人大市场营销学Ch022 市场营销管理哲学及其贯彻精品PPT课件
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市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
第二章市场营销管理哲学与贯彻PPT教学课件
• 对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场 营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者 放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者 服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停 止生产供应等。
2020/12/10
8
• 脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构 成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油 酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的，即所有碳原子相互连接，饱 和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分 子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式： 顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油， 反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。
• 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一 份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几 家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可 口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干 里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含人造 脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有 22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等 也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上 好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。
2020/12/10
3
负需求的营销策略
• 市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促 销，或改变顾客对某些产品或服务的信 念，把负需求变为正需求。诸如宣传老 年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘 坐飞机出事的概率比较小等。
2020/12/10
2020/12/10
12
• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
2020/12/10
8
• 脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构 成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油 酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的，即所有碳原子相互连接，饱 和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分 子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式： 顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油， 反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。
• 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一 份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几 家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可 口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干 里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含人造 脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有 22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等 也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上 好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。
2020/12/10
3
负需求的营销策略
• 市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促 销，或改变顾客对某些产品或服务的信 念，把负需求变为正需求。诸如宣传老 年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘 坐飞机出事的概率比较小等。
2020/12/10
2020/12/10
12
• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
市场营销学教学课件(PPT48张)
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
8
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
9
四、市场营销管理哲学
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
3
第一节 市场营销管理 哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵
二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品
供应 商 分 销
目标 顾客
促销
价 格
公众
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
政治法 律环境
04.04.2019
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
6
二、市场营销管理的任务
潜 在 需 求 下 降 需 求 无 序 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
质量是一个产品或服务的特色和品质的
总和，这些品质特色将影响产品满足所显 明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支 撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
人大市场营销学课件--Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50页PPT
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
人大市场营销学课ห้องสมุดไป่ตู้--Ch02 市场营销管 理哲学及其贯彻
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻PPT课件
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
和盈利性
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
以消费者为中 心
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
和盈利性
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
以消费者为中 心
市场营销管理哲学及其贯彻 ppt课件
四全面质量管理 五价值链
15
一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
16
二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
11
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
15
一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
16
二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
11
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
Ch02市场营销管理哲学及其贯彻
和，这些品质特色将影响产品满足各种显 明的或隐含的需要的能力。
高的质量导致顾客较大的满意，同时也支 撑了较高的价格和较低的成本。
区分适用质量和性能质量是很重要的。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
31
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好的保 证，是我们对付外国竞争者最有力的武 器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。
意。 5. 顾客满意实际上受到其他相关部门工作的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影
响。
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
22
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
2020/12/3
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的 任务。
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
39
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意［2］
就在此时，中国空调业春兰，不失时机地在业界举起 “大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制 造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅 停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服 务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他 们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成 本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要 完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服 务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：
高的质量导致顾客较大的满意，同时也支 撑了较高的价格和较低的成本。
区分适用质量和性能质量是很重要的。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
31
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好的保 证，是我们对付外国竞争者最有力的武 器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。
意。 5. 顾客满意实际上受到其他相关部门工作的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影
响。
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
22
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
2020/12/3
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的 任务。
2020/12/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
39
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意［2］
就在此时，中国空调业春兰，不失时机地在业界举起 “大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制 造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅 停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服 务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他 们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成 本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要 完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服 务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
实例 只有淡季的思想，没有淡季的市场
• 一般来讲，每年的6月至8月是洗衣机销售的淡季。每到这 段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏 心里纳闷：“难道天气越热， 出汗越多，老百姓越不洗 衣裳？”调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5 公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的 科研人员很快设计出一种洗衣量只有1. 5公斤的洗衣机— —小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏 认为上海人的消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认 可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后， 很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童 在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告 诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” • 思考：如何理解“只有淡季的思想，没有淡季的市场”？
3
第一节
市场营销管理哲学 及其演进
• • • •
一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
4
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理 是指企业为实
现其目标，创造、建立并保持与目 标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制过程。
5
人口经 济环境
25
4、社会营销观念 (Social Concept)
• 例如，可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到 美国消费者组织及环境保护组织的指责。 • 菲利普.科特勒认为，可用“社会市场营销观念”代之。
26
4、社会营销观念 (Social Concept)
我们都满 意！
企业 利益
我们也满意！
我们满意！ 市场 需要 企业 行为 社会 利益
44
互动空间
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 《市场营销学》PPT课件
生产什么卖 什么
酒香不怕巷 子深
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
卖什么就让 别人买什么
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
◆形成时间：20世纪50年代 ◆背景条件：买方市场形成 ◆四个支柱：目标市场、整体营销、
持 续
积极倾听
竞争者及企业内部声音
领 先 企
善于学习
系统地学习声音，并总结 出行之有效的学习方法
业 所 具
制度措施
促进倾听学习及应对变化 的快速反应机制
共 性
决策体系
建立战略与资源配套的 决策
一、市场营销管理及其哲学
市场营销管理：企业选择目标市场，通过 创造、传播和交付优质的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销调研
目
需求水平
营销计划 营销执行
标 市
需求时机
场
营销控制
经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品
分 目标 价
销 顾客
格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求求求 求
转刺开再 同 维 缩 反
换激发营 步 持 减 营
营营营销 营 营 营 销
销销销
销销销
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。核心是正确处理企 业、顾客和社会三者之间利益关系。
市场营销管理哲学及其贯彻教材(PPT 52页)
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
6
（一）市场营销管理
• 市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 • 实质：需求管理
（三）推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
2019/3/9 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 16
三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 • • • • • • 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
顾客购买 总价值
顾客购买 总成本
顾客认知 价值
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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顾客认知价值的构成
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值
顾客认知价值 顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（二）顾客购买总价值
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念
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加影响。
20.10.2020
市场营销
22
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
盈利性。
20.10.2020
市场营销
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
20.10.2020
市场营销
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么销
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产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
20.10.2020
市场营销
15
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
20.10.2020
市场营销
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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市场营销
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生产观念
（Production Concept）
促销
竞争者
市场营销
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
6
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
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市场营销
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市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
20.10.2020
市场营销
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业
→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
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市场营销
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课堂研讨2
1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？
20.10.2020
20.10.2020
市场营销
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
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市场营销
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
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营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
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四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权
益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
20.10.2020
市场营销
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第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
么。
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市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需
求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什
么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和
市场营销
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营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾
客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施
反 营 销
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课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
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三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
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第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
盈利性。
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么销
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产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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生产观念
（Production Concept）
促销
竞争者
市场营销
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
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市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业
→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
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课堂研讨2
1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
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人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
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产品 分 目标 价 销 顾客 格
营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
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四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权
益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
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第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
么。
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市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需
求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什
么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和
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营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾
客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施
反 营 销
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课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
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三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
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第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学