东西方消费观念的不同及其原因分析

东西方消费观念的不同及原因分析组长：组员：

摘要：中西方的消费观差异如何产生，就其历史、环境所造成的影响。

关键词：中西方消费观差异

一、研究背景：

消费观念，是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。中西方的观念有了一定的差异。

二、研究目的

消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。

三、研究过程

1、收集资料

2、分析资料；讨论内容

3、咨询有关专家

4、专项论文

四、研究内容

消费观念定义：

所谓消费观念，是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。

消费观念的演变：

第一个时代：理性消费时代

在这个时代，一方面，由于生活水平低，消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。因此，产品的“好”与“坏”成为消费者购买的标准。另一方面，由于市场刚刚启动，生产企业和生产能力都很有限，而消费者的需求又极大，因而形成了供不应求的卖方市场，消费者的需求及欲望并不受到生产者的重视，在生产者看来，只要他们产品的价格能够被市场接受，无论多少产品都能卖出去，根本不用担心消费者会有其他额外要求，因而生产者只是从企业自身出发力求产品标准化，提高效率，通过大规模生产来降低成本以获取利润，形成了一种重生产轻市场的“以企业为中心”的市场营销观念。即“产品导向阶段”。

第二个时代：感觉消费时代

这个时代由于生活水平的改善和提高，人们消费观念发生了很大变化，消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念首先或主要的内容。因此，“喜欢”与“不喜欢”成为消费者的购买标准。对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光已经渐渐消逝。20世纪30年代以后，随着工业化和机械化的发展，生产者的劳动生产率和产量迅速提高，这就使大量产品充斥市场，出现了供大于求的现象。买卖双方的位置也因此发生了显著的变化，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。买什么、买谁的、买多少都是由消费者在更大的选择范围中作出决策。所以，生产者的工作重点乃是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，使公司现成的产品能尽快地大量推销出去，成为“销售导向”阶段。他们花大力气成立专门的销售部门，或者不惜让批发商、零售商们分享利润，使用各种推销和促销手段，如广告、打折、赠送礼品、推销员上门游说等，来达到目的：实现最大的销售量。至于产品是否真正符合消费者需要，消费者买后是否会后悔或觉得上当，则不予太多考虑。从这个时代我们可以看到：消费者的需求开始多样化，消费层次也越来越高了，生产者眼光也开始由生产向市场转移，在“销售导向”阶段，尽管生产者对消费者不得不刮目相看，敬若上宾，但由于这种急迫的强销心理，对消

费者内心更为深层的需求还是处于一种漠然和忽视的状态，从本质上来讲还是属于一种“以企业为中心”的市场营销观念。

第三个时代：感性消费时代

随着社会的进步，时代的变迁，人们越来越重视心灵的充实，消费变得越来越挑剔，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌。而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。

此时，生产者的地位越来越变得江河日下，一个空前严峻的课题摆到了生产者、批发商和零售商的面前：那就是市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其商品具有竞争能力，而且更重要的是要真正认清消费者的需求，根据顾客的需求来规划自身的经营活动，生产出符合人性需求的产品和服务，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客出发，一切为了顾客。市场由“销售导向”阶段转化为“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者(顾客)为中心”的现代市场营销观念。

可见，消费观念与市场营销观念的演变是相互吻合的，需求导致生产，生产促进需求，两者随着人性需求的梯级式的变化而不断地相互联系，相互促进，共同提高和发展。

东西消费观的不同之处：

一个广泛流传的故事:一个中国老太太和一个美国老太太在天堂相遇。美国老太太说：“我辛苦了30年，终于把住房贷款还清了。”中国老太太说：“我辛苦了30年，终于攒够了买房的钱。”这个故事用来说明美国人的消费观优于中国人：美国人超前消费，享受人生；中国人辛苦一辈子，却不懂享受或者来不及享受。其实，这种比较是不确的，因为这种比较忽略了故事的前传和续集。

