人大市场营销学课件--Ch12 定价策略

下降超过4% 降低到 竞争者的水平
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市场主导者的反应

维持价格不变。 降价。 提价。
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企业应变需考虑的因素


1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的 情况。
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第三节 定价的基本策略



一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调 整叫做价格折扣。


产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
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案例研讨
Intel ［1］
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价 政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出 一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧 的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需 求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成 电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚 好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如 果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成 电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其
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第一节 影响定价的因素

一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
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一、定价目标

维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
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四、企业对竞争者变价的反应

（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素
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不同市场环境下的企业反应


在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
差别定价
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差别定价的适用条件





1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
选择定价方法
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二、定价的方法

（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法


1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。
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二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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质量有问题
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三、竞争者对企业变价的反应


了解竞争者反应的主 要途径。 预测竞争者反应的主 要假设。
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国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈［4］
法令法规


采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。

富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求富有弹性
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第二节 定价的程序与方法

一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价 格行为属于欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 确定最 终价格
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案例研讨
Intel ［2］
产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。 最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售 200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大 众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司 从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成 功的原因。
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第四节 价格变动反应 及价格调整

一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
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一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利 竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求 成本优势P控制市场



标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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本章结构提示
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况
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需求导 向定价
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 机动 定价 最终 价格
影 响 价 格
基本 定价
价格调整
市场营销
价格应对
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第十二章 定价策略
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第十二章 定价策略


第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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学习目标


明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格 变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］




收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］




标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
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需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：


认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
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竞争导向定价法

随行就市定价法。 投标定价法。
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］



1. 2. 3. 4. 5.
现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折让。
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二、地区定价策略

地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。



FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
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对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 否 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
是 是永久减价吗？ 是
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
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下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
市场营销
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课堂思考

“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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市场营销
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B

缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
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五、新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价 Skimming pricing Penetration pricing
价格
需求弹性 单位成本 技术秘密
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高 小 与销量关系不大 拥有专利
市场营销
低 大 与销量关联度高 多个竞争者掌握
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六、产品组合定价策略

产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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市场营销
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三、市场需求

1. 需求是定价的高限。
2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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三、心理定价策略

声望定价 尾数定价 招徕定价
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四、差别定价策略

差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
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差别定价及其主要形式

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。