制定网络促销预算方案
首先，必须明确网上促销方法及组合办法 其次，需要确定网络促销的目标，并围绕这些 目标来策划营销的内容。 最后，需要明确希望影响的群体和阶层
图8-11 家乐福在新浪网上做的推销广告
3. 内容新颖
8.3.3 网络广告构思的基本思路
顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一 种选择是究竟购买什么样的商品，后一种选择是究竟购买谁的 商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发出一种 新产品，还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，必须 使顾客了解你的新产品，这就需要进行商品销售中的广告宣传。
8.2.6 加强网络促销过程中的综合管理
网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领 域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网 络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整 是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销 实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促 销连续性、统一性的必要手段。
CPT
CPC
CPA
CPM
根据由于广告指引产生的有 每产生1000个广告印象数的费
效下载、注册、购买或者其
用，电视媒体主要采用这种计
他互动行为的情况进行计费。 费方式。
8.3.2 网络广告的价格水平
（2）O2O广告的计价方式
2014年大众点评网推出了O2O广告价值评估标准，首次将线下收 入纳入线上广告投入的评估体系中。
消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引 起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设 计的基本要求。
图8-10 燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运 赞助广告
8.3.3 网络广告构思的基本思路 2. 主旨明确
一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能够很快 理解广告的含义及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有连贯 性，没有完整性，那么这个网络广告就没有灵魂。
网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现其广告目 的。
图8-14 体现情感导向策略的中青旅亲子 游产品广告
8.3.4 网络广告策略 (3)生活导向策略
生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给 人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生 活导向策略引入网络广告中。
8.3 网络广告促销
8.1 网络促销的概念、分类和作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 第三方交易平台促销 8.6 网络促销的新方法
8.3.1 网络广告概述 1.网络广告的定义
从技术角度
指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒 体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具 有良好的交互功能的广告形式。
确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合方式 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理
8.2.1 确定网络促销对象
产品的使 实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾 用者 客购买的直接动因。
产品购买 的决策者
实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用 者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上。但 在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是 分离的。
说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式， 解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公 众坚定购买决心。
反馈。网络促销能够通过电子邮件、微信 或网络交互及时收集和汇总顾客的需求和 意见，迅速判断存在的问题并将改进的情 况创反造馈需给求顾。客运。作良好的网络促销活动，不 仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发 掘潜在的顾客，扩大销售量。
8.3.4 网络广告策略 网络广告的导向策略
(1)利益导向策略 在情人节前夕，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情
人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两 人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。
图8-13 体现利益导向策略的清嘴含片 网络广告
8.3.4 网络广告策略 (2)情感导向策略
8.3.2 网络广告的价格水平
(3)导航网站网络广告的收费标准 导航网站能够提供近30种的网络广告，如文字链广告、通栏广告、矩
形广告、焦点图、悬停按钮、巨幅广告、多媒体视窗、全屏广告等。 广告收费按照首页、新闻、汽车、体育等不同频道分类。
启动画面
页 面 分 类
广 告 位 置
定 向 区 域
广 告 形 式
跳出 广告
图8-4 凤凰网上的画中画(跳出)广告
全屏广告
8.3.1 网络广告概述
图8-5 伊利公司在新浪网上的全屏广告
8.3.1 网络广告概述 按钮广告
按钮广告类似于旗帜广告和标志(Logo)广告，但经常表现为不同的 图形。虽然图片上只有几行字，但点击这个按钮广告，将引导浏览者 进入一个广阔的天地。
消费群体和 消费行为的 变化
在网络环境下，网络消费者已经形成一个特殊的消 费群体，具有不同于传统消费群体的消费需求。这 些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍实 行大范围的选择和理性的购买。