续集应该是这样的：美国老太太去了天堂之后，她的子女说：“刚给母亲办完了丧事，我们又得去贷款买房了。”因为母亲住了30年的房子早已陈旧了。而中国老太太去了天堂之后，她的子女会说：“母亲真好，给我们留下了一套新房。”他们住进母亲没来得及享用的新房，所以也没必要急着再买房。

前传应该是这样的：美国老太太年轻时，母亲去世了，留给她的房也是用贷款买的，也已经住了30年，太旧了，所以她那时就只好设法贷款买房。她会想：我先贷款住上新房再说，至于我的孩子，成年后让他们自己管自己吧，说法像我的母亲待我一样。中国老太太年轻时，母亲也去世了，母亲同样是辛苦了一辈子，临死前买下了房子，留给了她。她在送走母亲后会说：母亲如此待我，我唯一能报答母亲的，就是将来也给我的孩子攒下一笔买房的钱。

完整的故事就是这样。美国老太太用贷款住上了自己的房子，享受了人生；中国老太太也有新房住，只是住的是母亲留下的房子。从祖孙三代的连续性来看，美国人的三代是“自己管好自己”，中国人的三代是“前人栽树，后人乘凉”。于是，美国人在用餐前要祷告：“感谢主，赐我衣、赐我食”。中国人用餐前，会在祖先灵位前点一炷香烧几张纸，祈求祖先赐福。

的确，中、美两国的两种典型的消费方式，很难说哪一种更优、哪一种为劣。只要不割断历史，不数典忘祖，“自己管自己”也好，“前人栽树、后人乘凉”也好，一套房子就是一套房子，其利用价值也就是管一代人，彼此、彼此。只要各自固守着各自的传统，井水不犯河水，麻烦并不存在。问题是现在国门洞开了，东西方文化交流、融合，在我们这一方，由于长期禁锢得紧，一旦开放就难免“矫枉过正”，一代新潮的青年率先学习美国人的“超前消费”，住着父母留下的房子，却把自己赚的钱（自己赚的还不够，还到父母身上榨取）都用到其它各种时尚的消费去了。如此一来，以上这故事前后传承的“链条”就可能发生断裂，以后他们的子女买房多半就得靠自己去了。这一代青年占据了父母留下的财富，又切断了本该由他们输送给下一代的资源，遂使当下的消费观整个地失衡，财富世系中的分配秩序也将出现紊乱。此外，又有社会学家孙立平分析，当前社会中出现了一个新的失业群体，即“待业青年”，这个群体的人数有可能上升为我国失业群体的主体。这个群体在经济上主要依靠父母，人们将这种现象称之为“啃老”。随着时间的推移和父母的老去，他们所依赖的经济来源正在失去，“啃老”的条件越来越差。显然，这部分人今天坐享父母留下的经济成果，却不具备为他们的下一代提供经济支持的能力。目前的父亲们还有余力帮自己的孩子一把，但是替这一代安排了，再下一代怎么办呢？平衡已经打破，薪火行将断绝，真正需要担负开拓重任的还是未来的第三代、第四代。照这趋势看，今后中国人的消费观念，恐怕早晚也会走到美国人的路子上去。作为老一辈，对这种世事变迁也只能表示无奈，道是“眼不见为净”了。

再回到故事本身，虽然这个故事反映了东西方消费理念问题，但如果就这个故事就得出孰优孰劣的结论更不应该，因为传统与现代的比较中，并不是一味地好与坏的问题。单单从两个老太太的个人生活来说吧，排除贷款买房子和为买房子存款两种行为的物价涨跌、货币增贬值问题，中国老太婆存钱买房子（之前她肯定有房子住），攒钱的过程是一个充满希望的过程，并且没有还贷的压力，攒足钱就买，攒不够就不买；而且最为主要的，手头上有钱，可以应付各种意外疾病和事故，解自己和亲人的燃眉之急。而同时，美国老太婆虽然提前