某保健品集团管理案例

案例：海勾力士集团

一九九六年元旦这天又应该放假休息，海勾力士集团的杨意总经理却独自坐在海勾力士大厦九层的办公室里，他的面前摆放着集团各分公司的年度业绩报告。他刚刚看完这些报告，脑海里不禁浮现起当年创业的艰辛和欢愉、曾经的辉煌和荣耀，更为集团现在的状况和未来的发展而苦苦思索、陷入沉思。

杨意的传奇式创业史

杨意总经理创办海勾力士集团，开创保健口服液行业的故事具有强烈的传奇性色彩。改革开放初期，三十来岁的杨意自高中毕业后就一直在南方G市一家风扇厂当司机，他有一位亲戚是该市体委医务所的医生，当时，体委的许多运动员训练后，休息、饮食不好，总觉得很累，训练效果较差，这位医生就用家里祖传的方法煲鸡蛇汤给这些运动员喝，据反映说效果挺好，真有益气养神、舒筋活络的作用，杨意听说这件事，认定这是一个绝好的机会。1987年的7月他毅然辞掉公职，找到附近一家乡镇企业作为合作伙伴，试制出小瓶装的龟蛇提取液，取名为“海勾力士口服液”。海勾力士

是古希腊神话中的一名大力神，杨意借其名表现口服液有强健身体、增力益智的作用，同时，杨意成立了海勾力士有限公司，并将自己所有积蓄及向亲友借来的钱都投入公司作为启动资金，他

还把几个志同道合的高中同学和亲戚请到公司里一起创业。

然而，商家却没有愿意销售这样一种全新的产品。杨意亲自运了一箱海勾力士口服液到市中心的一家医药品商店，他尽力说服商店为其暂时代销产品。然后杨意又力劝亲友甚至自己，出钱买回这家商店的口服液，商店看这种产品很快就卖完了，于是才决定和杨意签订销售合同。海勾力士口服液虽然通过医药商店开始有所销售，但仍远远没有引起广大消费者的注意，原因是杨意手中没有足够的资金作广告宣传。于是他又拜访了一家中学，表示愿意出钱赞助学校，条件是准许海勾力士口服液在学校里销售，结果他拿回来一份分批资助学校二十五万元的协议书。与他一起创业的亲友都认为他疯了，纷纷表示反对，因为当时整个公司只有八万元的资金可供调用。杨意耐心地进行了说服工作，并坚持把八万元全用上了，五万元作为首期赞助交付学校，另外三万元，杨意在该市的一家五星级的酒店就此次赞助活动召开了宴会和新闻发布会，请来了当地各大报刊和电视广播的新闻记者，杨意乘机大力宣扬海勾力士口服液有增强免疫力、增加记忆力和智力的神奇作用，并打出“汲取生物精华，激发生命潜能”宣传语，这在八十年代中期的中国已引起巨大的轰动效应。从此，各学校同意海勾力士口服液在学校内销售，大量的订货便接踵而至。1988年，海勾力士口服液正式投向市场的第一年，其销售收入就达526万元，获利润40.3万元。

在最初的三年里，杨意没有把利润分红或留存，而是说服合

作者，把资金全部投入经营活动。其中很大一部分是用于营销策划和市场开拓。杨意积极赞助和支持中国的教育和体育事业，使海勾力士集团成为国家教委的友好单位，海勾力士口服液也多次成为国内外大型运动会中国运动员的指定营养品。同时，他还投入大量资金作广告宣传，并非常成功地导入CI策划，推行自己的品牌战略，成为当时中国市场营销方面的首创和经典范例。一时间“海勾力士”名声鹊起，饮誉中华。

结果，海勾力士公司经过连续四年历史罕见的销售增长和利润增长后，91年销售额达7.8亿元，利润更是达到近2.5亿元（见表1）。

对于杨意和他取得的如此巨大的成功，另一位海勾力士集团的创业者是这样评说的：“杨总敢想别人不敢想的事，作别人不敢做的事，也能获得别人得不到的成功。”

“他总是走在别人的前面。”另一位公司资深的管理者曾说过：“我们在海勾力士集团创立之初加入公司，就是为了和杨意一起追求一种新的事业。跟着他，我们做的是挑战性的、甚至是前所未有的工作，并且感觉到自我价值的实现和提高。”

表1：海勾力士集团1988－1991销售收入、利润表

时过境迁，风云变幻

在海勾力士迅速发展的同时，许多投资者看到口服液产品的利润很高，便纷纷采用跟进策略，投资建厂生产同类型的产品，使得整个中国保健口服液行业急剧膨胀起来。到1990年底，中国竟然出现了几百个生产保健口服液的厂家和公司。这些商家鱼龙混杂，良莠不齐，有些是靠仿冒海勾力士口服液，用低廉的价格和类似海勾力士的包装来欺骗顾客，另外也有不少有实力和眼光的企业，在动植物提取液的基础上拓宽了海勾力士集团对口服液的定义，并对市场进行了专业化的细分，开发出适合人的身体不同器官部位和人的一生不同年龄阶段的保健需要的口服液。例如，“三株”生产的口服液就以能治愈人体多个内脏器官的慢性病为其保健功能的定位；“自然饮”开发出能增强记忆力、智力的儿童专用口服液，以及能延缓衰老的供老年人服用的口服液；还有“太太口服液”是专门针对女性消费者生理需要而研制的，甚至还有厂商生产专门为孕妇、失眠者使用的口服液。这些产品很快成为海勾力士口服液的有力竞争者，而且大有后来居上之势。

这时，整个保健口服液行业已一改当初海勾力士一统天下的状况，形成了群雄逐鹿、争夺市场的竞争场面。另一方面，一些杂牌产品质量低劣，信誉极差，使许多上过当的消费者对保健口服液产品开始持有怀疑的态度，随之不久，保健口服液行业开始出现供大于求恶性竞争和需求萎缩的征兆。海勾力士虽仍以近十亿的总销售额，两亿的利润位居口服液行业的龙头地位，但92年已出现销售上升乏力，利润下滑的态势，92年利润较上年下降近8％，市场占有率也从88年96％以上下滑到43%。

十面出击的“大手笔”

有人向杨意建议，把海勾力士的主业从单一的提取液技术和一两种产品进行拓展，通过借鉴竞争对手的经验，自行开发或利用竞争对手的科研成果，推出多品种、系列化、细分化的产品，以适应人的一身和一生各种不同的保健需要，从而压倒对手、夺回市场。杨意对此建议不置可否，但他曾对别人说过：“人无我有，人有我走。企业最关键就是要有个性，不能跟着别人背后走，随大溜。生物提取液技术和产品是我们海勾力士的发祥基业，是不应该随意改动的。”

92年初，邓小平同志南巡后，中国宏观经济日益活跃起来，全国各地掀起“投资热潮”，“第四个经济周期”开始启动，消费者对经济发展的预期相当好。杨意试着与领导班子的其他成员探讨了自己的想法，他认为中国十亿人并非人人都有强健体魄的需