论述营销谈判八个关键要素(完)

论述营销谈判八个关键要素

营销谈判，简单讲即为营销活动主体在一定的背景下，为了其各自的经济利益而进行的磋商行为及其过程。它是营销人员经常要遇到的一个课题，营销谈判是一门艺术，不仅仅取决于谈判人员综合水平的发挥和技巧的运用，同时又是有章可循的。

营销谈判的内容主要以产品或者劳务为中心，包括产品种类、产品质量、产品数量、价格、支付期限与方式、送货方式、保证措施、以及其他内容，如违反协议的索赔与处罚。技术性强的产品、复杂的设备以及大中型工程项目的谈判，不仅涉及到商务内容，还涉及到技术内容。

想要成为一个营销谈判的高手，首先必须要掌握营销谈判的原则：1）客观真诚的原则。即服从事实讲道理，全面收集信息，掌握一手资料，找到洽谈的突破口。2）平等互惠的原则。谈判双方没有高低贵贱之分，谈判各方的需求都要得到满足。3）求同存异的原则。对于一致之处，达成共同协议；对于不能弥合的分歧，不强求一律，允许保留意见以后再谈。4）公平竞争的原则。通过竞争形势的合作达到互利，通过竞争从对方承诺中获得自己尽可能多的利益。为此双方具有公平的提供和选择的机会，协议的达成是公平的，竞争者的地位一律平等。5）讲求效益的原则。可以提高谈判的效率，降低谈判的成本，这是经济发展的客观要求。

因此谈判时一项互利的合作事业，是各方之间的一种协商活动，已是要看营销谈判目标的实现程度。通过双方切磋、协商，在各自需求的基础上共同寻求一个能使双方都得到满足的方案。二是谈判的效率如何。谈判成本由三方组成：第一成本是为了达成协议所作的所有让步。第二成本是指为洽谈而耗费的各种资源。第三成本是指机会成本。所以谈判效率是根据谈判所获收益与所耗费谈判成本之间的对比关系。如果谈判费用成本很低，而收益却较大，则本次谈判是成功的、高效的，反之是低效的。三是要看谈判后人际关系如何。人际关系是双方实现利益关系的基础和保障。

综合上面的论述与作者自身的看法，要想实现成功的、高效的、低成本的、公平的营销谈判，要注意以下八个关键要素。

一、目标

谈判目标是谈判中要解决的问题和要达到的经济技术目的。它是在进行经济磋商中的出发点和归结点。因此在进行谈判时，首先要确定本次谈判的目标，其中目标基于需求，需求是谈判的基础。

因此在确定谈判目标时需要做到三个明确。1）要明确选定目标的目的，这就是需要从技术、经济等方面综合探究，明确它们之间的衔接关系，以便坚定自己的目标立场。2）要明确主要目标，要对主要目标确定一个优先顺序，使次要目标服从主要目标。3）要明确目标要求达到的程度。明确最高目标和最低目标，以便在优先保证最低目标的基础上争取实现最高目标。

在确定谈判目标时需要注意的问题。一是要遵循使用性、合理性和合法性的要求来确定谈判目标的层次。二是明确买卖双方谈判目标的界限。三是严格保密双方谈判目标的下限值。

二、风险

所谓谈判有成功必然有失败，存在机会也同样伴随着一定的风险。避免风险是每个谈判者在计算获利前首先要考虑的问题。在进行谈判前，不仅要有谈判成功的把握和决心，同时也要做好谈判失败的准备以及应对策略。

设想假如谈判失败了，可能导致的原因有哪些？将这些可以想到的原因列出来，并加以分析，并设计应对方法，以降低风险。同时要有备选方案，假如谈判过程中出现了不可控的

局面，则应启动第二方案应对危机。

当然失败在有些时候是在所难免的，因此谈判者必须要有承担风险的能力，这同时也是是你实力的体现。

三、信任

信任是谈判进入实质阶段的前提，谈判双方必须要有足够的信任，这样谈判才能顺利进行下去。假如一方对另一方不能充分信任，在进行谈判时，则会质疑另一方的诚意以及提出的条件的合理性，谈判不仅没有效果也没有效率。

因此在谈判进行之前，双方要取得互相信任。在取得信任的时候，可以采取一些方法和技巧，比如愿意提出一些退让的条件，又或者和谈判者建立友好的关系。而信任的建立是越早越好。

当然建立信任是有一定的风险的，假如另一方采取欺骗的手段赢得对方的信任，在谈判期间只关注自身的利益，最终达成的谈判，对自身利益极有好处，而对对方的利益有着潜在的巨大风险。这样的谈判无疑是骗取了对方信任，采取了卑鄙的手段，结果也不会长久。

但是在营销谈判中，这样的例子却有很多。因此，在谈判时必须做好充足的准备，同时必须要万分谨慎，防止掉入卑鄙者所设的圈套中。

四、关系

人际关系影响信任度，最终影响结果。因此在平时，有必要去经营一个较好的人际关系网络，以便在营销谈判时有所帮助。假如对方是第一次接触，快速地营造一个较好的关系，给对方留下较好的印象是很重要的。这也需要谈判者自身所具备的各种素质。

良好的人际关系对于谈判很有利，但这也需要双方共同的努力。

五、共赢

共赢是谈判的最终也是最好的结果，只有共赢基础上的合作才是长久合作。所谓共赢也就是双方共同获利，各取所需。假如有任何一方对谈判结果不满意，则就不是共赢的局面。

在谈判过程中，每一方都希望得到更多的利益，更胜一筹。即使是那些最坚定的双赢谈判者，也心存渴望，渴望向自己所代表的人们表明他们能够取得一个完全令人满意的结果。谈判者设法为自己争取利益最大化，并未背离双赢的原则。在双赢的基础上，依然有可能为自己争取到最大的利益。

六、实力

所谓谈判实力是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，它不仅包括谈判者所拥有的客观实力(如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等)，更包括谈判者与对方相比所拥有的心理势能，而这是谈判策略和技巧运用的主要来源。谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势、掌握主动，取得于己方更有利的谈判结果。

在营销谈判中，谈判者的实力主要包括：观察能力、灵活应变能力、语言能力、心理承受能力等。

在谈判过程中，谈判双方的实力要相当。若双方实力相差悬殊，则不利于谈判。但是在谈判中也不必过分夸大多方的实力，用正常的心态来看待。

七、准备

谈判不是靠口才，而是靠准备，充足的准备是谈判取得成功的保证。所谓真正的谈判依靠80%的准备，假如未能做充分的准备而仓促上阵，谈判结果一般不能尽如人意。

在进行谈判前的准备时，可以按照以下步骤进行：

1）市场调查。它能提供有关客户、消费者以及市场行为的各种资料，为谈判提供决策依据。调查的内容包括：了解潜在客户的情况（公司的规模/产品/信誉度/谈判人）、客户产品销售情况（价格、地区、季节性、销量）、公司产品竞争情况（竞争对手产品品质、促销、服务、服务的优缺点）、产品客户与消费者调查（渠道建设与消费者的偏好）、地区的文化风